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1、.1 网络营销概述网络营销概述.2 网络营销理论网络营销理论.3 网络营销方法网络营销方法.4 网络广告网络广告.5 网络营销策略网络营销策略.1 网络营销概述网络营销概述v.1.1 网络营销内涵网络营销内涵v.1.2 网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展 v.1.3 网络营销的分类网络营销的分类 v.1.4 网络营销系统网络营销系统v.1.5 网络营销运作的基本流程网络营销运作的基本流程网络营销内涵网络营销内涵u网络营销（网络营销（e-Marketing）n定义：以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为手段，定义：以联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标
2、，通过网络开展各种以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动，实现营销目标的一种营销方式。营销活动，实现营销目标的一种营销方式。n网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，是借网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，是借助于网络、计算机通信和数字化交互式媒体进行购买、销助于网络、计算机通信和数字化交互式媒体进行购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。售产品或服务来实现营销目标的活动过程。n网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。域的电子化。n网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市
3、网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1、互联网的产生与发展是网络营销产生的技术基础、互联网的产生与发展是网络营销产生的技术基础2、激烈的市场（、激烈的市场（商业）商业）竞争是网络营销的现实基础竞争是网络营销的现实基础3、经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础、经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础4、消费价值观念的改变是网络营销产生的观念基
4、础、消费价值观念的改变是网络营销产生的观念基础网络营销的分类网络营销的分类基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。基于不同的分类标准，网络营销可划分为不同的类型。u1、按照商务活动的交易对象分类、按照商务活动的交易对象分类 直接网络营销，指无形商品或服务的订购、付款等活动直接网络营销，指无形商品或服务的订购、付款等活动 间接网络营销，指有形货物或者服务的订货、付款活动间接网络营销，指有形货物或者服务的订货、付款活动u2、按照借助网络的类别分类、按照借助网络的类别分类 基于基于Internet网络的网络营销网络的网络营销 基于基于EDI的网络营销的网络营销 基于基于Intranet的网络
5、营销的网络营销u3、按照开展网络营销的地域范围分类、按照开展网络营销的地域范围分类 本地网络营销本地网络营销 远程网络营销远程网络营销 网络营销网络营销 全球网络营销全球网络营销网络营销系统网络营销系统u网络营销系统网络营销系统n指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。件设施组成的整体。u网络营销系统组成部分网络营销系统组成部分n网络营销平台网络营销平台n内联网内联网n外联网外联网n电子支付结算系统电子支付结算系统n物流配送系统物流配送系统n认证系统认证系统网络营销运作的基本流程网络营销运作的基本流程u网上市场调研网上市
6、场调研n是企业进行市场预测和决策的最重要依据，其调研内容包括：对消费是企业进行市场预测和决策的最重要依据，其调研内容包括：对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。n网络市场调研的主要步骤：搜索引擎的选择、调研受体的确定、与调网络市场调研的主要步骤：搜索引擎的选择、调研受体的确定、与调研受体的沟通、信息服务的提供及信息的加工应用。研受体的沟通、信息服务的提供及信息的加工应用。u网络广告网络广告n网络广告的运作程序：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介网络广告的运作程序：网络广告调查、网络广告设计、网络广告中介选择、网络广告预算
7、、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效选择、网络广告预算、网络广告发布、网络广告监测以及网络广告效果评估。果评估。u网络公关网络公关n网络公共关系的目标，是通过影响传播媒体从第三方立场的评论，来网络公共关系的目标，是通过影响传播媒体从第三方立场的评论，来树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品树立企业和产品的形象，提高企业或企业网站的知名度，以增强产品对受众的吸引力。对受众的吸引力。u网络营销渠道管理网络营销渠道管理n网络营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。网络营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。网络营销的基本流程图网络营销的基本流程图市场调研市场调研公共关系公
8、共关系网络渠道网络渠道广告广告满足需求满足需求实现利润实现利润网络网络网络网络网络网络网络网络网络市场营销的基本流程网络市场营销的基本流程企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。企业开展网络营销的目的是在满足顾客需求的同时实现利润最大化。这一根本目的把网络营销的四个环节有机的联成一体。这一根本目的把网络营销的四个环节有机的联成一体。7.2 网络营销理论网络营销理论v7.2.1 网络营销基本理论网络营销基本理论v7.2.2 网络营销的网络营销的4CS组合组合 网络营销基本理论网络营销基本理论u1、直复营销基本理论、直复营销基本理论n直：产品或服务不经过经销商而直接到达客户手里
9、。直：产品或服务不经过经销商而直接到达客户手里。n复：客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实复：客户和企业之间的沟通和交流，客户对企业实施的直复营销活动有明确的回复，企业可通过统计施的直复营销活动有明确的回复，企业可通过统计回复的数据对结果进行分析评价。回复的数据对结果进行分析评价。n基于互联网的直复理论从以下方面完善了传统直复基于互联网的直复理论从以下方面完善了传统直复营销理念：营销理念：n互动性互动性n跨时空性跨时空性n可评测性可评测性网络营销基本理论网络营销基本理论u2、关系营销理论、关系营销理论n关系营销理论的立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业关系营销理论的立足点是建立、维持和
10、促进与客户和其他商业伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方伙伴的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。利益的长期关系。n关系营销理论的核心是争取与维护客户，为客户提供满意的产关系营销理论的核心是争取与维护客户，为客户提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。n实施关系营销不是损害企业利益，赖克海德和萨瑟理论，每降实施关系营销不是损害企业利益，赖克海德和萨瑟理论，每降低低5%的客
11、户流失率，利润会增加的客户流失率，利润会增加2585%；争取一个新客户的营；争取一个新客户的营销费用是保持一个老客户费用的销费用是保持一个老客户费用的5倍。倍。n加强与客户的联系，实现双赢，客户通过网络提出建议需求，加强与客户的联系，实现双赢，客户通过网络提出建议需求，企业根据客户需要改进生产满足客户，企业可以从客户需求中企业根据客户需要改进生产满足客户，企业可以从客户需求中了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场的反应速度。了解市场、细分市场和锁定市场，提高对市场的反应速度。网络营销基本理论网络营销基本理论u3、软营销理论、软营销理论n软营销理论是针对工业化时代的软营销理论是针对工业化时代的
12、“强式营销强式营销”提出的提出的新理论。新理论。n强式营销企业试图以一种灌输的方式引导消费者。强式营销企业试图以一种灌输的方式引导消费者。n软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿、主动地加入到营销活动中。让消费者自觉自愿、主动地加入到营销活动中。网络营销基本理论网络营销基本理论u4、整合营销理论、整合营销理论n整合营销又称为整合营销传播（整合营销又称为整合营销传播（IMC），），是由美国的舒尔是由美国的舒尔滋教授滋教授1993年提出。表示营销不再是单一的企业营销部门年提出。表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合
13、了与企业经营活动存在关联的企业内部的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的企业内部各个单位与外部主体，如供应商、客户，要求企业整合利各个单位与外部主体，如供应商、客户，要求企业整合利用内部和外部资源。用内部和外部资源。n中心思想：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标中心思想：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同传播工具在每来运用和协调各种不同的传播手段，使不同传播工具在每一阶段得到最佳的、统一的、集中的运用。一阶段得到最佳的、统一的、集中的运用。n网络整合理论包含的网络整合理论包含的3层含义：层含义：n（1）把客户整合到整个营销决策中来）把客户整
14、合到整个营销决策中来n（2）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调）企业各部门以及上下游供应链的整合和协调n（3）将网下手段和网上手段整合到一起）将网下手段和网上手段整合到一起网络营销基本理论网络营销基本理论u5、网络价值理论、网络价值理论n网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线形增长。资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线形增长。n网络营销实现价值增长主要通过网站推广、提供免费信息网络营销实现价值增长主要通过网站推广、提供免费信息服务、资源整合等方式实现。服务、资源整合等方式实现。
15、n网络价值理论包含两方面：网络价值理论包含两方面：n网络正反馈效应n网络外延性效应网络营销的网络营销的4CS理论理论u传统的营销策略传统的营销策略4PS组合组合u产品产品(Product)、价格价格(Price)、地点地点(Place)、促销促销(Promotion)。u网络营销策略网络营销策略4CS组合组合u消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、u消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本(Cost to satisfy wants and needs)u消费者购买的方便性消费者购买的方便性(Convenience to buy)u消费者的
16、沟通消费者的沟通(Communication)。Product Consumer 传统营销传统营销网络营销网络营销产品内涵产品内涵 物理概念：有形产物理概念：有形产品品综合服务理念：有形、无形综合服务理念：有形、无形产品产品产品组合产品组合 根据市场情况和经根据市场情况和经营实力营实力考虑市场情况和自身实力，考虑市场情况和自身实力，最大的满足顾客需求最大的满足顾客需求产品生命产品生命周期周期导入期、成长期、导入期、成长期、成熟期和衰退期成熟期和衰退期产品投入市场开始下一代产产品投入市场开始下一代产品开发，成长期是重中之重品开发，成长期是重中之重产品服务产品服务 大众化服务大众化服务个性化服务个
17、性化服务产品商标产品商标和包装和包装没考虑消费者需求没考虑消费者需求根据消费者需求开发和改进根据消费者需求开发和改进Price Cost传统价格策略传统价格策略网络成本策略网络成本策略定价目标定价目标实现厂商利润最大实现厂商利润最大化化最大限度的满足顾客需求并最大限度的满足顾客需求并实现利润最大化实现利润最大化定价依据定价依据生产厂家把持定价生产厂家把持定价权权产品价格产品价格=生产成本生产成本+生产利润生产利润+销售利销售利润润+品牌系数品牌系数通过与消费者沟通，根据消通过与消费者沟通，根据消费者和市场需求，客观科学费者和市场需求，客观科学计算出满足需求所需付出的计算出满足需求所需付出的成本
18、，根据成本定价成本，根据成本定价定价技巧定价技巧采用各种定价技巧，采用各种定价技巧，如实行差别定价如实行差别定价以理性的方式研究、拟订价以理性的方式研究、拟订价策略策略Place Convenience传统渠道传统渠道网络渠道网络渠道渠道组织渠道组织生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者通过网络直接连接生通过网络直接连接生产者和消费者产者和消费者营销范围营销范围受时间和空间限制受时间和空间限制不受时间和空间限制不受时间和空间限制直接分销直接分销渠道渠道支付推销员工资和推销支付推销员工资和推销费用等费用等通过网络处理订货单，通过网络处理订货单，直接寄给客户直接寄给客户间接分销间接
19、分销渠道渠道多级分销商多级分销商信息中介商信息中介商Promotion Communicationu企业进行促销的手段主要有广告、公共关系、人员企业进行促销的手段主要有广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机结合。销手段的有机结合。u广告广告n传统促销：将大量有关企业和产品的信息灌输观众传统促销：将大量有关企业和产品的信息灌输观众n网络广告：把顾客感兴趣或需求信息呈现，根据信息反馈网络广告：把顾客感兴趣或需求信息呈现，根据信息反馈做出调整。做出调整。u公共关系公共关系n传统方式：参加慈善活动、募捐等传统方式：参加慈
20、善活动、募捐等n网络方式：网上消费者联宜会或网上记者招待会等。网络方式：网上消费者联宜会或网上记者招待会等。7.3 网络营销常用方法网络营销常用方法u常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、博客电子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。等。借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传借助于这些工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。的环境。u网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有方法应用，网络营销
21、的价值就只有工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无所依托。些网络营销方法也将无所依托。7.3 网络营销常用方法网络营销常用方法7.3.1 无无站点网络营销方法站点网络营销方法7.3.2 基于基于企业网站的网络营销方法企业网站的网络营销方法7.3.1 无站点网络营销方法无站点网络营销方法u只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企只要具备了接入互联网的基本条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子业开展网络营销的基本条件。除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外，也可以开展初步的邮件
22、等方式与客户交流之外，也可以开展初步的网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告网络营销活动，如发布供求信息，发布网络广告。Email营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式营销，或者利用网上商店、网上拍卖等形式开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。企业开展网络营销同样有效。7.3.1 信息发布信息发布u供求信息平台供求信息平台,一些网站专门为企业提供供求信一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。网站、专业经贸信息网等。如阿里巴巴如阿里巴巴()的的“诚信通诚信通”还可以还可以提供
23、一个模板式的网站，拥有二级或者三级独立提供一个模板式的网站，拥有二级或者三级独立域名，在某些方面相当于网站的部分功能。如搜域名，在某些方面相当于网站的部分功能。如搜狐分类信息狐分类信息()。u网络分类广告网络分类广告,网络分类广告是网络广告中的一网络分类广告是网络广告中的一种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。发布快捷、信息集中、便于查询等优点。7.3.1 信息发布信息发布u在线黄页服务，在线黄页服务的名称来源于电在线黄页服务，在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介，企话号码黄页，简
24、单来说就是企业名录和简介，企业可以用来发布基本信息如产品介绍、企业新闻、业可以用来发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。联系方式，可以发布一定数量的文字和图片信息。当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如这就是在线黄页的表现形式。典型的黄页服务如新浪企业黄页新浪企业黄页()等。等。7.3.1 信息发布信息发布u网络社区，网络社区是指包括：网络社区，网络社区是指包括：BBS论坛、论坛、
25、讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。所。7.3.1 在线销售在线销售u第三方平台上的网上商店第三方平台上的网上商店u网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，如同在大型商场中租商家自行开展电子商务的一种
26、形式，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。许多电子商务网站提供网用场地开设商家的专卖店一样。许多电子商务网站提供网上商店平台服务，如当当网等。上商店平台服务，如当当网等。u网上拍卖网上拍卖u网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务人对个人电子商务(C2C)的一种具体表现形式。国外一些的一种具体表现形式。国外一些知名网站如知名网站如eBay()等已经取得了很好的经等已经取得了很好的经营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括渐发展成为包括C
27、2C、B2C为一体的电子商务平台，为国为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。7.3.1 即时信息即时信息u即时信息即时信息(Instant Messaging，IM)，指可以在线，指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。如企业事业单位借助它来提高业务协同性及具。如企业事业单位借助它来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度。常用的即时信息工具有反馈的敏感度和快捷度。常用的即时信息工具有国外的国外的ICQ、Yahoo!Messenger、MSN Messenger
28、、AOL即时信使即时信使(AIM)等，以及腾讯的等，以及腾讯的QQ、新浪、新浪UC、阿里旺旺等。、阿里旺旺等。7.3.1 即时信息即时信息u即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：u（1）商务洽谈与交易。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软）商务洽谈与交易。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软件的各种功能，还具备特别针对电子商务用途的特有商务功能，件的各种功能，还具备特别针对电子商务用途的特有商务功能，特别适合电子商务在线交易的需要。特别适合电子商务在线交易的需要。QQ、MSN也是广泛应用的也是广泛应用的即时通讯软件即时通讯软件,但没有阿里旺旺有
29、专门的商务功能。但没有阿里旺旺有专门的商务功能。u（2）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮）实时交流增进顾客关系。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方件的个人信息交流功能，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。式。u（3）在线顾客服务。即时信息工具具有实时顾客服务的功能。）在线顾客服务。即时信息工具具有实时顾客服务的功能。u（4）在线销售中的导购服务。利用即时信息的实时顾客服务，）在线销售中的导购服务。利用即时信息的实时顾客服务，为用户提供一对一的咨询，有助于提高在线购买的成功率。为用户提供一对一的咨询，有助于提高在线购买的成功率
30、。u（5）网络广告媒体。）网络广告媒体。7.3.1 RSS技术技术uRSS是英文是英文Really Simple Syndication（简易新闻聚合联盟）（简易新闻聚合联盟）或或Rich Site Summary(网站内容摘要网站内容摘要)的缩写。尽管叫法不的缩写。尽管叫法不同，但都是指同一种同，但都是指同一种Syndication的技术。借助于的技术。借助于RSS技术，技术，网络用户可以在客户端借助于支持网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件的新闻聚合软件(如如Feed Demon、Sharp Reader、Newz Crawler、看天下等、看天下等)阅读新闻。阅读新闻。u如
31、想使用如想使用RSS获取信息，首先要安装一个获取信息，首先要安装一个RSS阅读器，然阅读器，然后将提供后将提供RSS服务的网站加入到服务的网站加入到RSS阅读器的频道，阅读阅读器的频道，阅读者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的者就可以像接收电子邮件那样将用户订阅的RSS信息源摘信息源摘要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间要信息（包括文章标题及超链接、摘要、作者、发布时间等）接收到计算机上，并从中选择自己感兴趣的内容，点等）接收到计算机上，并从中选择自己感兴趣的内容，点击标题即可查看全文。大部分击标题即可查看全文。大部分RSS阅读器本身也预设了部阅读器本身也预设了部分分RSS频道
32、，如频道，如百度新闻百度新闻等。等。7.3.2 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法7.3.2 许可许可Email营销营销7.3.2 搜索引擎营销搜索引擎营销7.3.2 企业企业网站营销网站营销7.3.2 病毒性营销病毒性营销7.3.2 博客营销博客营销7.3.2 企业网站营销企业网站营销企业企业网站的营销的功能网站的营销的功能7.3.2 搜索引擎营销搜索引擎营销u1）搜索引擎的工作原理）搜索引擎的工作原理u抓取网页。每个独立的搜索引擎都有称为蜘蛛的网页抓抓取网页。每个独立的搜索引擎都有称为蜘蛛的网页抓取程序（取程序（spider）。）。Spider顺着网页中的超链接，连续地顺
33、着网页中的超链接，连续地抓取网页。抓取网页。u处理网页。搜索引擎抓到网页后，还要提供检索服务。处理网页。搜索引擎抓到网页后，还要提供检索服务。最重要的就是提取关键词，建立索引文件。最重要的就是提取关键词，建立索引文件。u提供检索服务。用户输入关键词进行检索，搜索引擎从提供检索服务。用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。要以及其他信息。7.3.2 搜索引擎营销搜索引擎营销u2）搜索引擎营销
34、方法）搜索引擎营销方法u 搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是网络营）是网络营销的一种新形式。销的一种新形式。u搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点
35、击果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。u目前我国比较出名的三大搜索引擎是目前我国比较出名的三大搜索引擎是Google、百度和雅虎。、百度和雅虎。搜索引擎营销不失为一种非常管用的营销途径。搜索引擎营销不失为一种非常管用的营销途径。搜索引擎营搜索引擎营销主要用于网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研销主要用于网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研等方面。等方面。7.3.
36、2 搜索引擎营销搜索引擎营销u搜索引擎营销的基本方法有登录搜索引擎营销的基本方法有登录搜索引擎搜索引擎、网站排名优化、关键词竞价、网站排名优化、关键词竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告等。排名、关键词广告、网页内容定位广告等。u登录搜索引擎登录搜索引擎u网站排名优化网站排名优化n排名规则：关键词是否出现在网站的标题中，主页中关键词占所有文字的排名规则：关键词是否出现在网站的标题中，主页中关键词占所有文字的比重有多大，网站的访问量多大，从其他网站转来的连接有多少。比重有多大，网站的访问量多大，从其他网站转来的连接有多少。u关键词竞价排名关键词竞价排名n如果对网站优化后，网站排名的结果依然不满
37、意，可考虑关键词竞价排名。如果对网站优化后，网站排名的结果依然不满意，可考虑关键词竞价排名。它是搜索引擎推出的收费服务，一种按效果付费的网络推广方式。它是搜索引擎推出的收费服务，一种按效果付费的网络推广方式。u关键词广告关键词广告n所谓关键词，就是用户所关注信息中的核心词汇，所谓关键词，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，比如引擎查找自己期望的网页或网站，比如Google，百度等，充分利用用户对，百度等，充分利用用户对关键词汇的高度关注，搜索结果出现在左边，右边则出现关键词广告。关键词汇的高度关注，搜索结果出现在左边，右边则出现
38、关键词广告。n一般来说，大多数用户比较关注搜索引擎的搜索结果，而对右边出现的关一般来说，大多数用户比较关注搜索引擎的搜索结果，而对右边出现的关键词广告不大关注。键词广告不大关注。7.2.2.2 搜索引擎营销搜索引擎营销图图7-2 7-2 出现在百度搜索结果的关键词竞价和关键词广告出现在百度搜索结果的关键词竞价和关键词广告关键词竞价关键词广告【案例案例】71 搜索引擎营销搜索引擎营销u句容市句容市活性炭有限公司位于江苏省句容市活性炭有限公司位于江苏省句容市镇，是一家专业生产活镇，是一家专业生产活性炭的民营企业，公司成立于性炭的民营企业，公司成立于2004年，主要销售模式是通过营销人员进年，主要销
39、售模式是通过营销人员进行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做行推销，同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传。听说通过网络可以做生意后，该公司曾于生意后，该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，年委托一家网络公司构建了自己的商务网站，但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低但一直没有产生效益，公司没有从网络上接收到一笔订单，极大地降低了公司对开展电子商务的积极性。一个偶然的机会，公司领导认识了了公司对开展电子商务的积极性。一个偶然的机会，公司领导认识了学院电子商务专业的张老师并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司学院电子商务专业的张老师
40、并向其咨询。张老师经过分析发现，该公司虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。虽建立了网站，但网站内容极少，而且一直没有对信息进行更新。u该网站在该网站在Google、百度搜索引擎上针对关键字、百度搜索引擎上针对关键字“活性炭活性炭”的排名至少在的排名至少在500位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到位之后，造成根本没有客户访问该网站，从而使该网站的价值几乎降到零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信零。找到原因后，张老师针对问题进行了网站改进，增加内容，更新信息，同时建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等息，同时
41、建议该公司登录了阿里巴巴、华东化工信息网、化工七日讯等交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。交易平台。一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内。短短半年时间，公司就与南京短短半年时间，公司就与南京体育设施工程有限公司、北京体育设施工程有限公司、北京污水污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同，累计交易金额达200余万余万元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意元。过去公司是靠派营销人员出门找生意，现在是搜索引擎营销让生意找上门，充分发挥了电子商务的优势。找上门，充分发挥了电子
42、商务的优势。7.3.2 许可许可Email营销营销u电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此益与企业经营活动密不可分，因此Email也成为有也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。具有极其重要的作用。uEmail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。络营销手段。Email营销的定义中强调了三个基本营销的定义中强调了三个
43、基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的不能称之为有效的Email营销。营销。7.3.2 许可许可Email营销营销u根据许可根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表营销和外部列表Email营营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资
44、料开展说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等；等；u外部列表外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展地址来开展Email营销，也就是以电子邮件广告的形式向营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。目前国内比较知名的邮件列表服服务商的用户发送信息。目前国内比较知名的邮件列表服务商是希网（务商是希网（），国外知名的邮件表有），国外知名的邮件表有等。等。7.3.2 病毒性营销病毒性营销u病毒性营销也可称为病毒
45、式营销病毒性营销也可称为病毒式营销(viral marketing)，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑，已经成为一种独特营销方法，通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现人为你宣传，实现“营销杠杆营销杠杆”的作用。病毒性营的作用。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受
46、众之间的主动传为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。播来实现网络营销信息传递的目的。【案例案例】72 病毒营销病毒营销u“超女超女”风暴堪称病毒营销的经典之作。为满足在当代青年风暴堪称病毒营销的经典之作。为满足在当代青年希望释放压力的心态，湖南卫视提出希望释放压力的心态，湖南卫视提出“想唱就唱想唱就唱”的口号，的口号，把把“人人都能成名人人都能成名”这样的梦想传达给了广大的女生。主办这样的梦想传达给了广大的女生。主办方采用电玩中的方采用电玩中的PK方式，摈弃专家打分决定胜负的传统方方式，摈弃专家打分决定胜负的传统方法，改由公众通过手机或网络投票来决定胜负。在
47、比赛期法，改由公众通过手机或网络投票来决定胜负。在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动，在各地组织间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动，在各地组织粉丝团拉动人气，利用人们广泛的好奇心来争取公众的注粉丝团拉动人气，利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力。其效果是：为了多得选票赢得比赛，各意力。其效果是：为了多得选票赢得比赛，各“超女超女”发动发动亲戚朋友拉选票，甚至投出资金买选票、各地组织粉丝团亲戚朋友拉选票，甚至投出资金买选票、各地组织粉丝团制造气氛，那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女，一看制造气氛，那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女，一看电视大家都将频道锁定到湖南卫视。十传百、百传
48、千、千电视大家都将频道锁定到湖南卫视。十传百、百传千、千传万。互联网上各大论坛上有关传万。互联网上各大论坛上有关“超女超女”的讨论热火朝天，的讨论热火朝天，各方媒体更是不放过任何与各方媒体更是不放过任何与“超女超女”相关的边角余料，各路相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟消息纷纷出炉，只要跟“超女超女”有关，就绝不惜版面进行报有关，就绝不惜版面进行报道。短短数月道。短短数月“超女超女PK赛赛”的人气超过了中央电视台的同类的人气超过了中央电视台的同类节目，最终炒作出节目，最终炒作出“超女超女”这个品牌。这个品牌。7.3.2 病毒性营销病毒性营销u病毒性营销的特点是让公众将营销不断传递下去，当
49、电子邮件用户收病毒性营销的特点是让公众将营销不断传递下去，当电子邮件用户收到一个有趣的图片或很酷的到一个有趣的图片或很酷的Flash节日贺卡后，他通常把它发给朋友。节日贺卡后，他通常把它发给朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在很短的时间内传送这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在很短的时间内传送到成百上千的人们那里。数字格式使得信息、音乐、图片、软件下载到成百上千的人们那里。数字格式使得信息、音乐、图片、软件下载等复制更加简单，而最普遍的口头传递病毒营销方式是等复制更加简单，而最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋告诉一个朋友友”或或“推荐给朋友推荐给朋友”。u病毒营销
50、是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络，让营销信息被快速复制与传播，由于信息出现爆发性扩散，所有一个传播渠道是远远不够制与传播，由于信息出现爆发性扩散，所有一个传播渠道是远远不够的，需要同时提供多种便于公众接受和再次发送的信息传播渠道。应的，需要同时提供多种便于公众接受和再次发送的信息传播渠道。应尽可能利用现有的通信网络，如手机短信、电子邮件、论坛、广播、尽可能利用现有的通信网络，如手机短信、电子邮件、论坛、广播、电视等等。电视等等。u在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件，也许一个人或一在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件，