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1、 chapter 9 第第9章章 国际市场促销策略国际市场促销策略learning target 通过本章的学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。Focal and difficult points：国际促销策略和促销组合国际广告策略国际营业推广策略国际公共关系策略一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销 International market promotion 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品促销就是营
2、销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。扩大销售量的目的。促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买行为的所有活动。行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一、国际市场促销的含义和促销组合策略n如何理解促销：如何理解促销：n促销的核心是
3、沟通信息沟通信息。n促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。n促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。n促销的作用：促销的作用：n 传递信息，强化认知；n 突出特点，诱导需求；n 指导消费，扩大销售；n 形成偏爱，稳定销售。一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策略 International market promotion mix strategy 促销组合促销组合Promotion Mix企业根据产品的特点和营企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和
4、运用。方式的选择、编配和运用。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销人员促销（Personal Selling）。通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员非人员促销促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion）。促销组合的内容促销组合的内容二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型Features and types of international market promotion staff 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专
5、职或国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点International Marketing in personal selling features （1）人员推销形式直接且效果显著Sales person of the home country.（2）信息沟通的双向性和快速性The communication is bidirectional an
6、d fast.（3）较强的选择性和伸缩性。High selectivity and flexibility.（4）利于建立长期的业务关系Doing good to establish a long-term business relationship.二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成International Marketing Marketing personnel constitute （1）母国的推销人员Sales person of the home country.（2）目标市场国的推销人员Sales person of the target country.
7、（3）第三国的推销人员Sales person of the third country.二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式International market sales staff organizational model 1、地区型Region-oriented model 地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员。2、产品型Product-oriented model 产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。二、国际市场人员促销策略3
8、、顾客型Customer-oriented model 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。4、混合型The mixed model 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理International market management ofpromotion person1、国际市场营销中推销人员的招募 经营的国际化使企业对海外推销人员的需求不断增加。与此同时，由于海外推销人员的素质和积极性直接影响到促销的效果，影响到企业的声誉，因此国际推销人员的选拔和招聘是一个非常
9、关键的环节。二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素质要求）国际市场营销中推销人员的基本素质要求Sales persons basic quality requirements in international marketingn 机敏干练，善于应对n 态度友善，仪表修养好n 语言能力强n 有进取心，有坚忍不拔的毅力n 对企业和工作忠心耿耿n 善于搜集和分析情报。n 有较为广泛的对外关系n 遵纪守法 n 具备一定的业务知识和推销技巧n 要有广博的知识二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途径Ways of recruiting sales person
10、 in international marketing.n 教育机构Education institutionsn 人才交流会Talent exchange.n 职业介绍机构Job-introduction agenciesn 各种媒体广告All kinds of advertisements.n 企业内部员工Internal recruitingn 行业协会Associations in the industry.n 业务接触Business contacts二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训、国际市场营销中推销人员的培训（1）国际营销中推销人员培训的内容Content
11、 of the training.n语言能力n文化风俗差异n 企业知识n 产品和技术知识n 市场知识n 顾客知识n 推销技巧n 业务程序和职责二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式Training methods in international sales personnel marketingn 短期集中培训短期集中培训Short-term intensive training 短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训，培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。n 专项实习专项实习Special trai
12、ning 专项实习是针对推销人员的工作特点，进行特殊知识的专门培训，目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。n 委托培训委托培训Entrusted training 委托培训是由委托企业提出培训的要求，将推销人员的培训工作交付专门的机构完成。三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点The meaning and characteristics of international advertising 国际广告国际广告(international advertising)是广告主以付是广告主以付费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、劳
13、务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点：1、公开性、公开性 2、渗透性、渗透性 3、表现力、表现力 广告的种类三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limiting factors in international advertisingn1、产品的特性The characteristics of thenproduct.n2消费者特点The characteristics of
14、consumers.n3广告对不同国家制订的广告法规的适应性The adaptability of advertising for the laws of different countries.三、国际市场广告策略 广告的选题与创意还应该坚持广告的选题与创意还应该坚持“5P”“5P”标准，即令标准，即令人愉悦（人愉悦（PleasurePleasure），指广告主题要使人精神愉快、），指广告主题要使人精神愉快、心情舒畅；积极向上（心情舒畅；积极向上（ProgressProgress），即广告主题应体），即广告主题应体现积极的、追求进步的精神，不是表现落后的、颓废现积极的、追求进步的精神，不是表
15、现落后的、颓废的东西；解决问题（的东西；解决问题（ProblemProblem），即广告应针对顾客），即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题；保证承诺的某一需要而有针对性地确定主题；保证承诺（PromisePromise），即广告应向顾客做出某一方面的承诺），即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接表达；有潜在吸引力（表达；有潜在吸引力（PotentialPotential），即广告主题要），即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。有吸引潜在顾客的某种力量。三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Inter
16、national advertising decisions1、国际广告的标准化和差异化策略、国际广告的标准化和差异化策略 根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可分全球广告、区域广告全球广告、区域广告和细分广告细分广告三种类型。2、国际广告内容、国际广告内容International advertising contentn 以强调情感为主还是以强调理性为主n 以对比为主还是以陈述为主n 以正面叙述为主还是以全面叙述为主n 广告主题长期不变还是经常改变三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略、国际广告媒体选择策略International advertising media s
17、election strategy 根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为这样几类：听觉的，如广播广告；视觉的，如报纸杂志上的广告；视听的，如电视广告。广告的形式多样、内容丰富，而且还在不断发展，近年来，网络广告得到了较大的发展。三、国际市场广告策略n（1）媒体的类型及特点Types and characteristics of media.广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。近些年又出现了互联网媒体。n（2）媒体的组合Combination of media.n 不同媒体之间的搭配n 不同媒
18、体的时间搭配n 广告媒体在地域上的搭配四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义n1、营业推广的概念The concept of business promotion.营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。n2、营业推广的目的The purpose of business promotion.营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买。四、国际营业推广
19、策略（二）国际营业推广方式 International sales promotion methodsn1、国外产品目录Directory of foreign products.n2、样品Samples.n3、机构或公司的出版物Publications of company and organizations.n4交易会和展览（博览会）Trade fair and exhibitionn5各种奖券和优惠券Lottery ticket and coupons.常见的消费者推广方式常见的消费者推广方式n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售四、国际营业推广策略（三
20、）国际营业推广策略的制定Development of international business marketing strategyn1、要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定n2、要确定合理的营业推广预算n3、要合理选择营业推广的时间n4要深入考察目标市场状况 总之，国际市场的促销策略比国内市场促销更为复杂，总之，国际市场的促销策略比国内市场促销更为复杂，进行国际经营的企业需根据目标市场国的实际情况，采取进行国际经营的企业需根据目标市场国的实际情况，采取相应的方式，克服地域、文化等因素带来的障碍，只有这相应的方式，克服地域、文化等因素带来的障碍，只有这样，才能够成功地进行国际营销
21、，使产品跨越国界、走向样，才能够成功地进行国际营销，使产品跨越国界、走向世界。世界。五、国际公共关系策略（一）国际公共关系的任务（一）国际公共关系的任务 Task of the international Public Relations 国际公共关系国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。五、国际公共关系策略 同时，公共关系也是企业在从事市场营销同时，公共关系也是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良
22、好形象，从而促进产品销售的一树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。种活动。n 公关的主体：组织公关的主体：组织n 公关的对象：公众公关的对象：公众n 公关的工具：媒介公关的工具：媒介公共关系的基本特征公共关系的基本特征n公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n公共关系是一种长期活动。五、国际公共关系策略国际公共关系的任务国际公共关系的任务 Task of the international Public Relat
23、ions：n1加强与传播媒介的关系Strengthening the relationship with the media.n2改善和消费者的关系Improving the relationship with consumers.n3调整与政府的关系Adjusting the relationship with the government.n4在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动Doing different public relation activities at different times and at different stages五、国际公共关系策略（二）国际公共关系
24、策划（二）国际公共关系策划 The planning of International public relation planning.1、确定公关目标 Determining the public relations goal.公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。组织的公共关系目标，按其作用可以分为四类：传播信息、增进感情、转变态度、引起传播信息、增进感情、转变态度、引起行为行为。五、国际公共关系策略2、确定公关对象 Determining subjects of the public relation.确定目标公众的方法一般为：（1）
25、以活动目标来划定公众范围（2）以组织的重要性确定目标公众（3）以组织的需要决定目标公众五、国际公共关系策略3、确定公关主题Determining themes ofthe public relation.主题是指公共关系活动中联结所有项目、主题是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。成败的一个重要标志。五、国际公共关系策略提炼和拟订主题应当注意以
26、下几点：提炼和拟订主题应当注意以下几点：Refinement and elaboration of the theme should note the following。n1目标的一致性n2主题的实效性n3主题的客观性n4主题的新颖独特性n5主题的通俗简练性五、国际公共关系策略4、确定公关形式Determining forms of the public relation.实施公共关系方案，要根据不同类型的公众对象、实施公共关系方案，要根据不同类型的公众对象、不同类型的组织机构及其发展过程中的不同阶段，分别不同类型的组织机构及其发展过程中的不同阶段，分别采取适合的公共关系形式，才能实现预期的
27、目的。通常采取适合的公共关系形式，才能实现预期的目的。通常认为比较行之有效的公共关系形式有以下几种。认为比较行之有效的公共关系形式有以下几种。n 1宣传式工作方式Propaganda working style.n 2交际式工作方式Communicative working style.n 3服务式工作方式Services working style.n 4赞助式工作方式Sponsorships working style.n 5征询式工作方式Consulting working style.五、国际公共关系策略（三）企业危机公关（三）企业危机公关 Crisis public relation
28、 of enterprises.1、企业危机公关的概念与特征、企业危机公关的概念与特征The concept and characteristics of corporate public relations crisis 危机公关，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理的一种紧张状态。公共关系危机具有下列特征：（1）突发性（2）严重危害性（3）不规则性（4）舆论的关注性五、国际公共关系策略2、企业危机公关类型、企业危机公关类型Corporate crisis public relat
29、ions type从危机的性质上分，可以分为：从危机的性质上分，可以分为：（1）突变危机（2）商誉危机（3）经营危机（4）信贷危机（5）素质危机（6）形象危机从危机发生的程度分，可分为从危机发生的程度分，可分为（1）一般性突发事件危机（2）重大突发事件危机从危机发生的外显度分，可分为：从危机发生的外显度分，可分为：（1）显性危机（2）潜伏危机五、国际公共关系策略3、企业危机公关处理策略、企业危机公关处理策略Corporate public relations crisis handling policy 公关危机处理亦称危机公关（公关危机处理亦称危机公关（crisis public crisi
30、s public relationsrelations），或称危机管理（），或称危机管理（crisis managementcrisis management），），是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现在的危机得以而产生的消极影响，从而使潜在的或现在的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。五、国际公共关系策略（1）公关危机处理的原则）公关危机处理的原则 Publ
31、ic relations crisis management principles。任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急大家都感到手忙脚乱。为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则。n 快速反应的原则The principle of rapid response.n 真诚坦率的原则The principle of honest.n 人道主义的原则The principle of humanitarianism.n 维护信誉的原则The principle of maintaining credibility.五、国际公共关系策略（2）公关危机有效处理的步骤 Ste
32、ps to deal effectively with the public relations crisis一般来讲，公关危机事件处理的过程如下。n（1）成立处理危机事件的专门组织机构Setting up specialized organizations to deal with the crisis events.n（2）对危机事件进行调查判断Investigating the crisis event.重大事件发生后，首先应该运用有效的调查手段，迅速查明情况，判断事件的性质、现状、后果及影响，为制定对策及应急措施提供依据。五、国际公共关系策略（3）制定处理危机的具体对策The spec
33、ific countermeasures to deal with crisis.在全面调查了解危机事件的情况后，将所获取的信息进行分析整理，针对不同对象确定相应的对策。n 对组织内部的对策n 对受害者的对策n 对新闻界的对策n 对上级主管部门的对策n 对业务往来单位的对策n 对消费者及其团体的对策n 对组织所在社区居民的对策五、国际公共关系策略4、公共关系危机的预防、公共关系危机的预防 Preventing for the public relation.（1）公共关系危机产生的主要原因 The main reason for the public relations crisis.n组织内
34、部可控的原因The controlled reasons within the organization.n组织外部不可控的原因External uncontrollable reasons.五、国际公共关系策略（2）公共关系危机预防Prevention for public relation crisisn危机事件的分析预测危机事件的分析预测Analysis and forecasting crises 对于组织来讲，危机的出现虽然是不规则的，但其中也在存在一些带有规律性的东西。这就需要从以下几个方面进行分析预测。根据组织的性质作出预测 从组织事件中作出预测 从同行教训中作出预测。五、国际公
35、共关系策略n 在日常业务中预防在日常业务中预防Prevention in the daily business.在日常业务中严格执行科学管理制度，保在日常业务中严格执行科学管理制度，保证产品、服务质量，遵章守法，维护公众利益，证产品、服务质量，遵章守法，维护公众利益，从而消除危机隐患。从而消除危机隐患。五、国际公共关系策略n建立危机预警系统建立危机预警系统Setting up a system for early warning.n 加强公共关系信息与组织经营信息的收集分析工作，及时掌握公众对组织活动的反映及评价。n 密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的方向，使组织的生产经营活动与社会经
36、济大气候相协调。n 加强对重点客户的沟通，使重点客户成为组织的稳定支持者，及时关注其变动趋势。五、国际公共关系策略n 经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化趋势。n 定期或不定期地进行自我诊断，分析组织生产经营和公共关系状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节，采取必要措施。n 开展多种调研活动，并在此基础上研究及预测可能引起组织危机的突发事件，把组织危机因素消灭在萌芽之中。五、国际公共关系策略n制订危机应变计划制订危机应变计划Making crisis response plan.危机应变是提供应对、处理突发事件所需要的人危机应变是提供应对、处理突发事件所需要的人力、组织、方法和措施的
37、一整套方案。一旦危机出现，力、组织、方法和措施的一整套方案。一旦危机出现，就可以借助计划去应付、解决危机，一个较健全的危就可以借助计划去应付、解决危机，一个较健全的危机应变计划，大致包括以下三项内容：机应变计划，大致包括以下三项内容：成立危机应变小组。Set up a crisis response team.拟订危机应变计划。Elaboration of crisis contingency plans 危机模拟训练。crisis simulation training五、国际公共关系策略 总之，危机应变计划和训练做得越周详，总之，危机应变计划和训练做得越周详，处理危机的工具就越犀利。不过，
38、仅有危机应处理危机的工具就越犀利。不过，仅有危机应变计划不能解决危机，应变计划只是解决危机变计划不能解决危机，应变计划只是解决危机的工具，还需要人们在实际操作中执行和灵活的工具，还需要人们在实际操作中执行和灵活运用。运用。本章思考本章思考n1国际市场上人员推销的四种组织模式。n2国际广告的三种类型。n3国际营销中主要的营业推广方式。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:07:2201:07:2201:073/6/2023 1:07:22 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-23
39、01:07:2201:07Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:07:2301:07:2301:07Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:07:2301:07:23March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:07:23上午01:07:233月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月231:07上午3月-2301:07March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:07:2301:07:2306 Mar
40、ch 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:07:23上午1:07上午01:07:233月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:07:23 AM01:07:2306-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:07 AM3/6/2023 1:07 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:07:2306 March 202301:07谢谢大家谢谢大家