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1、New Product Development Training 新产品开发培训培训师：王培训师：王 汉汉 武武 Trainer:Terence WangTrainer:Terence WangT h i s i s T e r e n c e W A N G 2王汉武-新西兰T&T国际管理顾问机构CEO。“T&T国际教练式管理法”创立者。中国职业经理培训学院首席顾问和教授。美国国际训练协会（AITA）特聘讲师。“2003年中国50强培训大师”。“2004年中国最具影响力的30强培训大师”。2003年和2004年第三、第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。历任乐百氏、可口可乐、
2、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的全面型职业经理人。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。出国留学前，在全国各地十余万人次的培训演讲，被学员誉为实战经验和理论系统兼备的王牌培训师。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、步步高电子、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、青岛啤酒、太太药业、太和服饰、邓亚萍体育用品、红领服装、奈步鞋业、一汽、华润物流、协和房地产、人民保险、中旅、搜狐、东软、中国联通 此次海外学成归国，倾力传授国内
3、和国际顶尖公司成功营销之道，指导后WTO时代的中国企业真正提升核心管理优势和营销竞争力。专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王王汉汉武武：藏藏在在著著名名品品牌牌背背后后的的实实战战营营销销和和培培训训专专家家新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置？销售增长销售增长稳定性稳定性系统优化系统优化生产生产开发新市场开发新市场销售销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展地域性扩展改善现有市场改善现有市场高效性高效性连续性连续性市场推广市场推广研究开发研究开发其他其他管理管理高生产力高生产力现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损1005000万
4、元案例：乐百氏茶饮料新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行四种资源资本技术与产品人力资源信息信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制上市执行决策点费用控制
5、时间控制策略调整危机处理练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策New Product Development Process新产品开发流程模块（1）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?GENESIS(创意创意)Opportunity identification (寻找机会)Idea generation based on consumer insights (概念基于消费者需求)Marketing+(市场部+)Concept Brief(概念说明)QualitativeTest(定性测试)New Product Developmen
6、t Process新产品开发流程模块（2）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EXPLORATION(探索探索)Identify which concept has The most growth potential (确定最有发展潜力的概念)Determination of the position-ing And marketing mix (建立定位和营销组合)Marketing+(市场部+)Product Develop-ment BriefDevelopmentRecommendation(产品发展说明和建议)Qualitative
7、conceptTest(定性概念 测试)New Product Development Process新产品开发流程模块（3）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?DEVELOPMENT(发展发展)Development of mix=formula,Process,packaging (组和发展=公式，过程，包装)Definitions of the industrialplan (定义工业计划)Feasibility study(financial)(财务可能性研究)Marketing+R&D(市场部+新产品开发部)RealisationR
8、ecommendation(实施建议)MarketTest(定性测试)New Product Development Process新产品开发流程模块（4）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?REALISATION(实施实施)Prepare for the market (上市准备)Marketing（市场部）Industrial（生产部）Logistics（物流部）Purchasing（采购部）Quality（质量部）Marketing+R&D+Industrial(市场部+新产品开发部+生产部)LaunchPlan(上市计划)Prepar
9、eFor launch(准备上市)New Product Development Process新产品开发流程模块（5）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?LAUNCH(上市上市)Implementation of launchPlan(上市计划执行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)LaunchMeeting(上市会)PrepareFor launch(启动支持活动)New Product Development Process新产品开发流程模块（6）WHO?WHO?WHAT
10、?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EVALUATION(评估评估)Post-testing throughresearch(上市后调研评估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)FinalReport(上市会)EvaluationOf performanceAgainst actionStandards(按原定目标评估表现)STP目标营销目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区
11、隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合创意创意（Genesis）观察市场Market Scan观察消费者Consumer Scan创造“新产品”概念Ideation寻找机遇Opportunity analysis with Preliminary objective列出有可能性的产品概念 新产品开发/竞争/国际性成功的思路Listing of possible product/concept solutions R&D,competition,intemationally/successful ideas过滤并选择最吸引的选项基于：
12、Shortlist most attractive solutions based on:有潜力的需求，独特性 potential appesl,uniqueness潜力的程度 size of potential对消费者兴趣有长期性的 sustainability of consumer interest具有明显的可行性 broad indication of feasibility 定价假设Price point hypotheses包装假设 Packaging hypotheses形式，尺寸 forms,sizes创意创意（Genesis）初步估计成本及定价Preliminary cost
13、ing and pricing（要与公司的基准相符合）（check for compliance with company benchmarks)广告创造说明（让广告公司构思概念板以供测试）Brief to advertising agency for development of concept boards获得产品样品（从新产品开发/全球性资源等）来符合概念 Procure product samples(from R&D,Global resources etc)to match concepts调研说明Brief research agency定性概念测试/调研Qualitative
14、product/concept testing概念说明Concept brief筛选概念Screen brief版权所有，禁止翻印S T P时时代代市 场 细 分(Segmentation)目目 标标 市市 场场(Targeting)定定 位位Position版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。定位，就是“核心策略”，让自己在顾客心目中能有一个特定的位置定定 位位P o s i t i o n版权所有，禁止翻印品牌定位品牌定位我是谁我是谁广告宣传定位广告宣传定位为什么买我为什么买我版权所有，禁止
15、翻印 定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者版权所有，禁止翻印定位的步骤定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印商品消费商品消费产产 品品形象至上阶段形象至上阶段认牌消费认牌消费品品 牌牌定位至上阶段定位至上阶段高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略设计价格时必须考虑营销战略设计价格时必须考虑营销战略1、渗透定价策略2、撇脂定价策略3、追随定价策略4、拚价策略 定价策略是最痛苦和最危险的策略，因为在行销组合的4Ps
16、，只有价格（Price）是收入的来源，其他3Ps只是成本的表现。定价的策略定价的策略序号测试题/分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持不变还是下跌呢？2你是否怀疑，你在兑标订单时，价格总是太高？3你的业务员是否总是抱怨，价格比别人多出好几成。而你的市场占有率却维持不变？4同样的产品，你的利润贡献会随顾客而有差别吗？5你是否不确定谁是产业的价格领导者？6你的价格标准是否像个数量折扣的工具，而不是控制的工具？7你对描述竞争者的定价策略，是否有困难?8你是否发觉太多价格决策都是为了获取销售量？即使本意不是如此。9你的价格决策，是否设有一最低标准？10你的竞争者是否轻易就料到你的价格行动？相反地
17、你却常常握不到他的价格行为？版权所有，禁止翻印序号测试题/分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客、配销商沟通价格变动的消息？12你知道在竞争者变动价格之后，价档要多久之后才能恢复呢？13你的定价是否在于反映顾客的成本，例如运输、设计、保证、销售佣金及存货？14你知道在竞争者变动价格之后，各竞争者会等多久之后在跟随呢？15你知道自己产品对顾客的价值吗？16你在定价时，是否利用产业的价格/数量曲线？17你是否知道是一次变动价格好呢？还是分多次变动？18你知道如何在产业内建立价格领导吗？19你的价格是否完全依成本来决定?20公司内是否有一套既一致又有效的定价政策？版权所有，禁止翻印探索探索（E
18、xploration）改进项目目标（如需要）Revise project objectives if necessary在第一步定性测试基础上改善概念定位Refine positioning concept on the basis of step IQualitativ e testing新产品开发部提供产品样品及成本Product samples with costing from R&D分销计划Distribution plan初步的工业上的可行性Preliminary industrial feasibility check新产品开发部提供包装摸型Pack mock ups from
19、R&D包装假设Packaging assumptions给新产品开发部产品开发说明Product development brief to R&D探索探索（Exploration）产品Product包装形式和尺寸Pack form and size价格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legal check(claims,statutory compliances)调研说明Brief to research agency定量产品概念测试Quantitative product/concept test开发建议书Development brief管理层批准Approved b
20、y management版权所有，禁止翻印 要有好的名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。版权所有，禁止翻印 产品需要有一个畅销的名字有一个好名字的产品不一定畅销。畅销产品都有一个好名字。版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系 识别产品或服务传递信息1、品牌名称起两个最基础的作用、品牌名称起两个最基础的作用 识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其它名称接近或可以比较。传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个性。2、反向关系
21、、反向关系版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费者为中心。取悦目标消费群，以消费者为中心。2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义。含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义。3、民族性。民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容纳度。大品牌感，支持力（力度），容纳度。5、现代感，与现代生活精神一致。现代感，与现代生活精神一致。6、朗朗上口，独特容易记忆。朗朗上口，独特容易记忆。7、唯一性，排他性，权威性。唯一性，排他性，权威性。8、适合行业及产品特征。适合行业及产品特征。版权所有，禁止翻印完全重复完全重复完全重复完全重复简单模仿简单模仿简单模仿简单模仿缺乏美感缺乏美感缺
22、乏美感缺乏美感轻视创意轻视创意轻视创意轻视创意品牌命名避免误区品牌命名避免误区发展发展（Development）品牌发展Brand development保质期测试Shelf life testing生产计划Manufacturing plan产品最终配料，工艺Product finalization:recipe,technology名称/说明/标志Name,identity,marks定位Positioning最终成本Final costing最后定价Pricing decision名称和标志的注册Name/mark search And registration包装最后定稿Artwork
23、s for packaging包装设计的版权保护Packaging design Copyright protection包装要求Packaging specifications包装设计Packaging design发展发展（Development）确认Proofing销售目标Finalised,vetted targets销售计划Distribution plan生产计划Manufacturing plan广告促销计划A&P详细财务计划Detailed financial proposal实施建议 Implementary Suggestion管理层批准 Management Approv
24、al广告和促销包装发展Development of advertising and promotionpackage渠道的分类渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模式与贸易惯例的客户可采用相同的市场战略和渠道销售策略版权所有，禁止翻印消费者活动类型分类训练题渠道划分渠道分类 版权所有，禁止翻印New Product Launch Plan新产品上市计划模块（1）1.BACKGROUND 背景背景(Specify the companys strategic goals to create the context of the segment and this launch
25、)(详细说明公司的战略目标，创建这个细分市场和产品上市的前后关系)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（2）2.THE MARKET 市场市场Current Competition-Brands,volumes,shares,mix elements 当前的竞争状况-品牌、数量、份额、组合要素(This is a definition of the competition as defined by Marketing.This will in effect be a key Source of Business)(这是根据市场营销对竞争进行的定义。实际上就是业务的
26、主要来源)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（3-1）3.KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消费者信息重要的消费者信息(一一)Who 谁(Demographic,geographic and psychographic description)(人口、地理和心理情况说明)What 什么(Product,packaging,price;image)(产品、包装、价格、形象)When 何时(Moments,quantity,choice of brand)(消费时段、数量、品牌选择)New Product Launch Plan新产品上市计划模块
27、（3-2）3.KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消费者信息重要的消费者信息(二）二）Where 何地(At home,out of home)(在家中、在户外)How 如何(Usage information e.g.“by itself”,“with tea”etc)(食用信息，例如“单独吃”、“边喝茶边吃”等等)Why 为什么(Attitudes,motivations and barriers)(态度、动机和阻碍)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（4）4.OPPORTUNITY DEFINITION 机会确定机会确定(arising
28、from segmentation analysis)(源自对细分市场的分析研究)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（5）5.OBJECTIVES 目标目标 Strategic/Tactical 战略/战术 Volume/Share 数量/份额(shares with reference to competition as defined;no mention of profitability here for reasons of confidentiality)(与设定的竞争对手相比较的市场份额；这里出于机密原因，不要提及盈利率)New Product Lau
29、nch Plan新产品上市计划模块（6）6.OUR STRATEGY 我们的策略我们的策略Product 产品Target Consumer 目标消费群Source of Business 业务来源Brand 品牌Positioning市场定位Packaging/SKUs 包装/品类(including palletisation plan,secondary packaging)(包括堆放计划、二级包装)Price 价格(including terms to trade)(包含贸易条件)Merchandising 商品策划(shelf selection,facings targets,ai
30、ds)(陈列方式选择、目标陈列面、辅助品等等)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（7）7.KEY RESEARCH FINDINGS 重要的研究结果重要的研究结果(which support the mix)(支持营销组合)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（8）8.ELEMENTS OF DIFFERENTIATION/SUPERIORITY 区分区分/优越的要素优越的要素(list advantages arising from product quality,pricing,terms to trade etc)(列出以产品质量
31、、价格、贸易条件等为基础的优势)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（9）9.MARKETING SUPPORT 市场营销支持市场营销支持(advertising,sampling,POP,promotions;weight of support compared to previous successful launches,competition)(广告、派样、零售网点宣传资料、促销、支持程度与以往成功上市的产品相比较、竞争)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（10）10.DISTRIBUTION PLAN 分销计划分销计划(cha
32、nnels,placement at launch,target throughputs,feedback requirement)(分销渠道、产品投放设点、目标生产能力、需求反馈)New Product Launch Plan新产品上市计划模块（11）11.TIMING 时间安排时间安排Production 生产Shipments 交货Launch Placement 产品投放设点Support Activity 支持活动实行实行（Realisation）建立项目小组Project team creation生产计划Manufacturing Plan支持计划Support Plan销售计划
33、Distribution Plan投资/合同Lnvestment,contracts媒介计划Media Plan推广广告促销计划A&P production按分销渠道的销售目标Channel-wise target Setting and plans具体促销计划Detailed promotionsplan理货计划MerchandisingPlan媒介投放表提供原材料和包装原料Supply of raw and pkgmaterial试验生产Industrial Trials订立包装规格及标准Establishment of product standards上市计划 launch plan准
34、备上市 Prepare for launch上市上市（Launch）新产品开发部把项目移交到生产部Transfer of project from R&D to Operations/Manufacturing上市会 Launch Meeting第一次订单和产品上架First orders and placement在上市的市场作传Travel to launch markets启动支持活动Break of support program安排物流计划和确保库存Manage logistics for smoothFlow of launch stock质量控制达到指定标准Monitor pro
35、duct for adherenceto standards市场建议市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：品牌，使其具有：较强的功效，较强的功效，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象良好的品牌形象研究发展部建议使用研究发展部建议使用TIDETIDE配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。品牌小组成立及第一次会议品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于品牌小组于己于19931993年底正式成立，并进行了第一次会议。年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部小组成员来自市场研究部市
36、场部研究发展部会议内容确定总体会议内容确定总体OGSMOGSM工作计划与时间安排工作计划与时间安排品牌小组总的品牌小组总的 OGSM市场部工作纪要市场部工作纪要制定市场部制定市场部OGSMOGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究与习惯研究主要数据主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：能：日常清洁、日常清洁、去油去油、衣领袖口、衣领袖口清洁清洁结论结论产品定位应为功能定位产品定位应为功能定位第二次品牌小组会议第二次品牌小组会议19941994年年3 3月，品牌小组进行了第二次会议。月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析
37、消费者研究数据，确定可能的概念方向议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：与会者：市场部市场部产品研究部产品研究部市场研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发产品研究部进行概念开发 ，MRD MRD 协助协助市场部工作纪要市场部工作纪要概念开发座谈会概念开发座谈会消费者深度访问消费者深度访问确定待选概念确定待选概念油迹去无痕油迹去无痕领干净，袖无渍领干净，袖无渍第三次品牌小组会议第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究
38、确认阶段与会者：与会者：市场市场/产品研究产品研究/市场研究部市场研究部会议结果：可以实施研究确认会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年年4月月第四次品牌小组会议第四次品牌小组会议议题：议题：论证上市风险论证上市风险与会者：市场与会者：市场/产品研究产品研究/市场研究市场研究/财务财务/生产部生产部结论：结论：可以上市可以上市下一步工作：下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试产品研究
39、部设计包装测试财务部进行财务预算财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商生产部与产品研究部确定供应商19941994年年8 8月月市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力概念使用测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。第五次品牌小组会议第五次品牌小组会议议题：议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告起草上市可行性分析报告与会者：全
40、体与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告析报告下一步工作：等待公司决策层批准下一步工作：等待公司决策层批准19941994年年1010月月第六次品牌小组会议第六次品牌小组会议议题：议题：上市操作前上市操作前CPS CPS 制定制定与会者：全体与会者：全体结果：结果：完成完成CPS CPS 下一步工作：下一步工作：市场部制定实施广告计划市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立销
41、售部人员组织，品牌系统建立19941994年年1010月月市场部工作纪要市场部工作纪要制定广告计划制定广告计划目标：目标：知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到30%30%尝试率尝试率10%10%以上以上步骤步骤创意与脚本开发及确认创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。市场部工作纪要（续）市场部工作纪要（续）广告测试广告测试TPMTPM：1515与历史数据对照，处中间位置，可投放广告与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划媒体计划电视投放电视投放选择跟随（我爱我家）节目投
42、放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的费用预算：为预计销售额的10%10%，12001200万人民币。万人民币。第七次品牌小组会议第七次品牌小组会议议题：议题：上市前动员上市前动员与会者：与会者：全体全体/决策层决策层结果：结果：上市计划确认上市计划确认19941994年年1212月月测试市场测试市场 产品上市产品上市 19941994年年1212月月市场部工作纪要市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估后期跟踪，早期品牌评估知名度知名度47%47%尝试率尝试率7.5%7.5%结论：品牌生长不理
43、想结论：品牌生长不理想消费者深入研究消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。第八次品牌小组会议第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：下一步计划：1.1.市场部修改概念，准备新的广告脚本市场部修改概念，准备新的广告脚本2.2.产品研究部检测全国产品质量产品研究部检测全国产品质量3.3.市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情
44、况19951995年年5 5月月市场部工作纪要市场部工作纪要从新选择概念从新选择概念领干净，袖无渍。领干净，袖无渍。脚本开发脚本开发采用采用“跳舞的姑娘跳舞的姑娘”脚本脚本广告测试广告测试TPM 24%TPM 24%，可投放可投放第九次品牌小组会议第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估议题：新概念推广评估与会者：与会者：全体全体结论：结论：可以推广可以推广下一步计划：下一步计划：1.1.市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估2.2.销售部组织促销销售部组织促销3.3.产品发展部研究升级产品产品发展部研究升级产品19951995年年8 8月月EBESEBES知名
45、度知名度 57%57%尝试率尝试率 33%33%消费者满意程度消费者满意程度 7272结论结论品牌在健康成长品牌在健康成长市场部工作纪要市场部工作纪要议题：品种扩展评估议题：品种扩展评估与会者：与会者：全体全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量结论：推出柠檬汰渍，推动销量19971997年年5 5月月第十三次品牌小组会议第十三次品牌小组会议汰渍现状汰渍现状品牌结构：品牌结构：汰渍，柠檬汰渍汰渍，柠檬汰渍全国占有率：全国占有率：5 5。3%3%年销售额：年销售额：1313。5 5 亿（零售额）亿（零售额）中国第一品牌中国第一品牌20002000年销售目标：年销售目标：26 26 亿人民币亿人民币上市的
46、内部信息流管理上市的内部信息流管理新产品上市步骤新产品上市步骤了解市场，寻找产品方向了解市场，寻找产品方向可行性分析，确定产品定位可行性分析，确定产品定位确定长期和阶段市场目标确定长期和阶段市场目标制定全面市场策略制定全面市场策略制定具体市场计划制定具体市场计划产品上市产品上市早期市场跟踪调整早期市场跟踪调整地域性扩展地域性扩展中期市场跟踪调整中期市场跟踪调整品牌横向扩展品牌横向扩展了解市场，寻找产品方向了解市场，寻找产品方向消费者习惯与需求消费者习惯与需求市场总量与发展市场总量与发展竞争对手竞争对手外部条件外部条件操作参数操作参数内部条件内部条件可能产品可能产品方向方向可行性分析，确定产品定
47、位可行性分析，确定产品定位产品产品产品产品赢利条件与风险赢利条件与风险赢利条件与风险赢利条件与风险判别标准判别标准可行性可行性确定长期和阶段市场目标确定长期和阶段市场目标投资条件和回报期望投资条件和回报期望回报时间，数量回报时间，数量-长期目标长期目标长期市场目标长期市场目标第一年发展目标极限第一年发展目标极限后续年份发展目标后续年份发展目标制定全面市场策略制定全面市场策略ProductPromotionPeoplePriceProductionPriorityProgressPlace上市前计划上市前计划 上市上市总体计划总体计划广告计划广告计划销售计划销售计划产品研究计划产品研究计划促销计
48、划促销计划财务计划财务计划人力资源计划人力资源计划系统计划系统计划生产计划生产计划质量管理计划质量管理计划监控计划监控计划系统系统计划计划各部门责任各部门责任交流方式交流方式应急原则应急原则问题原则问题原则整体结构整体结构跟踪调整跟踪调整销售计划销售计划销售渠道销售渠道销售政策销售政策跟踪调整跟踪调整阶段目标阶段目标人员组织人员组织费用管理费用管理质量控制质量控制系统结构系统结构Depending on Business Situation广告计划广告计划概念形成概念形成广告脚本广告脚本 跟踪调整跟踪调整阶段目标阶段目标人员组织人员组织 费用管理费用管理操作质量控制操作质量控制系统结构系统结构
49、Depending on Business Development媒体计划媒体计划方法方法跟踪调整跟踪调整阶段目标阶段目标人员组织人员组织 费用计划费用计划质量控制质量控制系统结构系统结构Depending on Business Development促销方案促销方案方法方法跟踪调整跟踪调整阶段目标阶段目标人员组织人员组织 费用计划费用计划质量控制质量控制系统结构系统结构产品研究方案产品研究方案阶段目标监控阶段目标监控分类预测监控分类预测监控人员组织人员组织 费用计划费用计划质量控制质量控制系统结构系统结构综合监控综合监控量化监控计划量化监控计划思想原则思想原则-11.风险管理风险管理2.全
50、面质量全面质量3.优先级优先级4.量化量化5.合作合作6.系统系统思想原则思想原则-2目标操作目标操作标准判断标准判断计划执行计划执行人事人事解决问题分清责任解决问题分清责任监控调整监控调整比对手强比对手强新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product Mix新产品开发与管理的基本新产品开发与管理的基本过程过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析新产品上市的七个阶段