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1、品牌和包装策略品牌和包装策略主要内容第一节第一节 品牌的含义和作用品牌的含义和作用第二节第二节 品牌与商标品牌与商标第三节第三节 包装策略包装策略 讨论：讨论：你知道的品牌？你知道的品牌？购物时是否更倾向于有品牌的产品？购物时是否更倾向于有品牌的产品？为什么？为什么？你知道的品牌？你知道的品牌？女装行业女装行业：1.优衣库男装行业男装行业：1.GXG鞋类行业鞋类行业：1.骆驼母婴行业母婴行业：1.巴拉巴拉运动户外行业运动户外行业：1.Nike美妆行业美妆行业：1.百雀羚食品行业食品行业：1.三只松鼠购物时是否更倾向于有品牌的产品？购物时是否更倾向于有品牌的产品？为什么？为什么？第一节 品牌的含
2、义和作用*品牌（品牌（BrandBrand）1 1品牌定义品牌定义 是用以识别销售者的产品，并使之与是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的竞争对手的产品区别开来的商业名称及其商业名称及其标志标志，通常由，通常由文字、标记、符号、图案和文字、标记、符号、图案和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。实质上代表着卖方对产品特征、利益、实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方面的服务等方面的一贯性承诺一贯性承诺。久负盛名的品。久负盛名的品牌是质量优良的保证。牌是质量优良的保证。品牌=品牌名称+品牌标志属性属性价值价值文化文化个性个性属性属性用户用户利益利益
3、2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全声望声望文化文化效率效率品质品质个性个性权势权势严谨严谨用户用户成功成功高管高管属性属性价值价值文化文化个性个性属性属性用户用户利益利益品牌的作用对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者权益 有助于消费者享受相应的便利售后服务吸引力，品牌偏好 满足精神需求对生产者促进产品销售 树立企业形象稳定产品价格 市场细分/定位抵制竞争者，保持竞争者优势 占领市场 新产品的开发，节约新产品市场投入成本第二节 品
4、牌与商标*商标（商标（TraTrademarkdemark）1 1商标定义商标定义 是一个法律概念，是经过政府有关是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得部门注册获得专有权专有权而而受法律保护的一受法律保护的一个品牌或品牌的一部分个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，而且在国际上还受到各国法律的保护，而且在国际上还受到以以保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约（18831883年）年）为基础的国际工业产权制度的保护。为基础的国际工业产权制度的保护。品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其
5、标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分一、品牌设计品牌名称设计原则品牌名称设计原则易读易记，识别性强易读易记，识别性强新颖独特，显著性强新颖独特，显著性强内涵丰富，象征性强内涵丰富，象征性强暗示产品属性，传达产品信息暗示产品属性，传达产品信息与企业视觉形象战略配套，加强视觉冲击力与企业视觉形象战略配套，加强视觉冲击力适应市场环境，适应市场环境，“避忌求吉避忌求吉”记住名字，并且知道你是卖什么的记住名字，并且知道你是卖什么的Vivo 活跃的、生命力旺盛的Vivo的品牌色为天空蓝。蓝色在东方
6、代表永恒之意，在西方则指出身名门，在商业领域蓝色代表品质优秀，科技。天空蓝则代表初生的希望，象征着具有年轻活力的时代，心理学家认为天空蓝是使人轻松愉快的首选色系。Vigor“活力的，动感的”Individual“个性的”Victory“成功，胜利”Originality独创，创造性”v大众大众 VWVWv大众汽车公司是德国最大也是大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡尔斯堡德文德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志，意为大众使用的汽车，标志中的中的VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标
7、志像是由三个用中指和食指标志像是由三个用中指和食指作出的作出的“V V”组成，表示大众公组成，表示大众公司及其产品司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜必胜。品牌策略1 1、品牌化策略、品牌化策略 2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 4 4、品牌扩展策略、品牌扩展策略5 5、品牌更新策略、品牌更新策略1.品牌化策略是否给产品起名字、设计是否给产品起名字、设计LogoLogo2、品牌归属策略（1）企业品牌或生产者自己品牌）企业品牌或生产者自己品牌（2）中间商品牌）中间商品牌所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实
8、力雄厚的大型零售商（3）有些产品用自己，有些产品用中间商）有些产品用自己，有些产品用中间商品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）个别品牌个别品牌（2）统一品牌统一品牌（3）分类品牌）分类品牌（4）联合品牌）联合品牌品牌统分策略品牌统分策略（1）个别品牌）个别品牌企业各种不同的产品，分别使用不企业各种不同的产品，分别使用不同的品牌。同的品牌。宝洁 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品品牌统分策略品牌统分策略（2）统一品牌）统一品牌-一牌多品。一牌多品。企业生产的多种不同
9、类别的产品都是用同一个品牌。品牌统分策略品牌统分策略（3）分类品牌）分类品牌-指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；人群；“美加净美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；“清妃清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。品牌统分策略品牌统分策略（4）联合品牌）联合品牌 企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌雀巢雀巢宝路薄荷糖、雀巢雀巢美极酱油；花王花王飞逸洗发水4.品牌扩展策略 指企业利用
10、成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的多元化。5种主要方式：1.产品线拓展策略：“娃哈哈”水 冰红茶2.品牌延展策略：“海尔”3.多品牌策略：宝洁旗下的洗发水“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”4.新品牌策略：5.合作品牌策略：沃尔沃：米其林轮胎 摩托罗拉掌中宝 成功案例成功案例：万宝路香烟-牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例失败案例：湖北“活力28”洗衣粉-纯净水 三九集团999胃泰-999冰啤酒优点优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用；缺点缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。5.品牌更新策略1.形象更新2.定位修正3.产品更新换代4.管理更新“
11、七喜七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公）是美国豪迪饮料公司司1929年上市的一种年上市的一种柠檬口味饮料柠檬口味饮料。1942年开始，年开始，“七喜七喜”将自己描绘成将自己描绘成“清新的家庭饮料清新的家庭饮料”；进入；进入20世纪世纪60年代，年代，“七喜七喜”又放弃了家庭温馨的促销理念，又放弃了家庭温馨的促销理念，于于1966年推出新主题的系列广告。然而，年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未使消费者感知到这些宣传并未使消费者感知到“七喜七喜”是是一种一种不含酒精的普通清凉饮料不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一。它虽是一个大品牌，但它个大品牌，但它不像可乐饮料不像可乐饮料，一直缺乏
12、一直缺乏一个明确的形象和定位一个明确的形象和定位，这种状况一直延，这种状况一直延续到续到20世纪世纪60年代末。年代末。案例案例11（七喜）（七喜）1968年，年，Thompson广告公司的副总裁广告公司的副总裁William Ross为为7-Up创造了一个主题，取名创造了一个主题，取名“非可乐非可乐”，明确地把它定位于非可乐的位明确地把它定位于非可乐的位置置。此定位正好迎合了。此定位正好迎合了60年代年轻人反家庭的年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大成功，受到了公众的积极响应，市场，获得极大成功，受到了公众的积极响应
13、，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到到1973年增加了年增加了50%。三、商标防御策略P180谢谢观赏第三节 包装策略许多营销人员把包装（许多营销人员把包装（PackagingPackaging）称为第）称为第五个五个P P，大多数营销人员还是把包装视为产，大多数营销人员还是把包装视为产品战略中的一个要素。品战略中的一个要素。一、包装（一、包装（PackagePackage）是指设计并制作容器或外部包扎物的一是指设计并制作容器或外部包扎物的一系列活动。系列活动。有两层含义：一是为产品设计并制作包有两层含义：一是为产品设计并制作包装物的活动过程；二是指包装物。装物的活动过程；二是指包装物。（1 1）类似包装策略）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、造型和文字说明。（2 2）等级包装策略）等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物。（3 3）组合包装策略）组合包装策略 把组合使用的产品放在一个包装物中。包装策略（包装策略（1 1）（4 4）再使用包装策略）再使用包装策略 产品的包装物可以重复使用。（5 5）附赠包装策略）附赠包装策略 在包装物中附加赠品。（6 6）更换包装策略）更换包装策略 通过更换包装技术、外观、材料等吸引顾客。三、包装策略三、包装策略（2 2）