《关于我国中小企业品牌塑造及问题研究论文10574.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于我国中小企业品牌塑造及问题研究论文10574.docx（70页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.毕业论文题目名称：我国中中小企业业品牌塑塑造问题及对策策研究院系名称： 班 级： 学 号：学生姓名：指导教师： 2012年年 066 月论文编号：我国中小企企业品牌牌塑造问题及对策策研究SMEss pprobblemms of thee braand builddingg annd sstraateggiess院系名称： 班 级： 学 号：学生姓名： 指导教师： 20112年 066 月摘 要作为中国经经济体系系的重要要组成部部分，中中小企业业发挥着着不可替
2、替代的作作用。我我国中小小企业数数量已超过过40000万户户，占全全国企业业总数的的99%以上，中中小企业业在繁荣荣经济、促促进增长长、扩大大就业、推推动创新新等方面面发挥着着越来越越重要的的作用，已已经成为为推动中中国经济济社会持持续发展展的关键键因素之之一。但但是中小小企业的的发展也也面临很很多问题题，而这这些问题题制约着着品牌化化竞争道道路上的的中小企企业。而而本文将将从中小小企业及及品牌塑塑造的理理论概述述入手，在在阐释中中小企业业品牌现现状的基基础上，总总结我国国中小企企业品牌牌塑造的的现状表表现，如如品牌覆覆盖率低低等。进进而深入入详细地地阐释中中小企业业品牌塑塑造中存存在的问问题
3、，这这其中包包含品牌牌规划运营营管理的的方方面面面，同同时还涉涉及到品品牌塑造造的效果果评估，是是一系列列整体规规范的模模式探索索研究，重点是剖析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理这部分。在全面剖析品牌塑造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层面入手对中小企业发展起到指导作用。关键词：中中小企业业；品牌塑塑造；问题；对策AbstrracttAs ann immporrtannt ppartt off Chhinaas ecoonommic sysstemm，thee smmalll annd mmediium-sizzed entterpprisse p
4、playys aan iirreeplaaceaablee roole. SMEEs iin CChinna hhas alrreaddy mmoree thhan 40 milllioon, acccounnts forr ninnetyy - ninne pperccentt off thhe ttotaal oof tthe entterpprisse, andd SMMEs aree pllayiing a mmoree annd mmoree immporrtannt rrolee inn thhe eeconnomiic pprossperrityy annd pprommotee
5、 grrowtth aand exppanddingg emmplooymeent andd prromoote innnovaatioon, theeir havee beecomme oone of thee keey ffacttorss inn thhe pprommotiion of Chiinas eeconnomiic aand socciall suustaainaablee deevellopmennt. Butt thhe SSMEsss deevellopmmentt allso facce aa loot oof pprobblemms, andd thhesee pr
6、robllemss prreveentss thhe rroadd of SMEEss brranddingg in commpettitiion. Thhis papper willl bbrinng aa inntrooducctioon tto tthe theeoryy off SMMEs andd thhe bbrannd bbuilldinng, theen ssummmariize of thee SMMEs braand buiildiing currrennt ssituuatiion whiich bassed on thee innterrpreetattionn off
7、 thhe ppressentt siituaatioon oof tthe braand, suuch as thee loow bbrannd ccoveeragge. Andd thhen it willl ccomee too thhe ffurttherr deetaiiledd innterrpreetattionn off thhe SSMEsss brrandd buuilddingg, tthe proobleems in thiis iinclludiing somme aaspeectss off brrandd pllannningg annd ooperratiion
8、 mannageemennt, butt allso rellateed tto tthe effecct eevalluattionn off thhe bbrannd bbuilldinng, Thiis sstuddy is a sseriies of moddel exxploorattionn whhichh iss quuitee innteggrall annd nnormmal, duurinng tthiss paart whaat tthe keyy poointt iss thhe aanallysiis of thee brrandd pllannningg annd
9、bbrannd ooperratiion andd brrandd maanaggemeent whiich invvolvved in thee brrandd buuilddingg off SMMEs. Meannwhiile, witth aa coomprreheensiive anaalyssis on thee prroblemms oof bbrannd bbuilldinng, it has puut fforwwardd soome tarrgetted andd prractticaal ccounnterrmeaasurees, andd thhen it coulld
10、 pplayy a guiidinng rrolee inn SMMEss deevellopmmentt fromm thhe eenteerprrisee off miicroo leevell.Key wwordds: SMEEs; braand buiildiing; prrobllemss; straateggiess目 录引 言11 中小小企业及及品牌塑塑造的相相关理论论概述21.1 中小企企业的界界定21.2 品牌及及品牌塑塑造涵义义41.3 中小企企业品牌牌塑造的的重要性性52 我国国中小企企业品牌牌现状72.1 中小企企业拥有有全国知知名品牌牌比例远远低于市市场覆盖盖率72.
11、2 中小企企业普遍遍采用贴贴牌和无无牌生产产模式72.3 中小企企业普遍遍对品牌牌塑造重重视不够够73 我国国中小企企业品牌牌塑造中中存在的的问题93.1 中小企企业品牌牌塑造认认识上的的误区93.2 中小企企业品牌牌塑造实实际操作作中存在在的问题题114 针对对我国中中小企业业品牌塑塑造存在在的问题题提出对对策144.1 全面认认识品牌牌塑造实实质，强强化品牌牌意识144.2 合理规规划资源源投入，加加强人才才管理154.3 多渠道道多元化化推广品品牌，注注重区域域品牌的的塑造154.4 善于合合作，加加强理论论学习与与实践应应用164.5 产品与与品牌并并重，且且同步提提升174.6做做到
12、长效效与短效效相结合合系统跟跟踪品牌牌塑造及及管理过过程185 XXXXX公公司实例例研究205.1 XXXXX公司司企业概概况205.2 XXXXX公司司品牌塑塑造过程程215.3 XXXXX公司司品牌塑塑造效果果235.4 XXXXX公司司品牌塑塑造启示示25结束语228参考文献29致 谢3163中原工学院经济管理学院本科毕业论文引 言我国是中小小企业占占绝对优优势的国国家,中小企企业数量量多并且且在经济济发展中中经济地地位日益益明显，它它们上缴缴税收约约为国家家税收总总额的550%，提提供了775%以以上的城城镇就业业机会，完完成655%的专专利、775%以以上的技技术创新新、800%以
13、上上的新产产品开发发、688%的出出口总额额，是中中国经济济发展的的一直强强力股。作为中国经经济体系系的重要要组成部部分，中中小企业业发挥着着不可替替代的作作用。我我国中小小企业数数已超过过40000万户户，占全全国企业业总数的的99%以上，中中小企业业在繁荣荣经济、促促进增长长、扩大大就业、推推动创新新等方面面发挥着着越来越越重要的的作用，已已经成为为推动中中国经济济社会持持续发展展的关键键因素之之一。但但是中小小企业的的发展也也面临很很多问题题，最突突出的问问题是寿寿命短，帮帮助这些些中小企企业突破破发展瓶瓶颈，获获得可持持续性长长远发展展已经成成为理论论界和实实践中的的一个重重要课题题。
14、在国际化品品牌化竞竞争的道道路上，中中小企业业自身的的品牌塑塑造显得得十分必必要，中中小企业业只有塑塑造出自自己的品品牌才能能更好地地赢得消消费者，更更好地参参与竞争争，在解解决生存存问题之之后，中中小企业业要想更更好地发发展下去去，没有有自己的的品牌是是很难长长远地立立足于市市场的，因因此中小小企业要要进行品品牌塑造造。而目目前中小小企业的的品牌塑塑造出现现诸多问问题，本本文正是是针对这这些问题题来阐释释中小企企业的品品牌塑造造之路的的时效对对策。本文从阐述述中小企企业及品品牌塑造造的概念念入手的的，进而而分析了了我国中中小企业业的品牌牌现状。然后阐述了中小企业的品牌塑造现状，并在此基础上分
15、析提出中小企业在品牌塑造中存在的问题。主要包括品牌规划中的品牌意识淡薄、品牌认知有误、品牌规划中人才的束缚、资源投入不足等；品牌运营管理中的品牌传播单一、品牌推广混乱等；品牌效果评估等方面的问题。基于对上述问题的分析，最后提出在全面认识品牌的基础上，进行合理化资源投入、多元化品牌推广、理论与实践结合化品牌指导、长效与短效结合化的系统性跟踪塑造品牌过程。并辅以XXXX公司的案例研究使理论得以证明，并从实例中总结部分品牌塑造的启示，是本文的实践意义更强。品牌化竞争争是市场场未来的的发展趋趋势，无无论是大大企业还还是小企企业，在在将来都都会参与与到品牌牌市场化化的开拓拓中，希希望本文文研究的的中小企
16、企业在品品牌塑造造中存在在的问题题及解决决方法，对对中小企企业品牌牌塑造之之路具有有一定的的启示。1 中小小企业及及品牌塑塑造的相相关理论论概述1.1 中小企企业的界界定中小企业的的定义在在各国是是不一样样的，而而本文的的研究是是基于中中国背景景的中小小企业研研究。我我国中小小企业最最早的划划分在220033年由工工业和信信息化部部、国家家统计局局、国家家发展和和改革委委员会、财财政部联联合出台台的中中小企业业标准暂暂行规定定。而而具体详详细的划划分是在在20111年仍仍由这四四个部门门联合印印发的关关于印发发中小企企业划型型标准规规定的通通知，以以下是对对其详细细划分的的阐释。1.1.11
17、中小企企业划分分及特点点 (1)中中小企业业的划分分2011年年我国四四部门联联合印发发的关关于印发发中小企企业划型型标准规规定的通通知，新新增了“微型企企业”这一分分类，1该该标准划划定的116个行行业中，还还新增了了包括房房地产业业、信息息传输业业、软件件和信息息技术服服务业等等8个行行业，具体标标准根据据企业从从业人员员、营业业收入、资资产总额额等指标标，结合合行业特特点制定定(见表表1-11)。其中只只有建筑筑业、房地产产开发经经营、租赁和和商务服服务业三三项有资资产总额额的要求求，而农农、林、牧牧、渔业业则仅仅仅按照营营业收入入为划分分标准，其其他行业业类型的的划分皆皆有双重重标准，
18、要要求满足足其中一一个标准准即可。(2)中小小企业的的特点新增“微型型企业”分类后后，中国国的企业业规模类类型分为为大、中中、小、微微四种。其其中中小小企业的的特点如如下：“小”、“灵”、“快”中小企业规规模小、经经营决策策权高度度集中，使使资本追追求利润润的动力力完全体体现在经经营者的的积极性性上。中中小企业业员工人人数较少少，组织织结构简简单，个个人在企企业中的的贡献容容易被识识别，因因而便于于对员工工进行有有效的激激励，不不像在大大企业中中庞大的的阶层化化组织内内容易产产生怠惰惰与无效效率的情情况。经经营者对对千变万万化的市市场反应应灵敏，实实行所有有权与经经营治理理权合一一，既节节约所
19、有有者的监监督成本本，又有有利于快快速做出出决策。“小而专专”和“小而精精”中小企业由由于自身身规模小小，人、财财、物等等资源相相对有限限，既无无力经营营多种产产品以分分散风险险，也无无法在某某一产品品的大规规模生产产上与大大企业竞竞争，因因而，往往往将有有限的人人力、财财力和物物力投向向那些被被大企业业所忽略略的细小小市场，专专注于某某一细小小产品的的经营上上来不断断改进产产品质量量，走以以专补缺缺、以小小补大，专专精致胜胜的成长长之路，提提高生产产效率，以以求在市市场竞争争中站稳稳脚跟，进进而获得得更大的的发展。表1-1中中小企业业划分标标准（新新增行业业）标准划分范围行业分类从业人员（万
20、元）营业收入（万元）资产总额（人）农、林、牧牧、渔业业微型企业50万元以以下小型企业50万5500万万中型企业500万2亿中型企业503000人500万2亿仓储业微型企业20人以下下100万以以下小型企业201000人100万10000万中型企业1002200人人1000万万3亿信息传输业业微型企业10人以下下100万以以下小型企业101000人100万1000万中型企业100220000人1000万万10亿亿软件和信息息技术服务业业微型企业10人以下下50万以下下小型企业101000人50万11000万中型企业1003300人人1000万万1亿房地产开发发经营微型企业100万以以下2000万
21、万以下小型企业100万10000万2000万万5000万中型企业1000万万20亿亿5000万万1亿物业管理业业微型企业100人以以下500万以以下小型企业1003300人人500万10000万中型企业300110000人1000万万50000万租赁和商务务服务业业微型企业10人以下下100万以以下小型企业101000人100万80000万中型企业1003300人人8000万万12亿亿其他未列明明行业微型企业10人以下下小型企业101000人中型企业1003300人人资料来源：20111年工工业和信信息化部部、国家家统计局局、国家家发展和和改革委委员会、财财政部联联合印发发的关关于印发发中小企
22、企业划型型标准规规定的通通知小批量、多多样化中小企业作作为个体体普遍存存在经营营品种单单一、生生产能力力较低的的缺点，但但是当出出现某些些小批量量的个性性化需求求时，面面对当今今时代人人们越来来越突出出个性的的消费需需求，消消费品生生产已从从大批量量、单一一化转向向小批量量、多样样化。2从从整体上上看，由由于量大大、点多多、且行行业和地地域分布布面广，中中小企业业又具有有贴近市市场、靠靠近顾客客和机制制灵活、反反应快捷捷的经营营优势。1.1.22 中小企企业的重重要性及及经济作作用截至20009年99月底，全全国工商商登记的的中小企企业从数数量上说说已达到到41553.11万户，其其中中小小企
23、业达达10223.11万户，个个体工商商户达331300万户，站站全国企企业总户户数的999.66%。中中小企业业创造的的最终产产品和服服务价值值占国内内生产总总值的660%左左右，上上缴税收收约为国国家税收收总额的的50%，提供供了755%以上上的城镇镇就业机机会。中中国655%的专专利、775%以以上的技技术创新新、800%以上上的新产产品开发发都是由由中小企企业完成成的。近近年来的的出口总总额中，有有68%是中小小企业提提供的。3中小企业对中国调整经济结构、推进改革开放、建立市场体制、构建和谐社会等方面发挥着越来越重要的作用,已经成为提供就业岗位的主渠道和技术创新的生力军。1.2 品牌及
24、及品牌塑塑造涵义义菲利普科科特勒博博士认为为，44品牌牌（Brrandd）是一一个名称称、名词词、符号号或设计计，或者者是它们们的组合合，其目目的是识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或劳务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和劳务务区别开开来。品品牌塑造造（Brrandd Buiildiing），是基于品牌载体产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。5品牌塑造是是有逐步步进行的的，其主主要内容容如下：(1)需要要对市场场进行细细
25、分，找找到准确确的目标标客户，针针对目标标客户进进行品牌牌的准确确定位，明明确品牌牌的个性性和发展展方向；(2)在品品牌定位位的指导导下设计计理想的的品牌名名称、品品牌标志志、品牌牌的核心心价值、品品牌理念念、品牌牌个性、品品牌内涵涵、品牌牌形象等等，要让让消费者者了解品品牌的定定位与品品牌名称称，还必必须借助助广告、公公关等手手段进行行品牌形形象的塑塑造与推推广，这这是品牌牌塑造的的第二步步；(3)当品品牌初步步建立起起来后，要要进行商商标的注注册，当当品牌有有了一定定的知名名瘦、美美誉度后后，就要要重视品品牌的打打假防伪伪，当原原有品牌牌形象已已不适应应品牌的的发展时时，要及及时进行行品牌
26、的的更新，也也就是说说，要加加强品牌牌的后期期保护。这这样才能能保证品品牌的长长盛不衰衰。61.3 中小企企业品牌牌塑造的的重要性性目前国内的的市场竞竞争日益益激烈，产产品、价价格、营营销手段段越来越越趋于同同质化，相相互模仿仿的现象象比较严严重，差差异化的的优势已已经很难难显现。而而未来企企业之间间的较量量必然是是品牌间间的较量量，别人人可以模模仿技术术、产品品，但却却模仿不不了品牌牌在顾客客心目中中的特殊殊感受。品品牌以质质量取胜胜，它常常富有文文化和情情感内涵涵，因而而为产品品增加了了附加值值。未来来社会是是将由产产品的竞竞争步入入品牌的的竞争，随随着近八八成的品品牌方面面的研究究都是关
27、关于大型型企业，很很多大型型企业品品牌研究究的策略略及实施施措施不不一定适适应于中中小企业业。这就就需要中中小企业业开展不不同于大大型企业业的独特特的品牌牌塑造活活动。(1) 品牌塑造有有助于中中小企业业产品的的开发及及销售品牌塑造是是基于品品牌载体体产品品和服务务，建立立系统营营销活动动的过程程，即在在动态地地了解市市场营销销环境基基础上，借借助特定定产品与与服务功功能、特特定企业业及产品品形象，影影响和培培养特定定消费者者心理，从从而形成成具有企企业自主主知识产产权的、明明显的市市场吸引引力和竞竞争优势势。77品牌塑造有有助于消消费者识识别产品品来源或或产品制制造厂家家，从而而有利于于消费
28、者者权益的的保护，并并使消费费者避免免购买风风险，降降低消费费者购买买成本，从从而更有有利于消消费者选选购商品品，并在在此基础础上形成成品牌偏偏好。同同时品牌牌塑造有有助于产产品的销销售和占占领市场场。品牌牌塑造有有助于新新产品开开发，节节约新产产品投入入市场成成本。品品牌塑造造有助于于稳定产产品的价价格，减减少价格格弹性，增增强对动动态市场场的适应应性，减减少未来来的经营营风险。(2)品牌牌有助于于中小企企业获取取稳定的的利润品牌化可以以帮助企企业提高高产业生生产能力力，使产产品或服服务在质质量、功功能、管管理等方方面有独独到之处处，其价价格虽然然会比同同类的非非品牌产产品高，但但凭借消消费
29、者对对品牌的的信赖以以及在品品牌庇护护下的产产品或服服务往往往用涨价价来显示示其保值值性的特特性，还还是会为为企业带带来丰厚厚的利润润；品牌牌代表一一定的品品质特性性，一旦旦形成，就就有一定定的知名名度和美美誉度，品品牌忠诚诚使企业业在竞争争中保持持优势，并并使他们们在制定定市场营营销策划划时拥有有较大的的控制力力，使企企业不用用参加价价格战就就能保证证一定的的销量；另外，品品牌不可可替代的的差异化化品质特特性，能能削弱价价格对需需求的影影响。(3)品牌牌有助于于中小企企业提高高经营效效率品牌帮助组组织存活活和做会会计记录录，方便便企业对对各个产产品进行行管理，简简化产品品的操作作或跟踪踪，优
30、化化企业价价值链，提提高运作作效率，使使产品和和服务具具有高附附加值、高高利润、高高市场占占有率的的特性，形形成企业业核心竞竞争力。此此外，品品牌是企企业精神神和文化化的集结结者，是是企业对对外形象象和名誉誉的物质质载体，品品牌在市市场上的的高认知知使员工工感受到到个人价价值的实实现，荣荣升出一一种自豪豪感，乐乐意共同同为呵护护企业品品牌做出出更多努努力。(4)品牌牌塑造有有助于中中小企业业形成竞竞争优势势多元化品牌牌的企业业通过实实施背书书品牌战战略推出出新产品品，利用用扎根在在消费者者心中的的品牌认认知，可可以大量量缩减营营销成本本；企业业特有品品牌资产产的照护护可以为为新产品品推出市市场
31、后的的畅销提提供法律律保护，遏遏制竞争争者的模模仿，保保证企业业安全投投资品牌牌并不断断从品牌牌资产价价值中获获益；当当市场趋趋向成熟熟，市场场份额相相对稳定定时，竞竞争者无无法模仿仿的品牌牌忠诚成成为抵御御同行竞竞争者攻攻击的最最强有力力的武器器，保持持企业在在同行业业市场中中的绝对对竞争优优势。同时中小企企业是经经济发展展的中间间力量，经经济作用用显著，其其自身发发展越来来越受理理论界人人士关注注。中小小企业在在品牌大大战的时时代中，不不仅仅是是做好产产品就能能很好地地生存下下去，中中小企业业面临着着解决生生存问题题后必然然要考虑虑的品牌牌竞争问问题。品品牌有一一定的信信任度、追追随度，企
32、企业可以以为品牌牌制订较较高的价价格，将将品牌作作为无形形资产参参与竞争争。同时时，中小小企业经经营存在在“小、快快、灵”等特点点，这就就决定了了其品牌牌塑造的的历程和和策略会会不同于于大型企企业。中中小企业业将以其其独特有有效的品品牌塑造造方式及及措施屹屹立于众众大牌之之间，以以其小肩肩抵抗大大品牌力力量，其其品牌的的迅速崛崛起是中中小企业业发展的的必要条条件，同同时也是是其整体体未来发发展的大大趋势。2 我国国中小企企业品牌牌现状2.1 中小企企业拥有有全国知知名品牌牌比例远远低于市市场覆盖盖率我国的中小小企业活活跃在国国内外市市场上。据据调查，产产品市场场覆盖多多个国家家与地区区的中小小
33、企业占占26.72%，覆盖盖全国的的占399.655%，覆覆盖本省省的占117.997%，市市场限于于本地的的占155.666%。而而其中只只有222.322%的中中小企业业认为其其品牌是是全国知知名品牌牌，仍有有28.84%认为没没有品牌牌。88可见见，中小小企业拥拥有全国国知名品品牌的比比例还很很低，多多数中小小企业的的品牌仍仍待建设设。2.2 中小企企业普遍遍采用贴贴牌和无无牌生产产模式多数中小企企业虽然然产品的的市场份份额较高高，却陷陷入价格格战的怪怪圈，核核心品牌牌的缺失失使之无无稳定的的盈利模模式。中中国企业业品牌管管理能力力白皮书书表明明，年销销售额低低于5亿亿的中小小企业中中6
34、9%没有基基本的品品牌定位位，866%的企企业没有有完整的的品牌规规划。以以浙江为为例，浙浙江现有有注册商商标数虽虽然位居居全国第第二，但但约800%企业业采用贴贴牌和无无牌生产产模式，产产品以外外销为主主。企业业普遍将将自有品品牌塑造造置于企企业发展展战略的的辅助因因素地位位。99据统统计，平平均1家家企业只只有0.7件商商标，每每53444家企企业法人人有一件件驰名商商标。进进入全省省质量档档案的1124337家企企业中，无无牌企业业60883家，占占比高达达48%。10虽然我国部部分中小小企业品品牌塑造造的意识识逐步增增强，但但由于受受自身及及外部各各方面因因素的制制约，品品牌竞争争力并
35、未未得到实实质性的的提高，且且普遍表表现为缺缺乏品牌牌竞争优优势。中中小企业业品牌竞竞争力的的提升程程度与国国家综合合实力增增强程度度不成正正比。11目前我我国的经经济总量量跃居世世界第四四位，贸贸易出口口量居世世界第二二位，彩彩电、冰冰箱、服服装等百百余类产产品的产产量位居居世界第第一位。相相比我国国在国家家综合能能力方面面的提升升，中小小企业的的品牌却却未取得得应有的的竞争优优势，其其创造的的经济总总量、总总价值与与其世界界市场占占有率不不对称。2.3 中小企企业普遍遍对品牌牌塑造重重视不够够(1)名牌牌等于品品牌名牌是指具具有相当当知名度度的品牌牌，是品品牌发展展到一定定阶段的的产物。名
36、名牌不等等于品牌牌，这似似乎是显显而易见见的常识识。但在在目前的的中小企企业品牌牌研究中中，“名牌”和“品牌”的概念念大多是是混淆的的，甚至至直接用用“名牌”来指代代“品牌”，并阐阐述中小小企业该该如何向向世界“名牌”看齐。12对于中中小企业业来说，正正确地认认知品牌牌十分重重要。应应该把麦麦当劳、宝宝马、微微软等名名牌的成成功案例例先暂时时放在一一边，重重新思考考自己和和消费者者的关系系才是中中小企业业品牌营营销的关关键。(2)无商商标等于于无品牌牌创品牌无疑疑是一项项需要耗耗资耗力力的长期期艰苦的的工作，对对广大中中小企业业来说绝绝非易事事，所以以多数企企业只能能采用无无品牌营营销策略略，
37、以求求生存和和发展。在在实力和和财力有有限的条条件下，企企业由无无品牌向向有品牌牌过度也也是一个个自然过过程，但但无品牌牌经营并并非绝对对的无品品牌，只只是根据据自身的的销售能能力把品品牌的范范围缩小小，借助助于其它它经销代代理商的的品牌来来达到销销售目的的。这样样可以把把有限的的人力和和资金放放在生产产、技术术和产量量、质量量的最大大程度的的保证上上，在首首先求生生存的基基础上再再求发展展。如果果企业经经营者能能够把握握机遇，在在技术方方面逐步步完善和和成熟并并能形成成某些领领先的优优势，无无品牌经经营同样样可以在在自然的的经营中中创出名名牌企业业。(3)共享享品牌等等于忽视视品牌品牌共享是
38、是指若干干家企业业共同使使用同一一品牌，这这些共享享品牌的的企业不不是随意意的无条条件的，而而是基于于所生产产产品的的某种相相关性。而而中小企企业认知知共享品品牌等于于忽视品品牌，其其实不然然，品牌牌共享具具有很多多优势。比比如通过过品牌共共享，中中小企业业可以获获得品牌牌宣传的的规模效效应，实实现销售售渠道共共享，延延续品牌牌的生命命周期。但但品牌共共享对中中小企业业也有一一定的负负面影响响。比如如，品牌牌联合体体内单个个企业的的产品延延伸和业业务扩展展受到限限制。因因为单个个企业的的产品和和业务扩扩展可能能与其他他企业相相重复，或或与品牌牌定位不不符，从从而损害害品牌联联合体的的利益，因因
39、此产品品和业务务的扩展展受到契契约和协协议的限限制。133 我国国中小企企业品牌牌塑造中中存在的的问题我国中小企企业品牌牌塑造中中存在的的问题大大致可以以从品牌牌规划、品品牌管理理、品牌牌塑造三三个大的方方面入手手进行分分析，具具体如下下：3.1 中小企企业品牌牌塑造认认识上的的误区3.1.11 品牌牌意识淡淡薄，缺缺乏品牌牌塑造据有关机构构研究表表明，我我国中小小企业平平均市场场寿命是是7年，只只有极少少数企业业能发展展成为大大企业，竞竞争是残残酷的，很很多挣扎扎在市场场底层的的中小企企业，无无一不是是在企业业发展的的路上遇遇到品牌牌发展的的瓶颈，才才恍然领领悟到原原来小企企业也需需要做品品
40、牌。品品牌意识识淡薄的的主要表表现为：一是对对品牌的的设计、创创意不够够重视，商商标简单单粗陋，或或时髦取取洋名，既既无内涵涵，又无无特色和和吸引力力；二是品品牌保护护意识不不强，商商标注册册时登记记不全或或注册不不及时，而而被国内内外同行行抢注；三是与与外商合合资时，随随意出让让自己的的品牌，使使自己的的企业成成了外商商的加工工车间；四是随随意仿冒冒其他企企业的品品牌，有有的是不不懂商标标法无知知而为，有有的则是是明知故故犯。14而这些些方面的的表现是是中小企企业品牌牌塑造的的意识方方面的缺缺失，使使得中小小企业没没有品牌牌规划甚甚至是更更进一步步的品牌牌塑造。3.1.22 轻视自自身能力力
41、，缺乏乏塑造品品牌中小企业规规模小，提提供产品品和服务务的能力力有限，要要做全国国知名的的大品牌牌，需要要投入大大量的人人力、物物力，这这是一般般中小企企业所不不能承受受的。由由于资金金、技术术、文化化、速度度等障碍碍，中小小企业很很难从战战略角度度来协调调生存与与发展的的矛盾，导导致很多多中小企企业根本本没有耐耐心来做做品牌，认认为中小小企业当当务之急急是解决决生存问问题，积积累资本本，做品品牌是以以后的事事，从而而甘于做做OEMM，回避避品牌问问题。在在长期的的计划经经济条件件下，我我国企业业缺乏品品牌意识识，企业业之间缺缺乏竞争争，没有有把品牌牌看作影影响企业业长期竞竞争力的的有价值值的
42、无形形资产，这这种观念念和市场场意识上上的落后后，往往往比产品品落后更更可怕。3.1.33 品牌理理念谬误误，脱离离品牌实实质从立项、筹筹资金、建建厂房、买买机器到到有了产产品寻找找市场，企企业大都都乐于去去做的是是上规模模、添设设备、出出产品，因因为这些些是看得得见、摸摸得着的的东西，而而对于理理念，却却往往认认为是虚虚无缥缈缈的东西西，而忽忽略不计计，至少少也是不不受重视视。理念念的相对对滞后，成成为企业业创品牌牌的一大大障碍。当当品牌运运作出现现问题时时，企业业习惯于于从资金金问题、体体制问题题上找原原因，责责怪竞争争对手无无情，却却不能正正视自己己的缺陷陷、专心心琢磨竞竞争对手手，却不
43、不集中精精力研究究消费者者。企业业缺乏系系统的市市场管理理理念，造造成了生生产与营营销的脱脱节。现在很多中中小企业业已经越越来越重重视品牌牌，但很很少能真真正理解解它的确确切内涵涵。其实实，品牌牌不是产产品，也也不是一一些名称称、名词词、符号号、图案案或它们们简单组组合，它它包含着着属性、利利益、价价值、个个性、用用户、文文化六个个层面的的市场含含义。15品牌代代表着企企业对消消费者的的承诺，是是消费者者对企业业的一种种信任和和肯定。很很多中小小企业不不能正确确理解品品牌的含含义，导导致在品品牌塑造造中品牌牌形象朝朝令夕改改、个性性不鲜明明、缺乏乏核心价价值、缺缺乏整合合规划，从从而损害害了品
44、牌牌形象，削削弱了品品牌资产产。品牌牌理念决决定着品品牌形象象的文化化品位和和档次，反反映了企企业的追追求和精精神境界界。国内内很多中中小企业业还没有有树立起起一个正正确的品品牌理念念观，对对品牌的的定义、品品牌的传传播和品品牌的竞竞争方式式等方面面的认识识都还停停留在一一个较稚稚嫩的阶阶段，其其突出表表现就是是接连不不断的广广告战和和价格战战。3.1.44 偏重产产品生产产，忽视视品牌塑塑造中小企业在在品牌经经营的路路上，往往往认为为做品牌牌就是做做产品。中小企业忽视品牌，给企业成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。实际上，品
45、牌不仅意味着产品(属性、利益)的优秀，心理消费(价值、个性、文化)才是真正的重点。中小企业应该明白：产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。当前，社会消费呈现出一种“二元结构”体系商品的物质功能消费和意义消费，品牌带给消费者的意义消费远远大过产品本身。16品牌让产品升华，品牌做得越深入积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。3.1.55 偏重重短期效效益，轻轻视长期期发展主要表现为为忽视技技术创新新，忽视视产品质质量。我我国大多多数中小小企业经经营者们们往往容容易沉醉醉于已有有的成果果中而沾沾沾自喜喜，小富富即安。创创新是当当今品牌牌争夺市市场、参参与竞争争、扩大
46、大生存空空间的有有力武器器。对于于中小企企业品牌牌塑造，应应该是在在务实的的基础上上创新。可可以肯定定地说，创创新是一一个企业业发展的的根本，只只有创新新才能掌掌握核心心竞争力力。创新新，不断断地创新新，只有有这样的的品牌才才能在消消费者心心目中树树立起品品牌的地地位。社社会的发发展节奏奏日趋加加快，消消费者的的需求是是不断发发展变化化的。不不断创新新的品牌牌会因为为首因效效应而发发展、加加强和巩巩固品牌牌与消费费者的联联系。如如果一个个品牌失失去了创创新，那那么它很很快就会会从消费费者的视视野中消消失。当当然，这这里的创创新有别别于无中中生有的的炒作。17产品质量是是品牌忠忠诚的基基石。品品牌忠诚诚是消费费者在重重复购买买过程中中表现出出来的对对某一品品牌的偏偏好，它它为品牌牌产品提提供了稳稳定的消消费者，从从而保证证了品牌牌的基本本市场占占有率。但但是，消消费者的的忠诚不不是无条条件的，它它根源于于品牌的的卓越的的品质保保证。一一旦企业业迷信于于品牌忠忠诚，就就有可能能忽视质质量和创创新。其其结果可可能是品品牌信誉誉扫地，产产生可怕怕的联动动效应。企企业的产产品质量量如果从从一流变变为二流流，消费费者就会会立刻改改变他们们的品牌牌选择。品品牌的忠忠诚绝对对不是品品质的对对