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1、第七章 国际市场定价策略没有人不希望买到物美价廉的产没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格售产品，你是在出售价格 。3/24/20231Ch07国际市场定价策略第七章 国际市场定价策略n第一节 国际市场产品定价的影响因素n第二节 国际市场定价的一般方法n第三节 定价的基本策略n第四节 价格变动反应及价格调整3/24/20232Ch07国际市场定价策略 没有人不希望买到物美价没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售过价格出售产品，你是在出售价格。价格。3/24/2023
2、3Ch07国际市场定价策略第一节 国际市场产品定价的 影响因素n一、定价目标n二、经营成本n三、市场需求n四、竞争状况n五、国外法规n六、国际价格协定市场需求竞争政府定价目标经营成本营销策略外部因素内部因素价格决策3/24/20234Ch07国际市场定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约3/24/20235Ch07国际市场定价策略一、定价目标n维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）n投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）n市场占有率最大化（最低价扩大销售）n产品质量最优化（高价格高质量）n阻止新的竞争者（低价）3/24/20236Ch
3、07国际市场定价策略质量/价格战略 定价水平之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高奔驰、Rolls Royce豪华奥迪、Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克、Toyota便利护卫者(Escort)类似品，但较便宜现代(Hyundai)价格导向大发价格战略高中低质 量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济3/24/20237Ch07国际市场定价策略二、经营成本n1.关税n2.运输成本n3.中间商费用n4.汇率变动n5.通货膨胀3/24/20238Ch07国际市场定价策略成本因素分析图示 单位：美元成本因素成本因素计算关系计
4、算关系国内销售国内销售国外销售国外销售制造厂商净价制造厂商净价A10.0010.00运费（到岸价格）运费（到岸价格）B-2.00关税（到岸价的关税（到岸价的20%）C=(A+B)*20%-2.40进口商所付价格进口商所付价格D=A+B+C-14.40进口商所获毛利（成本的进口商所获毛利（成本的25%）E=D*25%-3.6批发商所付价格批发商所付价格F=D+E10.0018.00批发商所获毛利（成本的批发商所获毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付价格零售商所付价格H=F+G13.0023.40零售商所获毛利（成本的零售商所获毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011
5、.70零售价格零售价格J=H+I19.5035.103/24/20239Ch07国际市场定价策略价格扬升的练习 单位：美元成本因素成本因素国内销售价国内销售价国外销售价国外销售价出厂价出厂价100.00100.00对当地市场批发商运费保险对当地市场批发商运费保险6.00-对出口商的运费、保险、证明等费用对出口商的运费、保险、证明等费用22.00进口关税（到岸价格的进口关税（到岸价格的15%）从进口港至进口商的手续费和运费从进口港至进口商的手续费和运费1.00进口商的毛利（成本的进口商的毛利（成本的12%）批发商的毛利（成本的批发商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的零售商的毛利（成本的3
6、5%）营业税（营业税（5%）零售价格零售价格100.00100.006.00-22.00-18.30-1.00-16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.773/24/202310Ch07国际市场定价策略课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？n降低商品生产成本n低成本国家生产n减少“多余”功能n降低关税n产品重新分类n修改产品n零部件和半成品出口n降低渠道成本n利用自由贸易区降低成本3/24/202311Ch07国际市场定价策略美、韩微波烤炉生产成本对比 通用 三星每个产品的生产成本 218美元 155美元其中：装配工工资成本 8美元 63美分
7、 监督维护等间接劳工成本 30美元 73美分 管理成本 20美元 2美分工人每日生产数 4个 9个3/24/202312Ch07国际市场定价策略我是小车而不是货车n美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。n美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。n法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。3/24/202313Ch07国际市场定价策略修改产品适应低税率n为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要
8、征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。n这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。3/24/202314Ch07国际市场定价策略三、市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。3/24/202315Ch07国际市场定价策略课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。3/24/202316Ch07国际市场定价策略需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适
9、宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB3/24/202317Ch07国际市场定价策略需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB3/24/202318Ch07国际市场定价策略竞争者对企业定价的影响n一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。n法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。n德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在
10、德国市场制定更为有利可图的价格。3/24/202319Ch07国际市场定价策略中国出口产品频遭国外反倾销n据统计，到2002年9月30日，已经有31个国家和地区对我国出口产品发起反倾销指控和保障措施案件共541起，居全球之首。n其中，反倾销案件500起，保障措施41起，涉及五矿、化工、轻纺、土畜、机电等4000多种商品，至少影响中国出口160.5亿美元。n为此，出口企业除积极参加反倾销应诉外，还应讲究定价策略，不宜片面强调“物美价廉”，反对在国际市场上压价竞销。3/24/202320Ch07国际市场定价策略国家价格协定n专利授权协定(patent licensing agreements)n卡
11、特尔协定(cartels agreements)n联合协定(combines agreements)n同业公会协定(trade associations agreements)n国际协定(patent licensing agreements)3/24/202321Ch07国际市场定价策略第二节 定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法3/24/202322Ch07国际市场定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格预测市场占有率3/24/202323Ch07国际市场定价策略二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n
12、（三）竞争导向定价法3/24/202324Ch07国际市场定价策略成本导向定价法n1.成本加成定价法。公式为：（）n2.目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3/24/202325Ch07国际市场定价策略1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图3/24/202326Ch07国际市场定价策略需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n理解价值（认知价值）定价法n反向定价法n需求差异定价法 例
13、：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。3/24/202327Ch07国际市场定价策略特点标准水平溢价水平增加价值（美元）质量杂质每万分之十杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研发支持高水平的研发支持200再培训一次性培训有要求可再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅5003/24/202328Ch07国际市场定价策略倒推定价法图示 单位：美元国外市场零售价国外市场零售价40.00减零售商加成减零售商加成40%-16.00零售商成
14、本零售商成本24.00减批发商加成减批发商加成15%-3.13批发商成本批发商成本20.87减增值税减增值税12%-2.24CIF加关税加关税18.63减关税减关税9%-1.54CIF价价17.09减运费、保险费减运费、保险费-2.09FOB价价15.003/24/202329Ch07国际市场定价策略竞争导向定价法n随行就市定价法。n密封投标定价法。如何保持投标价格和企业利润的平衡？3/24/202330Ch07国际市场定价策略公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,
15、6000.01163/24/202331Ch07国际市场定价策略卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格课堂研讨 卡特匹勒13/24/202332Ch07国际市场定价策略-1万美元折扣 10万元最终价
16、格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？课堂研讨 卡特匹勒2 提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。3/24/202333Ch07国际市场定价策略第三节 定价的基本策略n一、新产品定价策略n二、心理定价策略n三、折扣定价策略n四、地区定价策略n五、差别定价策略n六、产品组合定价策略n七、转移定价策略n八、价格倾销3/24/2
17、02334Ch07国际市场定价策略一、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握3/24/202335Ch07国际市场定价策略拍立得的成功“取脂”n美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。n拍立得公司最先发明的即拍即得照相机，根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机的那部分细分市场的经济能力和要求。n当其初始销售量下降后，它便把价格降低，以吸引下一价格意识层次的顾客。n通过此法，拍立得公司从市场的各种细分市场
18、撇取了最大数量的利润。3/24/202336Ch07国际市场定价策略二、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价3/24/202337Ch07国际市场定价策略招徕定价n优惠幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作用，反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来说，优惠的幅度在15%20%之间，比较容易吸引顾客。优惠幅度超过50%时，必须说出令人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣产品。n日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折价销售，每次都能吸引大量顾客。对商场来说，虽然折价商品的销售不能带来收益，但它可以促进人气，带动其他商品的销售。3/24/202338Ch07国际市场定价策略三、折扣定价策略 为
19、了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.换新折扣。3/24/202339Ch07国际市场定价策略美国超市的做法n美国的不少超级市场规定，凡顾客在超级市场购物，按其购物金额的多少，可以得到不等的“贴花票”。n当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸”（“底盘纸”由超级市场免费提供，一般可贴2030张“贴花票”），就可以拿这张纸到超级市场购买制定的几种商品，并享受一定的折扣。3/24/202340Ch07国际市场定价策略四、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客
20、的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价3/24/202341Ch07国际市场定价策略五、差别定价策略n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价3/24/202342Ch07国际市场定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价3/24/202343Ch07国际市场定价策略七、转移定价策略n转移定价策略，指跨国公司母公司与各国子公
21、司之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。n转移定价的动机n避税n转移利润n规避风险n提高国际竞争力n转移定价的手段n货物购销时“高进低出”或“低进高出”n对管理、广告、咨询、佣金和劳务费用高低n对专利、商标等无形资产转让时收取的费用高低3/24/202344Ch07国际市场定价策略八、价格倾销n倾销一般是指外国生产的商品以低于其正常价值的价格或公平价格进行销售的行为。3/24/202345Ch07国际市场定价策略我国外销产品的定价n从我国企业的外销产品看，由于基本上是采用成本导向定价法，使我国产品在国际市场上的价格普遍偏低。n法国市场上最好的中国米酒只
22、卖40法郎一瓶，还不及法国一瓶普通酒的价格；中国制造的胶鞋和绣花拖鞋，每双售价是10法郎，比看一场电影的票价还少20法郎。n如此低廉价格的商品，在发达国际市场里不但可能被视为“低劣商品”，影响产品销路和获利水平，还可能被指控为倾销行为。3/24/202346Ch07国际市场定价策略课堂研讨 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和
23、服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次3/24/202347Ch07国际市场定价策略课堂研讨 2对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。分析:1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.英特尔公司这种定价策略取得成功的原因。3/24/202348Ch07国际市场定价策略第四节 国际市场产品调价策略n一、国际市场产品降价与提价策略n二、顾客对价
24、格变动的反应n三、企业对竞争者变价的反应3/24/202349Ch07国际市场定价策略一、国际市场产品降价与 提价策略降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场3/24/202350Ch07国际市场定价策略二、顾客对价格变动的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题3/24/202351Ch07国际市场定价策略发动降价战略的风险n低质量误区（低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。n脆弱的
25、市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-(Fragile-Market-Trap)Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。n浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。3/24/202352Ch07国际市场定价策略三、企业对竞争者变价的反应下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否3/24/202353Ch07国际市场定价策略市场主导者的反应n维持原价格。n提高认知价值n降价。n提价同时改进质量。n推出廉价产品线反击。3/24/202354Ch07国际市场定价策略THE END3/24/202355Ch07国际市场定价策略