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1、第十二章第十二章 国际营销组织国际营销组织一、企业组织结构与企业战略一、企业组织结构与企业战略 1. 美国学者钱德勒提出美国学者钱德勒提出“结构跟紧战略结构跟紧战略”，认为，认为企业组织结构与企业战略之间存在着一种对应关企业组织结构与企业战略之间存在着一种对应关系，随着企业战略的变化，企业的组织结构也要系，随着企业战略的变化，企业的组织结构也要随之变化随之变化 2. 美国哈佛大学教授弗农也认为：美国哈佛大学教授弗农也认为： （1）当特定产品的市场发生变化时，该产品的有）当特定产品的市场发生变化时，该产品的有关战略必须作出适当调整，从而企业的组织结构关战略必须作出适当调整，从而企业的组织结构也必
2、须进行相应的调整也必须进行相应的调整（2）与一种产品的生产经营相适应的组织结构形）与一种产品的生产经营相适应的组织结构形式，可能对另一种产品来说是不合适的。式，可能对另一种产品来说是不合适的。 企企 业业 组组 织织 结结 构构 必必 须须 和和 企企 业业 战战 略略 相相 适适 应应二、企业组织结构的演进阶段二、企业组织结构的演进阶段 1. 出口部组织直接出口战略出口部组织直接出口战略 2. 独立的海外子公司组织海外直接投独立的海外子公司组织海外直接投资初期资初期 3. 国际业务部组织海外直接投资战略国际业务部组织海外直接投资战略 4. 全球组织全球市场战略全球组织全球市场战略1、出口部组
3、织出口部组织 在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务在间接或被动的出口阶段，产品出口在全部业务中所占比重很小，出口业务主要委托给中间商进中所占比重很小，出口业务主要委托给中间商进行，企业没有必要设立专门的出口机构，仅在国行，企业没有必要设立专门的出口机构，仅在国内营销部门内成立一个专门小组来处理相关的出内营销部门内成立一个专门小组来处理相关的出口事务；口事务； 随着出口业务比重的增大，出口对企业的重要性随着出口业务比重的增大，出口对企业的重要性增强，此时企业会将出口业务从国内销售部中独增强，此时企业会将出口业务从国内销售部中独立出来，设置专门的进出口部来处理进出口业务，立出来，设置专门的进
4、出口部来处理进出口业务，成为与其他职能部门地位同等的机构。成为与其他职能部门地位同等的机构。 出口部的主要任务是国际市场信息的搜寻、海外出口部的主要任务是国际市场信息的搜寻、海外市场的开拓、办理有关出口的各种事务、聘任并市场的开拓、办理有关出口的各种事务、聘任并监督代理商等监督代理商等2、独立的海外子公司组织、独立的海外子公司组织 在海外直接投资初期阶段，企业缺乏管理在海外直接投资初期阶段，企业缺乏管理海外子公司的人才和经验，海外子公司的海外子公司的人才和经验，海外子公司的数量和投资额也较少，此时企业往往会授数量和投资额也较少，此时企业往往会授予海外子公司以相当大的经营自主权，海予海外子公司以
5、相当大的经营自主权，海外子公司可根据东道国市场的具体情况自外子公司可根据东道国市场的具体情况自主开展经营活动。这种组织结构形式又称主开展经营活动。这种组织结构形式又称为为“母子结构母子结构”。 母子公司之间的协同效应得不到充分发挥母子公司之间的协同效应得不到充分发挥3、国际业务部组织、国际业务部组织 随着产品出口业务的进一步扩大以及海外分支机构的进一随着产品出口业务的进一步扩大以及海外分支机构的进一步增加，企业需要对各海外机构进行协调、管理和控制，步增加，企业需要对各海外机构进行协调、管理和控制，出口部显然已经不能胜任全部海外业务的管理工作。此时出口部显然已经不能胜任全部海外业务的管理工作。此
6、时企业会考虑设置一个统一负责管理和控制海外业务、独立企业会考虑设置一个统一负责管理和控制海外业务、独立于其他管理部门的管理机构，即于其他管理部门的管理机构，即“国际业务部国际业务部”或或“国际国际部部”。 国际业务部的最主要职能就是通过协调海外子公司的活动国际业务部的最主要职能就是通过协调海外子公司的活动来提高企业的经营效率。来提高企业的经营效率。 国际业务部的设立标志着企业的国际化达到较高水平。据国际业务部的设立标志着企业的国际化达到较高水平。据美国学者对美国学者对187家跨国公司的调查，大约有家跨国公司的调查，大约有60%的企业是的企业是在海外设立了第在海外设立了第5家子公司后才开始设立国
7、际业务部。据家子公司后才开始设立国际业务部。据日本学者对日本跨国公司的调查，有日本学者对日本跨国公司的调查，有70%以上的企业是在以上的企业是在第一家海外子公司设立第一家海外子公司设立10年以后才开始设立国际业务部。年以后才开始设立国际业务部。国际业务部组织结构图国际业务部组织结构图公司总经理公司总经理国内事业部国内事业部A国内事业部国内事业部B国际（业务）部国际（业务）部海外子公司海外子公司A海外子公司海外子公司B海外子公司海外子公司C总公司参谋部门总公司参谋部门 设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处：设置国际业务部统一负责管理控制海外业务的好处： 与国内业务分离，国际业务部可专心于
8、海外市场信息的收与国内业务分离，国际业务部可专心于海外市场信息的收集和海外市场的开拓；集和海外市场的开拓； 有利于协调分散在不同国家和地区的海外经营活动，进行有利于协调分散在不同国家和地区的海外经营活动，进行资源的综合配置，实现协同效应；资源的综合配置，实现协同效应； 有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者有利于培养具有专门知识和经验的海外经营活动的管理者和经营者和经营者 局限性：局限性： 国际业务部的集权管理难以适应分散经营的需要；国际业务部的集权管理难以适应分散经营的需要； 国际业务部与国内业务部之间容易发生利益冲突国际业务部与国内业务部之间容易发生利益冲突 国际业务部组织一般
9、适合于产品品种较少、产品标国际业务部组织一般适合于产品品种较少、产品标准化程度较高、技术稳定、地区分布不是很广的企准化程度较高、技术稳定、地区分布不是很广的企业。业。4、全球组织、全球组织 全球组织结构就是企业不再把全部业务活全球组织结构就是企业不再把全部业务活动区分为国内业务和国外业务，而是把整动区分为国内业务和国外业务，而是把整个世界市场视为一个统一的大市场来开展个世界市场视为一个统一的大市场来开展营销活动，企业在全球范围内来考虑其资营销活动，企业在全球范围内来考虑其资源配置。源配置。三、全球组织结构模式三、全球组织结构模式 1. 全球职能组织结构全球职能组织结构 2. 全球产品组织结构全
10、球产品组织结构 3. 全球地区组织结构全球地区组织结构 4. 全球矩阵组织结构全球矩阵组织结构1. 全球职能组织结构全球职能组织结构 以管理的职能分工为基础，把相同或相近以管理的职能分工为基础，把相同或相近的职能组合在一起设置为一个管理部门，的职能组合在一起设置为一个管理部门，来组织全球范围内的生产经营活动。如：来组织全球范围内的生产经营活动。如：营销职能部门负责各种产品在全球范围内营销职能部门负责各种产品在全球范围内的营销活动的营销活动研究与开发研究与开发营销营销生产生产财务财务人事人事国内营销国内营销产品产品A产品产品B产品产品C国外营销国外营销产品产品A产品产品B产品产品C国内生产国内生
11、产产品产品A产品产品B产品产品C国际生产国际生产产品产品A产品产品B产品产品C公司总经理公司总经理全球职能组织结构全球职能组织结构 优点：优点： 每个部门只担任某一职能方面的管理，专业性强；每个部门只担任某一职能方面的管理，专业性强； 可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠；可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠； 缺陷：缺陷： 高度的专业化分工给相互独立的专业管理部门之间的高度的专业化分工给相互独立的专业管理部门之间的沟通和联系带来一定困难；沟通和联系带来一定困难； 各部门间容易产生摩擦，企业高层管理的内部协调负各部门间容易产生摩擦，企业高层管理的内部协调负担较重；担较重； 各部门都不直接对
12、企业利润负责，不利于强化部门间各部门都不直接对企业利润负责，不利于强化部门间的竞争意识，且容易出现相互推诿责任的现象的竞争意识，且容易出现相互推诿责任的现象 一般适用于企业规模相对较小、产品品种不多、一般适用于企业规模相对较小、产品品种不多、市场不确定性较低、高级管理层能力较强的企业市场不确定性较低、高级管理层能力较强的企业2. 全球产品组织结构全球产品组织结构 以产品类别作为分工基础，把市场特征相同或相以产品类别作为分工基础，把市场特征相同或相似的产品组合在一起设置为一个部门，即产品事似的产品组合在一起设置为一个部门，即产品事业部，分别负责该类产品在全球范围内的全部经业部，分别负责该类产品在
13、全球范围内的全部经营活动。营活动。 公司的总体战略规划仍由最高管理层进行，而具公司的总体战略规划仍由最高管理层进行，而具体某种产品的计划则由各个产品事业部进行。每体某种产品的计划则由各个产品事业部进行。每个产品事业部都是一个利润中心，具有较高的独个产品事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，拥有一套完整的职能机构。立性，拥有一套完整的职能机构。全球产品组织结构全球产品组织结构公司总经理公司总经理产品事业部产品事业部A产品事业部产品事业部B产品事业部产品事业部C生产生产（国内、国外）（国内、国外）营销营销（国内、国外）（国内、国外）人事人事（国内、国外）（国内、国外）公司总部参谋部门公司总部参
14、谋部门财务财务（国内、国外）（国内、国外）波音公司波音公司公司总部民用客机部军用飞机部宇航部直升飞机公司威奇塔公司工程和建筑公司计算机服务公司海洋公司 优点：优点： 各产品事业部直接面对市场，有利于及时抓住市场机会，各产品事业部直接面对市场，有利于及时抓住市场机会，在市场信息的收集方面也更具有针对性；在市场信息的收集方面也更具有针对性； 一种产品的生产、营销等可以在全球范围内进行协调；一种产品的生产、营销等可以在全球范围内进行协调； 日常经营决策权下放给各部门，减少了高级管理层的内日常经营决策权下放给各部门，减少了高级管理层的内部协调负担；部协调负担； 各产品事业部都是独立核算的单位，有利于强
15、化部门间各产品事业部都是独立核算的单位，有利于强化部门间的竞争意识的竞争意识 缺陷：缺陷： 职能机构重复设置，管理成本提高；职能机构重复设置，管理成本提高； 对事业部负责人的要求较高，多面手；对事业部负责人的要求较高，多面手； 各部门独立性较高，资源难以共享各部门独立性较高，资源难以共享 适用于规模较为庞大、产品系列复杂、各产品的生适用于规模较为庞大、产品系列复杂、各产品的生产营销等差异较大的企业产营销等差异较大的企业3. 全球地区组织结构全球地区组织结构 根据企业经营的地区范围，将其在全球的业务划根据企业经营的地区范围，将其在全球的业务划分为若干个地区事业部，每个地区事业部负责管分为若干个地
16、区事业部，每个地区事业部负责管理该区域范围内所有产品的生产经营活动以及各理该区域范围内所有产品的生产经营活动以及各项职能工作。项职能工作。 每个地区事业部都是一个利润中心，具有较高的每个地区事业部都是一个利润中心，具有较高的独立性，负责企业在该地区所有经营活动的计划独立性，负责企业在该地区所有经营活动的计划和控制，对该地区的生产营销活动有自主决策的和控制，对该地区的生产营销活动有自主决策的权力，并直接向总经理汇报。权力，并直接向总经理汇报。全球地区组织结构全球地区组织结构公司总经理公司总经理地地 区区 A地地 区区 B地地 区区 C国国 家家 A国国 家家 B公司总部参谋部门公司总部参谋部门国
17、国 家家 C 优点：优点： 各地区是独立的利润中心，减少了总部协调和管理的各地区是独立的利润中心，减少了总部协调和管理的工作；工作； 能实现在某一地区范围内的企业资源共享；能实现在某一地区范围内的企业资源共享； 各地区事业部能较好地根据本地区的具体情况进行自各地区事业部能较好地根据本地区的具体情况进行自主决策主决策 缺陷：缺陷： 当企业业务种类增多时，地区组织结构难以协调多种当企业业务种类增多时，地区组织结构难以协调多种产品或多种业务的经营活动；产品或多种业务的经营活动； 各地区都要设置相似的职能机构，而且对管理人员的各地区都要设置相似的职能机构，而且对管理人员的需求量也增大；需求量也增大；
18、容易形成地区本位主义容易形成地区本位主义 适用于产品多样化程度较低、主要以生产少数几适用于产品多样化程度较低、主要以生产少数几种产品为中心的专业型企业种产品为中心的专业型企业4. 全球矩阵组织结构全球矩阵组织结构 不是以职能、产品或地区等要素中的某一个单一不是以职能、产品或地区等要素中的某一个单一要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其中的某两个要素作为两个同等的中心构成二元矩中的某两个要素作为两个同等的中心构成二元矩阵组织结构模式。在实践中，一般以产品和地区阵组织结构模式。在实践中，一般以产品和地区为基准的情况比较多，即既有产品事业部也有地为基准的
19、情况比较多，即既有产品事业部也有地区事业部，两者处于同等地位，共同对企业的经区事业部，两者处于同等地位，共同对企业的经营活动进行管理和控制营活动进行管理和控制 主要适用于多角化经营程度较高、产品品种较多、主要适用于多角化经营程度较高、产品品种较多、同时经营地域范围也较广泛的大型跨国公司。同时经营地域范围也较广泛的大型跨国公司。全球矩阵组织结构全球矩阵组织结构公司总经理公司总经理母公司职能部门母公司职能部门产品产品A产品产品B地区地区A地区地区B产品产品B产品产品A四、各国企业组织结构的特点四、各国企业组织结构的特点 1. 美国跨国公司的组织结构美国跨国公司的组织结构 渐进的结构演变：独立的海外
20、子公司国际业渐进的结构演变：独立的海外子公司国际业务部全球组织结构务部全球组织结构 在海外子公司、国际业务部这两个阶段停留时间在海外子公司、国际业务部这两个阶段停留时间较短，很快进入全球组织阶段。这与二战后美国较短，很快进入全球组织阶段。这与二战后美国经济高速发展，对外投资急剧增加相关经济高速发展，对外投资急剧增加相关2.欧洲跨国公司的组织结构欧洲跨国公司的组织结构（1）长期保持）长期保持“母子结构母子结构”原因：原因： 欧洲企业开展跨国经营历史悠久，海外子公欧洲企业开展跨国经营历史悠久，海外子公司开展国际经营的经验丰富；司开展国际经营的经验丰富； 欧洲各国多为小国，本土市场小，子公司规欧洲各
21、国多为小国，本土市场小，子公司规模往往甚至大于母公司规模；模往往甚至大于母公司规模； 二战前及二战中，很多跨国公司将母公司的二战前及二战中，很多跨国公司将母公司的一部分职能或资源转移到了主要的海外子公司一部分职能或资源转移到了主要的海外子公司（2）许多公司没有经过国际业务部阶段，而是从母）许多公司没有经过国际业务部阶段，而是从母子结构直接进入全球组织结构阶段。子结构直接进入全球组织结构阶段。3. 日本跨国公司的组织结构日本跨国公司的组织结构（1）20世纪，大多数跨国公司都采用国际部组织，世纪，大多数跨国公司都采用国际部组织，采用全球组织结构的跨国公司为数不多采用全球组织结构的跨国公司为数不多原因：原因： 日本跨国公司经营的历史比较短日本跨国公司经营的历史比较短 日本企业更重视出口日本企业更重视出口 具有海外经营经验的人才相对不足具有海外经营经验的人才相对不足（2）进入）进入21世纪，越来越多的日本企业逐步向全世纪，越来越多的日本企业逐步向全球组织结构转变球组织结构转变结论：结论： 在国际市场营销过程中，企业组织结构必在国际市场营销过程中，企业组织结构必须适应公司经营环境的变化，尤其是适应须适应公司经营环境的变化，尤其是适应剧烈变动的国际环境，要能够将全球战略剧烈变动的国际环境，要能够将全球战略与本地化战略有机结合，充分利用各种资与本地化战略有机结合，充分利用各种资源。源。