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1、 第二章第二章 销售风险识别分析销售风险识别分析 第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法 第三节第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析 第四节第四节 纯粹性与投机性销售风险分析纯粹性与投机性销售风险分析 销售风险识别销售风险识别销售风险识别销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基
2、础销售风险识别是销售风险管理的基础销售风险识别是销售风险管理的基础销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：分析过程包含以下两个环节：一是一是感知风险感知风险感知风险感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。，即了解客观存在的各种销售风险。二是二是分析风险分析风险分析风险分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有。只有通
3、过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 一、一、销售失败的原因销售失败的原因销销售售额额下下降降、市市场场份份额额减减少少和和产产品品销销售售范范围围变变小小都都是是销销售售失失败败的的迹迹象象。发发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些
4、可分为：生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：政府政策发生变化 市场发生变化 价格战 假冒和仿造 产品性能差 促销高的不好 品牌失败 销售不幸之轮销售不幸之轮销售不幸之轮销售不幸之轮 开发新产品失败 分销失败 过分依赖主要客户 公司声誉受损 服务问题 这这要要求求有有一一个个战战略略性性的的办办法法。公公司司应应该该以以战战略略性性的的销销售售眼眼光光，使使自自己己处处在在适适合合自自己己的的市市场场上上，提提供供优优质质的的产产品品或或服服务务。销销销销售售售售风风风风险险险险识识识识别别别别就就是是针针对对这这些些风风险险问问题题进进行行逐逐一一的的识识别别，发发现
5、现其其发发生生的的可可能能性性，从从而而一一方方面面回回避避掉掉可可以以规规避避的的风风险；另一方面减缓无法回避的风险。险；另一方面减缓无法回避的风险。二、二、销售风险识别步骤销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：销售风险识别所要回答的主要问题是：哪些销售风险需要考虑？导致损失的销售风险事故有哪些？引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？销售风险事故所导致的后果将会如何？识别销售风险的方法有哪些？如何增强识别销售风险的能力？通通过过销销售售风风险险识识别别，了了解解面面临临的的各各种种销销售售风风险险和和致致损损因因素素，其其一一可可以以对对销销售售宏宏观观环环境境引引起起的的难难
6、以以衡衡量量的的指指标标进进行行观观测测跟跟踪踪，以以以以便便便便选选选选择择择择最最最最佳佳佳佳的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险预预预预警警警警方方方方案案案案。其其二二可可以以对对销销售售微微观观环环境境引引起起的的指指标标进进行行衡衡量量，为为销销售售风风险险的的预预警警和和控控制制提提供供决决策策依依据据。需需要要说说明明的的是是，每每每每一一一一种种种种销销销销售售售售风风风风险险险险识识识识别别别别方方方方法都存在一定的局限性法都存在一定的局限性法都存在一定的局限性法都存在一定的局限性，这是因为：，这是因为：其其一一，任任何何一一种种方方法法不不可可能能揭揭示示出出企企业业
7、面面临临的的全全部部销销售售风风险险，更更不不可可能能揭揭示示导导致致销销售售风风险险事事故故的的所所有有因因素素，因因此此在在实实际际工工作作中中必必须须根根据据企企业业的的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其其二二，由由于于企企业业经经费费的的限限制制和和不不断断地地增增加加工工作作会会引引起起收收益益下下降降，风风险险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其其三三，销销售售风风险险识识别别是是一一个个连连续续不不断断的的过过程程，仅仅仅仅依依靠靠风风险险管管
8、理理人人员员一一两两次次调调查查分分析析不不能能解解决决问问题题，许许许许多多多多复复复复杂杂杂杂和和和和潜潜潜潜在在在在的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险因因因因素素素素要要要要经经经经过过过过多多多多次识别才能获得较为准确的答案次识别才能获得较为准确的答案次识别才能获得较为准确的答案次识别才能获得较为准确的答案。销售风险识别的实施过程如图销售风险识别的实施过程如图2 22 2 所示：所示：风险分析基础风险分析基础风险分析基础风险分析基础业务分析报告业务分析报告基准假设分析基准假设分析非确定性事件非确定性事件历史事件经验教训历史事件经验教训解决问题事项解决问题事项潜在限制条件潜在限制条
9、件潜在限制条件潜在限制条件企业销售风险管理文化企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划企业销售风险规划风险识别工具风险识别工具风险识别工具风险识别工具风险提示列表风险提示列表风险数据库风险数据库流程图管理流程图管理风险问卷风险问卷风险识别报告风险识别报告风险识别报告风险识别报告企业销售风险登记手册企业销售风险登记手册风险识别风险识别三、销售风险识别方法三、销售风险识别方法（一）（一）组织图分析组织图分析 组组组组织织织织图图图图分分分分析析析析适适适适用用用用于于于于各各各各类类类类企企企企业业业业的的的的风风
10、风风险险险险识识识识别别别别，是是企企业业感感知知风风险险的的最最一一般般而而又又必必要要的的方方法法之之一一。与与其其他他方方法法比比较较，它它它它的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要特特特特点点点点是是是是能能能能够够够够揭揭揭揭示示示示企企企企业业业业关关关关键键键键人人人人物物物物对企业销售的影响对企业销售的影响对企业销售的影响对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：。通过组织图分析能反映以下事实：（）企企企企业业业业活活活活动动动动的的的的性性性性质质质质和和和和规规规规模模模模。如如一一个个企企业业集集团团是是由由哪哪些些子子公公司司组组成成，它它们各经营什么性质的业务
11、等。们各经营什么性质的业务等。（）企企企企业业业业内内内内各各各各部部部部门门门门之之之之间间间间的的的的内内内内在在在在联联联联系系系系和和和和相相相相互互互互依依依依赖赖赖赖程程程程度度度度。当当销销售售风风险险发发生生时时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。会在企业内部各部门之间产生互相影响。（）销销销销售售售售组组组组织织织织结结结结构构构构。这这是是销销售售风风险险发发生生的的制制度度因因素素。目目前前不不少少企企业业因因营营销组织混乱造成了较多销售风险，销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节是销售风险识别的关键环节。
12、（）（）企业关键人物企业关键人物企业关键人物企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。（二）（二）财务报表及原始销售资料分析财务报表及原始销售资料分析 销销售售风风险险管管理理试试图图避避免免的的事事故故都都将将导导致致对对财财务务的的负负面面影影响响，所所以以财财务务报报表表提提供供了了关关于于这这些些事事故故的的线线索索，因因而而提提示示出出企企业业需需要要保保护护的的对对象象。这这样样，仔仔仔仔细细细细研研研研究究究究资资资资产产产产负负负负债债债债表表表表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险利润表、财务
13、状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同同时时，企企业业的的销销售售资资料料对对销销售售风风险险有有着着重重要要作作用用，如如销销售售报报表表、客客户户反反映映、销销售售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。（三）（三）首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器 首首首首要要要要风风风风险险险险指指指指标标标标，是是提提供供对对潜潜在在事事项项（如
14、如燃燃料料价价格格、网网站站的的流流量量）进进行行定定性性或或定定量量的的计计量量方方法法。为为了了能能发发挥挥作作用用，首首要要风风险险指指标标表表现现可可以以及及时时地地为为管管理理者者所所使使用用。这这取取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。触触触触发发发发器器器器是是一一种种特特殊殊类类型型的的存存储储过过程程，该该该该存存存存储储储储过过过过程程程程响响响响应应应应特特特特定定定定的的的的事事事事件件件件。它它特特别别集集中中关关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时
15、，在例行基础上进行报告。扩扩大大触触发发器器需需要要确确定定在在什什么么时时间间通通知知管管理理人人员员，通通知知时时间间的的安安排排建建立立在在管管理理人人员员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“P40“表表”所示：所示：表表2 21 1 首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器业务单元目标业务单元目标业务单元目标业务单元目标 计量方法计量方法计量方法计量方法 目标和容限目标和容限目标和容限目标和容限潜在风险潜在风险潜在风险潜在风险 首要目标首要目标首要目标首要目标业务单元的业务单元的业务单元的业务单元的扩大触发器扩大触发器扩大触发器扩
16、大触发器在在主主要要区区域域利利用用连连锁锁超超级级市市场场开开展产品促销活动展产品促销活动每每个个商商店店每每月月售出的产品数。售出的产品数。目目目目标标标标：在在促促销销活活动动期期间间每每个个商商店店每每月月售出售出1000 1000 件新产品；件新产品；容容容容限限限限：每每个个商商店店每每月月售售出出900 900 1250 1250 件新产品。件新产品。消消费费者者信信心心降降低低，导导致致对对产产品品购购买买量的减少。量的减少。消费者信心指标消费者信心指标消消费费者者信信心心降低超过降低超过5 5%创创造造和和维维持持强强有有力力的的安安全全措措施施，抵御系统外部的抵御系统外部的
17、侵扰。侵扰。成成功功抵抵御御侵侵扰扰的次数。的次数。目标：每月目标：每月0 0 次；次；容限：每月容限：每月0 0次。次。未未经经授授权权的的个个人人通通过过互互联联网网端端口口访访问问公公司司的的系系统。统。有有卖卖主主或或第第三三方方公公开开的的、在在公公司司核核心心操操作作系系统统中中发发现现的的弱弱点点，未未经经授授权权尝尝试试的的次次数数有有第第三三方方识识别别出出的的新新关关键弱点。键弱点。维维持持稳稳定定的的、高高质量销售员。质量销售员。高高级级销销售售员员的的流动率。流动率。目目标标：高高级级营营销销员员的的流动率小于流动率小于1010%容限：容限：2 2%1212%高高级级销
18、销售售员员辞职辞职高高级级营营销销员员的的士士气气高高级级销销售售员员在在年年度度调调查查中回中回答答为为“非非常常不不满满意意”或或“不不满满意意”。（四）（四）环境分析环境分析 由由于于销销售售环环境境的的不不断断变变化化，给给营营销销带带来来不不确确定定性性。可可以以说说，销销销销售售售售的的的的大大大大多多多多数数数数风风风风险险险险都都都都是是是是由由由由销销销销售售售售环环环环境境境境引引引引起起起起的的的的。在在分分析析这这些些环环境境因因素素时时，重重点点考考虑虑企企业业受受宏宏观观环环境因素最直接的影响。境因素最直接的影响。销销售售的的微微观观环环境境对对企企业业的的影影响响
19、是是直直接接的的，对对对对微微微微观观观观环环环环境境境境则则则则要要要要重重重重点点点点考考考考虑虑虑虑企企企企业业业业与与与与其其其其联联联联系系系系特特特特征征征征及及及及这这这这些些些些联联联联系系系系的的的的稳稳稳稳定定定定性性性性和和和和波波波波动动动动性性性性。如如如如产产产产品品品品是是是是直直直直接接接接营营营营销销销销给给给给某某某某些些些些大大大大用用用用户户户户，还是通过批发商或零售商间接营销？还是通过批发商或零售商间接营销？还是通过批发商或零售商间接营销？还是通过批发商或零售商间接营销？供货商渠道是单一的还是多渠道？等供货商渠道是单一的还是多渠道？等供货商渠道是单一的
20、还是多渠道？等供货商渠道是单一的还是多渠道？等。（五）（五）流程图分析流程图分析 一一幅幅流流程程图图能能生生动动、连连续续地地描描绘绘一一个个特特殊殊活活动动过过程程，在在辨辨别别整整个个销销售售过过程程的的关关键键环环节节上上是是非非常常有有用用的的，这这些些环环节节常常被被称称为为“瓶瓶瓶瓶颈颈颈颈”，即即该该环环节节发发生生任任何何事事故故都都会会造造成成整整个个销销售售的的停停止止。这这样样的的流流程程图图可可能能贯贯穿穿于于整整个个营营销销活活动动中中，甚甚至是整个企业活动，如图所示（至是整个企业活动，如图所示（P42P42，略）。，略）。销销售售风风险险的的流流程程图图分分析析，
21、在在于于从从营营销销业业务务的的每每一一环环节节中中，找找出出可可能能带带来来销销售风险的因素。售风险的因素。（六）（六）风险调查分析风险调查分析 风风风风险险险险调调调调查查查查分分分分析析析析可可通通过过调调查查表表和和问问卷卷，以以现现场场调调查查的的方方式式进进行行。调调查查表表和和问问卷卷结结合使用，可以全面而深入地认识风险。合使用，可以全面而深入地认识风险。应应应应主主主主要要要要针针针针对对对对系系系系统统统统主主主主管管管管调调调调查查查查，因因为为他他们们对对本本部部门门的的情情况况最最为为了了解解，能能为为风风险险管管理理者者提提供供许许多多有有价价值值的的信信息息。风风险
22、险分分析析调调查查问问卷卷中中每每一一栏栏都都是是风风险险管管理理者者所所面面临临的的重重要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2 2：表表2 22 2销售风险调查问卷销售风险调查问卷 风险所在风险所在损失时机损失时机损失原因损失原因可能损失金额可能损失金额损失估计的可信度损失估计的可信度损失频率估计损失频率估计 风险率风险率 建议建议环节环节 地方地方最有利最有利 最不利最不利最大预最大预 可能最可能最期损失期损失 大损失大损失 高高 中中 低低第栏第栏第栏第栏：“风险所在风险所在风险所在风险所在”。即要求回答在什么环
23、节会发生重大营销损失。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。第第第第栏栏栏栏：“损损损损失失失失时时时时机机机机”。要要求求回回答答当当损损失失发发生生时时，什什么么时时候候损损失失最最大大，什什么么时候损失最小。时候损失最小。第第第第栏栏栏栏：“损损损损失失失失原原原原因因因因”。要要求求回回答答发发生生损损失失的的原原因因，如如质质量量问问题题、货货款款拖拖欠欠、服务问题等。服务问题等。第栏第栏第栏第栏：“可能损失金额可能损失金额可能损失金额可能损失金额”。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。第第第第栏栏栏栏：“损损损损失失失失估估估估计计计计的的
24、的的可可可可信信信信度度度度”。这这一一栏栏要要求求填填表表者者回回答答第第四四栏栏中中两两个个估估计计损失金额及可信赖程度究竟有多大。损失金额及可信赖程度究竟有多大。第栏第栏第栏第栏：“损失频率估计损失频率估计损失频率估计损失频率估计”。要求填表者对损失频率作定性估计。要求填表者对损失频率作定性估计。第第第第栏栏栏栏：“风风风风险险险险率率率率”。要要求求估估计计风风险险大大小小。它它是是损损失失金金额额、损损失失估估计计可可信信度度、损失频率估计这三者的乘积。损失频率估计这三者的乘积。第栏第栏第栏第栏：“建议建议建议建议”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。要求填表者提出控制营销风险的
25、有关建议。在在实实际际研研究究中中，还还应应注注意意现现场场访访谈谈及及查查阅阅其其他他记记录录和和文文件件。同同时时通通过过与与销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法 一、一、销售风险分析的含义销售风险分析的含义 为为了了进进一一步步认认识识企企业业所所面面临临的的风风险险，必必须须详详细细研研究究引引起起营营销销风风险险事事故故的的各各种种潜潜在在因因素素，对对对对提提提提出出出出的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险特特特特征征征征指指指指标标标标进进进进行行行行深深深深度度
26、度度分分分分析析析析，这这这这对对对对销销销销售售售售风风风风险险险险预预预预警和衡量尤为重要警和衡量尤为重要警和衡量尤为重要警和衡量尤为重要。销销销销售售售售风风风风险险险险分分分分析析析析即即通通过过对对销销售售风风险险的的理理解解，决决定定销销售售风风险险是是否否需需要要被被处处置置，并确定最合适的销售风险处置战略和方法。并确定最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析通常包括：销售风险分析通常包括：一一是是分分析析销销售售人人员员、市市场场和和业业务务活活动动中中所所存存在在的的销销售售风风险险因因素素，判判断断发生销售风险损失的可能性；发生销售风险损失的可能性；二是分析企业所面临销
27、售风险可能造成的损失及其形态。二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。二、销售风险分析的方法二、销售风险分析的方法（一）风险清单（列表）（一）风险清单（列表）在在分分析析销销售售风风险险时时，最最最最方方方方便便便便的的的的方方方方法法法法是是是是编编编编制制制制风风风风险险险险清清清清单单单单，清清单单上上逐逐一一列列出出企企业业面面临临的的销销售售风风险险，并并将将这这些些风风险险与与企企业业销销售售活活动动联联系系起起来来考考察察，以以便便发发现现各各种种潜潜在在
28、的风险因素。的风险因素。如如以以客客户户服服务务跟跟踪踪调调查查为为例例，风风险险清清单单应应将将客客户户服服务务的的问问题题一一一一列列出出，并并通通过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见P44“P44“表表2 23”3”（略）。（略）。（二）事故树分析（二）事故树分析 事事事事故故故故树树树树分分分分析析析析是是对对可可能能引引起起损损失失的的事事故故进进行行研研究究，并并探探究究其其原原因因和和结结果果的的一一种种方法，如下图方法，如下图2 24 4所示。所示。事事故故树树是是一一种种图图表表，用用用用来来来来表表表表示示示示所所所所有有有有可可可可
29、能能能能产产产产生生生生事事事事故故故故的的的的风风风风险险险险事事事事件件件件。事事故故树树遵遵循循逻逻辑辑学学演演绎绎分分析析原原则则，即即从从从从结结结结果果果果分分分分析析析析原原原原因因因因。以以产产产产品品品品质质质质量量量量问问问问题题题题引引引引起起起起的的的的客客客客户户户户索索索索赔赔赔赔事事事事件件件件为为例例，质质量量出出现现问问题题的的原原因因可可能能是是由由于于设设备备故故障障，也也可可能能是是产产品品生生产产加加工工过过程程中中的的自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。营销系统事故营销系统事故营销系统事故营销系统事
30、故原原 因因营销环境变化营销环境变化营销系统震荡营销系统震荡营销管理失效营销管理失效图图2-4 2-4 事故树分析事故树分析结结 果果营销责任损失营销责任损失营销财产损失营销财产损失营销人员伤害营销人员伤害营销收益损失营销收益损失 （三）（三）销售威胁分析销售威胁分析 销销销销售售售售威威威威胁胁胁胁分分分分析析析析是是通通过过编编制制对对企企业业销销售售活活动动构构成成威威胁胁的的事事故故一一览览表表，来来分分析析造造成成企企业业销销售售风风险险的的各各种种原原因因，以以及及这这些些原原因因对对致致损损事事故故发发生生及及损损失失程程度度的的影影响程度的一种分析方法。响程度的一种分析方法。如
31、如，企企业业市市场场占占有有率率下下降降对对企企业业销销售售是是一一个个很很大大的的威威胁胁，而而影影响响企企业业市市场场占占有有率率下下降降的的原原因因也也是是多多方方面面的的，其其中中一一类类是是价价价价格格格格因因因因素素素素，而而产产品品的的价价格格高高低低，取取决决于于原原材材料料价价格格、设设备备效效率率等等。另另一一类类是是非非非非价价价价格格格格因因因因素素素素，它它取取决决于于技技术术开开发发能能力、市场开拓能力、企业信誉等。力、市场开拓能力、企业信誉等。表表2 24 4 营销威胁分析（略表）营销威胁分析（略表）原原 因因 结结 果果减轻风险的因素减轻风险的因素 损失估计损失
32、估计经济损失经济损失（万元）（万元）市场损失（市场损失（%）价格偏高价格偏高失去部分顾客失去部分顾客降低成本降低成本 50 50 万元万元 3 3%技术开发落后技术开发落后失去部分顾客失去部分顾客加大技术创新力度加大技术创新力度 20 20万元万元 1 1%市场开拓力度弱吸市场开拓力度弱吸吸引不了新顾客吸引不了新顾客加大市场投资加大市场投资 30 30万元万元 2 2%.市场占有率市场占有率下降下降10%威胁威胁（四）（四）风险事件跟踪风险事件跟踪 风风风风险险险险事事事事件件件件跟跟跟跟踪踪踪踪就就是是对对企企业业销销售售活活动动中中风风险险事事项项和和销销售售因因素素进进行行跟跟踪踪观观察
33、察，识识别别那那些些对对实实现现企企业业目目标标来来说说很很重重要要的的风风险险和和机机会会。潜潜在在风风险险事事件件的的识识别别要要在在持续的基础上结合日常业务活动进行。持续的基础上结合日常业务活动进行。表表2 25 5说说明明了了一一个个公公司司如如何何使使它它的的持持续续事事项项识识别别机机制制与与引引起起事事项项的的外外部部和和内内部部因因素素适适应应，以以帮帮助助确确定定是是否否需需要要采采取取进进一一步步的的措措施施。表表中中打打“”“”的的项项目目表示可以跟踪获取资料。表示可以跟踪获取资料。表表2 25 5 事项识别机制事项识别机制(略表）略表）机制机制输入来自的途径输入来自的途
34、径 外部因素外部因素经济经济 自然环境自然环境 政治政治 社会社会 技术技术 内部因素内部因素基础结构基础结构 人员人员 流程流程 技术技术 行业或技术会议行业或技术会议 同类公司的站或广告活动同类公司的站或广告活动 针对竞争者推出新产品的时机针对竞争者推出新产品的时机 （五）（五）慕景分析慕景分析 慕慕慕慕景景景景分分分分析析析析是是通通过过有有关关数数字字、图图表表、曲曲线线等等，将将某某项项销销售售活活动动或或某某企企业业未未来来某某种种状状态态进进行行描描绘绘，从从从从而而而而识识识识别别别别引引引引起起起起风风风风险险险险的的的的关关关关键键键键因因因因素素素素及及及及其其其其影影影
35、影响响响响程程程程度度度度的的风风险险识识别别方方法法。它它注注重重说说明明某某事事件件出出现现风风险险的的条条件件和和因因素素，并并且且还还要要说说明明当当某某些些因因素素发发生生变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。采采用用慕慕景景分分析析法法识识别别销销售售风风险险时时，主主要要是是对对销销售售风风险险和和有有关关损损失失事事件件进进行行全全面面的的筛筛选选、监监测测和和诊诊断断，达达到到全全面面认认识识风风险险、识识别别风风险险的的目目的的。筛筛选选、监监测测和诊断之间的关系是紧密相连的。和诊断之间的关系是紧密相连的。（
36、1 1）筛筛选选：所所谓谓筛筛筛筛选选选选，是是按按一一定定的的程程序序将将具具有有潜潜在在风风险险的的产产品品、过过程程、事事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。（2 2）监监测测：监监监监测测测测是是在在风风险险出出现现后后对对事事件件、过过程程、现现象象、后后果果进进行行观观测测、记记录和分析的过程录和分析的过程,以便及时提示人们下一步应该采取的行动。以便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3 3）诊诊断断：诊诊诊诊断断断断是是对对风风险险的的前前兆兆、风风险险后后果果与与各各种种起起因因进进行行评评价价与与判判断断，进进行行仔仔细细的的检
37、检查查并并找找出出主主要要原原因因。对对企企业业销销售售风风险险的的诊诊断断主主要要是是通通过过各各种种指指标标和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。（六）（六）销售风险因素预先分析销售风险因素预先分析 销销销销售售售售风风风风险险险险因因因因素素素素预预预预先先先先分分分分析析析析是是指指在在一一项项销销售售活活动动开开始始之之前前，分分析析整整个个系系统统所所存存在在的的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。这这这这一一一一方方方方法法法法适适适适用用用用于于于于新新新新产产产产品品
38、品品开开开开发发发发和和和和开开开开发发发发新新新新客客客客户户户户。销销售售风风险险因因素素预预先先分分析析的的主主要要过过程程如下：如下：第第一一，分分分分析析析析系系系系统统统统出出出出现现现现事事事事故故故故的的的的可可可可能能能能类类类类型型型型：通通过过广广泛泛收收集集资资料料，了了解解本本企企业业以以及及国国内外同类型企业曾出现过的事故等。内外同类型企业曾出现过的事故等。第二，第二，调查风险源调查风险源调查风险源调查风险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。第第三三，识识识识别别别别风风风风险险险险源源源源转转转转化化化化条
39、条条条件件件件。研研究究风风险险源源转转变变为为危危险险状状态态的的必必要要条条件件和和危危险险状状态转变为事故的触发条件。态转变为事故的触发条件。第第四四，划划划划分分分分等等等等级级级级。找找出出了了风风险险源源、转转化化条条件件、触触发发条条件件以以后后，再再对对上上述述风风险险因因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。二级（轻险
40、）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。第三节第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析（本节内容源自（本节内容源自2000年张云起的博士论文：年张云起的博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究营销风险形成机理与预警控制研究”）销
41、销售售风风险险是是一一种种复复杂杂的的社社会会经经济济现现象象，对对其其形形成成原原因因的的认认识识是是销销售售风风险险管管理理中的难题。通过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：中的难题。通过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：销售环境突变销售环境突变销售环境突变销售环境突变 营销系统振荡营销系统振荡营销系统振荡营销系统振荡 营销管理失效营销管理失效营销管理失效营销管理失效 进进而而提提出出销销售售风风险险形形成成机机理理是是：销销售售环环境境的的不不确确定定变变化化引引起起销销售售系系统统不不规规则则波波动动，如如果果销销售售管管理理失失效效，使使得得销销售售系系统统波波
42、动动没没能能得得到到有有效效控控制制，会会使使销销售售系系统统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。在在此此基基础础上上提提出出：提提提提高高高高销销销销售售售售环环环环境境境境适适适适宜宜宜宜度度度度、销销销销售售售售系系系系统统统统安安安安全全全全度度度度、销销销销售售售售管管管管理理理理有有有有效效效效度度度度的的的的“三度三度三度三度”管理设想管理设想管理设想管理设想，以提高销售可靠度，降低销售风险度。，以提高销售可靠度，降低销售风险度。一、营销环境突变形成风险的原因分析一、营销环境突变形成风险的原因分析 企企业业销
43、销售售离离不不开开它它的的外外界界环环境境,它它既既能能给给企企业业带带来来市市场场机机会会,也也会会给给企企业业带带来威胁。企业销售所面对的环境风险有：来威胁。企业销售所面对的环境风险有：宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险宏观销售风险和微观销售风险。1 1、宏宏宏宏观观观观销销销销售售售售风风风风险险险险：宏宏观观销销售售风风险险是是宏宏观观市市场场环环境境变变化化给给企企业业销销售售系系统统 带带来来的的不不确确定定性性影影响响。这这种种影影响响通通常常是是间间接接的的，它它先先要要经经过过市市场场大大系系统统的的反反应应，然后才作用于企业销售系
44、统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。2 2、微微微微观观观观销销销销售售售售风风风风险险险险：微微观观营营销销风风险险是是宏宏观观市市场场环环境境变变化化给给企企业业营营销销系系统统带带来来的的不不确确定定性性影影响响。由由于于企企业业销销售售直直接接活活动动于于微微观观环环境境之之中中，因因此此其其影影响响会会直直接接作作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。社会社会 经济活动经济活动人口人口社会社会文化文化经济经济技术技术自然自然政
45、治政治法律法律消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者企业内部企业内部中间商中间商社会公众社会公众 企业企业 营销活动营销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境二、销售系统振荡形成风险的原因分析二、销售系统振荡形成风险的原因分析（一）销售系统的构成和销售流的运行特点（一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示：一个简单的销售系统可以用下图来表示：这这一一系系统统有有两两个个主主要要的的因因素素组组成成：销销售售组组织织（公公司司）和和市市场场（顾顾客客）。把把这这些些因因素素连连接接起起来来的的是是三三个个信信息息沟沟通通的的流流程程（信信息息流流、促促销销流流、管管理
46、理流流）和和三三个个实实体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。产品流产品流市场市场市场市场 公司公司顾客顾客促销流促销流信息流信息流货币流货币流管管理理流流组织组织组织组织服务流服务流 一个简单的营销系统一个简单的营销系统一个简单的营销系统一个简单的营销系统（二）销售流的运行规律（二）销售流的运行规律 1 1、主主主主旋旋旋旋律律律律：在在销销售售流流中中，产产产产品品品品流流流流和和和和货货货货币币币币流流流流是是是是两两两两大大大大主主主主体体体体流流流流，是是是是企企企企业业业业与与与与市市市市场场场场进进进进行行行行交交交交换换换换的的的的核核
47、核核心心心心内内内内容容容容。企企企企业业业业的的的的效效效效益益益益好好好好坏坏坏坏就就就就决决决决定定定定于于于于这这这这两两两两种种种种相相相相向向向向流流流流动动动动的的的的流流流流体体体体的的的的流流流流速速速速和和和和流流流流量量量量。而而信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统。2 2、协协协协同同同同律律律律：协协同同律律六六大大营营销销流流的的运运动动必必须须协协同同一一致致，形形成成一一个个整整体体。
48、协协同同性性主要表现在三个方面：主要表现在三个方面：一一是是时时间间协协同同：六六条条流流在在流流动动中中必必须须保保持持时时间间上上的的协协调调性性。如如，信信息息流流与与产产品品流流是是一一个个相相继继发发生生的的活活动动，其其产产品品流流运运动动在在信信息息流流之之前前，便便可可能能因因产产品品不不适适应应市市场场要求或流向错位而导致无法流动。要求或流向错位而导致无法流动。二二是是多多端端协协同同：辅辅助助流流是是为为主主体体流流服服务务的的，其其目目的的是是推推动动主主体体流流的的大大流流量量和和快快速速度度运运行行，主主体体流流运运行行并并不不均均衡衡导导致致瓶瓶颈颈现现象象，而而辅
49、辅助助流流是是为为解解决决瓶瓶颈颈而而流流动动的的。所所以以，在在主主体体流流瓶瓶颈颈处处，辅辅助助流流流流量量大大、流流速速快快，而而非非瓶瓶颈颈处处，也也许许就就很很少少或或根根本本没没有有辅辅助助流流流流动动。因因此此，销销售售流流的的辅辅助助流流经经常常是是一一个个始始于于销销售售线线的的某某一一环环节节又又终终于于另另一一环节的局部流。环节的局部流。三三是是流流量量协协调调：销销售售流流量量最最大大化化的的基基本本条条件件是是销销售售线线各各节节点点的的流流量量能能力力协协调调一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。（二）销售流的运行规律（二）
50、销售流的运行规律 3 3、波波波波动动动动律律律律：销销销销售售售售流流流流的的的的流流流流动动动动不不不不是是是是完完完完全全全全规规规规则则则则的的的的，而而而而是是是是随随随随市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化而而而而周周周周期期期期性性性性的的的的波波波波动动动动。在在一一年年之之中中，不不同同的的季季节节，因因需需求求量量不不同同，销销售售流流流流量量和和流流速速也也会会不不同同，需需求求量量大大时时，流流量量大大、流流速速快快，需需求求量量小小时时，流流量量小小、流流速速慢慢有有的的时时候候，根根本本无无需需求求量量，因因此此，流流量量为为零零。导导导导致致致致销销销销售售售