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1、第五章第五章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略Global Marketing第一节经济全球化与国际市场竞争第一节经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化经济全球化的深化和泛化经济全球化的合流趋势经济全球化的合流趋势全球新技术革命、网络革命全球新技术革命、网络革命国际市场国际市场营销竞争营销竞争越来越激烈越来越激烈第二节国际市场竞争分析与竞争战略第二节国际市场竞争分析与竞争战略一、麦克尔一、麦克尔波特波特“五力模型五力模型”现有公司现有公司竞争竞争新进入者新进入者威胁威胁替代品替代品威胁威胁消费者消费者讨价还价能力讨价还价能力供应商供应商讨价还价能力讨价还价能力产业结构分析模型产业结构分
2、析模型二、国际竞争对手分析二、国际竞争对手分析o（一）国际竞争对手识别（一）国际竞争对手识别n1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。n2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。n3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。品的生产企业。n4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。的产品生产企业。（二）判定竞争者的战略和
3、目标（二）判定竞争者的战略和目标o1、战略性群体、战略性群体n在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。v不同战略性群体的进入不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同；与流动壁垒不同；v在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；v不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。2、竞争对手的目标假设、竞争对手的目标假设o竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向o竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度（三）了解竞争对手现行战略（
4、三）了解竞争对手现行战略o竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？o竞争对手能做什么？竞争对手能做什么？（四）竞争对手能力评估（四）竞争对手能力评估o竞争对手的强势竞争对手的强势o竞争对手的弱项竞争对手的弱项三、国际营销竞争优势战略三、国际营销竞争优势战略低成本低成本差异化差异化集中化集中化波特波特“三大三大”竞争战略竞争战略（一）低成本竞争优势（一）低成本竞争优势o1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格产品价格低于竞争对手的价格2、低成本战略的形式、低成本战略的形式o（1）简化产品；）简化产品；
5、o（2）改进设计；）改进设计；o（3）材料低成本；）材料低成本；o（4）人工费用低成本；）人工费用低成本；o（5）生产创新及自动化的低成本）生产创新及自动化的低成本3、低成本战略的适用条件、低成本战略的适用条件A.市场需求具有价格弹性；市场需求具有价格弹性；B.标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；C.实现产品差异化的途径很少；实现产品差异化的途径很少；D.多数客户以相同的方式使用产品；多数客户以相同的方式使用产品；E.用户不会发生转换成本用户不会发生转换成本4、风险、风险A.技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；技术变革和技术进步会使以往的
6、投资和效率变得无效；B.竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本；C.忽略产品或市场的变化忽略产品或市场的变化2、形式与内容、形式与内容n（1）产品的差异化战略）产品的差异化战略n（2）服务的差异化战略）服务的差异化战略n（3）形象的差异化战略）形象的差异化战略3、差异化战略的适用条件、差异化战略的适用条件A.用户对产品的使用和需求是不同的；用户对产品的使用和需求是不同的；B.差异化被某些用户视为是有价值的；差异化被某些用户视为是有价值的；C.奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。4、差异化战略风险、差
7、异化战略风险o可能丧失部分客户；可能丧失部分客户；o用户所需的产品差异的因素下降；用户所需的产品差异的因素下降；o大量的模仿缩小了感觉得到的差异大量的模仿缩小了感觉得到的差异（三）重点集中战略（三）重点集中战略o1、涵义、涵义n指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。v某个特定的用户群体某个特定的用户群体v某种细分的产品线某种细分的产品线v某个细分市场。某个细分市场。2、适用条件、适用条件o具有完全不同的用户群具有完全不同的用户群o其他竞争对手不打算实行重点集中战略其他竞争对手不打算实行重点集中战略o企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；o某些细分部门比其他部门更有吸引力。某些细分部门比其他部门更有吸引力。