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1、第八章 国际市场竞争战略 引题引题l用你的话描述什么是竞争，并举例说明。用你的话描述什么是竞争，并举例说明。l关于竞争的其他描述关于竞争的其他描述孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。不知彼，不知己，每战必殆。波特：形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立波特：形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。联系。企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与所处环境企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与所处环境的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从
2、而确立相对于竞争对手经营优势的全过程。争对手经营优势的全过程。对竞争定义的总结对竞争定义的总结l竞争的目的及过程？竞争的目的及过程？l竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？l竞争对手在干什么？有什么目的？竞争对手在干什么？有什么目的？l如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？经济学中的产业经济学中的产业l（常用、狭义）（常用、狭义）：一个产业是由一群生产一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。相同、相近产品的公司组成的。l迈克尔迈克尔波特：广义的竞争。除了波特：广义的竞争。除了“同行同行是冤家是冤家”（同行是竞争对手）之外，
3、竞争（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。之间。5 5本讲主要内容本讲主要内容l一、产业结构分析一、产业结构分析l二、竞争对手分析二、竞争对手分析l三、企业自我分析三、企业自我分析l四、制定企业战略四、制定企业战略一、驱动行业竞争的五种力量一、驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁1 1、行业内现有竞争对手研究、行业内现有竞争对手研究 竞争
4、对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究现有竞争对手研究 主要竞争对手研究主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究主要竞争对手动向研究竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究竞争对手的数量，分布，活动，规模、资金、竞争对手的数量，分布，活动，规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大大反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。市场占有率和产品的获得能力。主要竞争对手研究主要竞争对手研究 比较不同企业的竞争实力，能对本企业构比较不同企业的竞争实力，能对本企业构成威胁的主要
5、原因；成威胁的主要原因；找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素；竞争对手发展动向研究竞争对手发展动向研究 密切注视竞争对手的发展动向，密切注视竞争对手的发展动向，可能开辟哪些新产品、新市场。可能开辟哪些新产品、新市场。麦当劳肯德基产品大比拼麦当劳肯德基产品大比拼2 2、入侵者研究、入侵者研究影响行业进入障碍的因素影响行业进入障碍的因素 l 规模经济规模经济 l 产品差别化产品差别化（品牌忠诚）品牌忠诚）l 转移成本转移成本（switching costswitching cost）l 资本需求资本需求 l 在位优势在位优势l 政府政策政府政策 （进入壁垒）（进
6、入壁垒）VS VS 宝丽来宝丽来 VS VS 柯达柯达3 3、替代品生产商研究、替代品生产商研究 第一，判断哪些产品是替代品；第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 VS VSl VSVS4 4、买方的讨价还价能力研究、买方的讨价还价能力研究 第一，买方对产品的总需求。第一，买方对产品的总需求。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。的价格竞争，从而影响企业的获利能力。l影响买方讨价还价能力的因素主要有：影响买方讨价还价能力的因素主要有：
7、l(1)(1)买方的购买量买方的购买量?l(2)(2)买方这一业务在其购买额中的份额大小买方这一业务在其购买额中的份额大小?l(3)(3)是否具有价格合理的替代品是否具有价格合理的替代品?l(4)(4)买方面临的购买转移成本大小买方面临的购买转移成本大小?l(5)(5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入?l(6)(6)买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”的威胁的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营本后向一体化指买方自己生产或经营本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。企业其他生产中
8、耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。l(7)(7)买方行业获利状况。买方行业获利状况。l(8)(8)买方对产品是否具有充分信息买方对产品是否具有充分信息?了解了解5 5、供应商的讨价还价能力研究、供应商的讨价还价能力研究 第一，供应商能否按标准提供生产要素对企业生产规模第一，供应商能否按标准提供生产要素对企业生产规模的影响的影响第二，供应商提供的生产要素的价格占企业生产成本的第二，供应商提供的生产要素的价格占企业生产成本的比重比重要素替代品行业的发展状况；要素替代品行业的发展状况；本行业是否是供方集团的主要客户；本行业是否是供方集团的主要客户；要素是否是该企业的主要投入资源；要素是否是
9、该企业的主要投入资源；要素供应者是否采取要素供应者是否采取“前向一体化前向一体化”.前向一体化是前向一体化是指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也生指要素供应商在向顾客提供要素的同时，自己也生产耗用这种要素的产品和服务。产耗用这种要素的产品和服务。了解了解二、竞争对手分析二、竞争对手分析 l市场竞争者的类型市场竞争者的类型 l 发现竞争者发现竞争者 l市场竞争者优劣势分析市场竞争者优劣势分析 l竞争者的市场反应行为竞争者的市场反应行为 (一一)市场竞争者市场竞争者（Market PlayersMarket Players）的类型的类型 l 1 1、愿望竞争者愿望竞争者 l 2 2、普通竞争
10、者普通竞争者 l 3 3、产品形式竞争者产品形式竞争者 l 4 4、品牌竞争者品牌竞争者 愿望竞争者愿望竞争者l提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者例如：一万元的消费品例如：一万元的消费品普通竞争者普通竞争者l提供不同产品以满足相同的需求的竞争者提供不同产品以满足相同的需求的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者l生产同类但规格、型号、款式不同的产品生产同类但规格、型号、款式不同的产品的竞争者的竞争者品牌竞争者品牌竞争者l生产相同规格、型号、款式的产品，但品生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者牌不同的竞争者l(二二)发现竞争者发现竞争者 l 1 1
11、、从本行业角度来发现竞争者、从本行业角度来发现竞争者 l 2 2、从市场、从市场消费需求消费需求角度来发现竞争者角度来发现竞争者l 3 3、从市场细分角度来发现竞争者、从市场细分角度来发现竞争者 l（三）竞争者优劣势分析的内容（三）竞争者优劣势分析的内容l 1 1、产品、产品 l 2 2、销售渠道、销售渠道l 3 3、市场营销、市场营销l 4 4、生产与经营、生产与经营 l 5 5、研发能力、研发能力l 6 6、资金实力、资金实力l（四）竞争者的市场反应行为（四）竞争者的市场反应行为 l 1 1、迟钝型竞争者、迟钝型竞争者 l 2 2、选择型竞争者、选择型竞争者 l 3 3、强烈反应型竞争者强
12、烈反应型竞争者 l 4 4、不规则型竞争者、不规则型竞争者 耐克“蜕变”vs 阿迪达斯“Me，Myself”20092009年年4 4月，月，adidasadidas开展了开展了“Me，Myself”女子千人健身活动，并且推出了“谁是下一个Myself”主打星的活动 20092009年年9 9月月NikeNike开展了全国大学生校园舞蹈大赛开展了全国大学生校园舞蹈大赛三、企业自身三、企业自身l企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是其目的是“识长短识长短”，即与对手相比，认清，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；企业自身的实力与不足；找出自己的核
13、心竞找出自己的核心竞争力争力。核心竞争力核心竞争力l所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。以满足顾客需求为终点。反映核心竞争力的因素反映核心竞争力的因素l1 1、速度（、速度（speedspeed）l2 2、一贯性（、一贯性（consistencyconsistency）l3 3、敏锐性（、敏锐性（sensitivenesssensitiveness）l4 4、灵活性（、灵活性（flexibilityflexibility）l5 5、创造力（、创造力（innovati
14、oninnovation）四、战略选择四、战略选择基本概念基本概念基本概念基本概念战略选择的实质是企业选择恰当的战略选择的实质是企业选择恰当的战略选择的实质是企业选择恰当的战略选择的实质是企业选择恰当的战略，满足顾客。战略，满足顾客。战略，满足顾客。战略，满足顾客。成本领先战略（成本领先战略（cost leadershipcost leadership）l以低单位成本价格为用户提供标准化产品。以低单位成本价格为用户提供标准化产品。特色优势战略（特色优势战略（DifferentiationDifferentiation）l企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。业内独树一帜。目标聚集战略目标聚集战略（cost-or-differentiation focuscost-or-differentiation focus）l选择产业内一种或一组细分市场，并量体选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务。裁衣使其战略为它们服务。