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1、品牌管理 商学院 杨芳 第 3章 品 牌 定位本章主要内容定位与品牌定位定位与品牌定位品牌定位过程品牌定位过程定位方法定位方法生命周期与品牌定位策略生命周期与品牌定位策略第一节第一节 定位与品牌定位定位与品牌定位演变历程：演变历程：劳斯瑞夫斯创立劳斯瑞夫斯创立USP理论理论-产品至上时代产品至上时代（20世世纪纪50年代年代）奥格威创立品牌形象理论奥格威创立品牌形象理论-品牌形象时代品牌形象时代（20世世纪纪60年代）年代）艾艾里斯、杰克里斯、杰克特劳特创立了定位理论特劳特创立了定位理论-定位至上定位至上时代时代（20世纪世纪70年代）年代）品牌定位的概念品牌定位的概念 定义：定义：指为某个品
2、牌定一个合适的市场地位，对品牌进指为某个品牌定一个合适的市场地位，对品牌进行设计并宣传，有效地建立品牌与竞争者的差异行设计并宣传，有效地建立品牌与竞争者的差异性，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心性，给目标消费者一种感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置，形成一种独特的意义中占据一个独特的位置，形成一种独特的意义-品牌价值。品牌价值。品牌定位的本质品牌定位本质品牌定位本质顾客价值的差异化顾客价值的差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化差异化差异化第二节第二节 品牌定位过程品牌定位过程企业优势分析企业优势分析强化品牌定强化品牌定位理念位理念建立优秀的品建立优秀的品牌联想牌联想找出目标市场
3、找出目标市场内顾客的共同内顾客的共同价值观价值观市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择提炼提炼核心核心品牌品牌理念理念品品牌牌的的再再定定位位制定传制定传播方案播方案品牌定位的过程品牌定位的过程（一）企业优势分析（一）企业优势分析 迈克尔迈克尔波特的竞争优势分析模型波特的竞争优势分析模型 潜在进入者威胁潜在进入者威胁供应商的供应商的谈判能力谈判能力替代品威胁替代品威胁买方买方的谈判能力的谈判能力现有行业竞争者现有行业竞争者（二）（二）市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 STP营销战略：营销战略：市场细分（市场细分（Segmenting）选择目标市场（选择目标市场（Targeting
4、）定位（定位（Positioning）STP步骤：市场细分市场细分(Segmentation)目标市场选目标市场选择择(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)1确定细分变数和细分市场确定细分变数和细分市场 2勾勒细分市场轮廓勾勒细分市场轮廓3评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力 4 选择目标细分市场选择目标细分市场5为为每每一一个个目目标标细细分分市市场场确确定定品品牌可能的位置形象牌可能的位置形象 6选择拟定品牌的市场位置形象选择拟定品牌的市场位置形象 并将其信号化并将其信号化（三）分析目标市场内顾客价值观分析目标市场内顾客价值观AA里斯和里斯和JJ特劳特
5、在特劳特在19961996年所著的年所著的新定位新定位中，强调定位的中心在于中，强调定位的中心在于消费者心灵消费者心灵，对消费者，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在于产品本身，而是在消费者心灵。于产品本身，而是在消费者心灵。产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变的。的。（四）提炼品牌核心价值（四）提炼品牌核心价值核心价值是品牌
6、资产的主体部分核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量个品牌的主要力量核心价值是一个品牌营销传播活动的原点核心价值是一个品牌营销传播活动的原点劳斯莱斯劳斯莱斯 （皇家贵族的坐骑）（皇家贵族的坐骑）宝马宝马 （驾驶的（驾驶的乐趣、潇洒、激情乐趣、潇洒、激情和活力和活力 ）沃尔沃沃尔沃（世界上最安全（世界上最安全的汽车）的汽车）品牌核心价值三层级品牌核心价值品牌核心价值功能价值功能价值-产品实体产品实体角度，以产品自身的角度，以
7、产品自身的独特卖点为依据独特卖点为依据情感价值情感价值-消费者消费者在购买、使用该品牌在购买、使用该品牌的过程中获得的情感的过程中获得的情感满足满足自我表达价值自我表达价值-品牌品牌成为消费者表达自我成为消费者表达自我价值观、财富、身份价值观、财富、身份地位与审美品位的一地位与审美品位的一种载体与媒介种载体与媒介品牌核心价值的提炼自我自我表达表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值产品导向产品导向消费者导向消费者导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力（五）建立优秀的品牌联想（五）建立优秀的品牌联想 把自己品牌的核心价值传递给消费者。把自己品牌的核心价值传递给消费者。品牌的核心价值
8、是抽象的，品牌的核心价值是抽象的，消费者马上接受并且理解是很困难的消费者马上接受并且理解是很困难的 必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包 装来传递到消费者的大脑中装来传递到消费者的大脑中,占有一席之地占有一席之地 麦当劳麦当劳 金色拱门金色拱门 麦当劳叔叔麦当劳叔叔 美味快餐美味快餐优越质量和服务优越质量和服务（六）有效地传递品牌定位理念（六）有效地传递品牌定位理念 品牌信息传播的方式品牌信息传播的方式:广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销展现等展现等品牌核心价值和核心理念定位以后，应该保持其品牌核心价
9、值和核心理念定位以后，应该保持其相对的稳定性相对的稳定性不要随便改变品牌的价值和识别特征，否则消费不要随便改变品牌的价值和识别特征，否则消费者就会对品牌价值感觉到模糊。者就会对品牌价值感觉到模糊。（七）强化定位理念（七）强化定位理念强化的目的：强化的目的：1.增强品牌知名度增强品牌知名度 2.强调品牌特征强调品牌特征强化的关键：强化的关键：1.不断重复不断重复 2.一致性一致性（八）品牌再定位（八）品牌再定位（1 1）企业内部原因企业内部原因 1.1.企业原有品牌定位错误或不当企业原有品牌定位错误或不当 品牌形象模糊不清，核心价值不明确；品牌形象模糊不清，核心价值不明确；品牌形象缺乏吸引或不一
10、致；品牌形象缺乏吸引或不一致；定位过高或过低；定位过高或过低；过度延伸定位过度延伸定位 2.2.企业战略发生新变化企业战略发生新变化（2 2）外部环境的变化）外部环境的变化 1.1.目标市场发生变化或目标消费群的需要和目标市场发生变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化欲望发生了变化 2.2.竞争对手的定位策略发生变化或出现了新竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手的竞争对手 3.3.重大突发事件的发生重大突发事件的发生 案例：李宁怎么了第三节第三节 品牌定位方法品牌定位方法 一、产品利益定位一、产品利益定位二、竞争者定位二、竞争者定位三、消费群体定位三、消费群体定位四、战略层次的定位四
11、、战略层次的定位一、产品利益定位1、功能利益定位（功效定位）、功能利益定位（功效定位）定义：定义：产品的功效为诉求。产品的功效为诉求。注意：注意：1.承诺一个功效点的诉求更能突出品牌个性，获得成功。承诺一个功效点的诉求更能突出品牌个性，获得成功。2.差异性，尤其对成熟的市场。差异性，尤其对成熟的市场。3.既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。有差异性。2、USP定位定位定义：定义：指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，独一无二的。益点是其他
12、品牌无法提供或没有诉求过的，独一无二的。注意：注意：1USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。业自身一厢情愿的售卖点。2应是其他品牌不具备或者没有指名的独特之处，在消应是其他品牌不具备或者没有指名的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。3利用利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。诉求时，一般要突出一个主要利益点。一、产品利益定位3、质量、质量/价格定位价格定位定义：定义：将质量和价格结合起来构筑品牌识别。将质量和价格结合起来构筑品牌识别。戴尔戴尔 -直销模
13、式直销模式 ，“物超所值，实惠之选物超所值，实惠之选”；沃尔玛沃尔玛 -“-“天天低价天天低价”；雕牌雕牌 -“-“只选对的，不买贵的只选对的，不买贵的”；乐凯胶卷乐凯胶卷 -“-“拍的好，花的少拍的好，花的少”。一、产品利益定位4、档次定位、档次定位不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质信息，定位于高档次的品牌，传达了
14、产品（服务）高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价来体现其价值。感。高档次品牌往往通过高价来体现其价值。一、产品利益定位1 1、领导者定位、领导者定位领导者定位也叫首席定位或者领先者定位。就是追求成为领导者定位也叫首席定位或者领先者定位。就是追求成为行业或某一方面的行业或某一方面的“第一第一”的市场定位。的市场定位。品牌一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥品牌一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的优
15、势。有追随者品牌所没有的优势。如：如：“百威百威”“”“双汇双汇”“”“波导波导”“”“格兰仕格兰仕”二、竞争者定位2 2、比附定位、比附定位 比附定位就是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地比附定位就是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。位的一种定位策略。比附定位的目的就是通过品牌竞争提升自身品牌的价值比附定位的目的就是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。和知名度。一般有三种形式：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部一般有三种形式：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部如如“奥维斯出租车奥维斯出租车”“蒙牛蒙牛”“宁城老窖宁城老窖”“克莱斯勒克莱斯勒汽车汽车”二、竞争者定位 需要明确
16、的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：以竞争者为参照物通常基于以下理由：1 1竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。2 2竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。传递与之相关的信息。3 3有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者怎样比。因为产品的价值和质量，消费同某一特定竞争者怎样比。因为产品的价值和
17、质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。3 3、类别定位、类别定位 定义：与某些知名而又属于司空见惯类型的产品做出明定义：与某些知名而又属于司空见惯类型的产品做出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，与竞显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，与竞争者划清界限。争者划清界限。“非可乐非可乐”“有机绿茶有机绿茶”“生物牙膏生物牙膏”“奥尼奥尼”二、竞争者定位三、消费者定位三、消费者定位 1、消费群体定位、消费群体定位把产品和消费者联系起来，以某类消费者群体作为诉求对把产品和消费者联系起来，以某类消费者群体作为诉求对象，突出产品
18、专为该类消费群体服务，从而树立独特的品象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象。牌形象。“金利来金利来”“”“哈药护彤哈药护彤”“”“统一经典润滑油统一经典润滑油”“”“哇哈哈哇哈哈”三、消费者定位三、消费者定位 2、情景定位、情景定位将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。联想。“喜之郎喜之郎”三、消费者定位三、消费者定位 3 3、空档定位、空档定位在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。
19、的市场空当。考虑：时间、空间、年龄、性别、适用量上、民考虑：时间、空间、年龄、性别、适用量上、民族、职业、高价市场、低价市场族、职业、高价市场、低价市场1 1、文化定位、文化定位l将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。l文化定位可以凸显品牌文化价值，进而转化为品牌价值，文化定位可以凸显品牌文化价值，进而转化为品牌价值，把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市把文化财富转化为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。场竞争中保持强大的生命力。l利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于利用文化定位还
20、可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。l如如“小糊涂仙小糊涂仙”“”“金六福金六福”“”“田七中药牙膏田七中药牙膏”四、战略层次的品牌定位四、战略层次的品牌定位2 2、情感定位、情感定位利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的.有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类情感建立恰当而稳固的联系恰当而稳固的联系伟大品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求伟大品牌都知道必须尊重顾客的物质与情感需求3 3、概念定位、概念定位以新的理念或概念包装产品，使消费者形成思维以新的理念或概念包装产品，使消费者形成思维定势。定势。青岛纯生啤酒青岛纯生啤酒-“鲜活滋味，激活人生鲜活滋味，激活人生”四、战略层次的品牌定位 产品生命周期与品牌定位策略产品生命周期与品牌定位策略导入期与占位策略导入期与占位策略成长期与跟随策略成长期与跟随策略成熟期与扩散策略成熟期与扩散策略衰退期与重定位策略衰退期与重定位策略