电子商务的营销.ppt

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1、第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理基本概念基本概念网络营销网络营销网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销不是网上销售；网络营销不仅限于网上；网络营销建立在传统营销理论之上；网络营销不等于电子商务；第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策

2、划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理优势与特点优势与特点网络营销的基本理论仍然遵循传统营销理论，从4P和4C上看，网络营销具有以下优势：优势：优势：优势：从产品（Product）和消费者（consumer）上看：网络营销可真正面对消费者，实施差异化行销（一对一营销）。从价格（Price）和成本（cost）上看：网络营销可降低销售成本，减少营销费用。从促销（Promation）和方便（convenience）上看：网络营销的促销方式多样，消费者购买商品时可以足不出户。从渠道（Place）和沟通（conmmuni

3、cation）上看：网络营销可实时和消费者沟通。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的特点特点特点特点：优势与特点优势与特点 无限的运作时空。公平自由的竞争环境。便捷有效的沟通渠道。营销目标定位准确。经营成本降低。缩短供应链，提高经营效率。营销形式丰富多彩。高技术条件支撑的营销手段。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件

4、列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理基本内容基本内容网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理1、了解互联网阶段2、网络营销阶段3、电子商务阶段无站点网络营销免费发布供求信息利用自助网络营销平台建立自助网上商店直接向潜在客户发送信息网上拍卖加入专业经贸信息网

5、加入行业信息网利用网络社区域名申请、网站规划网页制作、网站发布网站推广、网站管理网站维护企业实现网络营企业实现网络营销的基本阶段销的基本阶段市场与售前服务销售活动客户服务电子购物和电子交易第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销网络营销的主要方法的主要方法1、网上页面广告2、搜索引擎加注3、商业分类广告4、电子杂志广告5、交换链接第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划

6、及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销策略的转变网络营销策略的转变产品（product）渠道（place）价格（price）促销（promotion）4Ps理论经济学基础是厂商理论，即利润最大化。顾客（consumer）沟通（communication）成本（cost）便利（convenience）4Cs理论以满足消费者需求为归宿点。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息

7、网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销策略的转变网络营销策略的转变1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心。2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略。3、以消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略。4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略1、网络营销的产品策略产品形态产品形态产品形态产品形态产品品种产品品种产品品种产品品种营销

8、方式营销方式营销方式营销方式产品实例产品实例产品实例产品实例实体商品普通商品网上产品目录浏览与订货，厂方送货上门消费品（服装、食品）工业品等实体商品及计算机及周边设备虚体商品数字化商品提供信息金融信息查询、数据检索、网上新闻、报刊杂志、研究报告、论文销售数字化服务产品电脑软件、电子游戏下载、视听产品、电子书籍下载联机服务网上订购服务航空、火车等订票，饭店、旅游服务、医院挂号预约、电子彩票交互式服务在线电脑游戏、金融证券交易、金融、法律、医疗咨询网络营销产品分类及营销方式（1）网络营销产品特征第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策

9、略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理产品特点：产品特点：产品特点：产品特点：以无形的服务产品为主 以标准化商品为主产品策略的变化：产品策略的变化：产品策略的变化：产品策略的变化：直接销售市场或生产资料市场中的各类产品；产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略；网络营销的产品组合策略：网络营销的产品组合策略：网络营销的产品组合策略：网络营销的产品组合策略：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略1、网络营销的产品策略网络营销的网络营销的基本策

10、略基本策略第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理1、网络营销的产品策略网络营销的网络营销的基本策略基本策略（2）新产品开发 按照以用户为中心的策略进行新产品开发。让顾客直接参与到企业新产品的开发过程。充分利用Internet这个新产品构思的重要渠道。采用敏捷（AGILE）制造系统。借助网络实现新产品的市场开拓。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技

11、术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略1、网络营销的产品策略（3）网上市场的品牌管理和开发：域名商标与管理：域名商标与管理：域名商标与管理：域名商标与管理：域名的商业价值 企业域名商标的开发和管理域名商标的命名：域名商标的命名：域名商标的命名：域名商标的命名：与企业已有商标或企业名称具有相关性；简单易记易用；多个域名；国际性；第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商

12、务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略1、网络营销的产品策略（3）网上市场的品牌管理和开发：域名商标的管理：域名商标的管理：域名商标的管理：域名商标的管理：信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略1、网络营销的产品策略（4）网络品牌极其建设：注意经济与网络品牌。网络品牌的特性。网络

13、品牌的建设。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略 价格水平趋于一致。非垄断化。趋低化弹性化。智能化。2、网络营销的定价策略（1）网上市场产品的价格特点第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基

14、本策略 按满足用户需求定价。新产品的定价策略。撇脂定价 渗透定价 满意定价 折扣价格策略。免费策略。2、网络营销的定价策略（2）网上市场定价策略第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略生产者顾客电子中间商信息化直接分销渠道信息化间接分销渠道营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。3、网络营销的渠道策略（1）传统营销渠道与网络营销渠道的区别：功能分析结构分析费用

15、分析第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略特点：特点：1、促成供需直接见面，企业可以直接从网上收集到真实的第一手信息，合理地针对性地安排生产。2、给买卖双方都带来了直接的经济利益。3、营销人员可以利用网络工具随时了解用户的愿望和需要，并具次开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。4、企业通过网络可以及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产

16、品质量，改善经营管理。5、与分销模式比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾轧。3、网络营销的渠道策略（2）网络直销第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略网上商品交易中介机构的作用：网上商品交易中介机构的作用：1、简化了市场交易过程。2、有利于平均订货量的规模化。3、实现了网上交易活动的常规化。4、便利了买卖双方的信息收集过程。生产者中介生产者生产者消费者消费者消费者生

17、产者生产者生产者消费者消费者消费者3、网络营销的渠道策略（3）网络间接直销第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略 建立企业的网络直销渠道 选择企业的间接销售渠道：网络间接销售的五大关键因素：成本 信用 覆盖 特色 连续性3、网络营销的渠道策略（4）网络营销渠道的选择第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告

18、技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略概念：概念：网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。4、网络营销的促销策略（1）网络促销概述特点：特点：1、网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。2、企业面对的国际竞争更加激烈。3、网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的功能，是传统促销方法不能比拟的。分类：分类：分为网络广告促销和网络站点促销作用：作用：告知功能、诱导功能、创造需要、反馈功能、稳定销售第

19、四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络营销的网络营销的基本策略基本策略 确定网络促销的对象 产品的使用者 产品购买的决策者 产品购买的影响者 设计网络促销的内容 决定网络促销的组合方式 制定网络促销的预算方案 评价网络促销的效果 注重网络促销过程的综合管理4、网络营销的促销策略（2）网络促销的实施第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技

20、术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广告网络广告概述概述确定的广告主以付费的方式、以数字代码为载体，采用现金的电子多媒体技术设计制作、通过网络媒体劝说公众的一种信息传播活动 1、网上广告的定义 文字广告 图标广告 旗帜广告 图片广告2、网上广告的分类第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广告网络广告概述概述传播范围广，无时空限制定向与分类明确灵活的互动性和选择性精确有效的

21、设计内容丰富、形象生动易于实时修改价格低廉传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限3、网上广告的特点第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广告网络广告的运作的运作 利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布广告 加入广告交换服务网络 电子邮件广告 使用新闻组发布广告 利用传统媒体发布广告1、网络广告的发布第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告

22、技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广告网络广告的运作的运作影响网络广告价格的因素：影响网络广告价格的因素：影响网络广告价格的因素：影响网络广告价格的因素：印象和网络浏览率点击次数和点击率带有关键词检索显示的旗帜广告旗帜广告的幅面大小与位置网络广告服务商的知名度2、网络广告的定价常用的网络广告的收费模式：常用的网络广告的收费模式：常用的网络广告的收费模式：常用的网络广告的收费模式：千人印象成本收费模式每千次点击成本收费模式单次点击次数收费模式每行动成本收费模式其他收费收费模式网络广告定价过程中存在的问题：网络广告定价过程中存在的问

23、题：网络广告定价过程中存在的问题：网络广告定价过程中存在的问题：第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广告网络广告的运作的运作3、网络广告效果评估评估的基本内容：评估的基本内容：评估的基本内容：评估的基本内容：对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别；研究广告的衰竭过程；选择网络广告检测机构的基本标准：选择网络广告检测机构的基本标准：选择网络广告检测机构的基本标准：选择网络广告检测机构的基本标准：1、客观、公正、权威。

24、2、不能“一家独秀”，要有相应的制约规则的约束。3、熟悉商业及市场的运作模式。4、熟悉广告行业的运作模式。5、已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系。评估所需数据的获取：评估所需数据的获取：评估所需数据的获取：评估所需数据的获取：1、通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取。2、通过权威的广告评估机构。3、通过客户的反馈量。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广网络广告促销告促销1、网络广告的策划从网络营销的角

25、度策划从网络营销的角度策划从网络营销的角度策划从网络营销的角度策划网络广告的设计：网络广告的设计：网络广告的设计：网络广告的设计：1.使用具有吸引力的词汇。2.广告词要精悍、明了。3.文字与图象的设计及色彩、动画的协调。第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络广网络广告促销告促销1.服务商提供的信息服务种类和用户服务支持2.服务商的设备条件和技术力量配备3.服务商的通信出口速率4.服务商的经营背景5.服务商的收费标准2、网

26、络广告服务商的选择第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理邮件列邮件列表概述表概述邮件列表是Intenet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。特点：特点：传播范围广、使用简单。公告型（邮件列表）讨论型（讨论组）电子刊物网站更新通知企业级应用其他应用1、邮件列表概念2、邮件列表的基本形式3、邮件列表的用途4、邮件列表类型公开类型封闭类型管制类型第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述

27、网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理邮件列表在网络邮件列表在网络营销中的作用营销中的作用1、邮件列表对消费者的作用2、邮件列表对企业的作用第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理如何创建自己如何创建自己的邮件列表的邮件列表邮件列表营销邮件列表营销中的注意事项中的注意事项并非完全基于用户许可没有个人信息保护声明过量收集用户

28、关心的个人信息邮件列表发行系统不完善对邮件列表没有合理的推广邮件内容对用户价值不高邮件内容版面和格式设计不合理邮件内容要素不完整没有固定的邮件发送周期没有退订说明或者退订手续复杂第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理网络商务网络商务信息的收集信息的收集及时准确适度经济 Internet信息资源多而分散。网络资源缺乏有效管理。网络信息鱼目混珠。各种检索软件检索方法不统一。1、网络商务信息收集的基本要求2、网络商务信息收集的困难

29、第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理明确检索目标合理使用各种符号改善检索过程充分利用搜索引擎网络商务网络商务信息的收集信息的收集3、网络商务信息收集的困难的解决办法第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理 网上直接调查 网上间接调查网上直接调查分类：网上直

30、接调查分类：网上直接调查分类：网上直接调查分类：站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法网上问卷调查法：网上问卷调查法：网上问卷调查法：网上问卷调查法：其他网上直接调查法其他网上直接调查法其他网上直接调查法其他网上直接调查法网上市场网上市场调查的方法调查的方法1、网上市场调查的主要形式2、网上直接调查的方法第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理 利用搜索引擎收集资料。利用公告牌收集资料。利用新闻组收集资料。利用E-mail收集资料。网上市场网上市场调查的方法调查的方法3、网上收集二手资料的方法第四章第四章 电子商务的营销电子商务的营销网络营销概述网络营销概述网络营销的网络营销的策划及策略策划及策略网络广告技术网络广告技术邮件列表邮件列表营销技术营销技术网络商务信息网络商务信息的收集与整理的收集与整理信息的存储下载全文下载图像连图一起保存HTML文档网络商务网络商务信息的整理信息的整理信息的整理明确信息的来源浏览信息分类初步筛选信息的加工处理书签的整理