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1、Locator解决的市场营销问题剖析品牌形象优化品牌定位指导营销策略什么是什么是LocatorSM?通过对客户以及竞争对手的品牌形象的分析，寻找优化品牌通过对客户以及竞争对手的品牌形象的分析，寻找优化品牌市场定位的机会，从而加市场定位的机会，从而加强强消费者对品牌的偏好）。消费者对品牌的偏好）。LocatorSM-可以告诉你:该产品市场是如何构成的？-各个品牌目前的市场定位如何？有没有差距存在？在该产品市场中，影响消费者在品牌之间的偏好的决定因素是什么？哪些是影响品牌吸引力的重要元素？应该如何优化品牌的市场定位呢？-威胁在哪里？如果我们改变品牌的市场定位，结果会是怎样呢？该产品市场中品牌和品牌
2、之间的关系会发生怎样的变化呢？Locator所需信息的整合所需信息的整合品牌形象分析品牌形象分析Locator模型模型品牌形象品牌形象Brand Image对品牌的偏好对品牌的偏好Brand Preference两者的关系品牌形象不同属性重要程度Locator其实是把我们在以往的研究中也经常需要收集的数据放入一个预测性的模型：什么是品牌形象（什么是品牌形象（Brand Image）?品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。什么是消费者对品牌的偏好什么是消费者对品牌的偏好（Brand Preference）?消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的总体实力的相对测量。什么是重要程
3、度（什么是重要程度（Importance)?Locator的目标在于发现：每一个形象属性能够在多大程度上影响消费者对品牌的偏好，因此我们需要寻找的是：在区分品牌上有重要作用的形象属性。所以那些在市场上虽然无疑是重要的，但适用于所有的品牌的指标就不会被 Locator挑出来(详见下页的例子)什么是重要程度（什么是重要程度（Importance)?对任何航空公司来说，令顾客相信飞机能把他们安全送到终点都是非常重要的。几乎所有的航空公司都能满足这个条件，因此这个因素就不能解释为什么顾客特别偏好某些航空公司因此，Locator 就不会把这个因素确认为驱动顾客偏好的重要指标如果某一天飞机出了安全事故，这
4、个因素就会突然变得非常重要了。因此，重要程度也会在不同的时间或环境转变。基于每个被访者为单位的基于每个被访者为单位的Locator模型模型一旦品牌形象和消费者对品牌的偏好之间的联系确立了，我们就可以开始运用Locator模型.中国国际航空公司 是严肃的,可靠的.海南航空公司 则是有趣而开心的 我更喜欢中国国际航空公司!LocatorSM 模型模型?我们要怎样改变海南航空公司才能使之赢得消费者的偏好呢？产品表现(比如产品功能方面的利益点-“去污力强”)感性因素(比如品牌个性-“是值得信赖的品牌”)“无形”的因素(比如“产品质量”，“新潮”等)品牌形象语句应品牌形象语句应该包括该包括品牌形象品牌形
5、象-品牌形象语句品牌形象语句“请问您如何把11分在品牌A与 B之间平均分配呢.”品牌品牌 A品牌品牌 A品牌品牌B品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 C8 83 3v v10101 1v v7 74 4v vetc.偏偏 好好-“品牌的总体吸引力品牌的总体吸引力”在消费者心目中的品牌形象(直接获得)该产品市场的购买决定因素影响品牌吸引力/偏好的因素的重要性(通过模型间接获得)品牌的总体吸引力（消费者的偏好）(直接获得)驱动能力驱动能力驱动能力驱动能力形象形象偏好偏好Locator的主要构成因素的主要构成因素因子分析因子分析因子分析因子分析1品牌品牌品牌品牌2重要程度重要程度重要程度重要程度3模拟
6、定位模拟定位模拟定位模拟定位4确定消费者区别品牌，选择品牌的主要因素（因子）将每个品牌在这些主要因素上的表现定位衡量这些主要因素对整个产品市场，以及每个品牌分别的相对重要程度模拟品牌定位，确定优化品牌定位的关键所在Locator数据分析的主要步骤数据分析的主要步骤对品牌形象的分析可以是在每个语句每个语句的层次上进行，但是，但是，也可以在因子因子的层次上进行。因子分析是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。Understanding market structure第一步：因子分析第一步：因子分析了解产品市场的构
7、成了解产品市场的构成Understanding market structure运用因子分析确定影响该产品市场品牌选择的主题：因子是：在统计意义上相对独立的在统计意义上相对独立的有很好的概括性有很好的概括性现代感和潮流感因子创新感国际品牌适合户外运动者质量好独一无二/与众不同语句AdidasPumaCoq SportifNikeReebokAdidasPumaCoq SportifNikeReebok穿起来舒服男女均可穿着（部分性别）使用现代科技适合高难度的体育运动项目适合象我这样的人有很多不同的系列适合爱好运动的人价格鬼时髦耐穿有适合每种运动项目的款式适合有钱的人紧跟潮流是一个处于衰退的品牌
8、设计经典价格贵广告做得好颓废的质量好了解产品市场的构成了解产品市场的构成Understanding market structure“质量好质量好”“价格贵，但是值价格贵，但是值”“耐穿耐穿”“穿起来舒服穿起来舒服”质量好质量好因子是由一群相互关联的语句组成的：第二步：确定品牌定位第二步：确定品牌定位品牌可以根据因子或属性来定位品牌的定位可以用数字表示品牌的定位也可以用图表来表示Understanding market structure品牌位置品牌位置B BD DA AE EC CA AE ED DB BC CC CE EA AD DB BB BC CE ED DA AB BC CE ED
9、DA AB BC CE ED DA ASunsilkSunsilk见效快温和度有效性自然知名的VFMUnderstanding market structure品牌映射图品牌映射图把不同的品牌映射到一个两维空间.温和度温和度见效快见效快A AD DE EC CB BUnderstanding market structureUnderstanding market structure三维品牌映射图三维品牌映射图把不通的品牌映射到一个三维空间.温和度见效快物有所值A AD DE EC CB BUnderstanding market structure经典的 Mapping 技术例如对应分析 可
10、以在一个平面上描述品牌的关系-0.307-0.307-0.203-0.203-0.099-0.099 0.005 0.005 0.110 0.110见效快温和的有效的自然的有名的物有所值 SunsilkSilvikrinVO5LOrealWella Vidal TimoteiNivea Boots 尺度尺度 2(28.6%)Rotation=0LOCATOR 演示演示-洗发水市场洗发水市场尺度尺度 1(65.3%)对应分析对应分析0.215Understanding market structureSunsilk Vidal Sassoon Silvikrin Alberto VO5 Well
11、a LOreal Timotei Nivea Boots 品牌树状图品牌树状图品牌树状图可以表示洗发水品牌之间的总体相似点洗发水品牌Understanding market structure对品牌的偏好程度的分析可以:对总样本进行，即目标市场或“母体”也可以具体到不同的细分市场，比如：不同年龄的消费者群不同品牌的使用者，按生活态度细分的市场等品牌偏好分析品牌偏好分析Understanding market structure对品牌的偏好程度分析可以对总样本进行，也可以按不同品牌使用情况来看总体偏好程度总体偏好程度0%5%10%15%20%25%30%品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F各品牌
12、使用细分市场的偏好程度各品牌使用细分市场的偏好程度0%10%20%30%40%50%品牌品牌 A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D品牌品牌E品牌品牌F品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌偏好分析品牌偏好分析目前品牌使用者Understanding market structure只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者关系的强度形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算形象属性的重要程度形象属性的重要程度Understanding market structure正相关正相
13、关相关系数：相关系数：+1负相关负相关相关系数：相关系数：-1形象偏好没有相关没有相关相关系数：相关系数：0形象偏好形象偏好形象属性的重要程度形象属性的重要程度Understanding market structure属性：洗起来感觉很温和属性：洗起来感觉很温和形象得分形象得分偏好偏好27.6070.30 1.28 0.63SunsilkSilvikrinAlberto VO5LOrealWellaVidalSassoonTimoteiNiveaBootsFFFFFFFFFFFFFFFFFFr=0.767偏好的相关性可以用属性来计算.如果所有的品牌都落于直线上，而这条线相关系数等于1，并且可
14、以解释100%的方差.因此我们只要知道品牌在属性上的表现,就可以100%准确地预测偏好.测量属性的重要程度测量属性的重要程度Understanding market structure18.6786.24也可以用因子来计算测量因子的重要程度测量因子的重要程度SunsilkSunsilkSilvikrinSilvikrinAlberto VO5Alberto VO5LOrealLOrealWellaWellaVidalVidalSassoonSassoonTimoteiTimoteiNiveaNiveaBootsBootsFFFFFFFFFFFFFFFFFF形象得分形象得分偏好偏好 1.28 0
15、.63r=0.632因子：物有所值因子：物有所值Understanding market structure可以对属性的相关系数进行比较把相关系数低的属性排除属性的重要程度属性的重要程度可以每天用洗得很干净成分自然环保有名物有所值用量少不含化学物质头发健康使头发更有光彩 温和不油腻包装设计方便每天都用合适推荐产品 头发不会开叉价格不贵适合全家用质量可靠容易造型种类多Understanding market structure因子相关性分析可以得出驱动品牌偏好的市场因素的相对力量见效快有名的物有所值有效自然温和因子的重要程度因子的重要程度Understanding market structur
16、e品牌表现重要度知名知名知名知名温和温和温和温和有效率有效率有效率有效率物有所值物有所值物有所值物有所值功效好功效好功效好功效好可以节省开支可以节省开支?低优先级别低优先级别提高提高保持保持每次只分析一个品牌每次只分析一个品牌:品牌定位品牌定位-象限分析象限分析Understanding market structureThe leverage index is a function both of the importance of an issue(factor or attribute),and the capacity for improvement of the brandLever
17、age indexes show the potential for a product or brand to improve on a particular issue(similarly to the quadrant analysis)Sunsilk Silvikrin Alberto VO5 LOrealWella Vidal Sassoon TimoteiEfficiency18.8113.7710.7417.6912.8617.917.87Mildness13.0916.7120.1622.8322.6811.8726.54Effective for cond15.8813.94
18、12.6812.2815.1515.4320.52Naturalness19.4619.2818.612.6620.0217.922.07Well known brand20.4317.6413.2618.6115.6120.1626.49Value for money16.4413.7312.1215.0914.2916.0618.12Leverage index analysisUnderstanding market structure1以每个被访者为一个独立的单位。模拟品牌形象与消费者对品牌偏好之间的关系 模型模型模型模型l l模拟模拟模拟模拟2模拟品牌在形象上的变化，并且预测这种改变
19、对单个消费者对品牌偏好的影响-更准确，更细致 合计合计合计合计3然后再把每个被访者的结果相加，得到品牌形象上的变化造成的对品牌偏好的总体影响微观模拟微观模拟Understanding market structure模拟改变品牌在不同属性上的表现，就可以看到这种改变可能对消费者品牌偏好的影响 试验各种的可能性原来的情况原来的情况品牌品牌 A20%品牌品牌 B20%品牌品牌 D30%品牌品牌 C30%测试的情况测试的情况品牌品牌 A25%品牌品牌 B19%品牌品牌 D28%品牌品牌 C28%Locator 模拟分析模拟分析Understanding market structure模拟品牌定位模
20、拟品牌定位/分析分析一种比较常用的模拟：假设你的品牌和主要竞争对手品牌在所有因素上的得分都上升一定比例，看看品牌吸引力会产生怎样的变化。这样可以找到品牌今后的广告和市场策略需要针对的地方。也就是说，通过这种不断的模拟，你可以发现那些能使品牌吸引力产生最大改进的因素（竞争环境下）-市场决定因素。有时候知道哪些因素对这个市场来说是重要的可能还不够，因为你的 品牌可能已经拥有这些因素了-因此必须找到能够最有效改变品牌吸引力的因素。Understanding market structure-4-3-2-1012345Good VFMSoothingMore effectiveCures throat
21、Effective reliefFast actingLong lastingreliefLike packagingReduceswellingPleasant tasteAll familyReal medicineRec.bypharmaPharmaciesonlyMore thansweetsAnti-bacterialOld fashionedExpensive把把brand A的形象增强的形象增强20%把把brand A的形象削弱的形象削弱20%模拟品牌定位模拟品牌定位属性敏感度属性敏感度-对偏好的改变程度对偏好的改变程度 品牌吸引力品牌吸引力Understanding marke
22、t structure4.366.749.32.193.234.33把物有所值方面的形象提高20%+34%+38%+55%+47%模拟品牌定位模拟品牌定位属性敏感度属性敏感度-对偏好的改变程度对偏好的改变程度把物有所值方面的形象提高40%最大限度地提高物有所值方面的形象把治疗喉痛方面的形象提高20%把治疗喉痛方面的形象提高40%最大限度地提高治疗喉痛方面的形象Understanding market structure品牌定位品牌定位因此，你可以改变品牌在某些因素上的得分；或者，模拟你的品牌在各个因素上的得分和竞争对手品牌的得分一样；假想出一个新的品牌，给它一个品牌形象；你可以进行的模拟是无限的。