市场营销(6产品).pptx

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1、 市场营销市场营销 4P4P教教 师：师：高高 英英 市场营销组合策略n 市场营销组合（市场营销组合（marketing mixmarketing mix)就是指企业为就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，简称简称4PS4PS组合，即产品组合，即产品(productproduct)、价格、价格(priceprice)、分销分销(placeplace)、销售促进、销售促进(promotionpromotion)。n 市场营销学主要是以市场营销学主要

2、是以4P4P理论为核心，许多基本理论为核心，许多基本原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。第六章 产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因产品是企业市场营销组合中最重要的一个因产品是企业市场营销组合中最重要的一个因产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。是制订其他市场营销战略的基础。产品是能够提供

3、给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。需要和欲望的任何东西。第六章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。务、场所、思想、主意或决策等。(美国美国)菲利普菲利普科特科特勒勒 第一节 产品整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念 第一节 产品整体概念核心产品：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，产品中给购买

4、者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是品整体概念中是最基本、最主要最基本、最主要的部分。的部分。形式产品：形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节 产品整体概念附加产品：附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、务和利益，包括提供信贷

5、、免费送货、保证、安装、售后服务等安装、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”核心核心利益利益产品的五个层次产品的五个层次一般产品一

6、般产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品潜在产品潜在产品最新研究成果最新研究成果第一节 产品整体概念二、产品整体概念的意义二、产品整体概念的意义1、体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。2、它它为为一一个个立立体体的的概概念念，大大大大丰丰富富了了营营销销手手段段，扩展了营销思路。扩展了营销思路。3、强强调调了了服服务务在在产产品品概概念念中中的的重重要要作作用用，对对企企业业具有重要启示。具有重要启示。第二节 产品生命周期一、产品生命周期曲线一、产品生命周期曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场

7、生命循环过程。场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 产品生命周期图：时间时间销售量投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 第二节 产品生命周期1 1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。寿命的区别。2 2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费的产品。的产品。经济发展、科技进步、市场竞争、产品创经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对其影响较大。新、顾客

8、需求变化等因素对其影响较大。注意注意 第二节 产品生命周期二、特征和策略二、特征和策略1、投入期、投入期 特点：特点：n 生产批量小；生产批量小；n 制造成本高；制造成本高；n 广告费用大；广告费用大；产品售价常常偏高；产品售价常常偏高；n 销售量有限。销售量有限。第一节 消费者市场n n 投入期策略投入期策略投入期策略投入期策略价格高低价格高低促销力度促销力度 价格高价格高价格低价格低促销力度大促销力度大促销力度小促销力度小快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透 第二节 产品生命周期 2、成长期、成长期特点：特点：n销售额迅速上升；销售额迅速上升；n生产成本大幅度下

9、降；生产成本大幅度下降；n利润迅速增长；利润迅速增长；n竞争者开始介入。竞争者开始介入。第二节 产品生命周期n成长期策略：成长期策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。受和购买该产品为中心。第二节 产品生命周期 3、成熟期、

10、成熟期 特点特点：n产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；趋缓；n企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；格迅速降低；n此时销售额、利润额均达高峰。此时销售额、利润额均达高峰。第二节 产品生命周期n 成熟期策略：成熟期策略：u 市场改进：市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。提高使用频率。u 产品改进：产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整整体产品概念的任何一层次的调整都可。都可。u 营销组合改进：营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、常用的方法为

11、降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务改善销售渠道及提供更完善的售后服务。第二节 产品生命周期4、衰退期、衰退期特点：特点：n 产品的销售额和利润均迅速下降；产品的销售额和利润均迅速下降；n 大量的竞争者退出市场；大量的竞争者退出市场；n 消费者的消费习惯已发生改变。消费者的消费习惯已发生改变。第二节 产品生命周期衰退期策略衰退期策略立即放弃立即放弃逐步放弃逐步放弃自然淘汰自然淘汰连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略 第二节 产品生命周期n 立刻放弃策略立刻放弃策略：企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的资

12、金可能迅速转移，或该备了替代品，或该产品的资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。的产品等。第二节 产品生命周期n 逐步放弃策略：逐步放弃策略：安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；金有秩序地转移；逐步扩大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。被突然抛弃

13、的印象。第二节 产品生命周期n 自然淘汰策略：自然淘汰策略：企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生直至完全衰竭为止。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。受这些退出者的顾客而获得利益。第二节 产品生命周期 连续策略连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自继续过去的经营策略，直到产品自 然退出市场。然退出市场。集中策略集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，将资源集中在最有利的细分市场，以赢得尽可能多的利润

14、。以赢得尽可能多的利润。榨取策略榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增不顾一切的降低费用、成本，以增 加眼前的利益加眼前的利益。不同阶段特点和营销策略 一投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售量销售量销售量销售量低低低低快速增长快速增长快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长缓慢增长下降下降下降下降利润利润利润利润负负负负快速增长快速增长快速增长快速增长缓慢下降缓慢下降缓慢下降缓慢下降下降下降下降下降营销目标营销目标营销目标营销目标快速进入快速进入快速进入快速进入 提高市场份额提高市场份额提高市场份额提高市场份额 增加利润增加利润

15、增加利润增加利润撤取产品撤取产品撤取产品撤取产品目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客创新者创新者创新者创新者早期采用者早期采用者早期采用者早期采用者大众大众大众大众落后采用者落后采用者落后采用者落后采用者竞争者竞争者竞争者竞争者很少很少很少很少数目增加数目增加数目增加数目增加稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降数目减少数目减少数目减少数目减少差别优势差别优势差别优势差别优势产品功效产品功效产品功效产品功效 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象价格服务价格服务价格服务价格服务价格价格价格价格 不同阶段特点和营销策略 二投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期

16、衰退期产品产品产品产品基本形态基本形态基本形态基本形态花色品种增花色品种增花色品种增花色品种增加质量提高加质量提高加质量提高加质量提高多样化差多样化差多样化差多样化差别化别化别化别化产品组合合产品组合合产品组合合产品组合合理化理化理化理化价格价格价格价格高高高高下降下降下降下降低低低低稳中有降稳中有降稳中有降稳中有降促销促销促销促销高高高高高高高高低低低低低低低低广告广告广告广告品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知品牌信誉度品牌信誉度品牌信誉度品牌信誉度品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚选择性广告选择性广告选择性广告选择性广告分销分销分销分销选择分销选择分销选择分销选择分销广泛分销广泛分销广泛分销广

17、泛分销广泛分销广泛分销广泛分销广泛分销分销调整分销调整分销调整分销调整重心重心重心重心创新创新创新创新营销营销营销营销效率效率效率效率降低成本降低成本降低成本降低成本 第三节 产品组合 一、概念一、概念一、概念一、概念nn 产品组合：产品组合：产品组合：产品组合：又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变

18、数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。深度和关联性（粘度）。第三节 产品组合nn产品线：产品线：产品线：产品线：指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不即使用功能相同而规格不即使用功能相同而规格不即使用功

19、能相同而规格不同同同同)，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。同属于某种价格范围之内。n nn产品项目：产品项目：产品项目：产品项目：产品项目：产品项目：目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。第三节 产品组合nn产品组合的变数产品组合的变数产品组合的变数产品组合的变数 宽度：

20、宽度：宽度：宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：长度：长度：长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。产品组合中产品项目的总数。深度：深度：深度：深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种(如如如如大小、口味等大小、口味等大小、口味等大小、口味等)。粘度：粘度：粘度：粘度：（相关性）相关性）相关性）相关性）各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途

21、、生产各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。美尚美尚美尚美尚 健康健康健康健康 家居家居家居家居n OLAYOLAYOLAYOLAY 吉利吉利吉利吉利 汰渍汰渍汰渍汰渍n n SK-II SK-II SK-II SK-II 博朗博朗博朗博朗 碧浪碧浪碧浪碧浪n n 伊奈美伊奈美伊奈美伊奈美 护舒宝护舒宝护舒宝护舒宝 兰诺兰诺兰诺兰诺n n 潘婷潘婷潘婷潘婷 佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士 金霸王金霸王金霸王金霸王n n 飘柔飘柔飘柔飘柔

22、 欧乐欧乐欧乐欧乐B B B B 品客品客品客品客n n 海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝 帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适n n 沙宣沙宣沙宣沙宣 n n 伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐 n n 威娜威娜威娜威娜 n n 舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳 宝洁公司的产品组合（中国）宝洁公司洗发水宣传画宝洁公司洗发水宣传画 第三节 产品组合二、产品组合策略二、产品组合策略1 1、产品线延伸策略、产品线延伸策略：全部或部分地改变公全部或部分地改变公司原有的市场定位。司原有的市场定位。n 延伸延伸延伸延伸策略策略策略策略向下向下向下向下延伸延伸延伸延伸向上向上向上向上延伸延伸延伸延伸双向双向双向双向延伸延伸延伸延伸 第三节 产

23、品组合 向下延伸：向下延伸：向下延伸：向下延伸：原生产高档产品，后来决定增加低档原生产高档产品，后来决定增加低档产品。产品。n 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；n 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；反击；n 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；n 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。延伸。第三节 产品组合 向上延伸：向上延伸：原来生产低

24、档产品，后来决定增加高原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。档产品。n 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；n 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；败；n 企业想使自己生产的产品种类齐全。企业想使自己生产的产品种类齐全。第三节 产品组合 双向延伸：双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。品。n 扩大市场

25、阵地，为更多扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。顾客服务，获取更大利润。第三节 产品组合产品线延伸的利益：产品线延伸的利益：u 满足更多消费者需求；满足更多消费者需求；u 迎合顾客求异求变心理；迎合顾客求异求变心理；u 减少开发新产品风险；减少开发新产品风险；u 适应不同价格层次需求。适应不同价格层次需求。第三节 产品组合产品线延伸的弊端：产品线延伸的弊端：u 品牌忠诚度降低；品牌忠诚度降低；u 产品项目的角色难以区分；产品项目的角色难以区分；u 产品延伸引起成本增加。产品延伸引起成本增加。产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，

26、把握延伸的度至关重要产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要 第三节 产品组合2 2、产品线填补策略、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围现有产品线的范围内增加一些产品项目。内增加一些产品项目。第三节 产品组合产品线填补策略的产品线填补策略的动机：动机：n 获取增量利润；获取增量利润；n 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；额下降的经销商；n 充分利用剩余的生产能力；充分利用剩余的生

27、产能力；n 争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；n 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。第三节 产品组合3 3、产品线削减策略、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的品线或产品项

28、目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品线和产品项目。第四节 品牌策略 品牌：品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由通常由文字、标记、符号、图案和颜色文字、标记、符号、图案和颜色等要素或等要素或这些要素的组合构成。这些要素的组合构成。目的：是识别某个销售者的产品或劳务，目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。并使之与竞争者的产品或劳务相区别。第四节 品牌策略一、概念一、概念 （品牌是一个集合概念）品牌是一个集合概念）n 品牌名称：可以用文字表达的部分品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）（西凤酒）n 品牌标

29、志：可以被认出，但不能用文字表述的品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分部分n 商标：已获专用权并受法律保护商标：已获专用权并受法律保护 宝宝 马马 从前面看它象一只威武的麒麟，从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。一样的花纹和龟一样的背脊。n远远望去，远远望去，n五色缤纷，五色缤纷，n绚丽多彩。绚丽多彩。凤凤凤凤 凰凰凰凰 中国国际航空公司中国国际航空公司n 凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽凤的

30、故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。和跟从着它。n选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传

31、说带给朋友们吉祥和幸福。美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。第四节 品牌策略二、策略二、策略1 1、品牌化决策、品牌化决策：用品牌或不用品牌？用品牌或不用品牌？便于管理订货；有助于企业细分市场；便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：增加了企业成本费用。劣势：增加了企业成本费用。第四节 品牌策略2 2、品牌持有者决策、品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？用自己品牌，还是他人的？n 制造商品牌制造商品牌-全

32、国品牌全国品牌n 分销商品牌分销商品牌-零售商、商店或私人品牌零售商、商店或私人品牌n 有些商品用制造商的品牌，有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌有些商品用分销商品牌 第四节 品牌策略 中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的弊端弊端：n 必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；n 必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的优势优势：n 可以更好控制价格和供应商；可以更好控制价格和供应商；n 进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，

33、可得 到较高利润。到较高利润。第四节 品牌策略3 3、品牌名称决策、品牌名称决策：个别品牌：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如称。如XXXX饼干、饼干、XXXX葡

34、萄干葡萄干 第四节 品牌策略4 4、品牌策略决策、品牌策略决策：随着时间的推移，各种品牌也随着时间的推移，各种品牌也 可以进一步延伸。可以进一步延伸。产品线扩展：产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味现在品牌名中加上新规格、新风味 等以扩大产品目录。等以扩大产品目录。品牌延伸：品牌延伸：品牌名扩展到新产品目录中。品牌名扩展到新产品目录中。多品牌：多品牌：新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌：新品牌：为新的目录产品设计新品牌名为新的目录产品设计新品牌名 第四节 品牌策略5 5、品牌重新定位决策、品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定某一品牌在市场上最初定位即使

35、很好，随着时间推移也必须重新定位。位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。n 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。品牌的市场占有率下降。n 有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸石油业巨无霸埃克森埃克森 Exxon Exxonn原美国新泽西州美

36、孚石油公司，原美国新泽西州美孚石油公司，7070年代初开始新命年代初开始新命名的复杂工作。名的复杂工作。n电脑提取电脑提取10001000个名字，按标准筛出个名字，按标准筛出3416834168个；个；n专家将这专家将这8 8个名字置于个名字置于100100多个语种的语言背景中研多个语种的语言背景中研究，又征求究，又征求70007000余人的意见，其中余人的意见，其中40004000人分布在人分布在美美4040个不同城市，研究了个不同城市，研究了1500015000种电话号码簿，以种电话号码簿，以避免同其他公司雷同；避免同其他公司雷同；n将全美将全美2500025000多个加油站招牌，无数的广

37、告牌、公多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费进行了替换和粉刷，共花费1 1亿美金。亿美金。第一节 产品策略五、包装策略：五、包装策略：第四节 品牌策略 第五节 包装策略一、构成一、构成首要包装：产品的直接包装首要包装：产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用包装的作用:保护产品、促进销售、保护产品、促进销售、美化产品，增加价值。美化产品，增加价值。第五节 包装

38、策略二、策略二、策略相似包装：相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征采用相似的图案、颜色，体现共同特征差异包装：差异包装：各种产品都有自己独特的包装各种产品都有自己独特的包装相关包装：相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装：等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平同的购买力水平附赠包装：附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费复用包装：复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。其他用途。第六

39、节 新产品开发一、新产品开发概念一、新产品开发概念 与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产品：全新产品：应用科学技术的新发明创造的产品应用科学技术的新发明创造的产品,市场市场 上从未有过的新产品。上从未有过的新产品。换代产品：换代产品：在原有产品上增加新功能在原有产品上增加新功能,带来新利益。带来新利益。改进产品：改进产品：对现有产品的结构、性能、质量、花色对现有产品的结构、性能、质量、花色 等进行改进的产品。等进行改进的产品。第六节 新产品开发n 把一种新产

40、品投入生产线的先决条件是：它有把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有独特的特点；独特的特点；较之它的先辈，它是否提高了效用；较之它的先辈，它是否提高了效用；它是否体现着我们时代的精神它是否体现着我们时代的精神占先。占先。(美国美国)卡斯特卡斯特n 在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少的。的

41、。(日本日本)盛田昭夫盛田昭夫 名名 称称从从发发明到明到应应用用时间时间 电动机电动机 年年 电电 话话 年年 无线电通讯无线电通讯 年年 真空管真空管 年年 雷雷 达达 年年 喷气发动机喷气发动机 年年 电电 视视 年年 尼尼 龙龙 年年 因特网因特网 7 7年年 集成电路集成电路 年年 激光器激光器 年年 第六节 新产品开发对公司而言的新产品对公司而言的新产品 对世界而言的新产品对世界而言的新产品产品改进产品改进 25%25%全新产品全新产品 2%2%成本减少成本减少 10%10%原有产品新用途原有产品新用途 2%2%重新定位重新定位 5%5%新市场新市场 2%2%产品线延伸产品线延伸

42、25%25%新的经营方式新的经营方式 4%4%新产品线新产品线 15%15%新市场渗透新市场渗透 10%10%第六节 新产品开发二、重视新产品开发二、重视新产品开发利用新技术利用新技术利用新技术利用新技术新的资产新的资产新的资产新的资产和能力和能力和能力和能力产品生命产品生命产品生命产品生命周期缩短周期缩短周期缩短周期缩短日新月异的日新月异的日新月异的日新月异的消费需求消费需求消费需求消费需求新目标市场新目标市场新目标市场新目标市场激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争生存、利润生存、利润生存、利润生存、利润增长增长增长增长 第六节 新产品开发三、新产品失败的原因：三、新产品失败的原因：n 开发的速

43、度太慢开发的速度太慢 不能为消费者提供新的利益不能为消费者提供新的利益 没有达到设计要求（性能、成本）没有达到设计要求（性能、成本）规划上的失败规划上的失败 缺乏高层的持续支持缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计竞争对手反应超过预计 第六节 新产品开发四、新产品开发的过程四、新产品开发的过程创意产生创意产生创意产生创意产生 创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选 形成产品形成产品形成产品形成产品 营销战略营销战略营销战略营销战略 这是值得这是值得这是值得这是值得 考虑的独考虑的独考虑的独考虑的独 特构思？特构思？特构思？特构思？产品创意产品创意产品创意产品创意 与公司目与公司目与公司目与公司目

44、标、战略标、战略标、战略标、战略 和资源一和资源一和资源一和资源一 致？致？致？致？能否找到能否找到能否找到能否找到消费者愿消费者愿消费者愿消费者愿意试用的意试用的意试用的意试用的好产品概好产品概好产品概好产品概念？念？念？念？能否找到能否找到能否找到能否找到成本有效成本有效成本有效成本有效并有能力并有能力并有能力并有能力承担的营承担的营承担的营承担的营销战略？销战略？销战略？销战略？放放放放 弃弃弃弃否否 否否 否否 否否 第六节 新产品开发八个阶段八个阶段 商业分析商业分析商业分析商业分析 这种产品这种产品这种产品这种产品 符合企业符合企业符合企业符合企业 的盈利目的盈利目的盈利目的盈利目

45、 标？标？标？标？产品开发产品开发产品开发产品开发开发的产开发的产开发的产开发的产品在技术品在技术品在技术品在技术和商业上和商业上和商业上和商业上可行？可行？可行？可行？市场试销市场试销市场试销市场试销产品销售产品销售产品销售产品销售额已符合额已符合额已符合额已符合预期的要预期的要预期的要预期的要求？求？求？求？批量生产批量生产批量生产批量生产何时、何何时、何何时、何何时、何地、向谁地、向谁地、向谁地、向谁推出新产推出新产推出新产推出新产品？品？品？品？放放放放 弃弃弃弃 否否否否 否否否否 否否否否 否否否否 思考题1 1、解释下列术语、解释下列术语 整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期

46、、整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品品牌、产品线延伸、包装、新产品2 2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。策略。3 3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。4 4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？思考题5 5、产品组合决策涉及哪些策略？、产品组合决策涉及哪些策略？6 6、企业认识产品整体概念的意义何在？、企业认识产品整体概念的意义何在？7 7、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？期理论对企业市场营销的意义何在？8 8、企业为何要创名牌？如何创名牌？、企业为何要创名牌？如何创名牌？9 9、企业开发新产品的重要意义何在？、企业开发新产品的重要意义何在？课课 堂堂 作作 业业n 为什么为什么 企业要高度重视企业要高度重视 新产品的开发新产品的开发?(至少要从四个方面至少要从四个方面加以论述加以论述!)!)