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1、(本科）第九章 国际市场营销管理教学ppt课件国际市场营销学第九章 国际市场营销管理目 录 第一节 国际市场营销的战略与计划 第二节 国际市场营销组织结构 第三节 国际市场营销的控制第一节第一节 国际市场营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 一、国际市场营销管理过程一、国际市场营销管理过程 系统的国际市场营销管理过程包括以下几个环节：系统的国际市场营销管理过程包括以下几个环节： 1.1.国际市场营销机会的发现国际市场营销机会的发现 2.2.国际目标市场的选择国际目标市场的选择 3.3.目标市场进入目标市场进入 4.4.国际市场营销组合策略的设计国际市场营销组合策略的设计 5.5.国际市场营
2、销计划的执行与控制国际市场营销计划的执行与控制第一节第一节 国际市场营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 二、国际市场营销的目标与战略二、国际市场营销的目标与战略 （一）国际市场营销的目标（一）国际市场营销的目标 1.1.确立目标的重要性确立目标的重要性 （1 1）营销目标形成了营销预算过程的基础。）营销目标形成了营销预算过程的基础。 （2 2）营销目标形成了业绩评估的基础。）营销目标形成了业绩评估的基础。 （3 3）营销目标能够衡量营销战略和战术是否有效。）营销目标能够衡量营销战略和战术是否有效。 （4 4）营销目标有助于建立团队精神。）营销目标有助于建立团队精神。第一节第一节 国际市场
3、营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 2.2.营销目标制定的特点营销目标制定的特点 （1 1）营销目标应具有可衡量性，对其所要取得的结果）营销目标应具有可衡量性，对其所要取得的结果具体化。具体化。 （2 2）营销目标应是财务目的的补充，通过实现营销目）营销目标应是财务目的的补充，通过实现营销目标，公司达到其营销目的和财务目的。标，公司达到其营销目的和财务目的。 （3 3）营销目标应与工作层次相吻合，每位员工在职责）营销目标应与工作层次相吻合，每位员工在职责范围内制定切实可行的目标。范围内制定切实可行的目标。 （4 4）营销目标应有弹性，公司应建立一种机制来不断）营销目标应有弹性，公司应建立
4、一种机制来不断地监控实现营销目标的进程。地监控实现营销目标的进程。第一节第一节 国际市场营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 （二）制定国际营销战略（二）制定国际营销战略 1.1.竞争战略的选择竞争战略的选择 （1 1）总成本领先战略）总成本领先战略 （2 2）差异化战略）差异化战略 （3 3）集中战略）集中战略 2.2.国别市场选择战略国别市场选择战略第一节第一节 国际市场营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 三、国际市场营销计划三、国际市场营销计划 （一）国际市场营销计划概述（一）国际市场营销计划概述 1.1.国际市场营销计划的含义国际市场营销计划的含义 国际市场营销计划是国际企业
5、对未来经营所要达到的目标，国际市场营销计划是国际企业对未来经营所要达到的目标，以及实现这些目标所需方法的设计与决策。以及实现这些目标所需方法的设计与决策。 2.2.国际市场营销计划的分类国际市场营销计划的分类 （1 1）根据规划期限的长短，可分为短期计划和长期计划。）根据规划期限的长短，可分为短期计划和长期计划。 （2 2）根据制订和执行的主体，可分为母（总）公司计划和）根据制订和执行的主体，可分为母（总）公司计划和子（分）公司计划。子（分）公司计划。第一节第一节 国际市场营销的战略与计划国际市场营销的战略与计划 （二）国际市场营销计划的制订（二）国际市场营销计划的制订 （1 1）“由上至下由
6、上至下”计划法。计划法。 （2 2）“由下至上由下至上”计划法。计划法。 （3 3）“目标目标”计划法。计划法。第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 一、国际市场营销组织结构演进的阶段一、国际市场营销组织结构演进的阶段 1.1.间接出口阶段间接出口阶段 2.2.直接对外销售阶段直接对外销售阶段 3.3.投资国外市场阶段投资国外市场阶段 4.4.全球战略阶段全球战略阶段第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 二、国际市场营销组织结构的常见类型二、国际市场营销组织结构的常见类型 1.1.出口处出口处第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 2.2.国
7、际部国际部第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 3.3.地区型组织结构地区型组织结构 4.4.产品型组织结构产品型组织结构 5.5.矩阵型组织结构矩阵型组织结构 6.6.全球型组织结构全球型组织结构 （1 1）全球产品型组织结构。）全球产品型组织结构。 （2 2）全球地区型组织结构。）全球地区型组织结构。 （3 3）全球职能型组织结构。）全球职能型组织结构。 （4 4）全球混合型组织结构。）全球混合型组织结构。第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 三、影响国际市场营销组织结构的因素三、影响国际市场营销组织结构的因素 1.1.外部市场环境外部市场环境 2.2.
8、企业自身的性质企业自身的性质 3.3.企业所采取的国际市场发展战略企业所采取的国际市场发展战略 4.4.企业所在的市场的性质企业所在的市场的性质 5.5.国外子公司的地理位置国外子公司的地理位置 6.6.重要地区经济集团的出现重要地区经济集团的出现第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 四、选择合适的国际市场营销组织结构四、选择合适的国际市场营销组织结构 1.1.企业的目标市场经营环境企业的目标市场经营环境 （1 1）目标市场的竞争状况。）目标市场的竞争状况。 （2 2）目标市场的容量。）目标市场的容量。 （3 3）目标市场国的管理政策。）目标市场国的管理政策。 2.2.企业的
9、规模企业的规模 3.3.企业的类型企业的类型第二节第二节 国际市场营销组织结构国际市场营销组织结构 4.4.国际业务的比重国际业务的比重 5.5.企业经营业务的性质及相关战略企业经营业务的性质及相关战略 6.6.合适的营销管理人才的储备合适的营销管理人才的储备 7.7.企业的权力分配模式企业的权力分配模式 （1 1）集权制，是指将公司的重大决策权集中在总部，实）集权制，是指将公司的重大决策权集中在总部，实行集中化管理。行集中化管理。 （2 2）分权制，是指授权于各地区或各职能部门，实行分）分权制，是指授权于各地区或各职能部门，实行分散化管理。散化管理。第三节第三节 国际市场营销的控制国际市场营
10、销的控制 一、国际市场营销控制的含义与作用一、国际市场营销控制的含义与作用 国际市场营销控制是指在营销计划的执行过程中，为国际市场营销控制是指在营销计划的执行过程中，为了保证营销目标的顺利实现而进行的监督、组织、调了保证营销目标的顺利实现而进行的监督、组织、调整和纠正偏差等管理活动。它是国际市场营销管理过整和纠正偏差等管理活动。它是国际市场营销管理过程的重要环节。程的重要环节。第三节第三节 国际市场营销的控制国际市场营销的控制 国际市场营销控制的作用主要体现在以下方面：国际市场营销控制的作用主要体现在以下方面： （1 1）控制是完成国际市场营销计划、实现国际市场营销）控制是完成国际市场营销计划
11、、实现国际市场营销目标的保证，能有效地使计划更符合环境现实；目标的保证，能有效地使计划更符合环境现实； （2 2）控制是发现问题、提高组织效率的重要手段，有利）控制是发现问题、提高组织效率的重要手段，有利于企业少走弯路，降低失误对企业目标的影响；于企业少走弯路，降低失误对企业目标的影响； （3 3）控制是一种动态的、适时的信息反馈过程，强调信）控制是一种动态的、适时的信息反馈过程，强调信息沟通，通过沟通发现问题、解决问题，解决问题的过息沟通，通过沟通发现问题、解决问题，解决问题的过程其实就是创新的过程，所以它是营销创新的推动力。程其实就是创新的过程，所以它是营销创新的推动力。第三节第三节 国际
12、市场营销的控制国际市场营销的控制 二、国际市场营销控制的程序二、国际市场营销控制的程序 1.1.确立控制方案确立控制方案 （1 1）确立控制目标。）确立控制目标。 （2 2）确立控制方法。）确立控制方法。 （3 3）设立营销控制标准。）设立营销控制标准。 （4 4）分配责任及指定责任人。）分配责任及指定责任人。 2.2.绩效评估绩效评估 （1 1）收集资料，建立信息反馈系统。）收集资料，建立信息反馈系统。 （2 2）评估营销活动的结果。）评估营销活动的结果。 3.3.纠正偏差纠正偏差第三节第三节 国际市场营销的控制国际市场营销的控制 三、国际市场营销控制的类型与方式三、国际市场营销控制的类型与
13、方式 （一）国际市场营销控制的类型（一）国际市场营销控制的类型 （1 1）销售额控制）销售额控制 （2 2）价格控制）价格控制 （3 3）产品控制）产品控制 （4 4）促销控制）促销控制 （5 5）分销渠道控制）分销渠道控制 （6 6）人员控制）人员控制 （7 7）利润控制）利润控制 （8 8）销售能力控制）销售能力控制第三节第三节 国际市场营销的控制国际市场营销的控制 （二）国际市场营销控制的方式（二）国际市场营销控制的方式 1.1.程式化控制程式化控制 2.2.文化控制文化控制第三节第三节 国际市场营销的控制国际市场营销的控制 四、国际市场营销控制的实施四、国际市场营销控制的实施 1.1.数据的获得与使用数据的获得与使用 2.2.部门机构部门机构 3.3.环境变量环境变量 4.4.控制成本控制成本东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构