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1、毕业论文文题目名称称：我国国中小企企业品牌牌塑造问题及对对策研究究院系名称称：班 级：学 号：学生姓名名：指导教师师：20122年 066 月论文编号号：我国中小小企业品品牌塑造造问题及对对策研究究SMEsss pprobblemmsofftheebraand builldinng aand strrateegiees院系名称称：班 级：学 号：学生姓名名：指导教师师： 20122年 066 月摘 要要作为中国国经济体体系的重重要组成成部分，中中小企业业发挥着着不可替替代的作作用。我我国中小小企业数数量已超过过40000万户户，占全全国企业业总数的的99%以上，中中小企业业在繁荣荣经济、促进增
2、增长、扩扩大就业业、推动动创新等等方面发发挥着越越来越重重要的作作用，已已经成为为推动中中国经济济社会持持续发展展的关键键因素之之一。但但是中小小企业的的发展也也面临很很多问题题，而这这些问题题制约着着品牌化化竞争道道路上的的中小企企业。而而本文将将从中小小企业及及品牌塑塑造的理理论概述述入手，在在阐释中中小企业业品牌现现状的基基础上，总总结我国国中小企企业品牌牌塑造的的现状表表现，如如品牌覆覆盖率低低等。进进而深入入详细地地阐释中中小企业业品牌塑塑造中存存在的问问题，这这其中包包含品牌牌规划运营营管理的的方方面面面，同同时还涉涉及到品品牌塑造造的效果果评估，是是一系列列整体规规范的模模式探索
3、索研究，重点是剖析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理这部分。在全面剖析品牌塑造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层面入手对中小企业发展起到指导作用。关键词：中小企企业；品牌塑塑造；问题；对策AbsttracctAs aan iimpoortaant parrt oof CChinnass ecconoomicc syysteem，thee smmalll annd mmediium-sizzed entterpprisse pplayys aan iirreeplaaceaablee roole.SMEEs iin CChinna hhas alrre
4、addy mmoree thhan 40 milllioon, acccounnts forrninnetyy - ninne pperccentt off thhe ttotaal oof tthe entterpprisse, andd SMMEs aree pllayiing a mmoree annd mmoree immporrtannt rrolee inn thhe eeconnomiic pprossperrityy annd pprommotee grrowtth aand exppanddingg emmplooymeent andd prromoote innnovaat
5、ioon, theeir havee beecomme oone of thee keey ffacttorss inn thhe pprommotiion of Chiinas eeconnomiic aand socciall suustaainaablee deevellopmennt.BBut thee SMMEss deevellopmmentt allso facce aa loot oof pprobblemms, andd thhesee prrobllemss prreveentss thhe rroaddof SMEEss brranddinggin commpettiti
6、ion. Thhis papper willl bbrinng aa inntrooducctioon tto tthe theeoryy off SMMEsaand thee brrandd buuilddingg, tthenn suummaarizze oof tthe SMEEs bbrannd bbuilldinng ccurrrentt siituaatioon wwhicch bbaseed oon tthe intterpprettatiion of thee prreseent sittuatioon oof tthe braand, suuch as thee loow b
7、brannd ccoveeragge. Andd thhen it willl ccomee too thhe ffurttherr deetaiiledd innterrpreetattionn off thhe SSMEsss brrandd buuilddingg, tthe proobleems in thiis iinclludiing somme aaspeectss off brrandd pllannningg annd ooperratiion mannageemennt, butt allso rellateed tto tthe effecct eevalluattion
8、n off thhe bbrannd bbuilldinng, Thiis sstuddyiss a serriess off moodell exxploorattionn whhichh iss quuitee innteggrall annd nnormmal, duurinng tthiss paart whaat tthe keyy poointt iss thhe aanallysiisoff thhe bbrannd pplannninng aand braand opeerattionn annd bbrannd mmanaagemmentt whhichh innvollve
9、dd inn thhe bbrannd bbuilldinng oof SSMEss. Meannwhiile,witth aa coomprreheensiive anaalyssis on thee prroblemms oof bbrannd bbuilldinng, it has puut fforwwardd soome tarrgetted andd prractticaal ccounnterrmeaasurees, andd thheniit ccoulld pplayy a guiidinng rrolee inn SMMEss deevellopmmentt fromm t
10、hhe eenteerprrisee off miicroo leevell.Key worrds:SMEEs;braand buiildiing; prrobllemss;straateggiess目 录引言11 中中小企业业及品牌牌塑造的的相关理理论概述述21.1 中小小企业的的界定221.2 品牌牌及品牌牌塑造涵涵义41.3 中小小企业品品牌塑造造的重要要性52 我我国中小小企业品品牌现状状72.1 中小小企业拥拥有全国国知名品品牌比例例远低于于市场覆覆盖率772.2 中小小企业普普遍采用用贴牌和和无牌生生产模式式72.3 中小小企业普普遍对品品牌塑造造重视不不够73 我我国中小小企业品
11、品牌塑造造中存在在的问题题93.1 中小小企业品品牌塑造造认识上上的误区93.2 中小小企业品品牌塑造造实际操操作中存存在的问问题1114 针针对我国国中小企企业品牌牌塑造存存在的问问题提出出对策1144.1 全面面认识品品牌塑造造实质，强强化品牌牌意识1144.2 合理理规划资资源投入入，加强强人才管管理1554.3 多渠渠道多元元化推广广品牌，注注重区域域品牌的的塑造1154.4 善于于合作，加加强理论论学习与与实践应应用1664.5 产品品与品牌牌并重，且且同步提提升1774.6做做到长效效与短效效相结合合系统跟跟踪品牌牌塑造及及管理过过程1885 XXXXXX公司实实例研究究205.1
12、 XXXXX公公司企业业概况2205.2XXXXXX公司品品牌塑造造过程2215.3 XXXXX公公司品牌牌塑造效效果2335.4 XXXXX公公司品牌牌塑造启启示255结束语228参考文献献29致谢31142中原工学院经济管理学院本科毕业论文引 言言我国是中中小企业业占绝对对优势的的国家,中小企企业数量量多并且且在经济济发展中中经济地地位日益益明显，它它们上缴缴税收约约为国家家税收总总额的550%，提提供了775%以以上的城城镇就业业机会，完完成655%的专专利、775%以以上的技技术创新新、800%以上上的新产产品开发发、688%的出出口总额额，是中中国经济济发展的的一直强强力股。作为中国
13、国经济体体系的重重要组成成部分，中中小企业业发挥着着不可替替代的作作用。我我国中小小企业数数已超过过40000万户户，占全全国企业业总数的的99%以上，中中小企业业在繁荣荣经济、促进增增长、扩扩大就业业、推动动创新等等方面发发挥着越越来越重重要的作作用，已已经成为为推动中中国经济济社会持持续发展展的关键键因素之之一。但但是中小小企业的的发展也也面临很很多问题题，最突突出的问问题是寿寿命短，帮帮助这些些中小企企业突破破发展瓶瓶颈，获获得可持持续性长长远发展展已经成成为理论论界和实实践中的的一个重重要课题题。在国际化化品牌化化竞争的的道路上上，中小小企业自自身的品品牌塑造造显得十十分必要要，中小小
14、企业只只有塑造造出自己己的品牌牌才能更更好地赢赢得消费费者，更更好地参参与竞争争，在解解决生存存问题之之后，中中小企业业要想更更好地发发展下去去，没有有自己的的品牌是是很难长长远地立立足于市市场的，因因此中小小企业要要进行品品牌塑造造。而目目前中小小企业的的品牌塑塑造出现现诸多问问题，本本文正是是针对这这些问题题来阐释释中小企企业的品品牌塑造造之路的的时效对对策。本文从阐阐述中小小企业及及品牌塑塑造的概概念入手手的，进进而分析析了我国国中小企企业的品品牌现状状。然后后阐述了了中小企企业的品品牌塑造造现状，并并在此基基础上分分析提出出中小企企业在品品牌塑造造中存在在的问题题。主要要包括品品牌规划
15、划中的品品牌意识识淡薄、品牌认认知有误误、品牌牌规划中中人才的的束缚、资源投投入不足足等；品品牌运营营管理中中的品牌牌传播单单一、品品牌推广广混乱等等；品牌牌效果评评估等方方面的问问题。基基于对上上述问题题的分析析，最后后提出在在全面认认识品牌牌的基础础上，进进行合理理化资源源投入、多元化化品牌推推广、理理论与实实践结合合化品牌牌指导、长效与与短效结结合化的的系统性性跟踪塑塑造品牌牌过程。并辅以以XXXXX公司司的案例例研究使使理论得得以证明明，并从从实例中中总结部部分品牌牌塑造的的启示，是是本文的的实践意意义更强强。品牌化竞竞争是市市场未来来的发展展趋势，无无论是大大企业还还是小企企业，在在
16、将来都都会参与与到品牌牌市场化化的开拓拓中，希希望本文文研究的的中小企企业在品品牌塑造造中存在在的问题题及解决决方法，对对中小企企业品牌牌塑造之之路具有有一定的的启示。1 中小小企业及及品牌塑塑造的相相关理论论概述1.1 中小企企业的界界定中小企业业的定义义在各国国是不一一样的，而而本文的的研究是是基于中中国背景景的中小小企业研研究。我我国中小小企业最最早的划划分在220033年由工工业和信信息化部部、国家家统计局局、国家家发展和和改革委委员会、财政部部联合出出台的中中小企业业标准暂暂行规定定。而而具体详详细的划划分是在在20111年仍仍由这四四个部门门联合印印发的关关于印发发中小企企业划型型
17、标准规规定的通通知，以以下是对对其详细细划分的的阐释。1.1.1中小小企业划划分及特特点(1)中中小企业业的划分分20111年我国国四部门门联合印印发的关关于印发发中小企企业划型型标准规规定的通通知，新新增了“微型企企业”这一分分类，1该该标准划划定的116个行行业中，还还新增了了包括房房地产业业、信息息传输业业、软件件和信息息技术服服务业等等8个行行业，具体标标准根据据企业从从业人员员、营业业收入、资产总总额等指指标，结结合行业业特点制制定(见见表1-1)。其中只只有建筑筑业、房地产产开发经经营、租赁和和商务服服务业三三项有资资产总额额的要求求，而农农、林、牧、渔渔业则仅仅仅按照照营业收收入
18、为划划分标准准，其他他行业类类型的划划分皆有有双重标标准，要要求满足足其中一一个标准准即可。(2)中中小企业业的特点点新增“微微型企业业”分类后后，中国国的企业业规模类类型分为为大、中中、小、微四种种。其中中中小企企业的特特点如下下：“小”、“灵”、“快”中小企业业规模小小、经营营决策权权高度集集中，使使资本追追求利润润的动力力完全体体现在经经营者的的积极性性上。中中小企业业员工人人数较少少，组织织结构简简单，个个人在企企业中的的贡献容容易被识识别，因因而便于于对员工工进行有有效的激激励，不不像在大大企业中中庞大的的阶层化化组织内内容易产产生怠惰惰与无效效率的情情况。经经营者对对千变万万化的市
19、市场反应应灵敏，实实行所有有权与经经营治理理权合一一，既节节约所有有者的监监督成本本，又有有利于快快速做出出决策。“小而而专”和“小而精精”中小企业业由于自自身规模模小，人人、财、物等资资源相对对有限，既既无力经经营多种种产品以以分散风风险，也也无法在在某一产产品的大大规模生生产上与与大企业业竞争，因因而，往往往将有有限的人人力、财财力和物物力投向向那些被被大企业业所忽略略的细小小市场，专专注于某某一细小小产品的的经营上上来不断断改进产产品质量量，走以以专补缺缺、以小小补大，专专精致胜胜的成长长之路，提提高生产产效率，以以求在市市场竞争争中站稳稳脚跟，进进而获得得更大的的发展。表1-11中小企
20、企业划分分标准（新增行业）标准划分范围围行业分类类从业人员员（万元）营业收入入（万元）资产总额额（人）农、林、牧、渔渔业微型企业业50万元元以下小型企业业50万5000万中型企业业500万万2亿中型企业业503300人人500万万2亿仓储业微型企业业20人以以下100万万以下小型企业业201100人人100万万10000万中型企业业1002000人10000万3亿信息传输输业微型企业业10人以以下100万万以下小型企业业101100人人100万万1000万中型企业业10020000人10000万10亿亿软件和信信息技术服务务业微型企业业10人以以下50万以以下小型企业业101100人人50万1
21、000万中型企业业1003000人10000万1亿房地产开开发经营营微型企业业100万万以下20000万以下下小型企业业100万万10000万20000万5000万中型企业业10000万20亿亿50000万1亿物业管理理业微型企业业100人人以下500万万以下小型企业业1003000人500万万10000万中型企业业30010000人10000万50000万租赁和商商务服务务业微型企业业10人以以下100万万以下小型企业业101100人人100万万80000万中型企业业1003000人80000万12亿亿其他未列列明行业业微型企业业10人以以下小型企业业101100人人中型企业业1003000
22、人资料来源源：20011年年工业和和信息化化部、国国家统计计局、国国家发展展和改革革委员会会、财政政部联合合印发的的关于于印发中中小企业业划型标标准规定定的通知知小批量量、多样样化中小企业业作为个个体普遍遍存在经经营品种种单一、生产能能力较低低的缺点点，但是是当出现现某些小小批量的的个性化化需求时时，面对对当今时时代人们们越来越越突出个个性的消消费需求求，消费费品生产产已从大大批量、单一化化转向小小批量、多样化化。22从整整体上看看，由于于量大、点多、且行业业和地域域分布面面广，中中小企业业又具有有贴近市市场、靠靠近顾客客和机制制灵活、反应快快捷的经经营优势势。1.1.2中小小企业的的重要性性
23、及经济济作用截至20009年年9月底底，全国国工商登登记的中中小企业业从数量量上说已已达到441533.1万万户，其其中中小小企业达达10223.11万户，个个体工商商户达331300万户，站站全国企企业总户户数的999.66%。中中小企业业创造的的最终产产品和服服务价值值占国内内生产总总值的660%左左右，上上缴税收收约为国国家税收收总额的的50%，提供供了755%以上上的城镇镇就业机机会。中中国655%的专专利、775%以以上的技技术创新新、800%以上上的新产产品开发发都是由由中小企企业完成成的。近近年来的的出口总总额中，有有68%是中小小企业提提供的。3中小企企业对中中国调整整经济结结
24、构、推推进改革革开放、建立市市场体制制、构建建和谐社社会等方方面发挥挥着越来来越重要要的作用用,已经经成为提提供就业业岗位的的主渠道道和技术术创新的的生力军军。1.2 品牌及及品牌塑塑造涵义义菲利普科特勒勒博士认认为，4品品牌（BBrannd）是是一个名名称、名名词、符符号或设设计，或或者是它它们的组组合，其其目的是是识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来。品牌塑塑造（BBranndBuuilddingg），是是基于品品牌载体体产品品和服务务，建立立系统营营销活动动的过程程，即在在动态地地了解市市场营销销环境基基础上，借借助特定定产
25、品与与服务功功能、特特定企业业及产品品形象，影影响和培培养特定定消费者者心理，从从而形成成具有企企业自主主知识产产权的、明显的的市场吸吸引力和和竞争优优势。5品牌塑造造是有逐逐步进行行的，其其主要内内容如下下：(1)需需要对市市场进行行细分，找找到准确确的目标标客户，针针对目标标客户进进行品牌牌的准确确定位，明明确品牌牌的个性性和发展展方向；(2)在在品牌定定位的指指导下设设计理想想的品牌牌名称、品牌标标志、品品牌的核核心价值值、品牌牌理念、品牌个个性、品品牌内涵涵、品牌牌形象等等，要让让消费者者了解品品牌的定定位与品品牌名称称，还必必须借助助广告、公关等等手段进进行品牌牌形象的的塑造与与推广
26、，这这是品牌牌塑造的的第二步步；(3)当当品牌初初步建立立起来后后，要进进行商标标的注册册，当品品牌有了了一定的的知名瘦瘦、美誉誉度后，就就要重视视品牌的的打假防防伪，当当原有品品牌形象象已不适适应品牌牌的发展展时，要要及时进进行品牌牌的更新新，也就就是说，要要加强品品牌的后后期保护护。这样样才能保保证品牌牌的长盛盛不衰。61.3 中小企企业品牌牌塑造的的重要性性目前国内内的市场场竞争日日益激烈烈，产品品、价格格、营销销手段越越来越趋趋于同质质化，相相互模仿仿的现象象比较严严重，差差异化的的优势已已经很难难显现。而未来来企业之之间的较较量必然然是品牌牌间的较较量，别别人可以以模仿技技术、产产品
27、，但但却模仿仿不了品品牌在顾顾客心目目中的特特殊感受受。品牌牌以质量量取胜，它它常富有有文化和和情感内内涵，因因而为产产品增加加了附加加值。未未来社会会是将由由产品的的竞争步步入品牌牌的竞争争，随着着近八成成的品牌牌方面的的研究都都是关于于大型企企业，很很多大型型企业品品牌研究究的策略略及实施施措施不不一定适适应于中中小企业业。这就就需要中中小企业业开展不不同于大大型企业业的独特特的品牌牌塑造活活动。(1) 品牌塑造造有助于于中小企企业产品品的开发发及销售售品牌塑造造是基于于品牌载载体产品和和服务，建建立系统统营销活活动的过过程，即即在动态态地了解解市场营营销环境境基础上上，借助助特定产产品与
28、服服务功能能、特定定企业及及产品形形象，影影响和培培养特定定消费者者心理，从从而形成成具有企企业自主主知识产产权的、明显的的市场吸吸引力和和竞争优优势。7品牌塑造造有助于于消费者者识别产产品来源源或产品品制造厂厂家，从从而有利利于消费费者权益益的保护护，并使使消费者者避免购购买风险险，降低低消费者者购买成成本，从从而更有有利于消消费者选选购商品品，并在在此基础础上形成成品牌偏偏好。同同时品牌牌塑造有有助于产产品的销销售和占占领市场场。品牌牌塑造有有助于新新产品开开发，节节约新产产品投入入市场成成本。品品牌塑造造有助于于稳定产产品的价价格，减减少价格格弹性，增增强对动动态市场场的适应应性，减减少
29、未来来的经营营风险。(2)品品牌有助助于中小小企业获获取稳定定的利润润品牌化可可以帮助助企业提提高产业业生产能能力，使使产品或或服务在在质量、功能、管理等等方面有有独到之之处，其其价格虽虽然会比比同类的的非品牌牌产品高高，但凭凭借消费费者对品品牌的信信赖以及及在品牌牌庇护下下的产品品或服务务往往用用涨价来来显示其其保值性性的特性性，还是是会为企企业带来来丰厚的的利润；品牌代代表一定定的品质质特性，一一旦形成成，就有有一定的的知名度度和美誉誉度，品品牌忠诚诚使企业业在竞争争中保持持优势，并并使他们们在制定定市场营营销策划划时拥有有较大的的控制力力，使企企业不用用参加价价格战就就能保证证一定的的销
30、量；另外，品品牌不可可替代的的差异化化品质特特性，能能削弱价价格对需需求的影影响。(3)品品牌有助助于中小小企业提提高经营营效率品牌帮助助组织存存活和做做会计记记录，方方便企业业对各个个产品进进行管理理，简化化产品的的操作或或跟踪，优优化企业业价值链链，提高高运作效效率，使使产品和和服务具具有高附附加值、高利润润、高市市场占有有率的特特性，形形成企业业核心竞竞争力。此外，品品牌是企企业精神神和文化化的集结结者，是是企业对对外形象象和名誉誉的物质质载体，品品牌在市市场上的的高认知知使员工工感受到到个人价价值的实实现，荣荣升出一一种自豪豪感，乐乐意共同同为呵护护企业品品牌做出出更多努努力。(4)品
31、品牌塑造造有助于于中小企企业形成成竞争优优势多元化品品牌的企企业通过过实施背背书品牌牌战略推推出新产产品，利利用扎根根在消费费者心中中的品牌牌认知，可可以大量量缩减营营销成本本；企业业特有品品牌资产产的照护护可以为为新产品品推出市市场后的的畅销提提供法律律保护，遏遏制竞争争者的模模仿，保保证企业业安全投投资品牌牌并不断断从品牌牌资产价价值中获获益；当当市场趋趋向成熟熟，市场场份额相相对稳定定时，竞竞争者无无法模仿仿的品牌牌忠诚成成为抵御御同行竞竞争者攻攻击的最最强有力力的武器器，保持持企业在在同行业业市场中中的绝对对竞争优优势。同时中小小企业是是经济发发展的中中间力量量，经济济作用显显著，其其
32、自身发发展越来来越受理理论界人人士关注注。中小小企业在在品牌大大战的时时代中，不不仅仅是是做好产产品就能能很好地地生存下下去，中中小企业业面临着着解决生生存问题题后必然然要考虑虑的品牌牌竞争问问题。品品牌有一一定的信信任度、追随度度，企业业可以为为品牌制制订较高高的价格格，将品品牌作为为无形资资产参与与竞争。同时，中中小企业业经营存存在“小、快快、灵”等特点点，这就就决定了了其品牌牌塑造的的历程和和策略会会不同于于大型企企业。中中小企业业将以其其独特有有效的品品牌塑造造方式及及措施屹屹立于众众大牌之之间，以以其小肩肩抵抗大大品牌力力量，其其品牌的的迅速崛崛起是中中小企业业发展的的必要条条件，同
33、同时也是是其整体体未来发发展的大大趋势。2 我我国中小小企业品品牌现状状2.1中中小企业业拥有全全国知名名品牌比比例远低低于市场场覆盖率率我国的中中小企业业活跃在在国内外外市场上上。据调调查，产产品市场场覆盖多多个国家家与地区区的中小小企业占占26.72%，覆盖盖全国的的占399.655%，覆覆盖本省省的占117.997%，市市场限于于本地的的占155.666%。而而其中只只有222.322%的中中小企业业认为其其品牌是是全国知知名品牌牌，仍有有28.84%认为没没有品牌牌。88可见见，中小小企业拥拥有全国国知名品品牌的比比例还很很低，多多数中小小企业的的品牌仍仍待建设设。2.2中中小企业业普
34、遍采采用贴牌牌和无牌牌生产模模式多数中小小企业虽虽然产品品的市场场份额较较高，却却陷入价价格战的的怪圈，核核心品牌牌的缺失失使之无无稳定的的盈利模模式。中中国企业业品牌管管理能力力白皮书书表明明，年销销售额低低于5亿亿的中小小企业中中69%没有基基本的品品牌定位位，866%的企企业没有有完整的的品牌规规划。以以浙江为为例，浙浙江现有有注册商商标数虽虽然位居居全国第第二，但但约800%企业业采用贴贴牌和无无牌生产产模式，产产品以外外销为主主。企业业普遍将将自有品品牌塑造造置于企企业发展展战略的的辅助因因素地位位。99据统统计，平平均1家家企业只只有0.7件商商标，每每53444家企企业法人人有一
35、件件驰名商商标。进进入全省省质量档档案的1124337家企企业中，无无牌企业业60883家，占占比高达达48%。10虽然我国国部分中小小企业品品牌塑造造的意识识逐步增增强，但但由于受受自身及及外部各各方面因因素的制制约，品品牌竞争争力并未未得到实实质性的的提高，且且普遍表表现为缺缺乏品牌牌竞争优优势。中中小企业业品牌竞竞争力的的提升程程度与国国家综合合实力增增强程度度不成正正比。11目前我我国的经经济总量量跃居世世界第四四位，贸贸易出口口量居世世界第二二位，彩彩电、冰冰箱、服服装等百百余类产产品的产产量位居居世界第第一位。相比我我国在国国家综合合能力方方面的提提升，中中小企业业的品牌牌却未取取
36、得应有有的竞争争优势，其其创造的的经济总总量、总总价值与与其世界界市场占占有率不不对称。2.3 中小小企业普普遍对品品牌塑造造重视不不够(1)名名牌等于于品牌名牌是指指具有相相当知名名度的品品牌，是是品牌发发展到一一定阶段段的产物物。名牌牌不等于于品牌，这这似乎是是显而易易见的常常识。但但在目前前的中小小企业品品牌研究究中，“名牌”和“品牌”的概念念大多是是混淆的的，甚至至直接用用“名牌”来指代代“品牌”，并阐阐述中小小企业该该如何向向世界“名牌”看齐。12对于中中小企业业来说，正正确地认认知品牌牌十分重重要。应应该把麦麦当劳、宝马、微软等等名牌的的成功案案例先暂暂时放在在一边，重重新思考考自
37、己和和消费者者的关系系才是中中小企业业品牌营营销的关关键。(2)无无商标等等于无品品牌创品牌无无疑是一一项需要要耗资耗耗力的长长期艰苦苦的工作作，对广广大中小小企业来来说绝非非易事，所所以多数数企业只只能采用用无品牌牌营销策策略，以以求生存存和发展展。在实实力和财财力有限限的条件件下，企企业由无无品牌向向有品牌牌过度也也是一个个自然过过程，但但无品牌牌经营并并非绝对对的无品品牌，只只是根据据自身的的销售能能力把品品牌的范范围缩小小，借助助于其它它经销代代理商的的品牌来来达到销销售目的的。这样样可以把把有限的的人力和和资金放放在生产产、技术术和产量量、质量量的最大大程度的的保证上上，在首首先求生
38、生存的基基础上再再求发展展。如果果企业经经营者能能够把握握机遇，在在技术方方面逐步步完善和和成熟并并能形成成某些领领先的优优势，无无品牌经经营同样样可以在在自然的的经营中中创出名名牌企业业。(3)共共享品牌牌等于忽忽视品牌牌品牌共享享是指若若干家企企业共同同使用同同一品牌牌，这些些共享品品牌的企企业不是是随意的的无条件件的，而而是基于于所生产产产品的的某种相相关性。而中小小企业认认知共享享品牌等等于忽视视品牌，其其实不然然，品牌牌共享具具有很多多优势。比如通通过品牌牌共享，中中小企业业可以获获得品牌牌宣传的的规模效效应，实实现销售售渠道共共享，延延续品牌牌的生命命周期。但品牌牌共享对对中小企企
39、业也有有一定的的负面影影响。比比如，品品牌联合合体内单单个企业业的产品品延伸和和业务扩扩展受到到限制。因为单单个企业业的产品品和业务务扩展可可能与其其他企业业相重复复，或与与品牌定定位不符符，从而而损害品品牌联合合体的利利益，因因此产品品和业务务的扩展展受到契契约和协协议的限限制。133 我我国中小小企业品品牌塑造造中存在在的问题题我国中小小企业品品牌塑造造中存在在的问题题大致可可以从品品牌规划划、品牌牌管理、品牌塑塑造三个个大的方方面入手手进行分分析，具具体如下下：3.1中中小企业业品牌塑造造认识上上的误区3.1.1品牌牌意识淡淡薄，缺缺乏品牌牌塑造据有关机机构研究究表明，我我国中小小企业平
40、平均市场场寿命是是7年，只只有极少少数企业业能发展展成为大大企业，竞竞争是残残酷的，很很多挣扎扎在市场场底层的的中小企企业，无无一不是是在企业业发展的的路上遇遇到品牌牌发展的的瓶颈，才才恍然领领悟到原原来小企企业也需需要做品品牌。品品牌意识识淡薄的的主要表表现为：一是对对品牌的的设计、创意不不够重视视，商标标简单粗粗陋，或或时髦取取洋名，既既无内涵涵，又无无特色和和吸引力力；二是品品牌保护护意识不不强，商商标注册册时登记记不全或或注册不不及时，而而被国内内外同行行抢注；三是与与外商合合资时，随随意出让让自己的的品牌，使使自己的的企业成成了外商商的加工工车间；四是随随意仿冒冒其他企企业的品品牌，
41、有有的是不不懂商标标法无知知而为，有有的则是是明知故故犯。14而这些些方面的的表现是是中小企企业品牌牌塑造的的意识方方面的缺缺失，使使得中小小企业没没有品牌牌规划甚甚至是更更进一步步的品牌牌塑造。3.1.2轻视自自身能力力，缺乏乏塑造品品牌中小企业业规模小小，提供供产品和和服务的的能力有有限，要要做全国国知名的的大品牌牌，需要要投入大大量的人人力、物物力，这这是一般般中小企企业所不不能承受受的。由由于资金金、技术术、文化化、速度度等障碍碍，中小小企业很很难从战战略角度度来协调调生存与与发展的的矛盾，导导致很多多中小企企业根本本没有耐耐心来做做品牌，认认为中小小企业当当务之急急是解决决生存问问题
42、，积积累资本本，做品品牌是以以后的事事，从而而甘于做做OEMM，回避避品牌问问题。在在长期的的计划经经济条件件下，我我国企业业缺乏品品牌意识识，企业业之间缺缺乏竞争争，没有有把品牌牌看作影影响企业业长期竞竞争力的的有价值值的无形形资产，这这种观念念和市场场意识上上的落后后，往往往比产品品落后更更可怕。3.1.3品牌理理念谬误误，脱离离品牌实实质从立项、筹资金金、建厂厂房、买买机器到到有了产产品寻找找市场，企企业大都都乐于去去做的是是上规模模、添设设备、出出产品，因因为这些些是看得得见、摸摸得着的的东西，而而对于理理念，却却往往认认为是虚虚无缥缈缈的东西西，而忽忽略不计计，至少少也是不不受重视视
43、。理念念的相对对滞后，成成为企业业创品牌牌的一大大障碍。当品牌牌运作出出现问题题时，企企业习惯惯于从资资金问题题、体制制问题上上找原因因，责怪怪竞争对对手无情情，却不不能正视视自己的的缺陷、专心琢琢磨竞争争对手，却却不集中中精力研研究消费费者。企企业缺乏乏系统的的市场管管理理念念，造成成了生产产与营销销的脱节节。现在很多多中小企企业已经经越来越越重视品品牌，但但很少能能真正理理解它的的确切内内涵。其其实，品品牌不是是产品，也也不是一一些名称称、名词词、符号号、图案案或它们们简单组组合，它它包含着着属性、利益、价值、个性、用户、文化六六个层面面的市场场含义。155品牌牌代表着着企业对对消费者者的
44、承诺诺，是消消费者对对企业的的一种信信任和肯肯定。很很多中小小企业不不能正确确理解品品牌的含含义，导导致在品品牌塑造造中品牌牌形象朝朝令夕改改、个性性不鲜明明、缺乏乏核心价价值、缺缺乏整合合规划，从从而损害害了品牌牌形象，削削弱了品品牌资产产。品牌牌理念决决定着品品牌形象象的文化化品位和和档次，反反映了企企业的追追求和精精神境界界。国内内很多中中小企业业还没有有树立起起一个正正确的品品牌理念念观，对对品牌的的定义、品牌的的传播和和品牌的的竞争方方式等方方面的认认识都还还停留在在一个较较稚嫩的的阶段，其其突出表表现就是是接连不不断的广广告战和和价格战战。3.1.4偏重产产品生产产，忽视视品牌塑塑
45、造中小企业业在品牌牌经营的的路上，往往往认为为做品牌牌就是做做产品。中小企企业忽视视品牌，给给企业成成长带来来很多危危害，如如产品的的品质下下降、短短期行为为损坏品品牌形象象、影响响产品的的延伸、轻视品品牌保护护、影响响工作士士气等。实际上上，品牌牌不仅意意味着产产品(属属性、利利益)的的优秀，心心理消费费(价值值、个性性、文化化)才是是真正的的重点。中小企企业应该该明白：产品竞竞争与品品牌竞争争完全是是两个不不同层面面的竞争争。当前前，社会会消费呈呈现出一一种“二元结结构”体系商品的的物质功功能消费费和意义义消费，品品牌带给给消费者者的意义义消费远远远大过过产品本本身。16品牌让让产品升升华
46、，品品牌做得得越深入入积累越越多，产产品则不不然。有有了产品品，有了了市场，并并不意味味着有了了强势品品牌。3.1.5偏重重短期效效益，轻轻视长期期发展主要表现现为忽视视技术创创新，忽忽视产品品质量。我国大大多数中中小企业业经营者者们往往往容易沉沉醉于已已有的成成果中而而沾沾自自喜，小小富即安安。创新新是当今今品牌争争夺市场场、参与与竞争、扩大生生存空间间的有力力武器。对于中中小企业业品牌塑塑造，应应该是在在务实的的基础上上创新。可以肯肯定地说说，创新新是一个个企业发发展的根根本，只只有创新新才能掌掌握核心心竞争力力。创新新，不断断地创新新，只有有这样的的品牌才才能在消消费者心心目中树树立起品品牌的地地位。社社会的发发展节奏奏日趋加加快，消消费者的的需求是是不断发发展变化化的。不不断创新新的品牌牌会因为为首因效效应而发发展、加加强和巩巩固品牌牌与消费费者的联联系。如如果一个个品牌失失去了创创新，那那么它很很快就会会从消费费者的视视野中消消失。当当然，这这里的创创新有别别于无中中生有的的炒作。177产品质量量是品牌牌忠诚的的基石。品牌忠忠诚是消消费者在在重复购购买过程程中表现现出来的的对某一一品牌的的偏好，它它为品牌牌产品提提供了稳稳定的消消费者，从从而保证证