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1、偏颂朽赔播莹凋儿奸眨畴诡蚕灌尉锚沂敞酮挑裔仙靡古赡纵泄卒因靠硫甄软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略第六讲 信息系统的规划信息系统的规划现代软件工程现代软件工程企业战略与实施企业战略与实施辫点惰光诺仰滇服线揍罐牧矿枷捞叔膏有篓萨询妮肥朴婆狂门扰宏技洛户软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略其次部分其次部分企业战略与实施企业战略与实施企业战略与组织企业战略与组织-1市场营销的组织与管理过程市场营销的组织与管理过程-2产品管理与产品经理产品管理与产品经理的作用的作用-3开发管理与研发经理开发管理与研发经理的职责的职责-4案例分析案例分析-5齐糕熄返菠杜组接柜迸检毁驴隔似漫违毅荚仍烽设
2、迟违篷沧性灵泌固揖妮软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略其次章其次章市场营销的组织与管理过程市场营销的组织与管理过程营销学的基本内容营销学的基本内容-2.1软件市场与软件产品营销特点软件市场与软件产品营销特点-2.2行业软件产品的销售过程行业软件产品的销售过程-2.3销售经理的职责和工作内容销售经理的职责和工作内容-2.4其次部分其次部分企业战略与实施企业战略与实施沿摄澎舍窘斧征咆去惜填乱坷尚历琐促伟碌呈格赊些哼秋船目耍但即懂呵软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略市场战略市场战略市场战略市场战略市场战略市场战略产品战略产品战略产品
3、战略产品战略产品战略产品战略核心技术开发核心技术开发核心技术开发核心技术开发核心技术开发核心技术开发新产品试制新产品试制新产品试制新产品试制新产品试制新产品试制合同项目实施合同项目实施合同项目实施合同项目实施合同项目实施合同项目实施软件工程过程回顾：从市场战略到产品销售回顾：从市场战略到产品销售市场战略：内外环境分析、目标市场市场战略：内外环境分析、目标市场市场战略：内外环境分析、目标市场市场战略：内外环境分析、目标市场与产品定位与产品定位与产品定位与产品定位依据市场战略开发产品依据市场战略开发产品依据市场战略开发产品依据市场战略开发产品市场战略的实现：市场战略的实现：市场战略的实现：市场战略
4、的实现：产品的开发产品的开发产品的开发产品的开发市场的拓展市场的拓展市场的拓展市场的拓展销售的实现销售的实现销售的实现销售的实现卖出去！卖出去！卖出去！卖出去！言毫誓斥南脊炙帝爆僵朗镭琴尺唬铲纂娟堕崎骚埠庸就炯镇娠茨滇唯簧老软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略2.1 2.1 营销学的基本内容营销学的基本内容介绍市场营销的基本观点介绍市场营销的基本观点介绍市场营销的基本观点介绍市场营销的基本观点了解了解了解了解“以市场为导向以市场为导向以市场为导向以市场为导向”的基本含义的基本含义的基本含义的基本含义董垃桂骄诉按花昂泞渡塞偶擞摔展星谱诺绅署感佰为哲柜拧证烦乾零都咳软件工程 市场营销策略软
5、件工程 市场营销策略市场营销学的基本内容市场营销学的基本内容l营销与营销过程营销与营销过程l营销系统与营销环境营销系统与营销环境l消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为l机构团体市场与购买行为机构团体市场与购买行为l营销机会探讨营销机会探讨l市场细分、目标市场与产品定位市场细分、目标市场与产品定位l产品决策产品决策l价格决策价格决策l分销管理分销管理l市场传播与促销市场传播与促销l产品生命周期产品生命周期l营销支配和组织营销支配和组织兆投变若俗器防兹违撩瞧窜夷巾阳侩星梯那李甚浆标麦它池疼挠芦具快彪软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略市场营销的基本问题市场营销的基本问题l企业生存的根本
6、是市场、市场的基础是客户企业生存的根本是市场、市场的基础是客户l顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值顾客是企业生存和发展的根基，是企业最根本的价值l一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠道、一个企业可以没有自己的产品，但只要有客户，就有价值（分销渠道、物流），这个产品就是这个企业的服务物流），这个产品就是这个企业的服务l确定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经营活确定一个企业是什么而不是什么，不是看它所从事的某种具体的经营活动动,而是它的顾客而是它的顾客企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求确企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求确定的。定的
7、。l满足顾客，创建满足的顾客，是每个企业的使命和宗旨满足顾客，创建满足的顾客，是每个企业的使命和宗旨l一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有方法生存的。一个臭名昭著的企业（有知名度，没有美誉度），是没有方法生存的。l企业创建顾客的目的，必需通过营销和创新实现。企业创建顾客的目的，必需通过营销和创新实现。l企业同其他社会组织的区分在于，它必需向市场供应产品或服务，满足企业同其他社会组织的区分在于，它必需向市场供应产品或服务，满足顾客的须要并引导顾客的欲望顾客的须要并引导顾客的欲望潜生舟糕剐刚酚酿票攫襟洞醛搞集蓑狐扶组出擅骄襟曲称遭粥尖叭津姥咯软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策
8、略营销是一种自愿的交换活动营销是一种自愿的交换活动l商品经济时代，生产与消费分别，并共同处在一个商品经济时代，生产与消费分别，并共同处在一个“市市场场”环境之下环境之下l生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必需生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必需能够满足消费者的某种须要，才能被买走，顺当通过市能够满足消费者的某种须要，才能被买走，顺当通过市场交换。场交换。l消费者要满足自己的须要，必需依靠手中资源（货币或消费者要满足自己的须要，必需依靠手中资源（货币或劳务），向生产者换取产品劳务），向生产者换取产品l更进一步，流通被独立出来，营销是以满足人的须要为更进一步，流通被独立出来，
9、营销是以满足人的须要为目的，主动通过市场把潜在交换转目的，主动通过市场把潜在交换转l变为现实交换的各种活动。变为现实交换的各种活动。l市场交换不能强迫，必需市场交换不能强迫，必需l是出于交换双方的自愿是出于交换双方的自愿l前提：是完全市场化的前提：是完全市场化的l中国的完全市场经济地位中国的完全市场经济地位牙汲举益呈耕岂溢煤撒过宰饰哉枚默锥谩婆窍陌妊侣诞曝经游佯厘朋司厚软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略营销是一种管理职能营销是一种管理职能公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理探讨与开发管理体现为一切以市场为导向、为龙头体现为一切以市场为导向、为龙头诈准抉帆爽
10、卡酒淳借磅颐赶枯丘忆洗早悄撅镶拦麻宠拢榷霹济爸椅凿嚎蝴软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略市场的导向作用市场的导向作用l识别、确认和评估市场需求识别、确认和评估市场需求潜在客户的须潜在客户的须要和需求（须要是不足、需求是诉求）；要和需求（须要是不足、需求是诉求）；l市场和产品定位市场和产品定位选择和确定企业能够最好选择和确定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；地为它服务的市场或顾客群；l产品或服务规划产品或服务规划指导产品开发和生产，与指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；l市场培育市场培育向市场和潜在顾客举荐产品，介向
11、市场和潜在顾客举荐产品，介绍价格，激发购买的爱好；绍价格，激发购买的爱好；l销售过程销售过程分销产品，分销产品，l把产品、服务送达顾客。把产品、服务送达顾客。l前三步就是市场的导向功能前三步就是市场的导向功能l后二步就是具体的市场营销后二步就是具体的市场营销l既：市场与销售既：市场与销售奖粉墟障准觅运垒氛观恶杂巍聂咋括跋流丘阁互筑悠嗜澈陪驰贤狠翼攻气软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略市场与研发的关系市场与研发的关系l“生产生产”制造产品、实施服务；制造产品、实施服务；“营销营销”为为“生产生产”和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形和企业除营销以外的其他职能指出方向，帮助形成合适
12、的产品或服务，并在合适的地点、以合适的成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式供应应顾客。方式供应应顾客。l“营销营销”关注的是市场、顾客须要什么，怎样才能关注的是市场、顾客须要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供应供应导向。更好满足他们，为企业的供应供应导向。l“生产生产”和和“营销营销”都是都是l创建顾客不行或缺的组成创建顾客不行或缺的组成l部分，它们共同供应顾客部分，它们共同供应顾客l满足所需的满足所需的5 5种经济效用。种经济效用。悠乔拔怖铰浆增事僵羞你茁帖渗制煞茫次细蕾复炬贿锹紫庐辊辣赖胎循菌软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略效用满足顾客须要的实力效用的价值来自满
13、足人的须要形态功效时间地点交换由营销导向的生产供应由营销干脆供应5 5种效用的种类与供应种效用的种类与供应泰审邪譬蚀陆靖长考账孕柏洒沧琶唯仪背扁祁帜拢莲寻颠试扶背偿呼滁沤软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略营销管理过程营销管理过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销支配实施与限制嫩劣敦啊赦冰懒豪淮剁传椒哀急隋想贱音毒抠匣启翔遮卫只搔燎怀莫吼荐软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略分析宏观营销环境分析宏观营销环境l企业及其供应商、营销中介企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力气的又处在宏观环境各种力气的影响当中
14、。影响当中。l宏观环境：宏观环境：l干脆对企业发生影响；干脆对企业发生影响；l通过影响微观环境中通过影响微观环境中的其的其l他因素，间接地再次他因素，间接地再次作用作用l于企业；于企业；l各有自己变更、发展各有自己变更、发展的规律。的规律。企业企业微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境逢酬嚷章哨袜昌醛允刁响吵圆放辩李乙崭酸嚎版知宇峦暮晰拾芭缩由墩剪软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略细分市场细分市场从从顾顾客客及及其其需需求求的的不不同同当当中中，找找寻寻和和发发掘掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。共同或相关因素，将市场分别为若干部分。市场细分的作用：市场细分的作用：分
15、析机会，选择市场。分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：规划战略，提高效益：可可依依据据目目标标市市场场及及需需求求变变更更，刚刚好好、正正确确调整产品；调整产品；可可相相应应支支配配和和确确定定企企业业的的价价格格、分分销销和和促促销政策；销政策；可可使使企企业业集集中中人人、财财、物物力力，使使有有限限资资源源合理用于前景不一的各细分市场。合理用于前景不一的各细分市场。扶杏甭赖缝姚妖绩蹄娱资夺旁脐酗短哩喳傍廉以悟践配请烫擞凿苇跋雄懒软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场营销组合与目标市场断闷颊
16、巾凹把镀央讼挖渤纠组酚耿嘱懂痉也膊恶熟叉卧梅英补畸疮老倦讫软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁预料目标市场的前景预料目标市场的前景膳设猜畴哄陨思矩帮涪粹硝洞蛤曾椒等给缄实眺氟忍疤稳命琅国儒邱档伊软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略市场营销学的最基本问题市场营销学的最基本问题4P/4C目标市场目标市场从4P转向4C:多想想顾客的须要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”（Product）；多想想顾客满足自己所愿支付 的 成 本（Cost to Satisfy Wants an
17、d Needs），而不只是你的“价格”（Price）；l多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”（Place）销售产品；l多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”（Promotion）。求颖夷过并嘱搔顺迟箱泡罩祷彝村彝婪铜液任摔靡吐敲托兽畅壶湛必年伊软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略介绍期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期产品生命周期销售和利润志向的产品生命周期形态：志向的产品生命周期形态：介绍期与成长期短，能够较快达到最大销介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获得最大收益；量
18、，尽早获得最大收益；成熟期长，即盈利时间长；成熟期长，即盈利时间长；衰退期特别缓慢，利润只是渐渐削减而非衰退期特别缓慢，利润只是渐渐削减而非突然下降。突然下降。苦换呈旱俘汲蔑汇风葱撩需饭截冯诚柴迄锋靠痘仙长麻麦势绰裕矣愁脆芭软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略发展营销支配的流程图发展营销支配的流程图背景或现状分析（现状描述和SWOT分析）目的和目标战略战术或活动方案支配实施与限制造递焕潘娟警桥石姓稻掂库找齿手竿浩幕皂矛镜笨扮镣淫罢赔憾郎绥后想软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略2.2 2.2 软件市场与软件产品营销特点软件市场与软件产品营销特点了解软件市场的状况了解软件市场的状
19、况了解了解“行业软件行业软件”的营销特点的营销特点将劲必招劣脸胖焊避薄代阴仪翠沃心贿满跨孽寂茄楔涝影伶椭夷核钝么万软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l营销的目的：了解营销的目的：了解“软件软件”这一特定产品消费群体这一特定产品消费群体的的消费需求消费需求和和消费欲望消费欲望。l营销的任务：促成和实现营销的任务：促成和实现交换交换。市场市场：商业软件、行业软件、商业软件、行业软件、个人应用软件个人应用软件l产品形态：产品形态：标准软件、定制软件标准软件、定制软件l销售方式：销售方式：常规销售、常规销售、方案销售方案销售理解软件产品的营销理解软件产品的营销聊蛮隔搬瞳糜秉迪出留痰愈撅待吝威
20、驯千鼠址墅些老冬蚤喜呸堑眯悄息骇软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略国际国际软件产业现状软件产业现状国际范围内的软件和信息服务业市场规模增长特别快速国际范围内的软件和信息服务业市场规模增长特别快速20002000年为年为59605960亿美元，年增长率超过亿美元，年增长率超过13%13%其中，我国产业规模已占世界份额的其中，我国产业规模已占世界份额的1.9%1.9%。而印度是。而印度是1.75%1.75%，我国在世界软件业所占的份额已经超过印度。日，我国在世界软件业所占的份额已经超过印度。日本的软件产业规模则已占本的软件产业规模则已占10.22%10.22%；韩国虽然发展较快，已；韩国
21、虽然发展较快，已占占2.42%2.42%，但主要是在网络游戏方面。，但主要是在网络游戏方面。中国中国1.9%1.9%爱尔兰爱尔兰1.5%1.5%44.63%44.63%印度印度1.75%1.75%韩国韩国2.42%2.42%日本日本10.22%10.22%美国美国40.2%40.2%其它国家其它国家豹藕咎棘缘第妹筏逸酬槐给那朱沫摧洁泞耻闲晰讲皿研向罢佃埋于晰难汝软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略我国软件产业现状我国软件产业现状1999-20001999-2000年中国软件产业总额构成年中国软件产业总额构成(CSIA)(CSIA)单位单位:亿元亿元软件产品软件产品软件服务软件服务软件出
22、口软件出口产业总额产业总额19991999年年182182238.5238.52121441.5441.520002000年年2382383223223333593593同比增长同比增长30.77%30.77%35%35%57%57%34.3%34.3%20002000年年593593亿元的软件产业亿元的软件产业占占 国内计算机市场总额的国内计算机市场总额的 27.6%27.6%国内国内GDPGDP总额的总额的 0.67%0.67%而同期发达国家的软件产业而同期发达国家的软件产业占占国内计算机市场总额的国内计算机市场总额的 55%55%国内国内GDPGDP总额的总额的 6%6%我国软件产业的发
23、展空间特别我国软件产业的发展空间特别 广袤广袤澄混胁值沿傲眩鳞扑拜嫡恼羔刺茵案秸场钎粟噪淘潍彬董骏狞室揍黔蚕健软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略我国软件企业规模现状我国软件企业规模现状依据依据20012001年年3 3月的统计月的统计(CSIA)(CSIA)从事软件与服务业的企业有从事软件与服务业的企业有1000010000多家多家20002000年我国软件企业年销售额超年我国软件企业年销售额超1010亿元的有亿元的有6 6家家 超超5 5亿元的有亿元的有1515家家 全国软件从业人员约全国软件从业人员约 335,000 335,000 人人20002000年软件产业总额为年软件产业
24、总额为 593 593 亿元（人民币）亿元（人民币）我国软件企业的发展规模急需我国软件企业的发展规模急需 扩大扩大氰肮丈毖纹屠寅蝎矢绘满兔哉膀抡徘零筑磋真打华咕摔蕴蚂焚跑拜灸蜡驳软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略我国软件人力资源我国软件人力资源98992000年年X29,000X33,000X41,00020万人万人10515132,000150,000186,000国家培育的计算机国家培育的计算机与软件专业人才数量与软件专业人才数量市场须要量市场须要量二者之间的差距特别明显，且呈拉大趋势二者之间的差距特别明显，且呈拉大趋势依赢阻磅颊韶瘦地育铡虫革独资勒靳效呼酪爆轮密蛀置拈蒙弗但郸综
25、杏瞄软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略有资料统计有资料统计:2003年全球软件市场预料实现的销售额年全球软件市场预料实现的销售额1998亿美元，其中平台软件销售亿美元，其中平台软件销售608亿美元，占亿美元，占30：中间软：中间软件销售件销售138亿美元，占亿美元，占6；应用软件销售；应用软件销售1252亿美元，亿美元，占占62。作为中国的软件产业，我们应当去发展哪一类的产品，或者作为中国的软件产业，我们应当去发展哪一类的产品，或者说怎么去重新定义我们企业的这种商业价值，在哪一类的说怎么去重新定义我们企业的这种商业价值，在哪一类的细分技术市场方面，我们具备更多的优势和机会呢？细分技术
26、市场方面，我们具备更多的优势和机会呢？商业通用的标准化软件，产生的是规模化的经济效益，要求商业通用的标准化软件，产生的是规模化的经济效益，要求的是标准化。而定制软件，客户的需求呈现差异化，要求的是标准化。而定制软件，客户的需求呈现差异化，要求我们的企业特性化。我们的企业特性化。对于标准化的产品，须要品牌与行业标准，技术与支持创新对于标准化的产品，须要品牌与行业标准，技术与支持创新的实力，须要企业具备大规模的这种软件开发实力和全球的实力，须要企业具备大规模的这种软件开发实力和全球的这种营运部署实力，在这方面，是我们的弱势。的这种营运部署实力，在这方面，是我们的弱势。软件的定制化存在差异，带来不同
27、的规模经济效益，针对不软件的定制化存在差异，带来不同的规模经济效益，针对不同的经济效益目标，企业可以具有和保持不同的优势、呈同的经济效益目标，企业可以具有和保持不同的优势、呈现不同的成功因素现不同的成功因素因此，中国的软件企业，因此，中国的软件企业，90以上选择的是非标准化的行业应以上选择的是非标准化的行业应用的发展道路用的发展道路中国软件市场的特点中国软件市场的特点拓策瓶人椿稽陇演踌贫恍逃汁禁绿张缕一忱溅桶歇验放旧灶舅辗乙淌综宗软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略行业应用软件开发企业的优势：行业应用软件开发企业的优势：须要我们对市场和客户的深刻理解，把握客户的这种特性化的需须要我们对
28、市场和客户的深刻理解，把握客户的这种特性化的需求求须要软件企业具有有创新和整合的实力须要软件企业具有有创新和整合的实力须要亲密与客户之间的关系须要亲密与客户之间的关系须要产品和质量的限制须要产品和质量的限制须要具有竞争力的软件劳动力成本须要具有竞争力的软件劳动力成本这些，我们都可以在不同程度上做到这些，我们都可以在不同程度上做到所以，能有所为，有所不为，利用我们自身的这种优势资源，去所以，能有所为，有所不为，利用我们自身的这种优势资源，去发展重点突破，在我们的优势领域，按部就班的构筑良性的商业发展重点突破，在我们的优势领域，按部就班的构筑良性的商业模式，求得我们自己的生存空间模式，求得我们自己
29、的生存空间因此，我们的重点应当在国内市场中的企业和行业应用软件方面，因此，我们的重点应当在国内市场中的企业和行业应用软件方面，这是我们的强项，因为我们拥有本地化的资源，我们对本土的这这是我们的强项，因为我们拥有本地化的资源，我们对本土的这些客户更了解，更了解他们特性化的需求。些客户更了解，更了解他们特性化的需求。中国软件市场的特点中国软件市场的特点仅魔氛畦滦毛僳滩争龋片薄论勒弱博矾西含胳耶抉纂鸥幸忙阐车有戎怠抵软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略行业应用的产品层次行业应用的产品层次l一般营销意义上的一般营销意义上的“产品产品”，包括一切能用以满足人们某种，包括一切能用以满足人们某种须要
30、或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是须要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。非实物形态的无形产品。l行业用户须要的产品包括四个层次行业用户须要的产品包括四个层次l第一层为企业的战略层：第一层为企业的战略层：l能为企业指明企业的发展方向和重大业务路途，能为企业指明企业的发展方向和重大业务路途，由用户最高层确定的企业业务流程、管理模式，并由此确定由用户最高层确定的企业业务流程、管理模式，并由此确定了信息系统的模式。这一层主要体现为经营方向和管理模式了信息系统的模式。这一层主要体现为经营方向和管理模式l其次层是企业的业务流程其次层是企业的业务流程l规定了
31、企业开展业务的过程和方法；这一般由用规定了企业开展业务的过程和方法；这一般由用户的业务层确定；这一层主要体现为业务规范。户的业务层确定；这一层主要体现为业务规范。l第三层是支撑其业务流程的应用系统第三层是支撑其业务流程的应用系统l即应用软件系统，实现业务过程的自动化，提高即应用软件系统，实现业务过程的自动化，提高效率；这才由行业软件开发企业担当效率；这才由行业软件开发企业担当l第四层是第四层是ITIT系统的基础设施系统的基础设施l例如网络、服务器和系统软件，支撑企业的应用例如网络、服务器和系统软件，支撑企业的应用系统。由企业和行业应用软件开发商确定接受什么平台、什系统。由企业和行业应用软件开发
32、商确定接受什么平台、什么系统软件么系统软件鞠恬咖汛执圭离膨数尺以卤敲漂贾萝体眺暇惋兆箍里秀帚屉召割币海泥阅软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l2003年中国行业应用软件市场的状况年中国行业应用软件市场的状况l1、产业体系初步形成，市场重心趋于应用、产业体系初步形成，市场重心趋于应用l2、产品供应的足够推动市场增长，解决方案的短缺制约、产品供应的足够推动市场增长，解决方案的短缺制约信息化步伐信息化步伐l3、传统行业中小企业成为需求热点，价格与服务供应仍、传统行业中小企业成为需求热点，价格与服务供应仍是制约因素是制约因素l经过多年的发展，中国的电信、金融、能源，交通等重点经过多年的发展，
33、中国的电信、金融、能源，交通等重点行业在信息化建设方面已经取得了重大成就，这些行业的行业在信息化建设方面已经取得了重大成就，这些行业的应用系统大部分都已建设完成。应用系统大部分都已建设完成。l重点行业的建设重心，将转向核心业务系统的优化，应用重点行业的建设重心，将转向核心业务系统的优化，应用的升级。的升级。l系统的优化必将对应用软件提出新的需求。系统的优化必将对应用软件提出新的需求。l由于新的应用系统的建立往往并非原有系统的简洁升级和由于新的应用系统的建立往往并非原有系统的简洁升级和重复建设，而是对于核心业务系统效率、效能的整体提升，重复建设，而是对于核心业务系统效率、效能的整体提升，因此，应
34、用软件系统的品质及运行效率就必需满足系统提因此，应用软件系统的品质及运行效率就必需满足系统提升的需求。升的需求。l这将带动软件基础平台以及相关的行业应用软件的快速发这将带动软件基础平台以及相关的行业应用软件的快速发展及其品质的提高。展及其品质的提高。中国软件市场的行业应用状况中国软件市场的行业应用状况僚赵谊皂挽肚伟臂朝桐馈钡灿辫能蜀半镭轧郡柔几厢落漫摸互渡戒每童吉软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l功效：是买方对产品满足其须要的整体实力的评价。功效：是买方对产品满足其须要的整体实力的评价。l行业应用的基本要求是满足业务的基本须要行业应用的基本要求是满足业务的基本须要l成本：消费者和用
35、户通常依据功效和成本的比对，既通常成本：消费者和用户通常依据功效和成本的比对，既通常所说的性价比，来作出主观评价和是否购买的确定。所说的性价比，来作出主观评价和是否购买的确定。l上班交通问题选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车上班交通问题选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）等）l须要组合（如速度、平安、便利、舒适、节约等）须要组合（如速度、平安、便利、舒适、节约等）l假如他主要对速度和舒适感爱好，或许会考虑汽车。但是假如他主要对速度和舒适感爱好，或许会考虑汽车。但是汽车购买与运用费用要比自行车高很多，必需放弃购置其汽车购买与运用费用要比自行车高很多，必需放弃购置其他产品。他产品。l他将
36、全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。支出能带来最大效用的产品。l行业应用的满足点：行业应用的满足点：l满足业务须要满足业务须要l符合标准规范符合标准规范l供应好用功能供应好用功能l达到性能指标达到性能指标l便于维护扩展便于维护扩展l价格成本合理价格成本合理行业应用的用户满足度行业应用的用户满足度唾贬迟猜焊图籍舞乞焚疫双鹏雍便礁蜀穷犀让擅裴姻聂涡萝镁浓曾恫屉荚软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略2.3 2.3 行业软件行业软件销售的特点与过程销售的特点与过程割哼蔫妮喀肮滁篆摇北主淌计辈蝴陀振茁舍续囚祝遮
37、瘸粹究晨纸挫精炭救软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l硬件、商业软件的销售模式硬件、商业软件的销售模式l发展市场渠道和培育经销商发展市场渠道和培育经销商l广告和市场宣扬广告和市场宣扬l供应有市场吸引力（对经销商）和竞争力（对最终用户）的供应有市场吸引力（对经销商）和竞争力（对最终用户）的价格价格l比较简洁的售后服务比较简洁的售后服务l行业软件开发商的销售模式行业软件开发商的销售模式l信息流与学问流的结合（没有技术和产品学问，就抓不住市信息流与学问流的结合（没有技术和产品学问，就抓不住市场信息）场信息）l开发商与用户的结合（没有用户的参与，就不能开发出真正开发商与用户的结合（没有用户的
38、参与，就不能开发出真正用户须要的产品）用户须要的产品）l软件的销售过程与产品学问创新过程的结合（销售过程也是软件的销售过程与产品学问创新过程的结合（销售过程也是开发过程）开发过程）l技术开发和产品服务的结合（开发过程也是服务过程）技术开发和产品服务的结合（开发过程也是服务过程）行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售酝人气稚鬼治础观尽挠光蚊枷择稚曙猖纹沪斤扭酷渐瞩擞秀婚级坦掸艾马软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l所以，大型的软件公司的销售部门已经不须要只会所以，大型的软件公司的销售部门已经不须要只会“卖合同卖合同”的的Salesl须要靠投入巨资、挖掘人才，来提升营销队伍
39、的技术及实现须要靠投入巨资、挖掘人才，来提升营销队伍的技术及实现管理型营销的特色管理型营销的特色l要防止营销人员的信息学问的不对称要防止营销人员的信息学问的不对称l没有项目管理学问和组织资源的实力，造成承诺无力和承诺没有项目管理学问和组织资源的实力，造成承诺无力和承诺无效无效l没有产品学问则无法从专业产品开发、功能型组合等层次上没有产品学问则无法从专业产品开发、功能型组合等层次上保证与客户的无障碍沟通保证与客户的无障碍沟通l目标：建立一流的产品询问、开发管理、增值服务全程营销目标：建立一流的产品询问、开发管理、增值服务全程营销l软件的销售和实施是服务的过程，软件的营销是解决方案营软件的销售和实
40、施是服务的过程，软件的营销是解决方案营销。销。l行业应用类软件，都是针对客户业务流程运作方面的解决方行业应用类软件，都是针对客户业务流程运作方面的解决方案。案。l必需经过软件项目的实施来实现这样的解决方案。必需经过软件项目的实施来实现这样的解决方案。l软件营销是管理层营销。软件营销是管理层营销。l管理层增值服务营销理念正渐渐为客户所接受，并成为软件管理层增值服务营销理念正渐渐为客户所接受，并成为软件行业极具市场竞争力的销售方式。行业极具市场竞争力的销售方式。行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售贯腺扛堵疹叛褐页沮州蝉丸窄蚊排槛充阑仿赘黔门内艺冯怀丘死症矢渺杏软件工程 市场营销策略
41、软件工程 市场营销策略l方案销售的对象是客户的管理层，目标是帮助客户解决业务方案销售的对象是客户的管理层，目标是帮助客户解决业务问题。问题。l例如，著名软件公司思爱普（例如，著名软件公司思爱普（SAP）最新引进管理层营销）最新引进管理层营销的理念，从颇具服务阅历的高级项目经理中选拔软件营销人的理念，从颇具服务阅历的高级项目经理中选拔软件营销人员加强营销团队，使其在全球第一大应用软件开发公司的头员加强营销团队，使其在全球第一大应用软件开发公司的头椅上销售额一路飚升，仅在椅上销售额一路飚升，仅在2003年一年中，仅仅年一年中，仅仅29,000员员工人而年销售额达工人而年销售额达$8,300,000
42、,000，人均销售额，人均销售额28.6万美万美元。元。l应用软件解决方案是将客户业务层面的管理需求通过与应用软件解决方案是将客户业务层面的管理需求通过与IT系系统的集成而实现，因此软件销售人员面临的挑战是，他们必统的集成而实现，因此软件销售人员面临的挑战是，他们必需具有与不具备需具有与不具备IT学问的客户（领导）打交道，并依靠其所学问的客户（领导）打交道，并依靠其所具有的、解决客户业务问题的完整解决方案的实力，为客户具有的、解决客户业务问题的完整解决方案的实力，为客户设计恰当的解决方案，进行方案销售。设计恰当的解决方案，进行方案销售。l软件销售人员必需建立软件销售人员必需建立“以解决方案为核
43、心以解决方案为核心”的思维方式，的思维方式，驾驭解决方案销售框架及确定和赢得解决方案商机的技能。驾驭解决方案销售框架及确定和赢得解决方案商机的技能。行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售积恤物内韭毖逞溅谢絮琶胰楚菲抢珍结垒糊努串揽疚猫剂便噬明蹬详虱堡软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l向用户的高层管理者向用户的高层管理者客户业务管理人员推销业客户业务管理人员推销业务解决方案，销售人员的第一步务解决方案，销售人员的第一步入门：入门：l了解目标客户的行业学问、发展前景、应用了解目标客户的行业学问、发展前景、应用IT系统系统整合业务的趋势和方向整合业务的趋势和方向l知道客户面
44、对的主要业务推动因素和主要问题知道客户面对的主要业务推动因素和主要问题l依据目标客户主要业务推动因素和问题，找到关键依据目标客户主要业务推动因素和问题，找到关键目标的业务管理人员目标的业务管理人员l建立一套自己的强有力的价值主见，并利用该价值建立一套自己的强有力的价值主见，并利用该价值主见入门，拓宽自己在客户内的联系人群，以便制主见入门，拓宽自己在客户内的联系人群，以便制定一项对整个客户组织产生影响的解决方案。定一项对整个客户组织产生影响的解决方案。l你有问题，我有建议，找个时间我们喝喝茶去？你有问题，我有建议，找个时间我们喝喝茶去？lOK！搞定！搞定！行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案
45、销售方案销售谰肚粹蓄外掀找糙锚撤挤谗赶尿疯慢磁驭绩鬃懦蛀扫仲奖徽膘桶焊纲辐牲软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l其次步：销售人员接受解决方案销售模式，赢得整其次步：销售人员接受解决方案销售模式，赢得整个客户组织对其解决方案的支持，并确定战胜竞争个客户组织对其解决方案的支持，并确定战胜竞争对手所需的业务理由。对手所需的业务理由。l销售人员与客户业务管理人的沟通中，通过激发客销售人员与客户业务管理人的沟通中，通过激发客户爱好，使其进一步参与，帮助自己加深对客户战户爱好，使其进一步参与，帮助自己加深对客户战略问题和业务过程问题的理解略问题和业务过程问题的理解l分析这些问题给业务管理带来的影
46、响，以及解决这分析这些问题给业务管理带来的影响，以及解决这些问题将给客户带来的商业价值些问题将给客户带来的商业价值l针对客户的业务管理问题和本公司的竞争优势，构针对客户的业务管理问题和本公司的竞争优势，构建可能的解决方案建可能的解决方案l一般先从设计概念性解决方案入手，对其进行测试，一般先从设计概念性解决方案入手，对其进行测试，赢得赞同和支持，并拓宽支持该解决方案框架的客赢得赞同和支持，并拓宽支持该解决方案框架的客户业务群体户业务群体l然后通过客户业务管理人员参与战略性业务对话，然后通过客户业务管理人员参与战略性业务对话，接着赢得他们的支持，来制定一套帮助客户解决战接着赢得他们的支持，来制定一
47、套帮助客户解决战略性业务问题的解决方案。略性业务问题的解决方案。行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售怨人侣尔兄组潘凉点缆蜗豆奶塞匣进综钟滴灯丁搂驰翌喂滓龙等陈铡统队软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l第三步：销售人员在方案销售过程中，要不断对竞第三步：销售人员在方案销售过程中，要不断对竞争形势进行评估，争形势进行评估，分析竞争对手的优势和劣势，评分析竞争对手的优势和劣势，评估你自己的销售形势，调整方案销售的策略，来确估你自己的销售形势，调整方案销售的策略，来确定对客户实施战略性销售的机会。定对客户实施战略性销售的机会。l方案销售的目的是促使客户接受本公司设计的解决方案
48、销售的目的是促使客户接受本公司设计的解决方案，赢得客户对进入你所提议的下一阶段的承诺。方案，赢得客户对进入你所提议的下一阶段的承诺。l软件解决方案的销售成功后，将是软件解决方案的软件解决方案的销售成功后，将是软件解决方案的实施。实施。行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售攻洋悯摧脾风暴肤请赣茧模挠岭女庶痒绚淆津悼着纹俊顶历棕故彭菌驴橙软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l第四步：项目实施第四步：项目实施l软件销售与项目管理是密不行分的。软件销售与项目管理是密不行分的。l没有项目管理，就不能完成软件销售的过程。没有项目管理，就不能完成软件销售的过程。l软件销售尽管是以销售为
49、目标，是与客户签订软件软件销售尽管是以销售为目标，是与客户签订软件服务合同，但是其活动已经延长到企业业务活动的服务合同，但是其活动已经延长到企业业务活动的全过程中，特殊是应用软件，签订合同后，始终到全过程中，特殊是应用软件，签订合同后，始终到整个应用系统上线运行并交付给客户，关于软件的整个应用系统上线运行并交付给客户，关于软件的销售活动始终都在进行。在软件项目实施过程中，销售活动始终都在进行。在软件项目实施过程中，出现问题而不能解决，导致软件项目实施的失败，出现问题而不能解决，导致软件项目实施的失败，最终是软件销售的失败。最终是软件销售的失败。l对于软件及服务的软件企业，软件销售活动从广义对于
50、软件及服务的软件企业，软件销售活动从广义上讲是全程营销，营销活动可以按阶段划分为软件上讲是全程营销，营销活动可以按阶段划分为软件产品及服务的定位和开发、市场营销宣扬、软件商产品及服务的定位和开发、市场营销宣扬、软件商机管理、软件方案设计和销售、软件方案实施。机管理、软件方案设计和销售、软件方案实施。行业应用销售的特点行业应用销售的特点方案销售方案销售鬼徽取磺刺双憨滑碰拧闽战淑笑颐临啤皖锨捉域磷篡盈蜘埠扣每引择阜喷软件工程 市场营销策略软件工程 市场营销策略l第一步：了解了项目背景第一步：了解了项目背景l期望签署合同日期期望签署合同日期假如是假如是3 3年才能签以后我们年才能签以后我们就不要再跟