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1、毕业论文题目名称：我国中小企业品牌塑造问题及对策研究院系名称： 班 级： 学 号：学生姓名：指导教师： 2012年 06 月论文编号：我国中小企业品牌塑造问题及对策研究SMEss problems of the brand building and strategies院系名称： 班 级： 学 号：学生姓名： 指导教师： 2012年 06 月摘 要作为中国经济体系的重要组成部分，中小企业发挥着不可替代的作用。我国中小企业数量已超过4000万户，占全国企业总数的99%以上，中小企业在繁荣经济、促进增长、扩大就业、推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为推动中国经济社会持续发展的关键因素之一
2、。但是中小企业的发展也面临很多问题，而这些问题制约着品牌化竞争道路上的中小企业。而本文将从中小企业及品牌塑造的理论概述入手，在阐释中小企业品牌现状的基础上，总结我国中小企业品牌塑造的现状表现，如品牌覆盖率低等。进而深入详细地阐释中小企业品牌塑造中存在的问题，这其中包含品牌规划运营管理的方方面面，同时还涉及到品牌塑造的效果评估，是一系列整体规范的模式探索研究，重点是剖析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理这部分。在全面剖析品牌塑造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层面入手对中小企业发展起到指导作用。关键词：中小企业；品牌塑造；问题；对策AbstractAs
3、 an important part of Chinas economic system，the small and medium-sized enterprise plays an irreplaceable role. SMEs in China has already more than 40 million, accounts for ninety - nine percent of the total of the enterprise, and SMEs are playing a more and more important role in the economic prosp
4、erity and promote growth and expanding employment and promote innovation, their have become one of the key factors in the promotion of Chinas economic and social sustainable development. But the SMEss development also face a lot of problems, and these problems prevents the road of SMEss branding in
5、competition. This paper will bring a introduction to the theory of SMEs and the brand building, then summarize of the SMEs brand building current situation which based on the interpretation of the present situation of the brand, such as the low brand coverage. And then it will come to the further de
6、tailed interpretation of the SMEss brand building, the problems in this including some aspects of brand planning and operation management, but also related to the effect evaluation of the brand building, This study is a series of model exploration which is quite integral and normal, during this part
7、 what the key point is the analysis of the brand planning and brand operation and brand management which involved in the brand building of SMEs. Meanwhile, with a comprehensive analysis on the problems of brand building, it has put forward some targeted and practical countermeasures, and then it cou
8、ld play a guiding role in SMEss development from the enterprise of micro level.Key words: SMEs; brand building; problems; strategies目 录引 言11 中小企业及品牌塑造的相关理论概述21.1 中小企业的界定21.2 品牌及品牌塑造涵义41.3 中小企业品牌塑造的重要性52 我国中小企业品牌现状72.1 中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率72.2 中小企业普遍采用贴牌和无牌生产模式72.3 中小企业普遍对品牌塑造重视不够73 我国中小企业品牌塑造中存在的问
9、题93.1 中小企业品牌塑造认识上的误区93.2 中小企业品牌塑造实际操作中存在的问题114 针对我国中小企业品牌塑造存在的问题提出对策144.1 全面认识品牌塑造实质，强化品牌意识144.2 合理规划资源投入，加强人才管理154.3 多渠道多元化推广品牌，注重区域品牌的塑造154.4 善于合作，加强理论学习与实践应用164.5 产品与品牌并重，且同步提升174.6做到长效与短效相结合系统跟踪品牌塑造及管理过程185 XXXX公司实例研究205.1 XXXX公司企业概况205.2 XXXX公司品牌塑造过程215.3 XXXX公司品牌塑造效果235.4 XXXX公司品牌塑造启示25结束语28参考
10、文献29致 谢3131中原工学院经济管理学院本科毕业论文引 言我国是中小企业占绝对优势的国家,中小企业数量多并且在经济发展中经济地位日益明显，它们上缴税收约为国家税收总额的50%，提供了75%以上的城镇就业机会，完成65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发、68%的出口总额，是中国经济发展的一直强力股。作为中国经济体系的重要组成部分，中小企业发挥着不可替代的作用。我国中小企业数已超过4000万户，占全国企业总数的99%以上，中小企业在繁荣经济、促进增长、扩大就业、推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为推动中国经济社会持续发展的关键因素之一。但是中小企业的发展也面临很多
11、问题，最突出的问题是寿命短，帮助这些中小企业突破发展瓶颈，获得可持续性长远发展已经成为理论界和实践中的一个重要课题。在国际化品牌化竞争的道路上，中小企业自身的品牌塑造显得十分必要，中小企业只有塑造出自己的品牌才能更好地赢得消费者，更好地参与竞争，在解决生存问题之后，中小企业要想更好地发展下去，没有自己的品牌是很难长远地立足于市场的，因此中小企业要进行品牌塑造。而目前中小企业的品牌塑造出现诸多问题，本文正是针对这些问题来阐释中小企业的品牌塑造之路的时效对策。本文从阐述中小企业及品牌塑造的概念入手的，进而分析了我国中小企业的品牌现状。然后阐述了中小企业的品牌塑造现状，并在此基础上分析提出中小企业在
12、品牌塑造中存在的问题。主要包括品牌规划中的品牌意识淡薄、品牌认知有误、品牌规划中人才的束缚、资源投入不足等；品牌运营管理中的品牌传播单一、品牌推广混乱等；品牌效果评估等方面的问题。基于对上述问题的分析，最后提出在全面认识品牌的基础上，进行合理化资源投入、多元化品牌推广、理论与实践结合化品牌指导、长效与短效结合化的系统性跟踪塑造品牌过程。并辅以XXXX公司的案例研究使理论得以证明，并从实例中总结部分品牌塑造的启示，是本文的实践意义更强。品牌化竞争是市场未来的发展趋势，无论是大企业还是小企业，在将来都会参与到品牌市场化的开拓中，希望本文研究的中小企业在品牌塑造中存在的问题及解决方法，对中小企业品牌
13、塑造之路具有一定的启示。1 中小企业及品牌塑造的相关理论概述1.1 中小企业的界定中小企业的定义在各国是不一样的，而本文的研究是基于中国背景的中小企业研究。我国中小企业最早的划分在2003年由工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合出台的中小企业标准暂行规定。而具体详细的划分是在2011年仍由这四个部门联合印发的关于印发中小企业划型标准规定的通知，以下是对其详细划分的阐释。1.1.1 中小企业划分及特点 (1)中小企业的划分2011年我国四部门联合印发的关于印发中小企业划型标准规定的通知，新增了“微型企业”这一分类，1该标准划定的16个行业中，还新增了包括房地产业、信息传输
14、业、软件和信息技术服务业等8个行业，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定(见表1-1)。其中只有建筑业、房地产开发经营、租赁和商务服务业三项有资产总额的要求，而农、林、牧、渔业则仅仅按照营业收入为划分标准，其他行业类型的划分皆有双重标准，要求满足其中一个标准即可。(2)中小企业的特点新增“微型企业”分类后，中国的企业规模类型分为大、中、小、微四种。其中中小企业的特点如下：“小”、“灵”、“快”中小企业规模小、经营决策权高度集中，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效
15、的激励，不像在大企业中庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既节约所有者的监督成本，又有利于快速做出决策。“小而专”和“小而精”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。表1-1中小企业划分标准（新增行业）标准划分范围行业分类从业人员
16、（万元）营业收入（万元）资产总额（人）农、林、牧、渔业微型企业50万元以下小型企业50万500万中型企业500万2亿中型企业50300人500万2亿仓储业微型企业20人以下100万以下小型企业20100人100万1000万中型企业100200人1000万3亿信息传输业微型企业10人以下100万以下小型企业10100人100万1000万中型企业1002000人1000万10亿软件和信息技术服务业微型企业10人以下50万以下小型企业10100人50万1000万中型企业100300人1000万1亿房地产开发经营微型企业100万以下2000万以下小型企业100万1000万2000万5000万中型企业1
17、000万20亿5000万1亿物业管理业微型企业100人以下500万以下小型企业100300人500万1000万中型企业3001000人1000万5000万租赁和商务服务业微型企业10人以下100万以下小型企业10100人100万8000万中型企业100300人8000万12亿其他未列明行业微型企业10人以下小型企业10100人中型企业100300人资料来源：2011年工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发的关于印发中小企业划型标准规定的通知小批量、多样化中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但是当出现某些小批量的个性化需求时，面对当今时代人们越来越
18、突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。2从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，中小企业又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势。1.1.2 中小企业的重要性及经济作用截至2009年9月底，全国工商登记的中小企业从数量上说已达到4153.1万户，其中中小企业达1023.1万户，个体工商户达3130万户，站全国企业总户数的99.6%。中小企业创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的60%左右，上缴税收约为国家税收总额的50%，提供了75%以上的城镇就业机会。中国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发都是由中小企业完成的。近
19、年来的出口总额中，有68%是中小企业提供的。3中小企业对中国调整经济结构、推进改革开放、建立市场体制、构建和谐社会等方面发挥着越来越重要的作用,已经成为提供就业岗位的主渠道和技术创新的生力军。1.2 品牌及品牌塑造涵义菲利普科特勒博士认为，4品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌塑造（Brand Building），是基于品牌载体产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具
20、有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。5品牌塑造是有逐步进行的，其主要内容如下：(1)需要对市场进行细分，找到准确的目标客户，针对目标客户进行品牌的准确定位，明确品牌的个性和发展方向；(2)在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称、品牌标志、品牌的核心价值、品牌理念、品牌个性、品牌内涵、品牌形象等，要让消费者了解品牌的定位与品牌名称，还必须借助广告、公关等手段进行品牌形象的塑造与推广，这是品牌塑造的第二步；(3)当品牌初步建立起来后，要进行商标的注册，当品牌有了一定的知名瘦、美誉度后，就要重视品牌的打假防伪，当原有品牌形象已不适应品牌的发展时，要及时进行品牌的更新，也就是说，要加强品牌
21、的后期保护。这样才能保证品牌的长盛不衰。61.3 中小企业品牌塑造的重要性目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来越趋于同质化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。而未来企业之间的较量必然是品牌间的较量，别人可以模仿技术、产品，但却模仿不了品牌在顾客心目中的特殊感受。品牌以质量取胜，它常富有文化和情感内涵，因而为产品增加了附加值。未来社会是将由产品的竞争步入品牌的竞争，随着近八成的品牌方面的研究都是关于大型企业，很多大型企业品牌研究的策略及实施措施不一定适应于中小企业。这就需要中小企业开展不同于大型企业的独特的品牌塑造活动。(1) 品牌塑造有助于中小企业产品的开发及销
22、售品牌塑造是基于品牌载体产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。7品牌塑造有助于消费者识别产品来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护，并使消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品，并在此基础上形成品牌偏好。同时品牌塑造有助于产品的销售和占领市场。品牌塑造有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。品牌塑造有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。(2)品牌有助于中小企
23、业获取稳定的利润品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润；品牌代表一定的品质特性，一旦形成，就有一定的知名度和美誉度，品牌忠诚使企业在竞争中保持优势，并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力，使企业不用参加价格战就能保证一定的销量；另外，品牌不可替代的差异化品质特性，能削弱价格对需求的影响。(3)品牌有助于中小企业提高经营效率品牌帮助组织存活和做会计记录，方便企业对各个产品进行管理，简化产品的操作或跟踪，
24、优化企业价值链，提高运作效率，使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性，形成企业核心竞争力。此外，品牌是企业精神和文化的集结者，是企业对外形象和名誉的物质载体，品牌在市场上的高认知使员工感受到个人价值的实现，荣升出一种自豪感，乐意共同为呵护企业品牌做出更多努力。(4)品牌塑造有助于中小企业形成竞争优势多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略推出新产品，利用扎根在消费者心中的品牌认知，可以大量缩减营销成本；企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后的畅销提供法律保护，遏制竞争者的模仿，保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益；当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，竞争者无法模仿的品
25、牌忠诚成为抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器，保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。同时中小企业是经济发展的中间力量，经济作用显著，其自身发展越来越受理论界人士关注。中小企业在品牌大战的时代中，不仅仅是做好产品就能很好地生存下去，中小企业面临着解决生存问题后必然要考虑的品牌竞争问题。品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制订较高的价格，将品牌作为无形资产参与竞争。同时，中小企业经营存在“小、快、灵”等特点，这就决定了其品牌塑造的历程和策略会不同于大型企业。中小企业将以其独特有效的品牌塑造方式及措施屹立于众大牌之间，以其小肩抵抗大品牌力量，其品牌的迅速崛起是中小企业发展的必要条件，同时也是其
26、整体未来发展的大趋势。2 我国中小企业品牌现状2.1 中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率我国的中小企业活跃在国内外市场上。据调查，产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%，覆盖全国的占39.65%，覆盖本省的占17.97%，市场限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28.84%认为没有品牌。8可见，中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低，多数中小企业的品牌仍待建设。2.2 中小企业普遍采用贴牌和无牌生产模式多数中小企业虽然产品的市场份额较高，却陷入价格战的怪圈，核心品牌的缺失使之无稳定的盈利模式。中国企业品牌管理能力白皮书表明
27、，年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。以浙江为例，浙江现有注册商标数虽然位居全国第二，但约80%企业采用贴牌和无牌生产模式，产品以外销为主。企业普遍将自有品牌塑造置于企业发展战略的辅助因素地位。9据统计，平均1家企业只有0.7件商标，每5344家企业法人有一件驰名商标。进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业6083家，占比高达48%。10虽然我国部分中小企业品牌塑造的意识逐步增强，但由于受自身及外部各方面因素的制约，品牌竞争力并未得到实质性的提高，且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。中小企业品牌竞争力的提升程度与国家综合实力增强程度不成正比。
28、11目前我国的经济总量跃居世界第四位，贸易出口量居世界第二位，彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世界第一位。相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价值与其世界市场占有率不对称。2.3 中小企业普遍对品牌塑造重视不够(1)名牌等于品牌名牌是指具有相当知名度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。名牌不等于品牌，这似乎是显而易见的常识。但在目前的中小企业品牌研究中，“名牌”和“品牌”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”来指代“品牌”，并阐述中小企业该如何向世界“名牌”看齐。12对于中小企业来说，正确地认知品牌十分重要。应该把麦当劳、宝马、微软
29、等名牌的成功案例先暂时放在一边，重新思考自己和消费者的关系才是中小企业品牌营销的关键。(2)无商标等于无品牌创品牌无疑是一项需要耗资耗力的长期艰苦的工作，对广大中小企业来说绝非易事，所以多数企业只能采用无品牌营销策略，以求生存和发展。在实力和财力有限的条件下，企业由无品牌向有品牌过度也是一个自然过程，但无品牌经营并非绝对的无品牌，只是根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其它经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和资金放在生产、技术和产量、质量的最大程度的保证上，在首先求生存的基础上再求发展。如果企业经营者能够把握机遇，在技术方面逐步完善和成熟并能形成某些领先的优势，无品牌经
30、营同样可以在自然的经营中创出名牌企业。(3)共享品牌等于忽视品牌品牌共享是指若干家企业共同使用同一品牌，这些共享品牌的企业不是随意的无条件的，而是基于所生产产品的某种相关性。而中小企业认知共享品牌等于忽视品牌，其实不然，品牌共享具有很多优势。比如通过品牌共享，中小企业可以获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期。但品牌共享对中小企业也有一定的负面影响。比如，品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复，或与品牌定位不符，从而损害品牌联合体的利益，因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。133 我国中小企业品牌塑造中存在
31、的问题我国中小企业品牌塑造中存在的问题大致可以从品牌规划、品牌管理、品牌塑造三个大的方面入手进行分析，具体如下：3.1 中小企业品牌塑造认识上的误区3.1.1 品牌意识淡薄，缺乏品牌塑造据有关机构研究表明，我国中小企业平均市场寿命是7年，只有极少数企业能发展成为大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然领悟到原来小企业也需要做品牌。品牌意识淡薄的主要表现为：一是对品牌的设计、创意不够重视，商标简单粗陋，或时髦取洋名，既无内涵，又无特色和吸引力；二是品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注；三是与外商合资时，
32、随意出让自己的品牌，使自己的企业成了外商的加工车间；四是随意仿冒其他企业的品牌，有的是不懂商标法无知而为，有的则是明知故犯。14而这些方面的表现是中小企业品牌塑造的意识方面的缺失，使得中小企业没有品牌规划甚至是更进一步的品牌塑造。3.1.2 轻视自身能力，缺乏塑造品牌中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。由于资金、技术、文化、速度等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，积累资本，做品牌是以后的事，从而甘于做OEM，回避品牌问题
33、。在长期的计划经济条件下，我国企业缺乏品牌意识，企业之间缺乏竞争，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。3.1.3 品牌理念谬误，脱离品牌实质从立项、筹资金、建厂房、买机器到有了产品寻找市场，企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这些是看得见、摸得着的东西，而对于理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。理念的相对滞后，成为企业创品牌的一大障碍。当品牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题上找原因，责怪竞争对手无情，却不能正视自己的缺陷、专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统
34、的市场管理理念，造成了生产与营销的脱节。现在很多中小企业已经越来越重视品牌，但很少能真正理解它的确切内涵。其实，品牌不是产品，也不是一些名称、名词、符号、图案或它们简单组合，它包含着属性、利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。15品牌代表着企业对消费者的承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。很多中小企业不能正确理解品牌的含义，导致在品牌塑造中品牌形象朝令夕改、个性不鲜明、缺乏核心价值、缺乏整合规划，从而损害了品牌形象，削弱了品牌资产。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。国内很多中小企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞
35、争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。3.1.4 偏重产品生产，忽视品牌塑造中小企业在品牌经营的路上，往往认为做品牌就是做产品。中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。实际上，品牌不仅意味着产品(属性、利益)的优秀，心理消费(价值、个性、文化)才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。当前，社会消费呈现出一种“二元结构”体系商品的物质功能消费和意义消费，品牌带给消费者的意义消费远远大过产品本身。16品牌让产品升华，品牌做得越
36、深入积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。3.1.5 偏重短期效益，轻视长期发展主要表现为忽视技术创新，忽视产品质量。我国大多数中小企业经营者们往往容易沉醉于已有的成果中而沾沾自喜，小富即安。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。对于中小企业品牌塑造，应该是在务实的基础上创新。可以肯定地说，创新是一个企业发展的根本，只有创新才能掌握核心竞争力。创新，不断地创新，只有这样的品牌才能在消费者心目中树立起品牌的地位。社会的发展节奏日趋加快，消费者的需求是不断发展变化的。不断创新的品牌会因为首因效应而发展、加强和巩固品牌与消费者的联系。如果一个品牌失去了
37、创新，那么它很快就会从消费者的视野中消失。当然，这里的创新有别于无中生有的炒作。17产品质量是品牌忠诚的基石。品牌忠诚是消费者在重复购买过程中表现出来的对某一品牌的偏好，它为品牌产品提供了稳定的消费者，从而保证了品牌的基本市场占有率。但是，消费者的忠诚不是无条件的，它根源于品牌的卓越的品质保证。一旦企业迷信于品牌忠诚，就有可能忽视质量和创新。其结果可能是品牌信誉扫地，产生可怕的联动效应。企业的产品质量如果从一流变为二流，消费者就会立刻改变他们的品牌选择。品牌的忠诚绝对不是品质的对手。3.2 中小企业品牌塑造实际操作中存在的问题3.2.1 品牌规划人才素质不够中小企业不同于一般的大型企业，相当一
38、部分小型企业职工文化素质较低，技术人员比例小，而且通常没有自己的关于品牌建设和维系方面的人才。所以，等到认识到品牌的重要性再去寻找合适的专业人才时，就会发现很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，而原有的人才要么素质不够，要么专业水平不行，从而使得品牌塑造的工作耽搁或是延误。3.2.2 做品牌规划所需的资源投入不足做品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所面临的最直接的问题。塑造品牌与维护品牌，需要真实持续的投入，包括资金和员工感情投入。但是中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。由
39、于资金、技术、文化、速度等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，回避品牌问题。中国中小企业在资金和稳定的企业文化上本来就先天不足，这在很大程度上制约了企业的品牌塑造进程。品牌塑造的落后又对改善资金和企业文化建设状况产生制约，这就形成了一个难以摆脱的恶性循环。3.2.3 品牌规划中缺乏品牌宣传和推销我国中小企业品牌塑造存在品牌塑造缺乏品牌的宣传和推销。现代商品社会中，生产商众多，要使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定的手段和形式进行包装，利用各种媒体去宣传。一个品牌的知名度与广告投入有很密切的关系，尽管不
40、是投入越多收效一定越大，但无广告投入就很难成为知名的品牌。然而，在品牌宣传和推销中，也出现了一些问题，突出表现在促销不符合目标消费群的要求。3.2.4 品牌传播单一塑造品牌离不开广告传播，但对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段则是典型的操作误区。为什么不少赫赫有名的名牌总是广告一停销量就马上下滑?原因就在于此。首先，很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌塑造的成本过高。18事实上，一个成功的
41、品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。其次，品牌传播的手段和工具很多，不应该过分夸大广告的作用。为了使产品和服务脱颖而出，企业就必须借助一定的手段和形式推广品牌。对传播理解的误差，导致了它们在品牌建设过程中问题重重。品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。3.2.5 品牌推广混乱企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、
42、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。19据上海对500名企业经营者的调查表明，83家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100提高质量。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。4 针对我国中小企业品牌塑造
43、存在的问题提出对策4.1 全面认识品牌塑造实质，强化品牌意识在品牌意识上，我国大多数中小企业还停留在单纯的识别符号阶段，或者停留在单纯地满足消费者功能性利益的层次：(1)要全面认识品牌塑造，我们知道，消费者购买的是品牌的利益而不仅仅是功能属性，行业内的竞争者也会很容易的复制这些功能性的属性，并且随着社会的发展这种功能性的属性在将来可能毫无价值。当今社会，品牌不仅是某个产品或服务的识别标志，而且通过各种信息传播途径对外传递着企业价值观、行为准则、外在形象、员工关系、社会责任，甚至企业最高领导的个性特征等丰富而复杂的信息。(2)品牌作为沟通的桥梁，是各种不同层次的消费者向产品和服务的供应者反映他们
44、要求和期望的渠道。而消费者本身已经不单纯是在消费和享受该品牌所带来的功能性利益，还包括了该品牌所带来的情感性利益，更为重要的是该品牌及该品牌拥有者的公司所应承担的社会和文化的责任。比如，“在美国的911事件中，可口可乐、肯德基、麦当劳等几个公司表现了其高度的社会责任感。事发的当时，这几个公司处在世贸大厦周围的经营店全部免费为那些逃生、受伤、消防和其他的工作人员提供食品和水以及一些急救药品之类的物品。所以，现代企业的品牌意识应该是更高层次的，不能仅仅停留在物质利益的追求上。”20在全面认识品牌塑造的基础上，中小企业要强化品牌意识树立品牌观念。而品牌观念是指企业的领导及全体员工在指导思想上所具有的
45、品牌意识。我国中小企业要树立品牌观念，其实践操作步骤如下：第一，要做到企业领导思想上重视，将品牌塑造作为实现企业发展目标的主要任务之一，并身体力行，通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。第二，要把品牌观念体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员选拔为品牌塑造准备条件。为此，企业在组织机构设置中要从有利于品牌塑造出发，在市场调研、技术开发、人员培训等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权力，一票否决，以保证品牌塑造的顺利实施。第三，要把品牌塑造的观念灌输到每位职工头脑中去，统一全体员工的思想意识，并落实到其日常行动上。只有人人都认识到品牌塑造的重要性，我国中小企业品牌塑造的目标才能
46、真正实现。4.2 合理规划资源投入，加强人才管理(1)合理融资，量力而行当然，对中小企业最难以启齿的可能是难以提供充足的品牌建设资金。如果企业既缺乏资金又缺乏融资渠道，最好的选择还是老老实实地先解决生存问题。在对广大中小企业的调研中，我们发现很多中小企业之所以迟迟没有将品牌意识转化为实际的品牌建设行动，一个重要的原因在于：品牌建设需要长期的资金支持，而融资的困难和规模的有限使得它们在品牌建设的成功几率小而又小，万一因为品牌建设而导致企业的资金链断裂，就会使它们悄无声息地消失于市场竞争之中。因此，中小企业一定要评估自身的融资能力，在保证财务安全的情况下，选择合适的品牌战略，对企业资源进行合理规划
47、投入到品牌塑造的各个方面，而资金是一个方面，另一个方面就是人才，品牌塑造历程离不开人才资源的投入。(2)加强人才的引进及培训，造就名牌员工我国中小企业要创立名牌，必须有一流的人才支撑作为支撑，以员工的高素质为基础，应把招聘、引进人才放在重要的位置，欲创名牌产品必须先塑造名牌员工。造就名牌员工，就必须不间断地进行分层次、有测定的高超技术、熟练的操作技能，并且要有创造性。在实际工作中，加强员工的纪律和协作培训。全面提高员工的素质刻不容缓。4.3 多渠道多元化推广品牌，注重区域品牌的塑造品牌塑造是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只看重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点，目标行业领域要窄