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1、品牌营销主编：黄静主编：黄静121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社产品品牌营销v在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二章 品牌定位v第一节 品牌定位概述v第二节 品牌定位策略v第三节 品牌定位决策步骤321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌定位概述一一 对定位的理解三三 对品牌定位的理解二二 里斯、特劳特的定位理论421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌定位概述v对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是
2、在预期顾客心智上所下的功夫v定位是找区别v定位是重新制定标准v成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌定位概述v对定位的理解1目标消费群2利益3令人信服的理由621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v争夺顾客大脑现状v公司太多公司太多v产品太多产品太多v市场的噪音太多市场的噪音太多v人类的大脑不仅拒绝接人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理够的知识和经验来处理这些信息这些信息v普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件件以上的信息单
3、位以上的信息单位v进军顾客大脑的捷径争当第一争当第一新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位v告诉顾客新产品不是什么，告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么比告诉顾客新产品是什么要管用要管用为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”821世纪经济与管理规
4、划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖v从前有个孩子，他有一张大嘴从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）v他喜欢吃棒状糖他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）v可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）（孩子手
5、里的糖没有了，大嘴非常生气）v后来，他发现了后来，他发现了“奶味糖豆奶味糖豆”（孩子举起（孩子举起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴），大嘴馋涎欲滴）v大嘴喜欢吃大嘴喜欢吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因为它抗吃，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）上）v接着孩子与大嘴齐声唱起歌来接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）v往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起来（孩子和大嘴都笑起来 ）921世纪经济与管
6、理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你有足够的、你有足够的资金吗？资金吗？1、你处在什么位置、你处在什么位置1021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素v大脑的有限性v大脑憎恨混乱v大脑的不可靠性v大脑不会改变v大脑可能丧失焦点1121世纪经济与管理规划教材 北京大
7、学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节v 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆v一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,v悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素v人们对新闻性质的标题记忆深刻1221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上v残忍地对待你要编辑的信息v删掉其他人也能说得像你一样好的信息v 显而易见的信息常常是最有力的信息1321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑
8、憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 1421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险v金钱风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱v功能风险功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好v生理风险生理风险:我可能会受伤v社会风险社会风险:买这个东西朋友会怎么看v心理风险心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任1521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑不会改变要改变一种态度,就要对
9、此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的观念是一种营销战略1621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社里斯、特劳特的定位理论v大脑丧失焦点产品线延伸陷阱Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售30
10、00万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶1721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌定位概述v对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位的定义v品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式者品牌的一种方式v品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象1821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版
11、社第一节 品牌定位概述v对品牌定位的理解目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据理由：为独特的定位提供有说服力的证据1921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略一一品牌定位原则二二品牌定位的策略选择2021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略品牌定位原则2121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略v品牌定位原则从顾客需求出发v强势品牌的首要
12、前提是在顾客大脑中占据一个好位子v好位子的选择来自对顾客需求的解读v对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子v例：舒肤佳与力士2221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社案例：舒肤佳与力士的定位v力士力士v86年进入中国市场，v2000年联合利华在 500强中居54位，销售额436.79亿美元 v“力士”低舒肤佳14个百分点v定位定位 滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌v广告诉求广告诉求 以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。v舒肤佳舒肤佳v92年3月进入中国市场 v2000年宝洁在 500强中居75位，
13、销售额为381.25亿美元 v“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌v定位定位 有效除菌（大众需求）v 广告诉求广告诉求 中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌2321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略v品牌定位原则依据企业资源特征v品牌定位的实施需要企业资源的支撑v企业资源包括技术人力营销能力资金其它2421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略v品牌定位原则差异化v品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异v通过差异化形成品牌的独特性v差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸
14、引大量目标顾客群的品牌差异 2521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略v品牌定位原则简单化v品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼v简单才能记住v简单才能鲜明例：白加黑2621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 品牌属性或利益定位v消费品常采用品牌属性或功能利益定位2721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择价格/质量定位v如：汰渍2821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择情感定位v 如，雕牌的亲情2921世纪经济与管理规划教材
15、 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 品牌使用者定位v 如，酷儿3021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 产品类别定位v 如，七喜的“非可乐”3121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 首席定位v 如，格力3221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 竞争者定位v 如，血尔：补血持久3321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略v品牌定位的策略选择 文化定位 3421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节
16、品牌定位策略v品牌定位的策略选择 品牌再定位v 该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额3521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤一一消费者需求分析三三测试消费者偏好二二确定竞争者定位四四从竞争优势提炼品牌核心价值五五确定品牌定位六六品牌定位的传播的监控3621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v消费者需求分析分析方法v直接观察v问卷调查v焦点小组访谈v专家分析v其它3721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v测试消费者
17、偏好 ZMET技术v利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义v测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌v利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因v根据测试分析结果画出心智思考图3821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位3921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的4021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v确定品牌定位品牌定位描述v 目标顾客v 品牌核心利益v 顾客购买理由4121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌定位决策步骤v 品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式4221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社思考题1、品牌定位的含义?2、品牌定位应遵循的原则?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤4321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社