《市场营销学》吴建安.ppt

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1、Ch01 市场营销与市场营销学2第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示Ch01 市场营销与市场营销学3学习目标学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营

2、销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。 Ch01 市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能Ch01 市场营销与市场营销学5

3、一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家Ch01 市场营销与市场营销学6一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2n1. 市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。n2. 市场的形成要素：消费者；产品市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。或服务；交易条件。n3. 买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。n4. 市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。Ch01 市场营销与市场营销学7行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总

4、和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通Ch01 市场营销与市场营销学8二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义市场营销的定义n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销的范围市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不营销视野营销在我们的生活中无处不在在Ch01 市场营销与市场营销学9菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。Ch01 市场营销与市场营销学10美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义nM

5、arketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. Ch01 市场营销与市场营销学11市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；n交换取

6、决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平。平。Ch01 市场营销与市场营销学12营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（商品（Goods）n服务（服务（Service）n经历（经历（Experiences）n事件（事件（Events）n个人（个人（Persons）n地点（地点（Places）n财产权（财产权（Properties）n组织组织（Organizations）n信息（信息（Information）n观念（观念（Ideas） Ch01 市场营销与市场营销学13课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营

7、销。分别举一例说明上述十大方面的营销。 Ch01 市场营销与市场营销学14事件营销事件营销Ch01 市场营销与市场营销学15地点营销和地点营销和服务营销服务营销Ch01 市场营销与市场营销学16经历营销和信息营销经历营销和信息营销Ch01 市场营销与市场营销学17n企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交我们自己也

8、需要营销，以满足与人有效交往往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1Ch01 市场营销与市场营销学18 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2Ch01 市场营销与市场营销学19三、市场营销的相关概念三

9、、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用Ch01 市场营销与市场营销学20专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克Ch01 市场营销与市场营销学21四、四、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能企业的基本职能 n市场营销市场营销销售。销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销市场营销的目标减少推

10、销，甚至使推销成为多余。成为多余。市场营销市场营销创新创新Ch01 市场营销与市场营销学22专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克Ch01 市场营销与市场营销学23营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是

11、邮购。亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。服务的机会而给了我们恩惠。Ch01 市场营销与市场营销学24营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的

12、人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京：中国人页北京：中国人民大学出版社，民大学出版社，2001.7。Ch01 市场营销与市场营销学25第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展n一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展n三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展Ch01 市场营销与市场营销学26一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在大约

13、在1900年年1930年，创建于美国。年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。Ch01 市场营销与市场营销学27二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。围仍局限于商品流通领域。Ch01 市场营销与市场营销学28三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后。第二次世界大战后。n现代科技

14、进步，促进了生产力的高度发现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。Ch01 市场营销与市场营销学29四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展Ch01 市场营销与市场营销学30第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构Ch01 市场营销与市

15、场营销学31一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换Ch01 市场营销与市场营销学32二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度

16、把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。康发展和保护消费者利益。Ch01 市场营销与市场营销学33三、微观市场营销三、微观市场营销n微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换为实现其目标，围绕产品或价

17、值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。场营销学。Ch01 市场营销与市场营销学34四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学Ch01 市场营销与市场营销学35第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义一、研究市

18、场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法Ch01 市场营销与市场营销学36一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1. 迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；增进经济成长；3. 促进企业发展促进企业发展 。Ch01 市场营销与市场营销学37二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法Ch01 市场营销与市场营销学38本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展Ch01 市场营销与

19、市场营销学39第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻Ch01 市场营销与市场营销学40第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示Ch01 市场营销与市场营销学41学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

20、代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。创建知识型企业。Ch01 市场营销与市场营销学42第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学Ch

21、01 市场营销与市场营销学43一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标，创造、建立并保持实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控而进行的分析、计划、执行与控制过程。制过程。Ch01 市场营销与市场营销学44目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市场营销

22、管理的内涵市场营销管理的内涵Ch01 市场营销与市场营销学45二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销Ch01 市场营销与市场营销学46课堂研讨课堂研讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 Ch01 市场营销与市场营销学47三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控

23、制，来管理目标市研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需，包括对需求的求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。Ch01 市场营销与市场营销学48四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类（二）营销观念分类n（三）生产观念（三）生产观念n（四）产品观念（四）产品观念n（五）推销观念（五）推销观念n（六）市场营销观念（六）市场营销观念n（七）社会营销观念（七）社会营销观念n（八）课堂研讨（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营

24、销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由Ch01 市场营销与市场营销学49市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天Ch02 市场营销管理哲学及其

25、贯彻51营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念Ch01 市场营销与市场营销学52生产观念生产观念（Production Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。n核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。产效率。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么典型口号：我们生产什么，就卖什么。Ch01

26、市场营销与市场营销学53产品观念（产品观念（Product Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需核心思想：致力品质提高，忽视市场需求求营销近视症。营销近视症。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。Ch01 市场营销与市场营销学54推销观念（推销观念（Selling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡背景与条件：卖方市场向买方市场过渡

27、阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。么。Ch01 市场营销与市场营销学55市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。n背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号

28、：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 Ch01 市场营销与市场营销学57推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品

29、推销和通过扩大需推销厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体通过满足需营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润观念市场需求营销求创造利润Ch01 市场营销与市场营销学58社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益

30、需求企业企业产品产品市场。市场。nSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。Ch01 市场营销与市场营销学59课堂研讨课堂研讨2n1. 您如何看待软包您如何看待软包装饮料行业的营销？装饮料行业的营销？n2. 从社会营销观念从社会营销观念角度分析，您如何看角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来怎样思考汽车业未来的发展？的发展？ Ch01 市场营销与市场营销学60营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和

31、需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。Ch01 市场营销与市场营销学61第二节第二节 顾客满意顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意Ch01 市场营销与市场营销学62一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的

32、感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。Ch01 市场营销与市场营销学63二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n课堂研讨课堂研讨Ch01 市场营销与市场营销学64顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值Ch01 市场营销与市场营销学65顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营

33、销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。Ch01 市场营销与市场营销学66课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？Ch01 市场营销与市场营销学67顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公

34、司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch01 市场营销与市场营销学68课堂研讨课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ Ch01 市场营销与市场营销学69三、全面质量营

35、销三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。通常会增加盈利。 Ch01 市场营销与市场营销学70专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好质量是我们维护顾

36、客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔韦尔奇奇资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年科特勒著营销管理（新千年版）版） 第第71页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch01 市场营销与市场营销学71营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求识别顾客需求n传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助为

37、顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见Ch01 市场营销与市场营销学72四、价值链四、价值链n企业价值链企业价值链n供销价值链供销价值链n价值链的战略环节价值链的战略环节Ch01 市场营销与市场营销学73企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下

38、游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。造顾客价值，主要取决于顾客服务。Ch01 市场营销与市场营销学74企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动Ch01 市场营销与市场营销学75供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。Ch01 市场营销与市场营销学76价值链的战略环节价值链的战略环节n真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营

39、活动是企业价值链价值链的战略的战略环节。环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。上的战略环节的垄断优势。Ch01 市场营销与市场营销学77案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不

40、够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。Ch01 市场营销与市场营销学78就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正

41、符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意2Ch01 市场营销与市场营销学79到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意3Ch01 市场营销与市场营销学80第三节第三节 市场导向战略市场导向战略的组织创新的组织创新n一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则

42、营销备忘实现顾客满意的准则Ch01 市场营销与市场营销学81一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。目标利润和成长。Ch01 市场营销与市场营销学82二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求Ch01 市场营销与市场营销学83三

43、、创建知识型企业三、创建知识型企业n1. 倾听倾听n2. 学习学习n3. 领先领先Ch01 市场营销与市场营销学84营销备忘2实现顾客满意的准则1n1. 整个企业以顾客为关注中心；n2. 倾听顾客意见；n3. 界定和培育有特色的竞争力；n4. 把市场营销视为市场的智慧所在；n5. 仔细物色消费者；n6. 管理为的是效益而不是销售额；n7. 以消费者的价值为行动指南；n8. 让消费者来界定质量；Ch01 市场营销与市场营销学85n9. 估计和把握消费者的期待；n10. 建立顾客关系，培育忠诚；n11. 任何业务都具有服务性；n12. 承诺不断地完善和创新；n13. 按企业的战略和结构来培育企业文

44、化；n14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；n15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 营销备忘2实现顾客满意的准则2Ch01 市场营销与市场营销学86本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念Ch01 市场营销与市场营销学87第三章规划企业战略与市场营销管理Ch01 市场营销与市场营销学88第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略规划第一节

45、企业战略与战略规划n第二节规划总体战略第二节规划总体战略n第三节规划经营战略第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示本章结构提示Ch01 市场营销与市场营销学89学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch01 市场营销与市场营销学90第一节

46、第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程Ch01 市场营销与市场营销学91一、企业战略的特征一、企业战略的特征n 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。目标和使命。n企业战略的特性企业战略的特性n1全局性全局性n2长远性长远性n3抗争性抗争性n4纲领性纲领性Ch01 市场营销与市场营销学92二、企业战略的层次二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略Ch01 市场营销与市

47、场营销学93三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch01 市场营销与市场营销学94第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略Ch01 市场营销与市场营销学95一、界定企业使命一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有

48、者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。Ch01 市场营销与市场营销学96一、界定企业使命一、界定企业使命2企业使命说明书企业使命说明书1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。Ch01 市场营销与市场营销学97二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位

49、战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。制定一种经营战略的最小经营单位。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。导向，保证切实可行。Ch01 市场营销与市场营销学98战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。别地开展业务

50、活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作。作。Ch01 市场营销与市场营销学99三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵n “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵Ch01 市场营销与市场营销学100市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在