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1、1主要内容第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示第1页/共58页2学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第2页/共58页3第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第3页/共58页4一、市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换活动交换活动
2、及其运行及其运行规律规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家第4页/共58页一、市场及其相关概念著名营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。”市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。5第5页/共58页6 市场及其相关概念的理解1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者（用户）；生产者（提供产品或服务）；交易条件。3.
3、买方需求是决定性的。卖方是推动方。第6页/共58页7行业与市场的关系（站在经营者角度）市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币调研（信息）调研（信息）促销（沟通）促销（沟通）第7页/共58页8二、市场营销的含义市场营销的含义市场营销的相关概念第8页/共58页9菲利普科特勒的定义市场营销市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及价值，从而满足其需求的社会过程和管理过程。第9页/共58页10市场营销的内涵市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；基本目标是“保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销组合；产品
4、、价格、地点和促销（4PS）第10页/共58页AMA 1960年 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。第11页/共58页AMA 1985 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程。第12页/共58页AMA 2004 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。第13页/共58页营销的领域商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（
5、Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考14第14页/共58页地点营销：旅游景点地点营销：旅游景点财产权营销：房地产财产权营销：房地产组织营销：宣传组织形象组织营销：宣传组织形象信息营销：收费信息咨询信息营销：收费信息咨询观念营销：推广企业理念观念营销：推广企业理念事件营销：通过事件提高事件营销：通过事件提高知名度或者美誉度知名度或者美誉度17观念营销：露华浓：在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望清华经济管理学院：创造知识，培养精英，引领中国，影响世界15第15页/共58页16企业需要营销以满足消费者的需要；企
6、业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1第16页/共58页17 总有人试图向我们推销什么，我总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必我们在不久的
7、将来进入职业市场，必须进行须进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇以找到最佳机遇和向我们未来的老板和向我们未来的老板“自我营销自我营销”的的最佳方式。最佳方式。营销视野营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2第17页/共58页“互联网总统互联网总统”奥巴马奥巴马美国最出色的广美国最出色的广告人告人 奥巴马获选总统，成就了美国历奥巴马获选总统，成就了美国历奥巴马获选总统，成就了美国历奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的史上第一个黑人总统的美国梦，他的史上第一个黑人总统的美国梦，他的史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告，营销，公关手段成就也
8、代表了广告，营销，公关手段成就也代表了广告，营销，公关手段成就也代表了广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字的进化和发展，伴随着新媒体和数字的进化和发展，伴随着新媒体和数字的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深技术的飞速发展，美国竞选也以更深技术的飞速发展，美国竞选也以更深技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度。关系，获得选民的忠诚度和信任度。关系，获得选民的忠诚度和信任度。关系，获得选民的忠诚度和信任度
9、。18第18页/共58页1.1.美国第一个黑人总统美国第一个黑人总统 2.2.第一个拒绝使用政府提供的公共竞选第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统资金的总统 （84008400万美元）万美元）3.3.美国第一个美国第一个“互联网总统互联网总统”（利用（利用了互联网的优势，吸引了大量的了互联网的优势，吸引了大量的“长长尾尾”和草根力量）和草根力量）My No.119第19页/共58页1.1.1.1.视频网站传播视频网站传播视频网站传播视频网站传播新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用2.2.2.2.关键词购买关键词购买关键词购买关键词购买搜
10、索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击3.3.3.3.网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的激发病毒营销的激发病毒营销的激发病毒营销的传染力传染力传染力传染力4.4.4.4.博客战争博客战争博客战争博客战争让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体5.5.5.5.筹集的超过筹集的超过筹集的超过筹集的超过5.25.25.25.2亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超 过过过过
11、85%85%85%85%来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足100100100100美美美美 元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款BACK20第20页/共58页21市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用第21页/共58页相关概念：需要、欲望与需求 产品和服务 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者相 关 概 念22第22页/共58页需要、欲望和需求需要（N
12、eeds）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。8种需求状况，将在第二章中学习23第23页/共58页产品（Products）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品实际只是获得服务的载体。有形产品三要素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）24第24页/共58页效用、费用和满足效用是指消费者对产品满足各种需要的能
13、力的评价。（消费者认知的产品价值）消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其需要。25第25页/共58页交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换（市场营销的核心概念）。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。26第26页/共58页交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。货币交易非货币交
14、易：如以物易物，以服务易服务等27第27页/共58页营销者与顾客双方交换图北京城建集团北京城建集团（顾客）（顾客）徐工集团徐工集团（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞28第28页/共58页关系建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的跟多，就需要关系营销。关系营销的实质是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、广告代理、科研机构、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心
15、是建立和发展与这些公众的良好关系，使各方实现各自目标。如，科研机构与企业之间的合作。29第29页/共58页30第30页/共58页关系营销和营销网络关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立、保持并加强长期合作关系。营销宗旨：共同长期利益最大化，“多赢”。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网络。营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。竞争模式：单个公司之间的竞争转变为营销网络之间的竞争。31第31页/共58页交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方
16、面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交换型市场营销和关系市场营销的区别 32第32页/共58页周勇：市场营销（本科）市场营销者市场营销者积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，市场营销者可以是买卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。第33页/共58页34三、市场营销与企业职能顾客是企业得以生存的基础，企业
17、的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克第34页/共58页35企业的基本功能 企业必须以顾客的存在为前提。顾客决定企业的本质。顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销市场营销创新创新第35页/共58页市场营销销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。36第36页/共58页37专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需
18、要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克第37页/共58页38营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。第38页/共58页39营销备忘营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的
19、胜利。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第39页/共58页40第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第40页/共58页41一、市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。特点：其理论建立于卖方市场之上内容限于流通领域真正的市场营销观念尚未形成
20、第41页/共58页42二、市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。特点：研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。第42页/共58页43三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。（20世纪50年代）现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念。第43页/共58页44四、市场营销学在中国的传播和发展第44页/共58页45第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第4
21、5页/共58页46一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换第46页/共58页47二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利
22、益。第47页/共58页48三、微观市场营销微观市场营销学从个体个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第48页/共58页49四、微观市场营销学的结构第49页/共58页50第四节 研究市场营销学 的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法第50页/共58页51一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。第51页/共58页52二、市场营销学的研究方法第52页/共58页53本章结构提示市场市场市场营销市场营销市场营销
23、学市场营销学买方市场买方市场宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销系系统统研研究究法法管管理理研研究究法法历历史史研研究究法法传传统统研研究究法法增进经济增长增进经济增长促进企业发展促进企业发展第53页/共58页市场营销小故事市场营销小故事 怎样能把梳子怎样能把梳子卖给和尚？卖给和尚？54第54页/共58页小故事的结局小故事的结局有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十
24、多把，他介绍经验说，我告诉和尚，第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，
25、他们磕完香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还会再来。这一来就销掉头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还会再来。这一来就销掉百十把。百十把。第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那
26、里，谁来，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。55第55页/共58页 不是因为有些事情难以做到，我们不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到有些事情才显得难以做到!Brookings Institution（美）（美）56第56页/共58页57美国市场营销协会1985年对市场营销的定义Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.第57页/共58页58感谢您的观看。第58页/共58页