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1、关于销售风险识别分析现在学习的是第1页，共56页v 第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 v 第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法 v 第三节第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析 v 第四节第四节 纯粹性与投机性销售风险分析纯粹性与投机性销售风险分析现在学习的是第2页，共56页 销售风险识别销售风险识别销售风险识别销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。生
2、的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础销售风险识别是销售风险管理的基础销售风险识别是销售风险管理的基础销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：分析过程包含以下两个环节：一是一是感知风险感知风险感知风险感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。，即了解客观存在的各种销售风险。二是二是分析风险分析风险分析风险分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基
3、础，分析风险是风险识别的关键。只有。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。现在学习的是第3页，共56页 第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 一、一、销售失败的原因销售失败的原因销销售售额额下下降降、市市场场份份额额减减少少和和产产品品销销售售范范围围变变小小都都是是销销售售失失败败
4、的的迹迹象象。发发生生销销售售失失败败是是因因为为公公司司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：政府政策发生变化 市场发生变化 价格战 假冒和仿造 产品性能差 促销搞的不好 品牌失败 销售不幸之轮销售不幸之轮销售不幸之轮销售不幸之轮 开发新产品失败 分销失败 过分依赖主要客户 公司声誉受损 服务问题现在学习的是第4页，共56页 公公司司应应该该以以战战略略性性的的销销售售眼眼光光，使使自自己己处处在在适适合合自自己己的的市市场场上上，提提供供优优质质的的产产品品或或服服务务。销销销销售售售售风风风风险险险险识识识识别别别别就就是是针针对对这这些些风
5、风险险问问题题进进行行逐逐一一的的识识别别，发发现现其其发发生生的的可可能能性性，从从而而一一方方面面回回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。二、二、销售风险识别步骤销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：销售风险识别所要回答的主要问题是：哪些销售风险需要考虑？导致损失的销售风险事故有哪些？引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？销售风险事故所导致的后果将会如何？识别销售风险的方法有哪些？如何增强识别销售风险的能力？现在学习的是第5页，共56页 通通过过销销售售风风险险识识别别，了了解解面面临临的的各各种种销销售售风风险险和
6、和致致损损因因素素，其其一一可可以以对对销销售售宏宏观观环环境境引引起起的的难难以以衡衡量量的的指指标标进进行行观观测测跟跟踪踪，以以以以便便便便选选选选择择择择最最最最佳佳佳佳的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险预预预预警警警警方方方方案案案案。其其二二可可以以对对销销售售微微观观环环境境引引起起的的指指标标进进行行衡衡量量，为为销销售售风风险险的的预预警警和和控控制制提提供供决决策策依依据据。需要说明的是，需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，这是因
7、为：，这是因为：其其一一，任任何何一一种种方方法法不不可可能能揭揭示示出出企企业业面面临临的的全全部部销销售售风风险险，更更不不可可能能揭揭示示导导致致销销售售风风险险事事故故的的所所有有因因素素，因因此此在在实实际际工工作作中中必必须须根根据据企企业业的的性性质质、规规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其其二二，由由于于企企业业经经费费的的限限制制和和不不断断地地增增加加工工作作会会引引起起收收益益下下降降，风风险险管管理理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其其三三，销销售售风风险
8、险识识别别是是一一个个连连续续不不断断的的过过程程，仅仅仅仅依依靠靠风风险险管管理理人人员员一一两两次次调调查查分分析析不不能能解决问题，解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。现在学习的是第6页，共56页 销售风险识别的实施过程如图销售风险识别的实施过程如图2 22 2 所示：所示：风险分析基础风险分析基础风险分析基础风险分析基础业务分析报告业务分析报告基准假设分析基
9、准假设分析非确定性事件非确定性事件历史事件经验教训历史事件经验教训解决问题事项解决问题事项潜在限制条件潜在限制条件潜在限制条件潜在限制条件企业销售风险管理文化企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划企业销售风险规划风险识别工具风险识别工具风险识别工具风险识别工具风险提示列表风险提示列表风险数据库风险数据库流程图管理流程图管理风险问卷风险问卷风险识别报告风险识别报告风险识别报告风险识别报告企业销售风险登记手册企业销售风险登记手册风险识别风险识别现在学习的是第7页，共56页三、销售风险识别方法三、销售风险识别方法（
10、一）（一）组织图分析组织图分析 组组组组织织织织图图图图分分分分析析析析适适适适用用用用于于于于各各各各类类类类企企企企业业业业的的的的风风风风险险险险识识识识别别别别，是是企企业业感感知知风风险险的的最最一一般般而而又又必必要要的的方方法法之之一一。与与其其他他方方法法比比较较，它它它它的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要特特特特点点点点是是是是能能能能够够够够揭揭揭揭示示示示企企企企业业业业关关关关键键键键人人人人物物物物对对对对企企企企业业业业销销销销售售售售的的的的影影影影响响响响。通通过过组组织图分析能反映以下事实：织图分析能反映以下事实：（）企企企企业业业业活活活活动动动动的的
11、的的性性性性质质质质和和和和规规规规模模模模。如如一一个个企企业业集集团团是是由由哪哪些些子子公公司司组组成成，它它们们各各经经营营什什么么性性质质的业务等。的业务等。（）企企企企业业业业内内内内各各各各部部部部门门门门之之之之间间间间的的的的内内内内在在在在联联联联系系系系和和和和相相相相互互互互依依依依赖赖赖赖程程程程度度度度。当当销销售售风风险险发发生生时时，会会在在企企业业内内部部各部门之间产生互相影响。各部门之间产生互相影响。（）销销销销售售售售组组组组织织织织结结结结构构构构。这这是是销销售售风风险险发发生生的的制制度度因因素素。目目前前不不少少企企业业因因营营销销组组织织混混乱造
12、成了较多销售风险，乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节。（）（）企业关键人物企业关键人物企业关键人物企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。现在学习的是第8页，共56页现在学习的是第9页，共56页 （二）（二）财务报表及原始销售资料分析财务报表及原始销售资料分析 销销售售风风险险管管理理试试图图避避免免的的事事故故都都将将导导致致对对财财务务的的负负面面影影响响，所所以以财财务务报报表表提提供供了了关关于于这这些些事事故故的的线线索索，因因而而提提示示出出企企业业
13、需需要要保保护护的的对对象象。这这样样，仔仔仔仔细细细细研研研研究究究究资资资资产产产产负负负负债债债债表表表表、利利利利润润润润表表表表、财财财财务务务务状状状状况况况况变变变变动动动动表表表表等等等等，能能能能够够够够使使使使风风风风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同同时时，企企业业的的销销售售资资料料对对销销售售风风险险有有着着重重要要作作用用，如如销销售售报报表表、客客户户反反映映、销销售售有有关关文文件件、订订货货会会材材料料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。市场调
14、研报告、销售总结等，应充分利用。现在学习的是第10页，共56页现在学习的是第11页，共56页利润表利润表现在学习的是第12页，共56页现在学习的是第13页，共56页 （三）（三）首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器 首首首首要要要要风风风风险险险险指指指指标标标标，是是提提供供对对潜潜在在事事项项（如如燃燃料料价价格格、网网站站的的流流量量）进进行行定定性性或或定定量量的的计计量量方方法法。为为了了能能发发挥挥作作用用，首首要要风风险险指指标标表表现现可可以以及及时时地地为为管管理理者者所所使使用用。这这取取决决于于信信息息，它它可可能能是是每每日日的的、每每月月的的或或实实时时的
15、。的。触触触触发发发发器器器器是是一一种种特特殊殊类类型型的的存存储储过过程程，该该该该存存存存储储储储过过过过程程程程响响响响应应应应特特特特定定定定的的的的事事事事件件件件。它它特特别别集集中中关关注注日日常常经经营营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩扩大大触触发发器器需需要要确确定定在在什什么么时时间间通通知知管管理理人人员员，通通知知时时间间的的安安排排建建立立在在管管理理人人员员认认为为采取措施需要花多少时间的基础上，如采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“P40“表表”所示：所示：现在学习的是第14页
16、，共56页 表表2 21 1 首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器现在学习的是第15页，共56页 （四）（四）环境分析环境分析 由由于于销销售售环环境境的的不不断断变变化化，给给营营销销带带来来不不确确定定性性。可可以以说说，销销销销售售售售的的的的大大大大多多多多数数数数风风风风险险险险都都都都是是是是由由由由销销销销售售售售环境引起的环境引起的环境引起的环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。销销售售的的微微观观环环境境对对企企业业的的影影响响是是直直接接的的，对对对对微微微微观观观
17、观环环环环境境境境则则则则要要要要重重重重点点点点考考考考虑虑虑虑企企企企业业业业与与与与其其其其联联联联系系系系特特特特征征征征及及及及这这这这些些些些联联联联系系系系的的的的稳稳稳稳定定定定性性性性和和和和波波波波动动动动性性性性。如如如如产产产产品品品品是是是是直直直直接接接接营营营营销销销销给给给给某某某某些些些些大大大大用用用用户户户户，还还还还是是是是通通通通过过过过批批批批发发发发商商商商或或或或零零零零售售售售商商商商间间间间接接接接营销？营销？营销？营销？供货商渠道是单一的还是多渠道？等供货商渠道是单一的还是多渠道？等供货商渠道是单一的还是多渠道？等供货商渠道是单一的还是多渠
18、道？等。（五）（五）流程图分析流程图分析 一一幅幅流流程程图图能能生生动动、连连续续地地描描绘绘一一个个特特殊殊活活动动过过程程，在在辨辨别别整整个个销销售售过过程程的的关关键键环环节节上上是是非非常常有有用用的的，这这些些环环节节常常被被称称为为“瓶瓶瓶瓶颈颈颈颈”，即即该该环环节节发发生生任任何何事事故故都都会会造造成成整整个个销销售售的的停停止止。这这样样的的流流程程图图可可能能贯贯穿穿于于整整个个营营销销活活动动中中，甚甚至至是是整整个个企企业业活活动动，如如图图所所示示（P42P42，略）。，略）。销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。销售风险
19、的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。现在学习的是第16页，共56页现在学习的是第17页，共56页（六）（六）风险调查分析风险调查分析 风风风风险险险险调调调调查查查查分分分分析析析析可可通通过过调调查查表表和和问问卷卷，以以现现场场调调查查的的方方式式进进行行。调调查查表表和和问问卷卷结结合合使使用用，可可以全面而深入地认识风险。以全面而深入地认识风险。应应应应主主主主要要要要针针针针对对对对系系系系统统统统主主主主管管管管调调调调查查查查，因因为为他他们们对对本本部部门门的的情情况况最最为为了了解解，能能为为风风险险管管理理者者提提供供许许多多有有价价值值的
20、的信信息息。风风险险分分析析调调查查问问卷卷中中每每一一栏栏都都是是风风险险管管理理者者所所面面临临的的重重要要问问题题，是是需需要要彻彻底底了了解解的问题。销售风险调查问卷的示例见表的问题。销售风险调查问卷的示例见表2 2：表表2 22 2销售风险调查问卷销售风险调查问卷现在学习的是第18页，共56页第栏第栏第栏第栏：“风险所在风险所在风险所在风险所在”。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。第第第第栏栏栏栏：“损损损损失失失失时时时时机机机机”。要要求求回回答答当当损损失失发发生生时时，什什么么时时候候损损失失最最大大，什什么么时时候候损损失失最小
21、。最小。第栏第栏第栏第栏：“损失原因损失原因损失原因损失原因”。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、服务问题等。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、服务问题等。第栏第栏第栏第栏：“可能损失金额可能损失金额可能损失金额可能损失金额”。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。第第第第栏栏栏栏：“损损损损失失失失估估估估计计计计的的的的可可可可信信信信度度度度”。这这一一栏栏要要求求填填表表者者回回答答第第四四栏栏中中两两个个估估计计损损失失金金额额及及可可信信赖程度究竟有多大。赖程度究竟有多大。第栏第栏第栏第栏：“损失频率估计损失频率估计损失
22、频率估计损失频率估计”。要求填表者对损失频率作定性估计。要求填表者对损失频率作定性估计。第第第第栏栏栏栏：“风风风风险险险险率率率率”。要要求求估估计计风风险险大大小小。它它是是损损失失金金额额、损损失失估估计计可可信信度度、损损失失频频率率估计这三者的乘积。估计这三者的乘积。第栏第栏第栏第栏：“建议建议建议建议”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。在在实实际际研研究究中中，还还应应注注意意现现场场访访谈谈及及查查阅阅其其他他记记录录和和文文件件。同同时时通通过过与与销销售售管管理理和和业业务务人人员员深深入沟通可以加深对销售风险的认识。入沟通可以加深
23、对销售风险的认识。现在学习的是第19页，共56页 第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法 一、一、销售风险分析的含义销售风险分析的含义 为为了了进进一一步步认认识识企企业业所所面面临临的的风风险险，必必须须详详细细研研究究引引起起营营销销风风险险事事故故的的各各种种潜潜在在因因素素，对对对对提提提提出出出出的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险特特特特征征征征指指指指标标标标进进进进行行行行深深深深度度度度分分分分析析析析，这这这这对对对对销销销销售售售售风风风风险险险险预预预预警警警警和和和和衡衡衡衡量量量量尤为重要尤为重要尤为重要尤为重要。销销销销售售售售风风风风险险险险分分分分
24、析析析析即即通通过过对对销销售售风风险险的的理理解解，决决定定销销售售风风险险是是否否需需要要被被处处置置，并并确确定定最合适的销售风险处置战略和方法。最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析通常包括：销售风险分析通常包括：一一是是分分析析销销售售人人员员、市市场场和和业业务务活活动动中中所所存存在在的的销销售售风风险险因因素素，判判断断发发生生销销售售风险损失的风险损失的可能性；可能性；二是分析企业所面临销售风险可能造成的二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态损失及其形态。此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措
25、施措施。现在学习的是第20页，共56页二、销售风险分析的方法二、销售风险分析的方法（一）风险清单（列表）（一）风险清单（列表）在在分分析析销销售售风风险险时时，最最最最方方方方便便便便的的的的方方方方法法法法是是是是编编编编制制制制风风风风险险险险清清清清单单单单，清清单单上上逐逐一一列列出出企企业业面面临临的的销销售售风风险险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。如如以以客客户户服服务务跟跟踪踪调调查查为为例例，风风险险清清单单应应将将客客户户服服务务的的问问题题一一一一列列出出，并并通通过过
26、汇汇总总分分析析发发现现客客户户服服务中的风险问题，见务中的风险问题，见P44“P44“表表2 23 3”（略）。（略）。现在学习的是第21页，共56页现在学习的是第22页，共56页二、销售风险分析的方法二、销售风险分析的方法（二）事故树分析（二）事故树分析 事事事事故故故故树树树树分分分分析析析析是是对对可可能能引引起起损损失失的的事事故故进进行行研研究究，并并探探究究其其原原因因和和结结果果的的一一种种方方法法，如如下图下图2 24 4所示。所示。事事故故树树是是一一种种图图表表，用用用用来来来来表表表表示示示示所所所所有有有有可可可可能能能能产产产产生生生生事事事事故故故故的的的的风风风
27、风险险险险事事事事件件件件。事事故故树树遵遵循循逻逻辑辑学学演演绎绎分分析析原原则则，即即从从从从结结结结果果果果分分分分析析析析原原原原因因因因。以以产产产产品品品品质质质质量量量量问问问问题题题题引引引引起起起起的的的的客客客客户户户户索索索索赔赔赔赔事事事事件件件件为为例例，质质量量出出现现问问题题的的原原因因可可能能是是由由于于设设备备故故障障，也也可可能能是是产产品品生生产产加加工工过过程程中中的的自自然然异异常常因因素素，同同时时也也很很可可能能是是由由操作人员所致。操作人员所致。现在学习的是第23页，共56页营销系统事故营销系统事故营销系统事故营销系统事故原原 因因营销环境变化营
28、销环境变化营销系统震荡营销系统震荡营销管理失效营销管理失效图图2-4 2-4 事故树分析事故树分析结结 果果营销责任损失营销责任损失营销财产损失营销财产损失营销人员伤害营销人员伤害营销收益损失营销收益损失现在学习的是第24页，共56页现在学习的是第25页，共56页 （三）（三）销售威胁分析销售威胁分析 销销销销售售售售威威威威胁胁胁胁分分分分析析析析是是通通过过编编制制对对企企业业销销售售活活动动构构成成威威胁胁的的事事故故一一览览表表，来来分分析析造造成成企企业业销销售售风风险险的的各各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度的一种分析方法。种原因，以及这些原因对致损事故发生及
29、损失程度的影响程度的一种分析方法。如如，企企业业市市场场占占有有率率下下降降对对企企业业销销售售是是一一个个很很大大的的威威胁胁，而而影影响响企企业业市市场场占占有有率率下下降降的的原原因因也也是是多多方方面面的的，其其中中一一类类是是价价价价格格格格因因因因素素素素，而而产产品品的的价价格格高高低低，取取决决于于原原材材料料价价格格、设设备备效效率率等等。另另一一类类是是非非非非价价价价格格格格因因因因素素素素，它它取取决决于于技技术术开开发发能能力力、市市场场开开拓拓能能力力、企业信誉等。企业信誉等。表表2 24 4 营销威胁分析（略表）营销威胁分析（略表）市场占有率市场占有率下降下降10
30、%威胁威胁现在学习的是第26页，共56页（四）（四）风险事件跟踪风险事件跟踪 风风风风险险险险事事事事件件件件跟跟跟跟踪踪踪踪就就是是对对企企业业销销售售活活动动中中风风险险事事项项和和销销售售因因素素进进行行跟跟踪踪观观察察，识识别别那那些些对对实实现现企企业业目目标标来来说说很很重重要要的的风风险险和和机机会会。潜潜在在风风险险事事件件的的识识别别要要在在持持续续的的基基础础上上结结合合日日常常业业务活动进行。务活动进行。表表2 25 5说说明明了了一一个个公公司司如如何何使使它它的的持持续续事事项项识识别别机机制制与与引引起起事事项项的的外外部部和和内内部部因因素素适适应应，以帮助确定是
31、否需要采取进一步的措施。表中打以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打“”“”的项目表示可以跟踪获取资料。的项目表示可以跟踪获取资料。表表2 25 5 事项识别机制事项识别机制(略表）略表）现在学习的是第27页，共56页（五）（五）慕景分析慕景分析 慕慕慕慕景景景景分分分分析析析析是是通通过过有有关关数数字字、图图表表、曲曲线线等等，将将某某项项销销售售活活动动或或某某企企业业未未来来某某种种状状态态进进行行描描绘绘，从从从从而而而而识识识识别别别别引引引引起起起起风风风风险险险险的的的的关关关关键键键键因因因因素素素素及及及及其其其其影影影影响响响响程程程程度度度度的的风风险险识识别别方方
32、法法。它它注注重重说说明明某某事事件件出出现现风风险险的的条条件件和和因因素素，并并且且还还要要说说明明当当某某些些因因素素发发生生变变化化时时，又又会会出出现现什什么么样样的的风风险险，会产生什么样的后果等。会产生什么样的后果等。采采用用慕慕景景分分析析法法识识别别销销售售风风险险时时，主主要要是是对对销销售售风风险险和和有有关关损损失失事事件件进进行行全全面面的的筛筛选选、监监测测和和诊诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。（1 1）筛筛选选：所所谓谓筛筛筛筛选选选选，是
33、是按按一一定定的的程程序序将将具具有有潜潜在在风风险险的的产产品品、过过程程、事事件件、现现象象和和人人员员进进行行分类选择的风险识别过程。分类选择的风险识别过程。（2 2）监监测测：监监监监测测测测是是在在风风险险出出现现后后对对事事件件、过过程程、现现象象、后后果果进进行行观观测测、记记录录和和分分析析的的过过程程,以以便及时提示人们下一步应该采取的行动。便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3 3）诊诊断断：诊诊诊诊断断断断是是对对风风险险的的前前兆兆、风风险险后后果果与与各各种种起起因因进进行行评评价价与与判判断断，进进行行仔仔细细的的检检查查并并找找出出主主要要原原因因。对对企企业业
34、销销售售风风险险的的诊诊断断主主要要是是通通过过各各种种指指标标和和指指标标体体系系、调调查查研研究究法法和和经经营营比比率率分分析析法进行。法进行。现在学习的是第28页，共56页（六）（六）销售风险因素预先分析销售风险因素预先分析 销销销销售售售售风风风风险险险险因因因因素素素素预预预预先先先先分分分分析析析析是是指指在在一一项项销销售售活活动动开开始始之之前前，分分析析整整个个系系统统所所存存在在的的风风险险因因素素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。这一方法适用于新产品开发和开发新客户这一方法适用于新产品开发和开发新客户这一方法适用于新产品开发
35、和开发新客户这一方法适用于新产品开发和开发新客户。销售风险因素预先分析的主要过程如下：。销售风险因素预先分析的主要过程如下：第第一一，分分分分析析析析系系系系统统统统出出出出现现现现事事事事故故故故的的的的可可可可能能能能类类类类型型型型：通通过过广广泛泛收收集集资资料料，了了解解本本企企业业以以及及国国内内外外同同类类型型企企业业曾曾出出现过的事故等。现过的事故等。第二，第二，调查风险源调查风险源调查风险源调查风险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。第第三三，识识识识别别别别风风风风险险险险源源源源转转转转化化化化条条条条件件件件。研
36、研究究风风险险源源转转变变为为危危险险状状态态的的必必要要条条件件和和危危险险状状态态转转变变为为事事故故的触发条件。的触发条件。第第四四，划划划划分分分分等等等等级级级级。找找出出了了风风险险源源、转转化化条条件件、触触发发条条件件以以后后，再再对对上上述述风风险险因因素素所所致致后后果果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。二级（轻险）：正常状态，后果
37、可以忽略，可不采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。现在学习的是第29页，共56页 第三节第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析（本节内容源自（本节内容源自2000年张云起的博士论文：年张云起的博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究营销风险形成机理与预警
38、控制研究”）销销售售风风险险是是一一种种复复杂杂的的社社会会经经济济现现象象，对对其其形形成成原原因因的的认认识识是是销销售售风风险险管管理理中中的的难难题题。通通过过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：销售环境突变销售环境突变销售环境突变销售环境突变 营销系统振荡营销系统振荡营销系统振荡营销系统振荡 营销管理失效营销管理失效营销管理失效营销管理失效 进进而而提提出出销销售售风风险险形形成成机机理理是是：销销售售环环境境的的不不确确定定变变化化引引起起销销售售系系统统不不规规则则波波动动，如如果果销销售售管管理理失失效效，使使得得销销售售
39、系系统统波波动动没没能能得得到到有有效效控控制制，会会使使销销售售系系统统的的波波动动变变为为不不规规则则振振荡荡，可可能能产产生生销销售售事事故故，引发销售风险。引发销售风险。在在此此基基础础上上提提出出：提提提提高高高高销销销销售售售售环环环环境境境境适适适适宜宜宜宜度度度度、销销销销售售售售系系系系统统统统安安安安全全全全度度度度、销销销销售售售售管管管管理理理理有有有有效效效效度度度度的的的的“三三三三度度度度”管管管管理理理理设设设设想想想想，以提高销售可靠度，降低销售风险度。，以提高销售可靠度，降低销售风险度。现在学习的是第30页，共56页一、营销环境突变形成风险的原因分析一、营销
40、环境突变形成风险的原因分析 企企业业销销售售离离不不开开它它的的外外界界环环境境,它它既既能能给给企企业业带带来来市市场场机机会会,也也会会给给企企业业带带来来威威胁胁。企企业业销销售售所面对的环境风险有：所面对的环境风险有：宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险。1 1、宏宏宏宏观观观观销销销销售售售售风风风风险险险险：宏宏观观销销售售风风险险是是宏宏观观市市场场环环境境变变化化给给企企业业销销售售系系统统 带带来来的的不不确确定定性性影影响响。这这种种影影响响通通常常是是间间接接的的，它它先先要要经经过过市市场场大大系系统统
41、的的反反应应，然然后后才才作作用用于于企企业业销销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。2 2、微微微微观观观观销销销销售售售售风风风风险险险险：微微观观营营销销风风险险是是宏宏观观市市场场环环境境变变化化给给企企业业营营销销系系统统带带来来的的不不确确定定性性影影响响。由由于于企企业业销销售售直直接接活活动动于于微微观观环环境境之之中中，因因此此其其影影响响会会直直接接作作用用于于企企业业销销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。现在学习的是第31页，共56页 社会社会
42、 经济活动经济活动人口人口社会社会文化文化经济经济技术技术自然自然政治政治法律法律消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者企业内部企业内部中间商中间商社会公众社会公众 企业企业 营销活动营销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境现在学习的是第32页，共56页二、销售系统振荡形成风险的原因分析二、销售系统振荡形成风险的原因分析（一）销售系统的构成和销售流的运行特点（一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示：一个简单的销售系统可以用下图来表示：这这一一系系统统有有两两个个主主要要的的因因素素组组成成：销销售售组组织织（公公司司）和和市市场场（顾顾客客）。把把这这些些因因素
43、素连连接接起起来来的的是是三三个个信信息息沟沟通通的的流流程程（信信息息流流、促促销销流流、管管理理流流）和和三三个个实实体体交交换换的的流流程（产品流、服务流、货币流）。程（产品流、服务流、货币流）。产品流产品流市场市场市场市场 公司公司顾客顾客促销流促销流信息流信息流货币流货币流管管理理流流组织组织组织组织服务流服务流 一个简单的营销系统一个简单的营销系统一个简单的营销系统一个简单的营销系统现在学习的是第33页，共56页（二）销售流的运行规律（二）销售流的运行规律 1 1、主主主主辅辅辅辅律律律律：在在销销售售流流中中，产产产产品品品品流流流流和和和和货货货货币币币币流流流流是是是是两两两
44、两大大大大主主主主体体体体流流流流，是是是是企企企企业业业业与与与与市市市市场场场场进进进进行行行行交交交交换换换换的的的的核核核核心心心心内内内内容容容容。企企企企业业业业的的的的效效效效益益益益好好好好坏坏坏坏就就就就决决决决定定定定于于于于这这这这两两两两种种种种相相相相向向向向流流流流动动动动的的的的流流流流体体体体的的的的流流流流速速速速和和和和流流流流量量量量。而而信信信信息息息息流流流流、传传传传播播播播流流流流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统促销流和服务流则是两大营销流的支持系统促销流和服务流则是两大营销流的支持系统促销流和服务流则是两大营销流的支持系统。2 2、协协协
45、协同同同同律律律律：协协同同律律六六大大营营销销流流的的运运动动必必须须协协同同一一致致，形形成成一一个个整整体体。协协同同性性主主要要表表现现在在三三个个方面：方面：一一是是时时间间协协同同：六六条条流流在在流流动动中中必必须须保保持持时时间间上上的的协协调调性性。如如，信信息息流流与与产产品品流流是是一一个个相相继继发发生生的的活活动动，其其产产品品流流运运动动在在信信息息流流之之前前，便便可可能能因因产产品品不不适适应应市市场场要要求求或或流流向向错错位位而而导导致无法流动。致无法流动。二二是是多多端端协协同同：辅辅助助流流是是为为主主体体流流服服务务的的，其其目目的的是是推推动动主主体
46、体流流的的大大流流量量和和快快速速度度运运行行，主主体体流流运运行行并并不不均均衡衡导导致致瓶瓶颈颈现现象象，而而辅辅助助流流是是为为解解决决瓶瓶颈颈而而流流动动的的。所所以以，在在主主体体流流瓶瓶颈颈处处，辅辅助助流流流流量量大大、流流速速快快，而而非非瓶瓶颈颈处处，也也许许就就很很少少或或根根本本没没有有辅辅助助流流流流动动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另一环节的局部流。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另一环节的局部流。三三是是流流量量协协调调：销销售售流流量量最最大大化化的的基基本本条条件件是是销销售售线线各各节节点点的的流流量量能能力
47、力协协调调一一致致，即即销销售售线线各节点的流量能力是等值的。各节点的流量能力是等值的。现在学习的是第34页，共56页（二）销售流的运行规律（二）销售流的运行规律 3 3、波波波波动动动动律律律律：销销销销售售售售流流流流的的的的流流流流动动动动不不不不是是是是完完完完全全全全规规规规则则则则的的的的，而而而而是是是是随随随随市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化而而而而周周周周期期期期性性性性的的的的波波波波动动动动。在在一一年年之之中中，不不同同的的季季节节，因因需需求求量量不不同同，销销售售流流流流量量和和流流速速也也会会不不同同，需需求求量量大大时时，流流量大、流速快，需求量小时，流
48、量小、流速慢有的时候，根本无需求量，因此，流量为零。量大、流速快，需求量小时，流量小、流速慢有的时候，根本无需求量，因此，流量为零。导导导导致致致致销销销销售售售售流流流流波波波波动动动动的的的的原原原原因因因因是是是是需需需需求求求求的的的的不不不不规规规规则则则则性性性性，而而需需求求不不规规则则则则由由地地理理(尤尤其其气气候候)、文文化化习习俗俗、法法律律、经经济济等等因因素素决决定定。因因此此要要掌掌握握销销售售流流的的波波动动规规律律，必必须须研研究究目目标标市市场场的的地地理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。导致销售流波动的导致销售流波动的
49、导致销售流波动的导致销售流波动的另一另一另一另一原因原因原因原因是竞争对手力量的对比变化。是竞争对手力量的对比变化。是竞争对手力量的对比变化。是竞争对手力量的对比变化。现在学习的是第35页，共56页不规则振荡不规则振荡规则性波动规则性波动时间时间销销售售流流起始时间起始时间销售流变化规律图销售流变化规律图 现在学习的是第36页，共56页三、销售管理失效形成风险的原因分析三、销售管理失效形成风险的原因分析 在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，企业可以通过提高销在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，企业可以通过提高销售管理效率，保证销售管理
50、效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两个过程：售系统的作用有正作用和反作用两个过程：正作用过程正作用过程正作用过程正作用过程：有效销售管理：有效销售管理销售系统规律性波动销售系统规律性波动实现销售目标实现销售目标 反作用过程反作用过程反作用过程反作用过程：销售管理失效：销售管理失效销售系统不规则振荡销售系统不规则振荡产生销售风险产生销售风险 这两个作用反映了这两个作用反映了“成功成功失败失败”的运行规律。如下图所示：企业的销售环境有稳定或不的运行规律。