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1、战略管理课程战略管理课程SWOT市场竞争策略分析市场竞争策略分析 Prepared by：雷鸣：雷鸣戴尔的戴尔的SWOT分析案分析案联想电脑联想电脑SWOT分析案例分析案例某百年老字号餐饮店的某百年老字号餐饮店的SWOT分析分析4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力雷鸣雷鸣战略管理课程战略管理课程前言前言n孙子兵法：知自知彼，百战不殆孙子兵法：知自知彼，百战不殆n麦肯锡：以事实为基础麦肯锡：以事实为基础n菲利蒲菲利蒲.科特勒：探察。科特勒：探察。n前言：前言：SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析是企业战略研究中
2、一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。究、竞争对手分析等领域中。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程目目 录录n1、SWOT分析原理分析原理n2、SWOT的意义的意义n 2.1优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）n 2.2机会与威胁分析（机会与威胁分析（OT）n3、SWOT分析的过程分析的过程n4、企业管理人员操作、企业管理人员操作SWOT法步骤法步骤n5、案例、案例1：戴尔的：戴尔的SWOT分析（分析（19
3、95）n6、案例、案例2：联想数字电脑：联想数字电脑“天麟天麟”、“天麒天麒”营销策划案营销策划案n7、案例：某百年老字号餐饮店的、案例：某百年老字号餐饮店的SWOT分析：分析：n8、练习题：我公司的、练习题：我公司的SWOT分析分析4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第一节：第一节：SWOT分析原理分析原理SWOT分析分析优势（优势（strength）、劣势（）、劣势（weakness）、）、机会（机会（opportunity）和威胁（）和威胁（threats）。4/1/2023睿智人生的
4、动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第一节：第一节：SWOT分析原理分析原理nSWOT分析有其形成的基础。分析有其形成的基础。n按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的能够做的”和和“可能做可能做的的”（即组织的强项和弱项与环境的机会和威胁）之间的有机组合。（即组织的强项和弱项与环境的机会和威胁）之间的有机组合。n著名的竞争战略专家迈克尔著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的波特提出的竞争理论竞争理论从从产业结构入手对一个企业产业结构入手对一个企业“可能做的可能
5、做的”方面进行了透彻的分析和说明方面进行了透彻的分析和说明，而，而能力学派管理学家能力学派管理学家则运用价则运用价值链解构企业的价值创造过程，值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析注重对公司的资源和能力的分析。nSWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即公司的内部分析（即20世纪世纪80年代中期管理学界权威们所关注的年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析
6、（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。化的平衡系统分析体系。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程n与其它分析方法比较与其它分析方法比较n与其它的分析方法相比较，与其它的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显着的结构化分析从一开始就具有显着的结构化和系统性的特征。和系统性的特征。n就结构化而言，就结构化而言，首先首先在形式上，在形式上，SWOT分析
7、法表现为构造分析法表现为构造SWOT结构结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；n其次其次内容上，内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。企业的外部环境和内部资源进行分析。n另外另外，早在，早在SWOT诞生之前的诞生之前的20世纪世纪60年代，就已经有人提出过年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。素，但只是孤立地对它们加
8、以分析。nSWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程nSWOT方法的优点及其局限性方法的优点及其局限性nSWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。竞争情报的
9、重要分析工具。n分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。的分析工具，也可以得出有说服力的结论。n但是，正是这种直观和简单，使得但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。不可避免地带有精度不够的缺陷。例如例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程
10、度的主观臆断。主观臆断。n所以，在使用所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。析的不足，构造高层定性分析的基础。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第二节：第二节：SWOT的意义的意义2.1优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）2.2机会与威胁分析（机会与威
11、胁分析（OT）4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程SWOT的意义的意义nSWOT分析代表分析企业优势（分析代表分析企业优势（strength）、劣势（）、劣势（weakness）、）、机会（机会（opportunity）和威胁（）和威胁（threats）。）。n因此，因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。n
12、其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略
13、管理课程战略管理课程2.1优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）n当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那幺，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：
14、竞争优势并不一定完赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。多奖励管理人员或雇员。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程关于竞争优势关于竞争优势n竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质
15、量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。的及时、态度的热情等。n虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程优势分析优势分析n由于
16、企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那幺，该企业的综合竞
17、争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。角度上。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程影响企业竞争优势持续时间的三个关键因素影响企业竞争优势持续时间的三个关键因素n企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施
18、。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。吸引到竞争对手的注意。n一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;n然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;n而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。的策略，就会使这种优势受到削弱。n而影响企业竞争优势的持续时间，
19、主要的是三个关键因素：而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：n（1）建立这种优势要多长时间）建立这种优势要多长时间?n（2）能够获得的优势有多大？）能够获得的优势有多大？n（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？）竞争对手作出有力反应需要多长时间？n如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。势中的地位了。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程2.2机会与威胁分析（机会与威胁分析（OT）n随
20、着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。n环境发展趋势分为两大类：环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。一类表示环境威胁，另一类表示环境机
21、会。n环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。将拥有竞争优势。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程对环境的分析也可以有不同的角度n比如，一种简明扼要的方法就是比
22、如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：分析：n即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：企业的影响：n政治的法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政治的法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；经济的：经济周期；政府稳定性；经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；失业率；可支配收入；能源供给；成本；社会文化的：人口统比收入分配；社会文化的：人口统比收入分配；社会
23、稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；技术的；政府对研究的投入；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费；技术的；政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。报废速度。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程五力分析五力分析n哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔波特的名著竞争战略中，提出波特的名著竞争战略中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为了一种结构化的环境分析方法，有
24、时也被称为“五力分析五力分析”。他选取的。他选取的五种环境要素是五种环境要素是：、：、n产业新进入的威胁产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新：进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？进入或者阻止对手进入）？4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程五力分析五力分析n供货商的议价能力供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中
25、本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。n买方的议价能力买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。否具有战略合作关系等。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程五力分析五力分析
26、n替代品的威胁力替代品的威胁力：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是服务带来的是“灭顶之灾灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什幺措施来降低成本或者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什幺措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？n现有企业的竞争力现有企业的竞争力：行业内
27、竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、业内的竞争激烈程度。显然，最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程四种基本战略四种基本战略n在在SWOT分析的
28、基础上，可以得到可供选择的四种基本战分析的基础上，可以得到可供选择的四种基本战略类型：略类型：nSO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略；nWO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略；nST战略就是利用企业的优势战略就是利用企业的优势,去避免或减轻外部威胁的打去避免或减轻外部威胁的打击；击；nWT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理
29、课程战略管理课程第三节：第三节：SWOT分析的过程分析的过程4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程n好的好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。n行业背景主要指行业的关键成功因素，即
30、在本行业中要想获得良好的行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的
31、竞争力强弱。因此，一个从企业竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图分析步骤可以用图1来表来表示。示。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第四节：企业管理人员操作第四节：企业管理人员操作SWOT法步骤法步骤4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力
32、、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第四节：企业管理人员操作第四节：企业管理人员操作SWOT法步骤法步骤nA确定确定SWOT：从外部战略环境分析作业所形成的外部：从外部战略环境分析作业所形成的外部战略分析报告和内部战略环境分析作业所形成的内部战略分析报告和内部战略环境分析作业所形成的内部战略环境分析报告中，得出外部机会和威胁及内部优势战略环境分析报告中，得出外部机会和威胁及内部优势和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对外部战略和劣势，作为分析表的基础。如有必要，要对外部战略分析报告和内部战略环境分析报告的结论进行审核。分析报告和内
33、部战略环境分析报告的结论进行审核。nB编制编制SWOT分析表：在分析表：在SWOT的基础上，编制的基础上，编制SWOT分析表。分析表。nC提出分析报告：根据提出分析报告：根据SWOT分析表，提出本企业可分析表，提出本企业可供选择的竞争战略，并形成供选择的竞争战略，并形成SWOT分析报告草案，报分析报告草案，报本岗位直接上司审核。本岗位直接上司审核。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程n要注意的是：要注意的是：n1.外部机会和威胁及内部优势和劣势的确定要恰当；外部机会和威胁及内部优势和劣势的确
34、定要恰当；n2.按按SWOT分析方法，正确地编制分析方法，正确地编制SWOT分析表；分析表；n3.竞争战略要与竞争战略要与SWOT分析表相一致；分析表相一致；n4.SWOT分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要分析报告要经直接上司审核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。按直接上司要求修改。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第五节：案例、戴尔的第五节：案例、戴尔的SWOT分析分析4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力
35、、执行力战略管理课程战略管理课程戴尔的戴尔的SWOT分析分析n机会机会Opportunityn威胁威胁Threatn强势强势Strengthn弱势弱势Weakness4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程5.1机会机会Opportunityn(1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有终端个人电脑有15的收入增长率、产业有的收入增长率、产业有12的综合增长率的综合增长率n(2)应用于企业的成长最快的部分将是
36、其顶尖系统。这个部分在今后应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达的几年中预计年增长率可达20n(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素统购置的基本决定因素n(4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者n(5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一n(6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33的白领在工作的白领在工作中使用个人电脑
37、，只有中使用个人电脑，只有17的国内家庭拥有个人电脑的国内家庭拥有个人电脑n(7)最大的成长机会当属于那些中小企业最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足雇员不足500人人)4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程5.2威胁威胁Threatn(1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆n(2)对零部件制造商的依赖使得
38、组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱非常脆弱n(3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统的系统n(4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定得不确定n(5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时n(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计
39、在今后的几年中会停滞，由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。n(7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度市场衰退减缓了产品更新改良的速度4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程5.3强势强势Strengthn(1)70以上的的客户已成为重复购买者；以上的的客户已成为重复购买者；n(2)企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意；企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意；n(3)提供高
40、绩效、低成本的产品和顶尖系统；提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统；n(4)正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象；形象；n(5)被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991年后在美国、年后在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅；英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅；n(6)在过去的两年中，国际市场对设计系统的需求有所增加，进军欧洲市场的在过去的两年中，国际市场对设计系统的需求有所增加，进军欧洲市场的举动使得以进入
41、占据世界举动使得以进入占据世界70的个人电脑市场；的个人电脑市场；n(7)与施乐公司签订了为的个人电脑实施现场服务的合同。顾客中与施乐公司签订了为的个人电脑实施现场服务的合同。顾客中97以上都以上都在施乐标准化服务的范畴内在施乐标准化服务的范畴内n(8)国际销售已连续国际销售已连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一年度的运作都有利可图和瑞典的第一年度的运作都有利可图n(9)与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，的所有产品都将通过美国与美国康柏公司签订了专卖合同。根据此合同，的所有产品都将通过美国康柏在全美的超市出售
42、康柏在全美的超市出售n(10)报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54的销售增加的销售增加4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程5.4弱势弱势Weaknessn(1)迈克尔迈克尔被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观被批评缺乏耐心，并不能倾听其它管理人员的意见。一些产业观察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔察家们质疑随着公司的发展和成熟，迈克尔是否还有能力继续运用他的管是否还有能力继续运用他的管理手段理手段n(2)公司的员
43、工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占50，但是，在管理层中，只有，但是，在管理层中，只有一名女性管理人员一名女性管理人员顾客服务经理顾客服务经理n(3)在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手在对产品的宣传和新产品的导入方面远远地落后于竞争对手n(4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，没有抓住其它的渠道进行促销活动公司在促销上着眼于电讯营销战略，没有抓住其它的渠道进行促销活动n(5)在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选在营销
44、规模小的市场上，缺乏对产品的优选n(6)应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长应收帐款及其平均回收期在不断增多和延长4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程第六节：联想案例4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程数字电脑数字电脑“天麟天麟”、“天麒天麒”营销策划案营销策划案n6.1背景背景n6.2战略决策战略决策SWOT分析分析n6.3策略决策策略决策n6.4附件：家用电脑问卷调查附件：家用电脑问
45、卷调查4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程6.1背景背景n2002年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国（不年，在入世大背景下，经济高速发展，市场潜力广阔，中国（不含港澳台，下文同此）已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企含港澳台，下文同此）已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，此作为拓展海外市场的基
46、础，是众多中国公司面临的共同问题，2002年，对集团来说，也是关键的一年，为此，推出年，对集团来说，也是关键的一年，为此，推出“天麟天麟”、“天麒天麒”两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为公司营销部门，对战。假定本小组作为公司营销部门，对“天麟天麟”、“天麒天麒”进行营销进行营销策划。策划。n1、经济方面、经济方面n2、政治方面、政治方面n3、文化方面、文化方面4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管
47、理课程6.1背景（背景（1）营销环境研究：）营销环境研究：1、经济方面、经济方面n中国自中国自1978年实行改革开放以来，年均经济增长率约为年实行改革开放以来，年均经济增长率约为8%，其中，其中，在在911现象下，现象下，2000年和年和2001年均为年均为7.3%，是全球经济增速最快最稳，是全球经济增速最快最稳的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三（仅次于的国家，国民生产总值列世界第七位，外汇储备列世界第三（仅次于日本和欧盟），居民储蓄达日本和欧盟），居民储蓄达7万亿元（人民币）世界第一。中国工业万亿元（人民币）世界第一。中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发
48、展迅速，重要类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。城市有上海、广州、北京、深圳等。2000年中国启动西部大开发，同年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。潜力。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，加激烈，2002年政府主要的经济目标仍是
49、努力增加人民的收入，刺激年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为新机型的推出提供了极好的外部经济条件。居民消费。这些都为新机型的推出提供了极好的外部经济条件。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课程6.1背景背景（1）营销环境研究：）营销环境研究：2、政治方面、政治方面n自自1990年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革件。全国各地区基本形成
50、了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也发展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。的重要组成部分，将尤其受到鼓励。4/1/2023睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力睿智人生的动力引擎：学习力、思维力、转化力、执行力战略管理课程战略管理课