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1、第九章第九章 国际市场定价策略国际市场定价策略Chapter Nine Pricing Strategy1Chapter Seven Pricing StrategyPrice is the only element in the marketing mix that produces revenue;the other elements represent costs.价格是营销组合中唯一产生收益的要素，价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。其他都是成本。Michael Czinkota&Ilkka Ronkainen,International Marketing,6th Ed
2、.,Thomson Learning,20012请大家预习的问题：请大家预习的问题：1.无论对于什么市场，影响定价的三个最基无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素是什么？本的因素是什么？2.请列举影响国际市场营销定价的环境限制请列举影响国际市场营销定价的环境限制因素？因素？3.什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争战略？战略？31、无论对于什么市场，影响定价的三个、无论对于什么市场，影响定价的三个最基本的因素是什么？最基本的因素是什么？产品成本产品成本价格底线低于此价格没有利润竞争对
3、手的价格竞争对手的价格和其他内部与外部因素消费者感知消费者感知价值价值价格顶线高于此价格将无需求4 2、请列举影响国际市场营销定价、请列举影响国际市场营销定价的环境限制因素？的环境限制因素？5内容提要内容提要l定价目标l定价方法l定价策略l调价策略l全球定价全球定价三种可选政策三种可选政策l倾销与反倾销倾销与反倾销6Learning Objective 定价目标定价目标List and explain a variety of pricing objectives7定价目标定价目标 Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesProf
4、it-Oriented Pricing ObjectivesSales-Oriented Pricing ObjectivesSales-Oriented Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing ObjectivesPrestige Pricing ObjectivesPrestige Pricing Objectives8利润导向定价目标利润导向定价目标Profit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-
5、Oriented Pricing Objectives利润最大化利润最大化ProfitMaximization满意利润满意利润SatisfactoryProfits目标投资收益目标投资收益Target Returnon Investment9利润最大化利润最大化 Profit Maximization制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Setting prices so that total revenue is as large as possible relative to total costs.古典经济理论-边际分析-实现困难10满意利润与目标投资收益满意利润与目标投资收益Sa
6、tisfactory Profits&Target Return on Investment 制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair”profits)方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价11投资收益率投资收益率Return on Investment,ROI税后净利润除以总资产Net profit after taxes divided by total assetsTotal assetsROI=Net Profit after taxes12销售导向定价目标销售导向定价目标Sales-Oriented Pricing Objectives
7、市场份额市场份额MarketShare销售额最大化销售额最大化SalesMaximizationSales-Oriented Pricing ObjectivesSales-Oriented Pricing Objectives13市场份额市场份额 Market Share公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比A companys product sales as a percentage of total sales for that industry市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系14销售额最大化销售额最大化Sales Maximizationl利用价-量关系达到短期
8、收入(现金流)最大化 Short-term objective to maximize salesl忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits,competition,and the marketing environmentl可用以处理过剩存货May be used to sell off excess inventoryl如换季产品15现状定价目标现状定价目标Status Quo Pricing Objectives维持既定价格维持既定价格Maintainexisting prices应对竞争价格应对竞争价格MeetcompetitorspricesStatus Quo P
9、ricing ObjectivesStatus Quo Pricing Objectives16现状定价目标现状定价目标Status Quo Pricing Objectivesl也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在l完全竞争市场：都是价格接受者l垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外l寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader)Value Pricing同价异质17声望定价目标声望定价目标Prestige Pricing Objective高价以帮助建立产品的优质形象Ch
10、arging a high price to help promote a high-quality image.只买贵的，不选对的？18质量指示器质量指示器 Indicators of QualityBrand NameBrand NamePricePriceAppearanceAppearanceRetailer Retailer ReputationReputation零售商信誉外观价格品牌19Learning Objective 定价方法定价方法Explained How PricesAre Determined20定价方法定价方法 Pricing MethodsPricing Met
11、hodsPricing MethodsCustomary PricingSupply&DemandCost-Plus PricingBreak-Even Analysis21惯例定价惯例定价Customary Pricing按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争适于现状、声望定价目标22惯例定价惯例定价Customary Pricingl适用于现状定价目标、声望定价目标l不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争l完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用23供求分析定价供求分析定价 Demand and Supply需求需求DemandTh
12、e quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.供给供给SupplyThe quantity of a productthat will be offered to the marketby a supplier at various prices for a specific period.24需求曲线需求曲线 The Demand Curve价格价格 PriceDD.501.001.502.002.50020406080100120需求量需求量
13、Quantity demanded25供给曲线供给曲线 The Supply Curve供给量供给量 Quantity suppliedSS价格价格 Price.501.001.502.002.5002040608010012026价格均衡价格均衡 Price Equilibrium供求均等时的价格The price at which demand and supply are equal.27均衡价格均衡价格 Equilibrium Price需求量需求量 Quantity demandedSS价格价格 Price.501.001.502.002.50020406080100120DD过剩过
14、剩过剩过剩SurplusSurplus短缺短缺短缺短缺ShortageShortage价格均衡价格均衡价格均衡价格均衡PricePriceEquilibriumEquilibrium28需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumers responsiveness or sensitivity to changesin price需求变动的百分比除以价格变动的百分比29需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性Elastic Elastic DemandDemanduConsum
15、ers buy more or lessof a product when the price changes缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性InelasticInelasticDemandDemanduAn increase or decrease in price will not significantly affect demand单位弹性单位弹性单位弹性单位弹性UnitaryUnitaryElasticityElasticityuAn increase in sales exactly offsets a decrease in prices,and revenue is uncha
16、nged30需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand价格价格价格价格 Price Goes.Price Goes.收入收入收入收入 Revenue Goes.Revenue Goes.需求需求需求需求 Demand is.Demand is.下降下降Down上升上升Up富有弹性富有弹性Elastic下降下降Down下降下降Down缺乏弹性缺乏弹性Inelastic上升上升Up上升上升Up缺乏弹性缺乏弹性Inelastic上升上升Up下降下降Down富有弹性富有弹性Elastic升或降升或降Up or Down不变不变Stays the Same单位弹性单位弹性 Unitary
17、 Elasticity31需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性Elastic Demand CurveElastic Demand CurveDD数量数量 Quantity价格价格 PriceDD数量数量 Quantity 价格价格 Price缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性缺乏弹性Inelastic Demand CurveInelastic Demand Curve32影响弹性的因素影响弹性的因素Factors that Affect ElasticityFactorsFactorsThat Affect That Affect Elastic
18、ity Elasticity of Demandof Demand替代品的可获得性替代品的可获得性Availability of Substitutes占消费预算的比例占消费预算的比例Price relative to Purchasing Power必需品或奢侈品必需品或奢侈品Necessity or luxury时间时间 Time33供求分析定价法评价供求分析定价法评价l适用于利润最大化和销售最大化目标l决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断l仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用l完全垄断、寡头垄断市场更适用34成本加价成本加价 The Cost
19、-Plus Pricingl价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润l完全成本定价 Full-Cost Pricingl边际成本定价 Incremental-Cost Pricing35成本加价法评价成本加价法评价l适用于满意利润定价目标l忽略供需变化，价格不能灵活应变l一厢情愿，未考虑市场接受与否l完全垄断市场（全新市场）适用36盈亏平衡分析盈亏平衡分析Break-Even Pricing数量数量数量数量 Quantity Quantity价格价格价格价格 Price Price2,0002,0000 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005
20、,0006,0006,0004,0004,000固定成本固定成本固定成本固定成本Fixed costsFixed costs亏损亏损亏损亏损LossLoss盈利盈利盈利盈利ProfitProfit总收入总收入总收入总收入Total RevenueTotal Revenue总成本总成本总成本总成本Total CostsTotal Costs盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点Break-even pointBreak-even point37盈亏平衡分析盈亏平衡分析Break-Even PricingBreak-EvenQuantity=Total Fixed CostsFixed cost
21、 ContributionFixed costContribution=Price-Avg.Variable Cost价格平均变动成本总固定成本边际贡献边际贡献盈亏平衡销量38相对利润目标相对利润目标包含利润目标的盈亏平衡点包含利润目标的盈亏平衡点绝对利润目标绝对利润目标盈亏平衡销量盈亏平衡销量=总固定成本总固定成本+目标利润目标利润边际贡献边际贡献盈亏平衡销量盈亏平衡销量=总固定成本总固定成本边际贡献边际贡献-单位目标利润单位目标利润39Learning Objective 定价策略定价策略40定价策略定价策略 l新产品定价策略l仿制的新产品l专利革新产品l产品组合定价策略l价格调整策略41
22、仿制的新产品定价策略仿制的新产品定价策略溢价战略良好价值战略高价战略经济战略较高较低价格较高较低质 量42专利革新产品的定价策略专利革新产品的定价策略专利革新产专利革新产专利革新产专利革新产品定价策略品定价策略品定价策略品定价策略撇脂定价撇脂定价Price Skimming渗透定价渗透定价Penetration Pricing43撇脂定价撇脂定价 Price Skimming适用情形适用情形适用情形适用情形SituationsSituationsWhen Price When Price Skimming is Skimming is SuccessfulSuccessful形象能支撑价格形象
23、能支撑价格Superior Product竞争者不能轻易进入竞争者不能轻易进入产量有限产量有限 Limited Production足够的购买者足够的购买者缺乏弹性缺乏弹性 Inelastic Demand44渗透定价渗透定价 Penetration Pricing低价进入以快速引来大量的购买者和市场份额A pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market要求市场富有弹性、规模经济性、低价能排除竞争45产品组
24、合定价策略产品组合定价策略产品线定价产品线定价Product linePricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价仅仅根据成本单独定价附属品定价附属品定价Captive-ProductPricing必须一起使用的产品必须一起使用的产品主体产品主体产品(刀架刀架)和附属产品和附属产品(刀片刀片)的定价权衡的定价权衡产品束定价产品束定价Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问
25、津的产品销售时少有消费者问津的产品46价格调整策略价格调整策略Fine-TuningFine-TuningPricingPricingTacticsTactics心理定价心理定价 Psychological Pricing折扣折让定价折扣折让定价Discounts&Allowance差别定价差别定价Segmented Pricing47Learning Objective 全球定价全球定价三种可选策略三种可选策略48一、以母国为中心的价格延伸策略一、以母国为中心的价格延伸策略l不管购买者是谁都是统一定价，运费及进不管购买者是谁都是统一定价，运费及进口关税由进口方承担。口关税由进口方承担。49二
26、、东道国取向的价格调整政策二、东道国取向的价格调整政策l这个政策允许下属或分公司的经理以最适这个政策允许下属或分公司的经理以最适合其环境的价格定价。合其环境的价格定价。l使用这种方法时，对各国价格的一致性不使用这种方法时，对各国价格的一致性不进行控制或没有固定要求。进行控制或没有固定要求。50三、三、世界取向的价格调整政策世界取向的价格调整政策（创新定价法）创新定价法）l使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定使用这种方法，公司既不是在世界范围内固定一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，一个单价，也不是对下属的价格决策置之不理，而是而是采取一个折衷的态度：公司考虑下属的价采取一个折衷的态度
27、：公司考虑下属的价格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的格决策，并根据自己的全球战略目标对下属的定价进行修改而定价。定价进行修改而定价。51实际定价做法？实际定价做法？52Learning Objective 倾销与反倾销倾销与反倾销 Dumping&Anti-dumping53l什么是倾销？它是否是一个重要的什么是倾销？它是否是一个重要的贸易问题？倾销是否是一个有吸引贸易问题？倾销是否是一个有吸引力的价格竞争战略？力的价格竞争战略？54倾销倾销 Dumping含义含义：海外销售货物价格低于国内价低于国内价或成本价，成本价，或两者皆是。l掠夺性倾销掠夺性倾销 predatory dumpin
28、gl一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战额而进行亏本销售，相当于国际价格战l非故意倾销非故意倾销 unintentional dumpingl由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为。动产生倾销行为。55反倾销的动因与防范反倾销的动因与防范l关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升。地位提升。l反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击反倾销常有竞争的强烈动因：控
29、告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现。进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现。l防范：为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重防范：为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场。合作的办法进入市场。例例56l史密斯克罗纳公司是一家美国企业，它在史密斯克罗纳公司是一家美国企业，它在19741974年对日年对日本的兄弟会社提出反倾销控诉，最终本的兄弟会社提出反倾销控诉，最终19801980年年ITCITC（国（国际贸易委员会）按它的要求处理了案件：对进口的手际
30、贸易委员会）按它的要求处理了案件：对进口的手提式打字机征收了提式打字机征收了48.7%48.7%的关税。但是这项关税仅适的关税。但是这项关税仅适用于打字机。兄弟集团很快做出了反应，设计出具有用于打字机。兄弟集团很快做出了反应，设计出具有芯片存储功能的新产品。由于新产品不再归类为打字芯片存储功能的新产品。由于新产品不再归类为打字机，而是机，而是“文字处理机文字处理机”，所以有效地躲避了关税。，所以有效地躲避了关税。同时，兄弟集团还开始在美国的一个工厂用进口部件同时，兄弟集团还开始在美国的一个工厂用进口部件组装打字机和文字处理机。组装打字机和文字处理机。l最后，具有讽刺性的是，兄弟集团也向法庭投诉
31、克罗最后，具有讽刺性的是，兄弟集团也向法庭投诉克罗纳公司倾销。理由是许多克罗纳公司的打字机都是从纳公司倾销。理由是许多克罗纳公司的打字机都是从新加坡进口的。兄弟集团以其美国工厂为证据，指出新加坡进口的。兄弟集团以其美国工厂为证据，指出自己才是真正的美国生产商。自己才是真正的美国生产商。57例：反倾销大棒更加迅猛例：反倾销大棒更加迅猛l20052005年年1 1月月2525日至日至2626日，美国和其他日，美国和其他5454个国家的纺织个国家的纺织品服装产业参加了一场峰会，试图在品服装产业参加了一场峰会，试图在“后配额时代后配额时代”对中国纺织品采取新的配额管理。这是中国制造业遭对中国纺织品采取
32、新的配额管理。这是中国制造业遭遇国际抵制的又一个缩影。遇国际抵制的又一个缩影。l而在所有的抵制措施当中，反倾销越来越成为贸易而在所有的抵制措施当中，反倾销越来越成为贸易摩擦的焦点。谷辽海律师所律师谷辽海接受财经时摩擦的焦点。谷辽海律师所律师谷辽海接受财经时报采访时认为，我国反倾销的特点：第一，案件的报采访时认为，我国反倾销的特点：第一，案件的数量猛增。据统计，数量猛增。据统计，20042004年是我国的制造业自年是我国的制造业自19791979年以年以来在海外遭遇反倾销数量最多的一年。有来在海外遭遇反倾销数量最多的一年。有1616个国家和个国家和地区对我国发起反倾销、反补贴、保障措施等案件地区
33、对我国发起反倾销、反补贴、保障措施等案件5757起，涉案金额共起，涉案金额共12.612.6亿美元。亿美元。58例：反倾销大棒更加迅猛（续）例：反倾销大棒更加迅猛（续）l第二，涉案的国家和地区增多。除了美国和欧盟等发达国第二，涉案的国家和地区增多。除了美国和欧盟等发达国家外，在印度带动下的一些发展中国家如巴西、阿根廷、南非家外，在印度带动下的一些发展中国家如巴西、阿根廷、南非等，对我国发起反倾销调查的数量明显增长。第三，化工产品、等，对我国发起反倾销调查的数量明显增长。第三，化工产品、轻纺产品、服装、鞋袜、农产品、钢材是遭遇国外反倾销的重轻纺产品、服装、鞋袜、农产品、钢材是遭遇国外反倾销的重点
34、行业。第四，高新技术产品逐渐成为国外倾销重点。点行业。第四，高新技术产品逐渐成为国外倾销重点。l.积极反击积极反击 l谷辽海认为，考虑到公司被反倾销后放弃应诉，则意味着谷辽海认为，考虑到公司被反倾销后放弃应诉，则意味着被诉公司将可能在一段时间（至少被诉公司将可能在一段时间（至少5 5年）甚至永久失去对该国的年）甚至永久失去对该国的此类商品出口，而且一旦被裁定构成倾销，还可能在其他国家此类商品出口，而且一旦被裁定构成倾销，还可能在其他国家引起连锁反应，引起连锁反应，“所以中国企业应积极应诉所以中国企业应积极应诉”。59例：反倾销大棒更加迅猛（续）例：反倾销大棒更加迅猛（续）应诉时企业要了解反倾销
35、法的基本程序。同时，为了提高应诉时企业要了解反倾销法的基本程序。同时，为了提高应诉的成功率，谷辽海建议企业首先寻求政府帮助，如中国商应诉的成功率，谷辽海建议企业首先寻求政府帮助，如中国商务部、商会或是中国驻外使馆经商处等；其次是充分发挥进口务部、商会或是中国驻外使馆经商处等；其次是充分发挥进口商，尤其是一些有实力和影响力的进口商协会的作用。商，尤其是一些有实力和影响力的进口商协会的作用。“做好反倾销防范应诉工作的同时，中国企业应在源头上做好反倾销防范应诉工作的同时，中国企业应在源头上防止反倾销的出现。防止反倾销的出现。”谷辽海说，谷辽海说，“一是要规范出口企业的经一是要规范出口企业的经营秩序，
36、二是要建立反倾销预警机制，三是在案件发生时，要营秩序，二是要建立反倾销预警机制，三是在案件发生时，要积极组织企业应诉。积极组织企业应诉。”“中国CEO十大难题海外品牌保卫战”,财经时报，2005-03-01 60本章小结本章小结l全球定价全球定价三种可选政策三种可选政策l倾销与反倾销倾销与反倾销61请大家预习的问题：请大家预习的问题：1.影响全球营销商的分销渠道结构和战略的因素是什么？2.渠道中介组织是怎样为购买者创造效用的？62谢谢 谢谢3月-2302:49:1502:4902:493月-233月-2302:4902:4902:49:153月-233月-2302:49:152023/3/24 2:49:15