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1、房地产广告的文化卖点房地产广告的文化卖点广州市蓝色创意广告有限公司例东润枫景北京东四环之住宅项目一广告表现策略广告表现策略从定位上说从定位上说东润枫景东润枫景 恰恰是恰恰是现代城现代城的反动的反动东润枫景东润枫景决不将工作和生活捆绑销售决不将工作和生活捆绑销售东润枫景东润枫景把生活与工作彻底剥离把生活与工作彻底剥离东润枫景东润枫景只销售生活只销售生活东润枫景的广告东润枫景的广告不只是宣传硬件不只是宣传硬件房子房子更渲染一种更渲染一种独特的居住独特的居住/生活体验生活体验即与楼盘有关的即与楼盘有关的居住文化居住文化于是，我们归纳出“东润枫景”四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍绘画、咖啡、音乐、书籍它们
2、是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙绘画绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静咖啡咖啡西方文明与国际化最深的烙印西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命书籍书籍“知知本本经经济济”时时代代，最最大大的的财财富富就就来来自自于于书书籍籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲东润枫景面对的是层次较高的现代白领（城
3、市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力有自己的观点有自己的观点因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣Blue Creation Ad.蓝色创意广告表现总原则广告表现总原则留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式风格清新，保持闲适雅致的格调风格清新，保持闲适雅致的格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望Blu
4、e Creation Ad.蓝色创意广告表现总原则广告表现总原则最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起Blue Creation Ad.蓝色创意广告表现总原则广告表现总原则在东润枫景，你会在东润枫景，你会Blue Creation Ad.蓝色创意广告表现总原则广告表现总原则发现居住的真意发现居住的真意东润枫景印象东润枫景印象东润枫景，发现生活的
5、真意。A Leisure Style /Be Relax东润枫景，一门居住的艺术。Enjoy Your Life东润枫景，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School)工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是东润枫景的生活态度。居住的感觉，就是要让人从一日的繁
6、忙中回到家里，真正得到享受和放松。东润枫景的设计原则自然、合理、简洁、大方。北京的东边，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是东润枫景。我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感
7、动。回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。东润枫景，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。在这座城市，一片又一片灰色之中，东润枫景是一个少见的、充满色彩的地方。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出
8、，一个家只能感受得到。15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离东润枫景是那样遥远。对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是东润枫景。一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。如果说东润枫景的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽
9、然由心中升起。离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？认同一个社区，就是认同一种生活方式。报纸广告示例报纸广告示例灯箱广告示例灯箱广告示例路牌广告示例路牌广告示例售楼部现场设计售楼部现场设计售楼部、房展会设计风格：售楼部、房展会设计风格：高高雅雅 闲闲适适 品品味味 现现代代 浪浪漫漫“一个有品味的生活沙龙一个有品味的生活沙龙”Blue Creation Ad.蓝色创意 售楼部装修总体构想售楼部装修总体构想售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角
10、等装修材质与色调，是现代的、有品味的、艺术的在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，白领们将感受一种新的生活方式，一份“发现居住真意”的喜悦，会由衷地说：这就是我的家！二层天台布置成露天咖啡吧，角落位置置一望远镜，以及几个正对绿化林的空油画框Blue Creation Ad.蓝色创意吊吊旗旗围围墙墙展会现场设计展会现场设计国贸展会设计主题国贸展会设计主题Blue Creation Ad.蓝色创意“一个有品味的生活沙龙一个有品味的生活沙龙”“一次新生活方式的展览预演一次新生活方式的展览预演”“一次难忘的一次难忘的发现生活真意发现生活真意之旅之旅”国贸展会印象国贸展会印象南山咖啡飘着
11、沁人心脾的浓香，留声机送出悠扬的音乐，透着油墨清香的书房一角，画廊般的审美环境；买楼？有热情的销售小姐帮您参考Blue Creation Ad.蓝色创意阶段性楼盘促销策划阶段性楼盘促销策划促销活动之一促销活动之一“书香琴韵书香琴韵 咖啡人生咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大东润枫景的知名度，形成口碑传播思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促促销销活活动动之之二二“诗诗、音音乐乐、咖咖啡啡和和月月色色的的约约会会”目的：吸引买家到售楼现场，以“短平快”的方式传播楼盘主题形
12、象思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促促销销活活动动之之三三“品品味味，是是对对生生活活每每一一细细节节的的执执着着”目的：促进销售，为品牌建设加分思路：联合宜家家私、索尼、菲利蒲等家私、电器等名品牌联合促销Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之四促销活动之四“从普罗旺斯到佛罗伦萨从普罗旺斯到佛罗伦萨”目的：促进销售思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合白领们的西风
13、之恋Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之五促销活动之五“菁菁家园菁菁家园 悠悠我心悠悠我心”目的：增加楼盘美誉度，为销售助力思路：东润枫景有一片树林，亲近自然是人的本性，让平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护自己认养的小树，会是一件很惬意的事Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之六促销活动之六InternetInternet与音乐共舞与音乐共舞目的：增加销售力度思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联
14、合促销，现场高折扣销售电脑、钢琴等Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之七促销活动之七 网上房缘，一线牵网上房缘，一线牵目的：让人感受东润枫景的现代气息思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率较高，易于人际传播。此活动与狐房网站合作Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之八促销活动之八早起的风景更动人早起的风景更动人目标：直接刺激销售，聚集现场人气思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二期公开发售的名义，按买家买楼先后
15、给予不同折扣Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划促销活动之九促销活动之九生活论坛暨生活论坛暨居住的艺术居住的艺术首发仪式首发仪式目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点思路：“论坛”，是某一领域里专业人士的讲坛，“论坛”最大的附加值是为东道主贴金，去年的财富论坛为上海赢得巨大声誉就是证明。东润枫景可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在东润枫景的销售现场，举行“生活论坛”，同时首发居住的艺术大型画册Blue Creation Ad.蓝色创意促销活动策划促销活动策划社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动策划Blue Creatio
16、n Ad.蓝色创意东润枫景的社区文化是有品位的文化有品位的文化，一种“雅”文化。它包含两极：一种是沉静而文雅的，如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻白领们喜欢的休闲活动。用“雅”文化来与白领们沟通，正中其下怀东润枫景文化是个性的，又是国际化的东润枫景文化是个性的，又是国际化的社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合社区文化建设不可能一蹴而就，而是“润物细无声”的浸润东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动
17、策划社社区区文文化化活活动动之之一一“闻闻香香识识咖咖啡啡”咖咖啡啡艺艺术术节节目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显东润枫景的生活态度，彰显社区文化特质Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化之二社区文化之二“枫丹白露的秋日枫丹白露的秋日”世界名画展世界名画展目的：提升楼盘知名度和美誉度思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。树林（枫丹白露林）、名画、休闲假日，让活动拥有特别的文化魅力Blue Creation Ad.蓝色创意社区文
18、化活动策划社区文化活动策划Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化之三社区文化之三“换个角度看世界换个角度看世界”摄影展摄影展目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的世界，故旅游类摄影作品可作为沟通渠道之一Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动之四社区文化活动之四声色光影里的流金岁月经典影展声色光影里的流金岁月经典影展目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：逢
19、周六、日举行思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该，生活会是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动之五社区文化活动之五有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍目的：以倍速提升东润枫景在目标受众中的知名度思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，还原真实自我；在东润枫景，让我们以酒，以歌，彻底放松自己社社区区文文化化活活动动之之六六东东润润枫枫景景“心心跳跳玩玩
20、家家”俱俱乐乐部部目标：以长程、渐进方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显楼盘文化，形成人际传播效应思路：年轻白领，富冒险精神，喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、蹦极，尽情体验身心畅快Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社社区区文文化化活活动动之之七七东东润润枫枫景景生生活活风风月月刊刊目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围时间：月刊思路：社区刊物，作为一种新媒介，是品牌建设有力工具之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播重任，亦大有裨益。这一点，有万科、现
21、代城为例Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社会文化活动之八社会文化活动之八东润枫景艺术团东润枫景艺术团目的：和谐社区氛围，使之成为社区文化传播使者时间：第一批业主入住后，可正式成立思路：东润枫景的居住者均为社会精英，这不单指其职业、经济能力，更言其精神文化层面的品位。他们中许多人多才多艺，所以，社区便为他们提供这样一方天地艺术团Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动之九社区文化活动之九社区定期文化活动社区定期文化活动目标：形成鲜明迷人的社区文化，让东润枫景成为北京东部的“文化沙龙”时间：第一批业主入住后开始
22、操作思路：定期文化活动对社区文化的建设十分重要，容易让业主对社区产生认归属感。社区文化活动的内容越丰富，参与活动的人越广泛Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划社区文化活动之十社区文化活动之十枫丹白露文化一条街枫丹白露文化一条街目的：为东润枫景制造文化亮点，增加其知名度地点：东润枫景社区思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在东润枫景开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的东润枫景文化一条街。Blue Creation Ad.蓝色创意社区文化活动策划社区文化活动策划例星汇园广州之住宅项目二例翠湖山庄广州天河之住宅项目三例锦城花园广州市中心住宅项目四例荔港南湾广州荔湾区住宅项目五谢谢 谢！谢！