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1、市场营销学吴建安第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示2Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。或服务；
2、交易条件。n3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。n4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。6Ch01 市场营销与市场营销学行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通7Ch01 市场营销与市场营销学二、二、市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围n营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不营销在我们的生活中无处不在在8Ch01 市场营销与市场营销学菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同
3、他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。9Ch01 市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.1
4、0Ch01 市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平。平。11Ch01 市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（商品（Goods）n服务（服务（Service）n经历经历（Experiences）n事件（事件（Events）n个人（个人（Persons）n地点（地点（Places）n财产权财产权（Properties）n组织组织（Or
5、ganizations）n信息信息（Information）n观念（观念（Ideas）12Ch01 市场营销与市场营销学课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。分别举一例说明上述十大方面的营销。13Ch01 市场营销与市场营销学事件营销事件营销14Ch01 市场营销与市场营销学地点营销和地点营销和服务营销服务营销15Ch01 市场营销与市场营销学经历营销和信息营销经历营销和信息营销16Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需
6、要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在117Ch01 市场营销与市场营销学 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我
7、营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在218Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用19Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克20Ch01 市场营销与市场营销
8、学四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能企业的基本职能 n市场营销市场营销销售。销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。成为多余。市场营销市场营销创新创新21Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管
9、理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克22Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。23Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。
10、从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京：中国人页北京：中国人民大学出版社，民大学出版社，2001.7。24Ch01 市场营销与市场营销学第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展n一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展n三、市场营销学的三、市场营销学的“
11、革命革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展25Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在大约在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。26Ch01 市场营销与市场营销学二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流
12、通领域。围仍局限于商品流通领域。27Ch01 市场营销与市场营销学三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后。第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。28Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展29Ch01 市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础
13、一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构30Ch01 市场营销与市场营销学一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换31Ch01 市场营销与市场营销学二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的
14、社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。康发展和保护消费者利益。32Ch01 市场营销与市场营销学三、微观市场营销三、微观市场营销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体
15、（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。场营销学。33Ch01 市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构34Ch01 市场营销与市场营销学第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的
16、方法35Ch01 市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1.迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2.增进经济成长；增进经济成长；3.促进企业发展促进企业发展。36Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法37Ch01 市场营销与市场营销学本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展38Ch01 市场营销与市场营销学第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻39Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二章第二章 市场营销管理市场营销管
17、理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示40Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要
18、途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。创建知识型企业。41Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学42Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标，创造、建立并
19、保持实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。43Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵44Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求
20、下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销45Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。46Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是营销
21、管理的实质是需求管理需求管理，包括对需，包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。47Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类（二）营销观念分类n（三）生产观念（三）生产观念n（四）产品观念（四）产品观念n（五）推销观念（五）推销观念n（六）市场营销观念（六）市场营销观念n（七）社会营销观念（七）社会营销观念n（八）课堂研讨（八）课堂研讨n（九）营销备忘（九）营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由48Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学
22、的实质n市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。49Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天50Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念分类营销观念分类51Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻生产观念生产观念（Production Con
23、cept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么典型口号：我们生产什么，就卖什么。52Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（产品观念（Product Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市
24、场需核心思想：致力品质提高，忽视市场需求求营销近视症。营销近视症。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。53Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（推销观念（Selling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号
25、：我们卖什么，就让人们买什么。么。54Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。55Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销观念
26、被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 56Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润观念市场需求营销求创造利润57Ch02 市场营销管理哲学及
27、其贯彻社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。nSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。58Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？n2.从社会营
28、销观念角从社会营销观念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的样思考汽车业未来的发展？发展？59Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。60Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第二节第二节 顾
29、客满意顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意61Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。62Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义
30、与构成n顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n课堂研讨课堂研讨63Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成64Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实
31、现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。65Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？66Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成由于交易惯例化而比用于新
32、顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。67Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？68Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、全面质量营销三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。支撑了较高的价格和较
33、低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。通常会增加盈利。69Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年科特勒著营销管理（新千年版）版）第第71页北京：中
34、国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。70Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求识别顾客需求n传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见71Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻四、价值链四、价值链n企业价值链企业价值链n供销价值链供销价值链n价值链的战略环节价值链的战略环节72Ch02 市场营销管理哲学及
35、其贯彻企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。造顾客价值，主要取决于顾客服务。73Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动74Ch02 市场营销管理哲
36、学及其贯彻供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。75Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节价值链的战略环节n真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略的战略环节。环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理
37、等，视不同行业而异。技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。上的战略环节的垄断优势。76Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时
38、并不鲜见。77Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意278Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细
39、节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意379Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则营销备忘实现顾客满意的准则80Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成市场机会之
40、间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。目标利润和成长。81Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求82Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻三、创建知识型企业三、创建知识型企业n1.倾听倾听n2.学习学习n3.领先领先83Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销备忘2实现顾客满意的准则1n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；n4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色
41、消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；84Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有服务性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则285Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销
42、建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念86Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻第三章规划企业战略与市场营销管理87Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略第二节规划总体战略n第三节规划经营战略第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示本章结构提示88Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明
43、确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。89Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程90Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企
44、业战略与市场营销管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征n 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。目标和使命。n企业战略的特性企业战略的特性n1全局性全局性n2长远性长远性n3抗争性抗争性n4纲领性纲领性91Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次二、企业战略的层次92Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题93Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch
45、03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略94Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心
46、能力和优势。核心能力和优势。95Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命一、界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。96Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单
47、位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。导向，保证切实可行。97Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区
48、别地开展业务活动。别地开展业务活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作。作。98Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵99Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率
49、（市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 100Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型分析模型StarsQuestionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010 x1.0 x0.1x
50、相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/4/16Ch03 规划企业战略与市场营销管理101高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest课堂思考课堂思考n请研讨请研讨“市场增长率市场占有市场增长率市场占有率率”矩阵对企业战略经营单位分矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。析的利弊。102Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英的微处理器芯片市场，英特尔（特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手）公