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1、创新之路创新之路-银行新产品开发银行新产品开发新产品定义新产品定义-回归营销体系核心回归营销体系核心-介绍银行产品创新的科学流程介绍银行产品创新的科学流程-开阔营销管理开阔营销管理,产品营销视界产品营销视界中国银行面临的产品创新挑战中国银行面临的产品创新挑战 伟大的企业伟大的企业（或银行）（或银行）必须有一系列伟大的产品必须有一系列伟大的产品；制造大国制造大国 vs.vs.制造强国；制造强国；产品创新是科学产品创新是科学,不是艺术不是艺术;两手都要硬两手都要硬,市场市场和和产品。产品。中国市场营销理念的困惑中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享技术同源、产品同质、渠道共享营销只关
2、注价格战营销只关注价格战,渠道建设渠道建设,推广宣传推广宣传出路在于回归到产品创新出路在于回归到产品创新营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题。但也带来了一大堆问题。p我们为什么不能开发新产品？我们为什么不能开发新产品？p开发的新产品一定能救公司吗？开发的新产品一定能救公司吗？您遇到下列问题了吗？您遇到下列问题了吗？新产品开发并非轻而易举新产品开发并非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发过程荆棘丛生新产品开发过程荆棘丛生新产品开发险象环生新产品开发险象环生警告警告 据统计，即据统计，即使使在营销活动发达的地
3、区，其新产品开在营销活动发达的地区，其新产品开发的失败率也高达发的失败率也高达7070%，真正能获得成功的只有，真正能获得成功的只有3 30%0%。警吿警吿 最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企业，由于市场存在业，由于市场存在“过度进入过度进入”会遭受到惨重的损失。会遭受到惨重的损失。导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了需要。需要。定价过高。定价过高。广告宣传没有跟上去。广告宣传没有跟上去。同行企业的新产品捷足先登，
4、竞争力太强等同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等 这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是，是，新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。机。7070年代末，由于年代末，由于克莱斯勒克莱斯勒公司制造的短命车令顾客大为失望。再公司制造的短命车令顾客大为失望。再加上经营管理不善等原因，加上经营管理不善等原因，19781978年连续三个季度累计亏损年连续三个季度累计亏损1.61.6亿美元。亿美元。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。
5、美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前轮驱动且省油的小汽车。为了能够把握住这次难得的市场机会，艾科轮驱动且省油的小汽车。为了能够把握住这次难得的市场机会，艾科卡运筹帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条
6、长、节油、舒适的卡运筹帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条长、节油、舒适的K K型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。19811981年底，年底，K K型车在民型车在民用小汽车市场上的占有率超过了用小汽车市场上的占有率超过了 20 20%，1982 1982年，年，K K型车总销量为型车总销量为100100万辆。万辆。19831983年还清了年还清了 8.13 8.13亿美元的政府货款，年底盈余亿美元的政府货款，年底盈余9.25 9.25 亿美元，亿美元，重新登上了汽车工业重新登上了汽车工业 三巨头三巨头 的宝座。的宝座。案例分析案例分析 克莱斯勒公
7、司起死回生的这一经历告诉我们，只有开克莱斯勒公司起死回生的这一经历告诉我们，只有开发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求，发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求，否则，就难免在激烈的竞争中败北。否则，就难免在激烈的竞争中败北。为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都不惜在研究与开发上进行大量的人、财、物的投入。不惜在研究与开发上进行大量的人、财、物的投入。闻名世界的美国商用机器公司闻名世界的美国商用机器公司（IBMIBM
8、）早在早在19331933年就年就建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有3030多个专门负责多个专门负责研究开发机械工程的实验室网络。研究开发机械工程的实验室网络。银行新产品定义是什么？银行新产品定义是什么？是指银行为适应市场新的是指银行为适应市场新的需求而开发的与原来产品需求而开发的与原来产品有着明显差异的，能给客有着明显差异的，能给客户带来新的利益和满足的户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。产品（包括服务）。现有市场份额要进入的新市场细分市场细分市场 1细分市场细分市场2细分市场细分市场3竞争对手竞争对手 市场分析市场分析 目标客户分析目标客户分析 竞
9、争对手分析竞争对手分析 销售目标销售目标 财务分析财务分析银行新产品定义都包括什么？银行新产品定义都包括什么？产品描述产品描述市场分析市场分析市场细分市场细分产品产品,定位定位目标客户分析目标客户分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争对手目标客户目标客户销售目标销售目标财务分析财务分析 新产品的类型新产品的类型低低低低 对银行新的程度对银行新的程度对银行新的程度对银行新的程度 高高高高 高高高高对银行市场对银行市场对银行市场对银行市场新的程度新的程度新的程度新的程度 低低低低仿制产品仿制产品仿制产品仿制产品换代产品换代产品换代产品换代产品改进产品改进产品改进产品改进产品全新产品全新产品全新产
10、品全新产品日益增加的风险日益增加的风险日益增加的风险日益增加的风险银行新产品开发类型银行新产品开发类型全新产品全新产品新开发的金融产品。改进产品改进产品对老产品的性能、功能加以改进，使其与老产品有比较显著的差别新产品。换代产品换代产品在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术研制出来的新产品。仿制产品仿制产品仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行或模仿而研制生产出来的产品。二、银行新产品开发的目标二、银行新产品开发的目标 在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市场中，银行想要站稳脚跟并获得持久性的盈利增长，场中，银行想要站稳脚跟并获得持久性的盈利
11、增长，就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开发就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开发与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有重与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有重要的意义。要的意义。（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升银行形象（二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势（四）提高现在市场的销售量（四）提高现在市场的销售量（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升银行形象 银银行行产产品品具具有有易易模模仿仿性性，为为了了使使本本行行在在众众多多的的竞竞争争者者中中异异军军突突起起，应应该该使使
12、本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。通通过过产产品品的的开开发发与与创创新新，可可以以使使产产品品能能更更多多、更更好好地地满满足足客客户户并并体体现现本本行行的的特特色色。同同时时，一一家家在在创创新新潮潮流流中中永永远远立立于于前前沿沿的的银银行行给给客客户户的的印印象象必必然然要要优于守旧。优于守旧。如如招招商商银银行行通通过过产产品品与与技技术术创创新新树树立立起起了了“一一卡卡通通”与与“一一网网通通”两两个个品品牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。
13、银银行行的的客客户户分分为为现现有有的的客客户户与与潜潜在在的的客客户户。对对于于所所有有客客户户，银银行行应应该该进进行行分分门门别别类类，针针对对他他们们不不同同的的需需求求来来开开发发新新产产品品。随随着着经经济济的的发发展展，人人民民生生活活水水平平的的不不断断提提高高，客客户户需需求求也也越越来来越越有有个个性性，需需求求变变化化的的周周期期也也越越来来越越短短，因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。例例如如：我我国国的的招招商商银银行行为为了了满满足足顾顾客客的的需需求求，从从19951995
14、年年起起推推出出了了集集各各种种本本币币、外外币币、定定期期、活活期期存存折折于于一一身身的的多多储储种种、多多币币种种的的个个人人理理财财工工具具“一一卡卡通通”，充充分分显显示示了了安安全全、简简便便、灵灵活活、高高效效等等特特点点。受受到到广广大大客客户户的的青青睐睐。到到20002000年年1010月月，“一一卡卡通通”的的发发行行量量超超过过10001000万万张张，卡卡均均存存款款38803880元元，是是全全国银行卡均存款国银行卡均存款731731元的元的5 5倍，居全国卡均存款额第一位。倍，居全国卡均存款额第一位。（二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户 二二战
15、战之之后后，各各国国金金融融管管制制不不断断放放松松，为为银银行行经经营营提提供供了了一一个个较较为为宽宽松松的的环环境境，也也为为新新产产品品的的出出现现奠奠定定了了基基础础，科科学学技技术术的的发发展展及及其其在在金金融融领领域域的的应应用用则则为为金金融融产产品品开开发发提提供供了了有有利利的的物物质条件。质条件。20世世纪纪70年年代代以以后后在在金金融融界界掀掀起起的的金金融融创创新新至至今今还还方方兴兴未未艾艾，据据权权威威部部门门统统计计，目目前前金金融融创创新新产产品品已已经经达达到到3200多多种种，名名义义价价值值高高达达18万万亿亿美美元元。这这一一切切都都导导致致银银行
16、行业业竞竞争争不不断断加加剧剧，使使得得银银行行经经营营也也面面临临巨巨大大的的压压力力。银银行行只只有有不不断断推推陈陈出出新新、开开发发新新产产品品、才才能能提提高高在在金金融融市市场场上上的的竞竞争争力力。否否则则肯肯定定会会被被市市场场所淘汰。所淘汰。（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势 银行通过对市场所有的客户进行需求的调查银行通过对市场所有的客户进行需求的调查分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为的服务范围，对银行产品进行
17、重新组合以便为客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到新利益，增强银行对客户的吸引力，只有这样新利益，增强银行对客户的吸引力，只有这样才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着纵深发展，不断提高市场份额。纵深发展，不断提高市场份额。（四）提高现在市场的销售量（四）提高现在市场的销售量三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略1 1、创新策略、创新策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略2 2、包装策略、包装策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发
18、的策略3 3、延伸策略、延伸策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略4 4、组合策略、组合策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略5 5、移植策略、移植策略四、银行新产品开发的步骤四、银行新产品开发的步骤 银行产品的开发与创新是一项艰银行产品的开发与创新是一项艰巨而又复杂的任务，它不仅需要投入巨而又复杂的任务，它不仅需要投入大量的资金、而且其最终是否能够成大量的资金、而且其最终是否能够成功也是未知数。为了减少开发新产品功也是未知数。为了减少开发新产品失败的风险，新产品开发应该按照科失败的风险，新产品开发应该按照科学的程序进行。学的程序进行。头脑风暴，头脑风暴，新产品作战
19、室新产品作战室 war room war room市场信息收集市场信息收集1 1、创意与构思创意与构思机会识别，产生创意机会识别，产生创意银行研发部门银行研发部门银行营销部门银行营销部门银行员工建议银行员工建议客户的意见客户的意见同业的启发同业的启发竞争的需要竞争的需要新技术的出现新技术的出现创意源创意源1 1、创意与构思创意与构思2、筛选、筛选 通过新产品构思，银行获得了许多有关新产品的构想，但这些构想只是初步的，通过新产品构思，银行获得了许多有关新产品的构想，但这些构想只是初步的，不能马上投入试制，还需要经过筛选。所谓筛选阶段，就是根据银行的营销能力及发不能马上投入试制，还需要经过筛选。所
20、谓筛选阶段，就是根据银行的营销能力及发展目标对新产品构思进行取舍与选择的过程。通过筛选可以，可以否定那些差距较大展目标对新产品构思进行取舍与选择的过程。通过筛选可以，可以否定那些差距较大的设想，保留那些符合标准的设想以待进一步开发产品。的设想，保留那些符合标准的设想以待进一步开发产品。产品构思的筛选将直接关系到银行产品开发成本的高低，因此十分重要。产品构思的筛选将直接关系到银行产品开发成本的高低，因此十分重要。1 1、根据市场的需求状况，对产品进行筛选。因为市场需求是产品开发的摇篮，、根据市场的需求状况，对产品进行筛选。因为市场需求是产品开发的摇篮，如果银行开发出来的产品不是市场所需要的或者市
21、场需求量极少，那么银行开如果银行开发出来的产品不是市场所需要的或者市场需求量极少，那么银行开发此类产品必然会得不偿失。发此类产品必然会得不偿失。2 2、依据银行的营销目标，对产品进行挑选。每一家银行在营销工作中都有一、依据银行的营销目标，对产品进行挑选。每一家银行在营销工作中都有一些具体的营销目标，新产品的开发与创新必须服从于整体营销目标。些具体的营销目标，新产品的开发与创新必须服从于整体营销目标。3 3、根据与现有产品的协调情况，对新产品进行筛选。在设计新产品时要考虑、根据与现有产品的协调情况，对新产品进行筛选。在设计新产品时要考虑新产品投入市场是否会与原来的产品产生巨大的矛盾或者冲突。新产
22、品投入市场是否会与原来的产品产生巨大的矛盾或者冲突。4 4、根据银行自身的资金与风险能力分析，对产品进行筛选。开发新产品必然、根据银行自身的资金与风险能力分析，对产品进行筛选。开发新产品必然需要大量的资金，银行应该对产品设计的总成本进行估计，并要预计可能会承需要大量的资金，银行应该对产品设计的总成本进行估计，并要预计可能会承担哪些风险。担哪些风险。3、产品概念的形成与测试、产品概念的形成与测试 对于经过筛选的产品构思，银行要用详对于经过筛选的产品构思，银行要用详细的文字或模型来表示，构件成型的产品概细的文字或模型来表示，构件成型的产品概念，这也正是对原先设想进行精心的、细致念，这也正是对原先设
23、想进行精心的、细致的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念，的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念，才能进行深入的分析与进一步的开发。对于才能进行深入的分析与进一步的开发。对于成型的产品概念，银行需要选择某一顾客群成型的产品概念，银行需要选择某一顾客群体进行测试。在测试时，一般由产品经理或体进行测试。在测试时，一般由产品经理或开发人员集中一个客户小组，向他们详细描开发人员集中一个客户小组，向他们详细描述产品的功能、运作过程、给客户带来的利述产品的功能、运作过程、给客户带来的利益、该产品与其它同类产品的不同之处，以益、该产品与其它同类产品的不同之处，以便客户全面了解该产品，并对其进行评价。便客户全
24、面了解该产品，并对其进行评价。在全面测试的基础上，银行还要对新产品开在全面测试的基础上，银行还要对新产品开发从财务上进行分析，预测开发产品的成本、发从财务上进行分析，预测开发产品的成本、销售情况以及利润，判断它们是否符合银行销售情况以及利润，判断它们是否符合银行的经营目标。的经营目标。实例实例:一个大的食品加工商想到一个粉状的牛奶添加剂产品的创意，一个大的食品加工商想到一个粉状的牛奶添加剂产品的创意，它能增加营养价值和味道。它能增加营养价值和味道。三个问题三个问题:1.1.谁使用这种产品谁使用这种产品?2.2.这种产品的主要益处是什么这种产品的主要益处是什么?3.3.这种饮料的主要场合在哪儿这
25、种饮料的主要场合在哪儿?概念概念 1一种快速早餐一种快速早餐饮料，使成年饮料，使成年人很快得到营人很快得到营养并且不需要养并且不需要准备早餐。准备早餐。概念概念 3一种康复补品，一种康复补品，适合于老年人适合于老年人夜间就寝时饮夜间就寝时饮用。用。概念概念 2一种可口快餐一种可口快餐饮料，供孩子饮料，供孩子们中午饮用提们中午饮用提神。神。4、制定营销策略、制定营销策略营销策略是新产品的根营销策略是新产品的根 新产品开发需要以企业良新产品开发需要以企业良好好的经营策略为基础才能顺利进行。的经营策略为基础才能顺利进行。要诚实地面对自己的优缺点，接着充分了解外在环境，然后要诚实地面对自己的优缺点，接
26、着充分了解外在环境，然后拟定拟定营销营销策略发展目标，经营策略的规划才算完成，新产品才能策略发展目标，经营策略的规划才算完成，新产品才能在这块沃土上生根并成长。在这块沃土上生根并成长。4、制定营销策略、制定营销策略5、经营分析、经营分析6、产品的研制试制、产品的研制试制7、市场试销、市场试销 如果银行新产品开发通过了测试与分析，便可以进如果银行新产品开发通过了测试与分析，便可以进行全面开发。开发出新产品之后，便可以进行试销阶行全面开发。开发出新产品之后，便可以进行试销阶段，即向少数的客户进行试验性销售。段，即向少数的客户进行试验性销售。银行可以选择某一市场在一定期限内让客户试用该银行可以选择某
27、一市场在一定期限内让客户试用该产品，以观察客户的反应，衡量产品的效果、购买情产品，以观察客户的反应，衡量产品的效果、购买情况。况。在试销阶段银行可以利用各种方式来加强与客户的在试销阶段银行可以利用各种方式来加强与客户的联系、尽量收集客户的意见与其它各种信息，以便有联系、尽量收集客户的意见与其它各种信息，以便有针对性地对产品进行改进与调整。针对性地对产品进行改进与调整。8 8、商业推广、商业推广 当银行产品开发人员积累了足够的信息表明当银行产品开发人员积累了足够的信息表明试销成功的话，则可以通过其它营销策略将产试销成功的话，则可以通过其它营销策略将产品全面推向市场，这个过程也正是产品的商品品全面推向市场，这个过程也正是产品的商品化阶段。化阶段。在这一阶段，银行应该确定新产品投放的时在这一阶段，银行应该确定新产品投放的时间、地点、目标市场、推广策略等具体细节。间、地点、目标市场、推广策略等具体细节。商品化阶段是实现产品创新目标的实践过程，商品化阶段是实现产品创新目标的实践过程，也是各项营销策略的综合运用过程。也是各项营销策略的综合运用过程。WhenWhereWhomHow8 8、商业推广、商业推广五、银行新产品的销售策略五、银行新产品的销售策略 新产品新产品销售的锦囊妙计销售的锦囊妙计1 1、采用策略、采用策略2 2、扩散策略、扩散策略3 3、上市跟踪策略、上市跟踪策略