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1、国际市场定价策略学习目的学习目的l理解定价策略在国际市场营销组合中的地位l熟悉定价程序；了解定价的主要方法及其影响因素l理解各种国际市场定价策略l了解价格升级的含义及产生的原因l思考价格升级对中国出口企业的影响，掌握控制价格升级的方法l了解平行进口的含义、特点及产生的原因，认识平行进口对企业营销策略的影响，理解控制平行进口主要对策l熟悉转移定价的含义和作用，了解主要的转移定价方法本章导读本章导读宜家：产品设计从价签开始第一节 定价的程序与方法一、选择定价目标利润导向目标收益导向目标市场份额导向目标竞争导向目标稳定导向目标 二、确定需求需求价格弹性需求交叉弹性三、估计成本固定成本（Fixed C
2、ost）是不随产量变化的成本，通常包括企业的一般管理费、定期支付的各种租金、利息以及行政人员的薪水等。可变成本（Variable Cost）是随产量的变动而直接发生变化的成本，包括用于原材料、燃料、仓储等方面的支出，以及生产工人工资等。总成本（Total Cost）是一定产量水平下所需的固定成本和变动成本之和。平均成本（Average Cost）是一定产量水平下产品的单位成本。边际成本（Marginal Cost）是企业在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。四、分析竞争者价格市场竞争结构完全竞争（Perfect Competition）市场垄断竞争（Monopolistic Competit
3、ion）市场寡头垄断（Oligopoly）市场完全垄断（Monopolistic）市场五、选择定价方法成本导向定价法成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法需求导向定价法差别定价法逆向定价法感知价值定价法竞争导向定价法随行就市定价法正面竞争定价法投标定价法六、制定最终价格影响定价的因素产品质量产品生命周期分销渠道促销策略政府干预第二节 国际市场定价策略一、新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略二、产品组合定价策略产品线定价策略任选品定价策略互补品定价策略分部定价策略产品束定价策略三、心理定价策略声望定价策略整数定价策略尾数定价策略招徕定价策略参照定价策略四、地理定价策略FOB原产地定价统一交
4、货定价五、价格折扣和折让策略现金折扣（Cash Discount）数量折扣（Quantity Discount）功能折扣（Functional Discount）季节折扣（Seasonal Discount）第三节 国际市场定价中的特殊问题一、价格升级l价格升级（Price Escalation）：企业将产品出口到国外市场时，产品从生产国出口到东道国的过程中会逐渐附加许多成本，各种成本累积的结果，导致产品在出口国和进口国之间的价格出现不成比例的差异。l价格升级的成因税收和行政管理费中间商和运输成本通货膨胀与通货紧缩汇率变动控制价格升级的办法l降低制造成本l降低关税l降低渠道成本l利用自由贸易区
5、降低成本二、平行进口平行进口（Parallel Import）：在国际贸易中，一国未被授权的进口商未经该国知识产权人或者独占许可证持有人的同意，将其在国际市场上合法流通的附有知识产权的商品进口到该国并进行销售的行为。l平行进口的特点平行进口的商品是通过购买等合法手段获得的平行进口商品的进口商未经知识产权权利人的授权或许可平行进口商品的进口渠道合法，拥有完备的合法进口手续平行进口行为是一种以营利为目的的经营行为二、控制平行进口的对策协调不同市场的价格调整现有的销售网络寻求法律保护或政府干预三、转移定价l转移价格（Transfer Price）：跨国公司对内部贸易制定相应的价格。l转移定价的作用规避风险避税应对通货膨胀提高市场竞争力l转移定价方法以成本为基础的转移定价法以市场为基础的转移定价法协商转移定价法思考题1.企业的定价程序有哪些步骤？2.企业的定价目标有哪几种？3.如何理解市场结构与企业的定价之间的关系？4.讨论国际市场营销中影响定价的主要因素有哪些。试举案例说明。5.试举案例说明各种典型的国际市场定价策略。6.试举案例说明国际市场营销中的价格升级问题。7.中国出口企业遭遇的价格升级主要有由哪些原因引起？应该如何解决？8.试举案例说明国际市场营销中的平行进口问题，及其对相关企业、中间商和消费者的影响。9.如何理解转移定价策略的作用？中国企业怎样利用转移定价策略？