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1、第十章第十章 传播效果理论传播效果理论1、理解传播效果的涵义及其构成要素；、理解传播效果的涵义及其构成要素；2、把握形成传播效果的因素；、把握形成传播效果的因素；3、评析相关传播效果研究理论。、评析相关传播效果研究理论。第一节第一节 传播效果传播效果 第二节第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展 第三节第三节 “宏观效果理论宏观效果理论”的各的各 种模式的假说及研究种模式的假说及研究第十章第十章 传播效果理论传播效果理论 一、一、一、一、传播效果的概念含义传播效果的概念含义传播效果的概念含义传播效果的概念含义 1.1.双重含义：双重含义：双重含义：双重含义：它指带有说服动机的
2、传播行为在受传者身上引起的心理、它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。态度和行为的变化。态度和行为的变化。态度和行为的变化。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切媒介的活动对受传者和社会所产生的一切媒介的活动对受传者和社会所产生的一切媒介的活动对受传者和社会所产生的一切
3、影响和结果的总体。影响和结果的总体。影响和结果的总体。影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面：相互区别的两个重要方面：相互区别的两个重要方面：相互区别的两个重要方面：对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具体效果）；体效果
4、）；体效果）；体效果）；对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程所带来的综合效果）。所带来的综合效果）。所带来的综合效果）。所带来的综合效果）。第一节第一节第一节第一节 传播效果传播效果传播效果传播效果 2、传播效果划分的传播效果划分的3个层面个层面（1）认知层面上的效果）认知层面上的效果 指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。引起人们知识量的增加和知识构成的变
5、化。（2）心理和态度层面上的效果；）心理和态度层面上的效果；指作用于人们的观念或价值体系而引起情指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。绪或感情的变化。（3）行动层面上的效果。）行动层面上的效果。指以上的情绪或感情变化通过人们的言行指以上的情绪或感情变化通过人们的言行表现出来。表现出来。3 3、大众传播的社会效果划分的、大众传播的社会效果划分的、大众传播的社会效果划分的、大众传播的社会效果划分的3 3个层面个层面个层面个层面（1 1）环境认知效果；）环境认知效果；）环境认知效果；）环境认知效果；现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程
6、现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。我们观察社会和世界的视野。我们观察社会和世界的视野。我们观察社会和世界的视野。（2 2）价值形成与维护效果；）价值形成与维护效果；）价值形成与维护效果；）价值形成与维护效果；大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含大众传播在报道的新闻和传达的信息
7、中，通常包含大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。（3 3）社会行为示范效果。）社会行为示范效果。）社会行为示范效果。）社会行为示范效果。大众传播具有大众传播具有大众传播具有大众传播具有“地位赋予地位赋予地位赋予地位赋予”功能，一种行为如果得功能，一种行为如果得功能，一种行为如果得功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿到传
8、媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象效的对象效的对象效的对象 二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题 （一）传播效果的各种分类（一）传播效果的各种分类（一）传播效果的各种分类（一）传播效果的各种分类 1.1.从时间上分：短期效果、长期效果；从时间上分：短期效果、长期效果；从时间上分：短期效果、长期效果；从时间上分：短期效果、长期效果；2.2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；从传播者意图上分：预期效果，非预期效果
9、；从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3.3.从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果；效果、逆反效果；效果、逆反效果；效果、逆反效果；4.4.英国学者英国学者英国学者英国学者P P戈尔丁按时间和意图的组合将大众戈尔丁按时间和意图的组合将大众戈尔丁按时间和意图的组合将大众戈尔丁按时间和意图的组合将大众传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的传播效果分为四种类型
10、：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。（二）传播效果研究的课题领域（二）传播效果研究的课题领域（二）传播效果研究的课题领域（二）传播效果研究的课题领域 1.1.传播主体与传播效果的研究传播主体与传播效果的研究传播主体与传播效果的研究传播主体与传播效果的研究考察传播者的考察传播者的考察传播者的考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，性质、传播者在信息采集、筛选加工中
11、所起的作用，性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。（1 1）主体的）主体的）主体的）主体的 把关把关把关把关 与效果定向的含义与效果定向的含义与效果定向的含义与效果定向的含义 “把关把关把关把关 是传播者发挥对传播效果的定向作用的是传播者发挥对传播效果的定向作用的是传播者发挥对传播效果的定向作用的是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；重要机制；重要机制；重要机制；传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着传媒（即传播
12、主体）选择提供什么信息决定着传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；质和方向；质和方向；质和方向；（2 2）信源可信性的效果研究的内容信源可信性的效果研究的内容信源可信性的效果研究的内容信源可信性的效果研究的内容人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值人们首先根据传播者
13、本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；作出判断；作出判断；作出判断；可信性包含两个要素：可信性包含两个要素：可信性包含两个要素：可信性包含两个要素：A A 传播者的声誉；传播者的声誉；传播者的声誉；传播者的声誉；B B 专业权威性。专业权威性。专业权威性。专业权威性。（3 3）“休眠休眠休眠休眠”效果研究的内容效果研究的内容效果研究的内容效果研究的内容低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种其内容本
14、身的说服力不能得以马上发挥，处于一种其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠睡眠睡眠睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为效果才能充分表现出来。这种现象，称为效果才能充分表现出来。这种现象，称为效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠休眠休眠休眠”效果。效果。效果。效果。信源的可信性对信息的短期效果具有极为重信源的可信性对信息的短
15、期效果具有极为重信源的可信性对信息的短期效果具有极为重信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。是内容本身的说服力。是内容本身的说服力。是内容本身的说服力。2.2.传播内容与传播效果的研究传播内容与传播效果的研究传播内容与传播效果的研究传播内容与传播效果的研究考察内容的考察内容的考察内容的考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的主题、观点、价值取向等信
16、息内在因素与传播的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。关联。关联。关联。3.3.传播媒介与传播效果的研究传播媒介与传播效果的研究传播媒介与传播效果的研究传播媒介与传播效果的研究考察讯息载考察讯息载考察讯息载考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。4.4.4.4.传播手法与传播效果的研究传播手法与传播效果的研究传播手法与传播效果的研究传播手法与传播效果的研究传播手法指的传播手法指的传播手法指的传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反是唤起受传者注
17、目，引起他们的特定心理和行动的反是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。包括以下主要传播技巧研究：包括以下主要传播技巧研究：包括以下主要传播技巧研究：包括以下主要传播技巧研究：（1 1 1 1）“一面提示一面提示一面提示一面提示”与与与与“两面提示两面提示两面提示两面提示”的研究内容的研究内容的研究内容的研究内容 仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有仅向说服的对象提
18、示自己一方的观点或于己有仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为利的判断材料，称为利的判断材料，称为利的判断材料，称为“一面提示一面提示一面提示一面提示”；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示两面提示两面提示两面提示”。（2
19、 2 2 2）“明示结论明示结论明示结论明示结论”与与与与“寓结论于材料之中寓结论于材料之中寓结论于材料之中寓结论于材料之中”的研究的研究的研究的研究内容内容内容内容 在文中在文中在文中在文中“明示结论明示结论明示结论明示结论”，可使观点鲜明，读者易于，可使观点鲜明，读者易于，可使观点鲜明，读者易于，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。比较生硬而引起读者反感。比较生硬而引起读者反感。比较生硬而引起读者反感。文中
20、不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论结论结论结论由自己得出由自己得出由自己得出由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受的感觉，可使他们在不知不觉中接受的感觉，可使他们在不知不觉中接受的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。作者的观点影响。作者的观点影响。作者的观点影响。（3）“诉诸理性
21、诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”的研的研究究 “诉诸理性诉诸理性”即通过冷静地摆即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。达到说服的目的。“诉诸感情诉诸感情”主要通过营造某主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。对方，以谋求特定的效果。（4）“警钟效果警钟效果”的研究的研究 也称作也称作“恐惧诉求恐惧诉求”研究，是指运用研究，是指运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定紧张心理，促成他们的态度和行
22、为向一定方向发生变化。方向发生变化。这种方法具有双重功效这种方法具有双重功效:最大限度的唤起人们的注意，促成最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触他们对特定传播内容的接触 促使人们迅速采取行动促使人们迅速采取行动 5.5.传播对象与传播效果的研究传播对象与传播效果的研究传播对象与传播效果的研究传播对象与传播效果的研究受传者并不是受传者并不是受传者并不是受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。传播效果起着重要的制约
23、作用。传播效果起着重要的制约作用。传播效果起着重要的制约作用。（1 1）传播对象的属性通常包含以下几个方面：）传播对象的属性通常包含以下几个方面：）传播对象的属性通常包含以下几个方面：）传播对象的属性通常包含以下几个方面：性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；上的属性；上的属性；上的属性；人际传播网络；人际传播网络；人际传播网络；人际传播网络；群体归属关系和群体归属关系和群体归属关系和群体归属关系和群体规范；群体规范；群体规范；群体规范；人格、性格特点；人格、性格特点；人
24、格、性格特点；人格、性格特点；个人过去的经个人过去的经个人过去的经个人过去的经验和经历；验和经历；验和经历；验和经历；贾尼斯的贾尼斯的贾尼斯的贾尼斯的“自信心假说自信心假说自信心假说自信心假说”：自信心：自信心：自信心：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。高。高。高。（2 2）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息
25、、观点或建议并对他人施加个人影响，为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。（3 3）群体归属与群体规范的研究内容）群体归属与群体规范的研究内容）群体归属与群体规范的研究内容）群体归属与群体规范的研究内容在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体在说服内容和观点
26、与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。强和扩大说服效果的作用。强和扩大说服效果的作用。强和扩大说服效果的作用。在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。者则阻碍成员对观点的接受，使传播效
27、果产生衰减。者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。一、传播效果研究经历的三个时期一、传播效果研究经历的三个时期 第一时期（魔弹论时期）：第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至世纪初至30年代末；年代末；第二时期（有限效果论时期）：第二时期（有限效果论时期）：40年代年代至至60年代；年代；第三时期（宏观效果理论时期）：第三时期（宏观效果理论时期）：70年年代至现在。代至现在。第二节第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展一、早期的一、早期的“子弹论子弹论”“或皮下注射论或皮下注射论”这一观点的这一观点的核心核心核心核心是：传播媒介拥有不可抵抗的强是：传播媒介拥有不可抵抗的
28、强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。他们的行动。这一观点的这一观点的局限局限局限局限：带有强烈的唯意志论色彩。它：带有强烈的唯意志论色彩。它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并否定了受众对大众传媒效果的各种客观社会因素，并否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
29、。的能动的选择和使用能力。二、有限效果论时期二、有限效果论时期 这一时期的重要特点是，社会调查法和心理实验这一时期的重要特点是，社会调查法和心理实验这一时期的重要特点是，社会调查法和心理实验这一时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域的过程与机制进行实证考察。这个时
30、期的主要研究领域有三个：有三个：有三个：有三个：1 1、“传播流传播流传播流传播流”研究研究研究研究。所谓。所谓。所谓。所谓“传播流传播流传播流传播流”指的是由大指的是由大指的是由大指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，众传媒发出的信息，经过各种中间环节，众传媒发出的信息，经过各种中间环节，众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流流流流”向传播向传播向传播向传播对象的社会过程。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的对象的社会过程。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的对象的社会过程。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的对象的社会过程。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的人民的选择人民的选择人民的选择人民的选择、卡
31、兹等人的、卡兹等人的、卡兹等人的、卡兹等人的个人影响个人影响个人影响个人影响、罗杰斯的、罗杰斯的、罗杰斯的、罗杰斯的创新与普及创新与普及创新与普及创新与普及以及克拉帕的以及克拉帕的以及克拉帕的以及克拉帕的大众传播效果大众传播效果大众传播效果大众传播效果。（阅（阅（阅（阅读教材读教材读教材读教材P195-199P195-199P195-199P195-199）2 2、“说服性传播说服性传播说服性传播说服性传播”的效果研究的效果研究的效果研究的效果研究。“说服性传播说服性传播说服性传播说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度的效果
32、，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。二战期间，耶鲁沿传播者说服意图的方向发生的变化。二战期间，耶鲁沿传播者说服意图的方向发生的变化。二战期间，耶鲁沿传播者说服意图的方向发生的变化。二战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人在军队里进行的一些列心理大学心理学教授霍夫兰等人在军队里进行的一些列心理大学心理学教授霍夫兰等人在军队里进行的一些列心理大学心理学教授霍夫兰等人在军队里进行的一些列心理实验，是关于实验，是关于实验，是关于实验，是关于“说服与态度改变说服与态度改变说服与态度改变说服与态度改变”的最早的实证研究。
33、的最早的实证研究。的最早的实证研究。的最早的实证研究。3 3、“使用与满足使用与满足使用与满足使用与满足”研究。把受众成员看做是有着研究。把受众成员看做是有着研究。把受众成员看做是有着研究。把受众成员看做是有着特定特定特定特定“需求需求需求需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基的个人，把他们的媒介接触活动看做是基的个人，把他们的媒介接触活动看做是基的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来于特定的需求动机来于特定的需求动机来于特定的需求动机来“使用使用使用使用”媒介，从而使这些需求得媒介，从而使这些需求得媒介，从而使这些需求得媒介，从而使这些需求得到到到到“满足满足满足满足”的
34、过程。这一研究开创了的过程。这一研究开创了的过程。这一研究开创了的过程。这一研究开创了从受众角度出发考从受众角度出发考从受众角度出发考从受众角度出发考察大众传播过程察大众传播过程察大众传播过程察大众传播过程的先河的先河的先河的先河。不过这种研究有时过于强调个。不过这种研究有时过于强调个。不过这种研究有时过于强调个。不过这种研究有时过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。三、三、宏观效果理论时期宏观效果理论时期 （一）有限效果论的局限（一）有限
35、效果论的局限 从从6060年代末开始，年代末开始，“有限效果论有限效果论”观点受到批评，观点受到批评，专家们提出其主要存在两大缺陷：专家们提出其主要存在两大缺陷：1 1 1 1、忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的、忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的、忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的、忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；作用；作用；作用；2 2 2 2、只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略、只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略、只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略、只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了客观的、长期的、潜移默化的效果。了客观的、长期的、潜移默化的效果
36、。了客观的、长期的、潜移默化的效果。了客观的、长期的、潜移默化的效果。（二）宏观效果理论的共同特点（二）宏观效果理论的共同特点（二）宏观效果理论的共同特点（二）宏观效果理论的共同特点 进入进入70年代以后，在对年代以后，在对“有限效果论有限效果论”进行批评进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括理论模式或假说，其中包括“议程与设置议程与设置”功能理论、功能理论、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论、理论、“知沟知沟”研究、研究、“培养分析培养分析”研研究究等（详见下一节）。这些理论或假说的主题、内容各等（详见下一节
37、）。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点，即：不相同，但有几个共同的特点，即：1 1、研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长、研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长、研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长、研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。期的和宏观的社会效果。期的和宏观的社会效果。期的和宏观的社会效果。2 2、都不同程度地强调传媒影响的有力性。、都不同程度地强调传媒影响的有力性。、都不同程度地强调传媒影响的有力性。、都不同程度地强调传媒影响的有力性。3 3、都与社会信息化的现实密切结合在一起。、都与社会信息化的现实密切结合在一起。、都与社会
38、信息化的现实密切结合在一起。、都与社会信息化的现实密切结合在一起。第三节第三节“宏观效果理论宏观效果理论”的的各种模式的假说及研究各种模式的假说及研究 1、“议程设置功能假说议程设置功能假说”2、“沉默的螺旋假说沉默的螺旋假说”3、“培养分析培养分析”4、“知识格差（知沟）研究知识格差（知沟）研究”1 1、大众传播与环境认知、大众传播与环境认知“议题设议题设置功能置功能”理论理论 （1 1）“议程设置功能议程设置功能”理论的概要理论的概要 美国学者麦克斯韦尔美国学者麦克斯韦尔麦库姆斯和唐麦库姆斯和唐纳德纳德肖的肖的大众传播的议程设置功大众传播的议程设置功 能能 （19721972年）年）该理论
39、对李普曼该理论对李普曼“虚拟环境虚拟环境”概念和概念和拉斯韦尔拉斯韦尔“环境监测功能环境监测功能”观点的继承。观点的继承。（2）“议程设置功能议程设置功能”的特点的特点 “议程设置功能议程设置功能”假说的着眼点是这个过假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；程的最初阶段，即认知层面上的效果；“议程设置功能议程设置功能”假说所考察的是中长期假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；的、综合的、宏观的社会效果；“议程设置功能议程设置功能”理论暗示了这样一种媒理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业环境再构成作业”的机构。的机构。（3）对）
40、对“议程设置功能议程设置功能”理论的研究理论的研究 有关概念不断趋于细致化和明确化：有关概念不断趋于细致化和明确化：“议程设置功能议程设置功能”的作用机制趋于明确化；的作用机制趋于明确化；对对“议题议题”不同类型进行比较深入的研究；不同类型进行比较深入的研究；分析不同媒体分析不同媒体“议程设置议程设置”的不同特点。的不同特点。此外，一些研究还将此外，一些研究还将“议程设置功能议程设置功能”与受与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了众的不同属性结合起来，加以考察，得出了 一一些初步结论。些初步结论。（4）对）对“议程设置理论议程设置理论”的评价重要意的评价重要意义：义：揭示了大众传播的有利影
41、响，为效果揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱研究摆脱“有限论有限论”的束缚起了重的束缚起了重 要的作用；要的作用；把大众传播过程背后的控制问题重新把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。摆在了人们面前。2 2、大众传播、社会心理与舆论、大众传播、社会心理与舆论“沉沉默的螺旋默的螺旋”理论理论 （1）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的概要理论的概要 德国学者诺依曼首先发现德国学者诺依曼首先发现“沉默的螺旋沉默的螺旋”现象；现象；该理论论述大众传播、舆论和社会心理该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：三者的关系：个人意见的表明是一个社会心理过程；个人意见的表明是一个社会心理过程；
42、意见的表明和意见的表明和“沉默沉默”的扩散是一个螺的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；旋式的社会传播过程；大众传播通过营造大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响、来影响、制约舆论。制约舆论。（2）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的特点理论的特点 该理论中的该理论中的“舆论舆论”与历来的与历来的“舆论舆论”概念不同；概念不同；强调大众传播具有强大的社会效果和强调大众传播具有强大的社会效果和影响。影响。（3）对）对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的分析理论的分析 “对社会孤立的恐惧对社会孤立的恐惧”不应是一个不变不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量；的常量，而应是一个受条件制约的变量；“多数
43、意见多数意见”的压力以及对它的抵制力，的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同；按照问题的类型和性质应有程度上的不同；“多数意见多数意见”的社会压力的强弱受到社的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。会传统、文化以及社会发展阶段的制约。（4）对）对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的评价重要理论的评价重要意义：意义：把对舆论形成过程的考察从现象论的把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用；会心理机制的作用；强调了大众传播对舆论的强大影响，强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众
44、传播的影响和效果具有重对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。要的启迪意义。3 3、大众传播潜移默化的效果、大众传播潜移默化的效果“培养培养”理论理论 （1）“培养培养”理论的起源和背景理论的起源和背景 起源于起源于60年代后期，在年代后期，在“暴力起因与防暴力起因与防范委员会范委员会”的研究过程中，美国学者格伯纳的研究过程中，美国学者格伯纳发现的。发现的。1922年，美国政论家、新闻学家李年，美国政论家、新闻学家李普曼在其出版的普曼在其出版的舆论学舆论学一书中提出了一书中提出了一个十分严峻的事实，即人们生活在其中一个十分严峻的事实，即人们生活在其中的现实世界与其头脑中的世界存在着巨
45、大的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差别。并第一次提出了大众传媒在差别。并第一次提出了大众传媒在“意义意义构成构成”与与“现实构成现实构成”建立方面的作用。建立方面的作用。按照李普曼的观点，在大众传媒高按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义度发达的今天，人们的行为与三种意义上的上的“现实现实”有密切关系。有密切关系。“客观现实客观现实”；大众传媒有选择地营造的大众传媒有选择地营造的“拟拟态环境态环境”，即，即“象征性现实象征性现实”；人们在自己头脑中描绘的人们在自己头脑中描绘的“关关于外部世界的图像于外部世界的图像”，即，即“主观现实主观现实”。“培养分析培养分析”
46、最初着眼点：分析最初着眼点：分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；罪之间的关系；考察这些内容对人们认识社会现象考察这些内容对人们认识社会现象的影响。的影响。（2）“培养培养”理论关于社会和传播的基理论关于社会和传播的基本观点本观点 培养理论的基本观点：社会要作为一培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种会成员对该社会有一种“共识共识”，也就是，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、的各种事物、各个部分的相互关系要
47、有大各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。体一致或接近的认识。“培养培养”理论强调电视在形成理论强调电视在形成“共识共识”中的作用和优势。中的作用和优势。培养理论的外围研究：培养理论的外围研究：A制度分析；制度分析；B 讯息系统分析；讯息系统分析；C培养分析。培养分析。4 4、传播与信息社会中的阶层分化、传播与信息社会中的阶层分化“知识沟知识沟”理论理论 （1）“知识沟知识沟”理论产生的背景理论产生的背景 美国为改善贫困儿童受教育条件，制作美国为改善贫困儿童受教育条件，制作芝麻街芝麻街节目，但贯彻意图失败；节目，但贯彻意图失败；蒂奇诺研究提出理论假设蒂奇诺研究提出理论假设“知识沟知识沟”
48、。（2）“知识沟知识沟”理论的基本内容理论的基本内容 大众传播的信息传达活动无论对社会大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的间的“知识沟知识沟”不断变宽、差距不断扩大。不断变宽、差距不断扩大。（3）“知识沟知识沟”理论的反命题理论的反命题“上限上限效果效果”假说假说 艾蒂玛和克莱因于己于艾蒂玛和克莱因于己于197
49、7年提出：个人年提出：个人对特定知识追求并不是无止境的，达对特定知识追求并不是无止境的，达 到某一到某一“上限上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其速度快，其“上限上限”到来的也就早；那些经济到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在推移最终能够在“上限上限”上赶上前者。上赶上前者。（4）“知识沟知识沟”理论的研究领域理论的研究领域 EM罗杰斯倡始的罗杰斯倡始的“创新与普及创新与普及”的研究；的研
50、究；发展中国家的区域开发研究；发展中国家的区域开发研究；国际传播秩序中的南北问题研究国际传播秩序中的南北问题研究。1、什么叫传播效果？其构成因素有哪些？、什么叫传播效果？其构成因素有哪些？2、传播效果的特征是什么？、传播效果的特征是什么？3、形成传播效果的因素有哪些？、形成传播效果的因素有哪些？4、评估传播效果应遵循哪些原则？、评估传播效果应遵循哪些原则？5、魔弹效果论是杜撰的码？为什么？、魔弹效果论是杜撰的码？为什么？6、对比分析魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处。、对比分析魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处。7、当代大众传播效果变化的总趋势是什么？、当代大众传播效果变化的总趋势是什么？