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1、手机行业波特五力模型分析青岛科技大学刘昌昊手机行业特征分析01行业关键要素分析02成功企业案例分析03波特五力模型分析04CONTENT1行业基本情况分析PART ONE201120122013201420152016201703691215183.885.4101314.314.715.21.462.583.244.35.25.6全球出货量国内出货量20112017手机出货量Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.数据解读：1.智能手机市场份额不断提升，需求量一直在增加，供给量也在增加。2.国内手机市场趋于饱和，这意味着品牌之间的
2、竞争将更为激烈。3.受到国产品牌的影响，国外品牌市场占有率下降。4201520162017Q30%5%10%15%20%8%6%2%13.40%9.60%10.00%15%16.40%18.60%8.10%16.80%18.90%15%8.90%13.80%三星苹果华为OPPO小米数据解读：1.国产品牌份额不断上升，未显示出另一大厂vivo，因为大致与OPPO相似。2.三星、苹果份额连续三年呈下降趋势，截至目前依然保持下探趋势。3.国产四大品牌Q3市场份额已经达到70.1%，苹果加三星只有12%。4.国产品牌之间竞争也十分激烈。20152017 手机厂商市场份额（中国）Alwaysbeliev
3、ethatsomethingwonderfulisabouttohappen.520142016国内市场主要手机品牌Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.201420152016数据分析：1.各个品牌的市场份额一直都在变化，竞争十分激烈。2.有些品牌市场份额流失迅速，如联想；有些品牌迅速上升，如OPPO、vivo。123小米14.97%三星14.38%联想11.65%苹果11.48%华为10.18%小米15.00%华为14.50%三星14.38%苹果13.40%OPPO8.10%OPPO16.80%华为16.40%vivo14.8
4、0%苹果9.80%小米8.90%620152017世界市场品牌占有率Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.排名2015201620171三星（24.7%）三星（22.8%）三星（22.6%）2苹果（18.2%）苹果（15.3%）苹果（15.6%）3华为（8.3%）华为（9.6%）华为（11.1%）4联想（5.4%）OPPO（7.2%）OPPO（8.5%）5LG（5.2%）Vivo（6.0%）Vivo（7.1%）数据分析：1.世界范围内已经完成洗牌，手机行业进入战国时代。2.国产厂商正在有力挑战三星、苹果的龙头地位。72017 Q1
5、手机系统市场占有率Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.数据解读1.两强格局继续稳固，iOS和Android瓜分98.8%的市场份额，第三方生存空间继续减少。2.Android系统份额连续增加，压缩iOS市场份额。8手机行业基本情况概要Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.01.国产手机强势崛起国产手机质量和服务不断提高，无论是国内还是国外出货量都在不断提升，口碑和体验都有所提高。03.品牌竞争十分激烈可以看到国内外手机品牌之间的斗争十分激烈，有的品牌短短几年时间就从
6、大到小再到消失。02.寡头格局渐渐打破国产机爆发以前，是三星和苹果基本实现双寡头格局，掌握了整个行业的利润和出货量，现在这一格局已经被打破。04.弱肉强食胜负难料可以看到在国内即便是世界第一大厂三星的市场份额也在不断下降；而小米甚至成为唯一一家起死回生的手机企业。92行业关键要素分析PART TWO手机行业四大关键要素Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.ChannelIngredientPromotionInnovation营销渠道建设营销渠道建设关乎产品是否有稳固的销售渠道，这直接关系着手机企业市场份额的占有率。品牌推广策略品
7、牌推广策略决定着产品是否能快速打入市场并被绝大多数消费者快速了解，在新兴市场扩展中尤为重要。元件获取能力元件获取能力直接决定手机的配置高低以及供货水平，是一家手机企业是否能够充足、持续供货的根本能力。创新研发能力创新研发决定着手机企业的自我发展能力，关乎企业是做领头羊还是跟随者，是否有强大的专利壁垒来保护自己。11营销渠道建设Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.12市场营销渠道是由供应商、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。手机市场竞争日益激烈
8、，市场新格局正在形成。渠道销售对于厂商来说无异于一个咽喉阵地，直接决定了自家产品的铺货量和供货量。当今手机厂商渠道建设趋势：1.更加扁平化以提高分销效率和市场应对能力。2.在竞争中逐渐趋于四大模块：运营商、大型分销零售商、代理商、厂商自身。3.创新的渠道和管理模式逐渐推广运用。4.运营商发货量日趋减少，厂商授权店、网商销售份额日趋增加。品牌推广策略Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.13对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强大与弱小。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转
9、向更高阶段的品牌之间的竞争。元件获取能力Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.14一部智能手机的硬件，包含摄像头、SOC（芯片组）、内存、闪存、电池、屏幕等。它既决定了自家产品的配置高低，又决定了厂家是否能及时供货，是否能连续供货。华为闪存门闪存门是指华为P10“闪存门”的事件，起源于一些网友在购买P10手机后，经过测试软件发现华为P10系列手机闪存速度出现了明显差异的情况。用户测试结果显示，有部分手机的闪存速度只达到了200+MB/秒。根据一些媒体报道的评测参数和P10用户测试，速度可以达到800MB/秒左右。苹果代工门芯片代工
10、门指的是iPhone 6s/Plus使用的A9芯片将交给台积电与三星两家芯片工厂代工。其中，三星使用的工艺是14nm FinFET，台积电则是16nm FinFET工艺。iPhone 6s上市后，专业机构的拆解分析迅速证明了以上传闻，且大量用户通过软件获取的芯片数据显示三星和台积电的代工比例约为2：3。小米屏幕门2015年8月13日，小米举行新品发布会，推出千元旗舰红米note2，当消费者在拿到真机后，发现红米note2的屏幕和摄像头都并没有像官网旗舰店宣传的那样宣称“5.5英寸夏普/友达1080p全高清屏幕”、“三星1300万像素相机”，而实际发现使用的是天马屏幕，材质发生了变化。元件主要供
11、应商Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.存储器内存SSDU盘闪存UFSEMMC37%20%17%6%Flash市场份额三星东芝闪迪英特尔50%25%19%5%DRAM市场份额三星海力士美光数据解读：1.闪存市场国外厂商占有超过80%的市场份额；内存市场则超过94%，国产不足5%。2.OLED屏幕供应商三星份额超过98%，形成垄断地位。15元件主要供应商Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.芯片台积电A系列联发科华为麒麟三星猎户座高通骁龙57%20%12%6%4.00
12、%芯片市场份额高通联发科三星海思其它数据解读：高通、三星、联发科三家份额合计超过89%，国产手机除华为外基本都使用高通和联发科的芯片，而高通骁龙的性能和功耗又超过联发科，因此形成高通近乎一超的局面。16创新研发能力Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.商业模式创新优化生产关系重塑供应链创新是唯一不变的出路。从生产力和生产关系的角度，可以将创新分为两个层面，分别是生产技术创新和商业模式创新，华为和小米分别了代表了这两种不同类型的创新路径。生产技术创新提升生产力技术研发小米华为17小米华为模式差异Alwaysbelievethatso
13、methingwonderfulisabouttohappen.生产电信设备起家的华为发展过程中屡遭专利战，创始人任正非深刻认识到技术研发的重要性，每年将10%以上的销售收入投入研发，2014年，华为研发投入408亿人民币，超过A股400家公司的总和。华为公司17万员工中45%从事创新研发工作，累计获得专利38825件。华为P8手机研发费用便高达1亿美元，仅此一项，便令多数竞争对手无法望其项背。小米模式的精髓是以产业链为核心的资源优化配置。小米公司将目标消费者锁定在追求新鲜、经济能力有限的价格敏感人群，进而以低成本策略为出发点，通过粉丝运营、饥饿营销、预售模式、全球范围的大规模集中采购等一系列
14、轻资本运营手段，改善生产关系，重塑手机产业供应链，借助全球领先的手机零部件制造商协同之力，在手机产业异军突起。183成功企业案例分析PART THREE关键成功要素分析Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.1.营销出色，引起高端商务人士的共鸣2.产品有特色 质量相对较好3.麒麟芯片确保供应稳定4.重视海外市场，有专利保障三星手机1.品牌转型：三星迈出最关键一步2.逆势投资：三星打造产业链帝国3.三星法则：偏执狂般的危机意识华为手机20INPUT YOUR GOOD IDEAS HEREAlwaysbelievethatsometh
15、ingwonderfulisabouttohappen.品牌推广策略无论是三星还是华为，二者都十分注重自身品牌价值的塑造，都在塑造自己高端、高质、时尚的产品形象，以及专业、强大、创新的企业形象。元件获取能力三星几乎可以满足自己手机元件的全部供应，而且还牢牢地掌握了包括华为在内多家厂商的屏幕、闪存、内存供应；华为自身则可以使用自家芯片，减少对外依赖程度。营销渠道建设三星作为世界第一大手机制造商，在全世界拥有难以计算、强大的渠道网络；华为在多个国家和地区也正在强有力的建设自身稳固的渠道网络。创新研发能力从2016年来看，三星投入900亿人民币用于研发，华为则是600亿，三星是华为的1.5倍；而在三
16、年前，是3倍，双方都在不断加大研发投入，这也拉开了与其他厂商的差距。214波特五力模型分析PART THREE供应商的议价能力Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.作为垄断型元件供应企业，例如三星的OLED,高通的芯片组供应，都对手机厂商具有极大的议价能力。其他手机厂商要想打破垄断地位，就只能依赖投资其它元件供应商，例如苹果对东芝的收购；国产京东方的崛起，都是作证。元件供应商对于系统供应商谷歌和苹果来说，由于苹果公司的系统只给自己的产品使用，因而形成产业互补；而其他手机厂商只能选择最为优越的安卓系统，因此谷歌具有极强的议价能力，但
17、幸运的是，安卓是开源的。系统供应商供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。代工供应商台积电晶硅圆工厂几乎拥有六成的订单产量及生产能力，以及领先整个行业的加工技术，因此就对手机厂商和芯片厂商形成了强有力的议价能力，而且在短时间内，竞争对手几乎不可能超越。23购买者的议价能力Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质
18、量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于手机厂商来说，面临具备形成寡头实力的供应商例如OLED之三星，几乎不可能具备议价能力，因为整个行业都依赖于一家企业。购买者总数多换种情况，当手机厂商面临非寡头企业，而是充分竞争行业时，例如闪存行业，就可以具备一定的议价能力。但前提是自身需求量极大，或者联合其他手机厂商进行施压。购买者总数少当需求者偏少，而购买量又少的话，例如魅族手机对联发科高端芯片的需求，会比较容易达成有利协议。当需求者偏少，而购买量又大的话，例如苹果手机对台积电代工A系列芯片的需求，就会得到台积电充分的重视，甚至为此专门扩大产能。24替代品的威胁Alwaysbelievethat
19、somethingwonderfulisabouttohappen.03就目前来看，手机作为最重要的移动终端，还没有任何可能被其他终端替代，无论是技术上还是观念上都十分不成熟。行业外替代品行业内替代品从手机行业的竞争激烈程度可以看出，建立好的品牌价值，使得消费者形成足够的忠诚度，十分关键。过去五年，手机已经从一个高值耐用品变为快速消费品，消费者更新换代的速度很快，因此产品被替代的风险很大。25同行业的竞争程度Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.无论是国内还是国外，手机行业经过五年的激烈竞争，可以说淘汰掉了大部分企业，例如波导、迪
20、比特、熊猫、黑莓，而这一过程今天还在继续，仅在2017年，就有酷派、HTC、乐视、威图。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。即便是世界第一大厂三星，受到国产厂商强势崛起以及自身失误的原因，市场份额也在下跌。而作为攫取整个行业超过90%利润的苹果公司，也面临消费者对苹果手机购买欲望下降的棘手情况。国内的大厂亦不容乐观，华为、OPPO、vivo、小米、荣耀在线上线下打得不可开交，份额此消彼长。因此
21、在可预见的将来，手机行业会进一步洗牌，最终形成多家并存的格局，各自占有一定的市场份额。26新进入者的威胁Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabouttohappen.锤子手机华硕手机360手机竞争十分残酷竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。从目前的手机市场来看，竞争已经进入白热化状态，仅中国大陆五年之内消失的品牌就多达数百家，即便是微软、黑莓、诺基亚都难以为继，可想而知新进入者的难度有多大。27行业发展评价Alwaysbelievethatsomethingwonderfulisabo
22、uttohappen.从1973年的第一部手机诞生起，手机市场就充满了竞争。从当年的AT&T与摩托罗拉的斗争，到后来诺基亚、黑莓席卷全球；从乔布斯重新定义手机，带来了革命性的iPhone，到三星电子强势崛起成为世界最大手机厂商；从国产山寨机遍地丛生，到后来小米性价比为王一枝独秀开始国产时代；从当年盛极一时的“中华酷联”到现在世界前列的华米OV。手机行业见证了一个又一个企业的兴衰，随着消费者的欲望越来越大，需求越来越多，间接推动了手机技术的研发与应用；从单卡单待到双卡双待，从按键机到触摸屏，从塑料机身到金属机身再到陶瓷、玻璃机身，从5W充电到现在25W充电，从2G到3G再到4G。一个又一个技术的进步与应用，不断地去满足需求、优化整合。可以看到，技术仍然在进步，消费者的需求仍未被满足。未来的手机行业整体实力还将不断进步，强大的企业会整合行业内优势企业资源，在供应链、销售、管理、研发上实现完美结合，新竞争者的不断进入，一定会搅动市场，但对格局的扰动将会是微乎其微。THANKSFORYOURWATCHING2828