园艺市场营销产品定价.pptx

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1、第七章第七章 产品定价决策产品定价决策学习目标学习目标 l1.影响营销定价的因素；l2.营销定价的目标与程序；l3.营销定价的基本方法；l4.营销定价决策的基本策略；l5.公司营销价格调整的依据与方法。目录目录l6.1 影响定价的主要因素 l6.2 定价的主要方法 l6.3 产品定价的策略 l本章小结 l本章案例 l思考题l实训题 7.1 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l7.1.1 国家政策因素l7.1.2 产品成本l7.1.3 市场需求l7.1.4 企业定价目标l7.1.5 竞争者的产品与价格一、国家政策因素一、国家政策因素l计划价格l国家指导价格l市场调节价格二、产品成本二、产品成本

2、l 企业的成本主要包括两种:固定成本，可变成本。l 研究成本因素对价格制定的影响，应注意：（1）成本是定价的最低经济界限（2）产品成本变动是价格变动的主要动因三、市场需求状况三、市场需求状况l（一）需求与供给的关系 一般情况下，市场价格已市场供给与需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下跌，供不应求时价格上涨。（二）需求的价格弹性（二）需求的价格弹性l1.分析价格-需求的关系 2、需求的价格弹性 其计算公式为：具体地讲具体地讲：当El时，即需求富有弹性 当El时，即需求缺乏弹性 需求价格弹性强弱主要取决于需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素以下影响因素:产品

3、与生活的密切程度 产品本身的特性和知名度 替代品和竞争品的多少和效果的好坏 产品质量和币值的影响（三）需求的收入弹性 需求收入弹性就是商品需求量对消费收入变动的反应程度。（四）需求的交叉弹性 这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价格变动的反应程度。表现为：l 替代性需求关系l 互补性需求关系 四、企业定价目标四、企业定价目标l1.维持企业生存l2.追求利润最大化l3.保持或扩大市场占有率l4.保持最有产品质量l5.抑制或应对竞争五、竞争者的产品与价格五、竞争者的产品与价格 企业在制定竞争价格时，应综合考虑：1.企业利用价格进行竞争，只能是一种权宜之计，必须与企业的营销目标和定价目标相一致，不

4、能牺牲长期利益。2.要善于掌握价格竞争的策略3.应根据产品的特性，确定具体的价格竞争策略。7.2 定价的主要方法定价的主要方法 l7.3.1 成本导向定价法 l7.3.2 需求导向定价法 l7.3.3 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 l这种方法以产品成本作为定价的基本依据，具体操作时，由于对企业产品成本理解的不同，形成了多种不同的成本定价法。l1.成本加成定价法 l2.目标收益定价法 l3.边际成本定价法 1.成本加成定价法成本加成定价法 l成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格单位产品价格=单位产

5、品成本单位产品成本（1+1+加成率）加成率）例：某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600（1+20%）=720元 成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。2.目目标标收益定价法收益定价法 l 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期

6、望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下:(1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为:目标利润=总投资额目标投资利润率；目标利润=总成本目标成本利润率；目标利润=销售收入目标销售利润率；目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 (3)计算单价 或单价=单位变动成本+单位贡献毛益总成本+目标利润预期销售量单价=l例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?解:目标利润=总成本成本利润率 =（固定成本+变动成本）成本利润率 =100020%=200（万元）单价=（7

7、00+300+200）60 =120060 =20（元）因此，该企业产品的定价应为20元。l这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。l目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。3.边际边际成本定价法成本定价法 l边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。其计算公式为:单位产品价格=单位变动成本十边际贡献 采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。二、二、市场需求导向定价法市场需求导向定价

8、法 l需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法。l需求导向定价的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本l具体方法有：l1.理解价值定价法 l2.反向定价法需求定价法要达到上述目的，需要具备一定的条件，这些条件主需求定价法要达到上述目的，需要具备一定的条件，这些条件主要有要有:l整体市场可以细分，而各细分市场的需求程度彼此有差别；l在同一种商品存在价格高低悬殊的情况下，以较低的价格购进的商品或服务无法转移到另一个高价市场出售；l竞争者很难以较低价格在本企业的高价市场上展开竞争；l不至于因细分市场所增加的开支超过高价收入所得，从而得不偿失；l差

9、别定价不会引起消费者的反感而损失市场；l应符合国家的政策和法令。三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法 1.随行就市定价法 这是根据同行业企业的现行价格水平定价，这是一种比较常见的定价方法。2.招标定价法 事先不公布标的价格，而是向社会公开标的内容，广泛宣传、介绍标的的价值和特点，然后在规定的时间内采取招标竞投方式，由投标方出家竞投，最后由招标方以最有利的价格拍板成交。7.3 产品定价的策略产品定价的策略 l7.4.1 新产品定价l7.4.2 产品组合定价地理定价 l7.4.3 心理定价l7.4.4 差别定价 l7.4.5 折扣与折让定价 l7.4.6 调整定价一、新产品价格策略一、新产品价格策

10、略l1.撇脂定价策略l 撇脂定价是指在新产品初上市时，把产品的价格定得很高，以求得最大收益，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。l 撇脂定价的奏效，需符合下列条件:(1)产品质量与高价格相符；(2)市场有足够多的购买者能接受这种高价并愿意购买；(3)竞争者在短期内很难进入该产品市场。(4)企业生产能力有限，难以应付市场需求。l2.市场渗透定价法 市场渗透定价法是在新产品投入期制定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场份额。采取这种策略的市场条件是：（1）市场规模较大，存在较大的潜在竞争者；（2）产品无明显特色，需求弹性大，低价会

11、刺激需求增长；（3）大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加。二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略l1.产品线定价 产品线是指在企业生产的产品类中具有相近功能，能满足某种需要的一组密切相关的产品。l 2.分级定价l 3.单一产品定价l 4.选择产品定价l 5.模块化定价 三、心里定价策略三、心里定价策略1.声望定价 指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。2.尾数定价 指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。3.招徕定价 招徕定价策略是利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。4.

12、习惯定价 习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。5.参照定价 四、差别定价策略四、差别定价策略 1.按不同的价格把同一种商品或劳务卖给不同的顾客 2.对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 3.对处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格 4.对不同季节、时期甚至不同钟点的产品服务分别制定不同价格五、折扣与让利定价策略五、折扣与让利定价策略 l常见的价格折扣主要有五种类型 l 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣或业务折扣 4.季节折扣 5.推广让价 6.运费折让 六、六、调调整定价策略整定价策略 l1.主动降价l当发生以下情况时，企业将面临降价的选择：l（1）生产能力过剩，需要扩大

13、销售，但通过改进产品、强化销售等措施难以实现，只能采取降价的方式来实现；l（2）正面临强有力的市场竞争，企业的市场份额在下降，要通过降价来维持市场份额；l（3）成本费用比竞争者低，期望通过降价取得市场支配地位或扩大市场份额；l（4）经济出现衰退，市场不景气。l企业在降价时有以下几种方式可供选择：l（1）明确降低产品价格。l（2）增加折扣。l（3）退还部分货款。2.提价提价（1）提价的时机l通货膨胀造成的成本费用上升，尤其当成本费用上涨率高于生产率的增长时，需要通过提价来减轻成本的压力；l产品供不应求，企业不能满足其所有顾客的需要时，就必须提价。（2）产品提价的方式 l明确提升产品价格。l使用价

14、格自动调整条款。l分别处理产品与服务的价目。l减少折扣。3.企业对竞争者降价的对策 企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，须调查研究和考虑以下问题须调查研究和考虑以下问题:(1)为什么竞争者要变价?(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?(3)如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会做出反应?(4)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?当企当企业认为业认为有必要采取行有必要采取行动时动时，有四种策略可供，有四种策略可供选择选择：1.维持原价,但提高顾客可感知质量；或增加服务项目。2.相应降价，以

15、保持市场份额。3.提高价格，改善质量。4.创立竞争性低价位的品牌。本章小结本章小结 l 价格是现代市场营销中的重要策略。企业在考 虑为产品定价时，首先应明确自己的市场营销 目标，目标越明确，定价越明晰。企业一般可 以维持生存、利润最大化、提高市场占有率、保持最有产品质量、打击或防御竞争等作为自己的定价目标。其次应正确选择定价方法，可供企业选择的定价方法主要有：成本导向、竞争导向、需求导向定价法。l 企业在以上定价的基础上，还应根据市场环境的变化，运用定价策略及时地对价格进行修正。适用的价格策略主要有：心理定价策略；差别定价策略；折扣与让利定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略等。企业可根据

16、具体情况选用。l 产品价格确定后，不可能永久不变。当企业需要变动产品价格时。必须认真分析顾客和竞争对手的反应。当竞争对手率先发动变价时，企业应做出迅速反应，并采取相应对策予以反击。本章案例本章案例 l 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。l 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠

17、质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。l与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。l这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节

18、没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。l她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，

19、他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。l 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有

20、商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。l讨论题：l1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？l2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设?这种产品的需求曲线实际上应该是什么样的？l3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？l4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？l5.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。复习思考题复习思考题 l1.企业产品定价的目标有哪些？影响企业定价的因素有哪些？l2.简述企业定价的基本方法有哪些？l3.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？l4.如何理解各种定价策略？l5.你认为价格在营销中可发挥哪些 作用？是举例说明。实训题实训题 l1.某商场经营的某品牌复读机单位 成本为150元/部，加成率为10%，则 每部复读机的价格应定为多少？l2.某企业固定成本为100万元，预计销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的目标收益率，即成本利润率为10%，求该产品的销售价格应是多少？