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1、任务三任务三 渠道策略制订渠道策略制订n了解分销渠道的概念与功能。了解分销渠道的概念与功能。n影响渠道选择的因素。影响渠道选择的因素。n驾驭分销渠道的策略。驾驭分销渠道的策略。n 能进行渠道的设计与管理能进行渠道的设计与管理n 能为企业选择渠道的类型能为企业选择渠道的类型学习目标学习目标学问目标学问目标实力目标实力目标【案例案例】空调分销渠道模式比较空调分销渠道模式比较空调怎么卖？空调怎么卖？美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制美的模式美的
2、模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司志高模式志高
3、模式区域总代理制区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商【案例思索】【案例思索】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？假如你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的假如你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？合作伙伴？为什么？一、分销渠道及其职能一、分销渠道及其职能n（一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念n1.1.分销渠道概念分销
4、渠道概念 n所谓分销渠道，是指产品由生产者向最终消费所谓分销渠道，是指产品由生产者向最终消费者流淌所经过的途径或环节，或者说是指企业者流淌所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所运用的各将产品传递给最终购买者的过程中所运用的各种中间商以及实体支配机构的集合。种中间商以及实体支配机构的集合。n分销渠道是指企业某种产品转移所阅历的路途；分销渠道是指企业某种产品转移所阅历的路途；纺织厂生产的布料工厂用生产布料服装厂用布料纺织品批发商服装批发商服装零售商纺织品零售商消费者服装123418是布料的分销渠道56791011911是服装的分销渠道8n分销渠道的探讨应联系相关联产品分
5、销渠道的探讨应联系相关联产品农夫生产的小麦欠收食品厂便利面、饼干批发商零售商面包房一般食品店一般饭店旅游区高级饭店大众品消 费 者面粉厂涨价高档品面粉厂和面包房都要依据竞争状况考虑渠道的发展方向制造商中间商分销渠道中的五个流：顾客（商流）供应商运输仓贮制造商运输仓贮经销商运输顾客（物流）供应商银行制造商银行经销商（资金流）银行顾客制造商中间商仓储顾客仓储（信息流）制造商制造商经销商顾客广告代理商广告代理商（促销流）零售商零售商消费者消费者所有权物流所有权物流商流商流生产者生产者中间商中间商消费者消费者物流物流生产者生产者储运商储运商中间商中间商消费者消费者货币流货币流生产者生产者广告商广告商消
6、费者消费者生产者生产者生产者生产者市场调研公司市场调研公司消费者消费者实体物流实体物流信息流信息流生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销流促销流生产者生产者零售商零售商消费者消费者货款物流货款物流情报信息物流情报信息物流促销物流促销物流（二）分销渠道的职能（二）分销渠道的职能n1.1.信息。即收集制定支配和进行交换时所信息。即收集制定支配和进行交换时所必需的信息。必需的信息。n2.2.促销。即进行关于所供应的货物的劝服促销。即进行关于所供应的货物的劝服性沟通。性沟通。n3.3.接洽。即找寻可能的购买者并与其进行接洽。即找寻可能的购买者并与其进行沟通。沟通。n4.4.协作。即使所供应的货物符合
7、购买者须协作。即使所供应的货物符合购买者须要，包括制造、评分、装配、包装等活动。要，包括制造、评分、装配、包装等活动。n5.5.谈判。即为了转移所供货物的全部权，而谈判。即为了转移所供货物的全部权，而就其价格及有关条件达成最终协议。就其价格及有关条件达成最终协议。n6.6.实体分销。即从事商品的运输、储存。实体分销。即从事商品的运输、储存。n7.7.融资。获得和运用资金融资。获得和运用资金n8.8.风险担当。即担当与从事渠道工作有关的风险担当。即担当与从事渠道工作有关的全部风险。全部风险。二、分销渠道类型二、分销渠道类型 n(一一)依依据据生生产产者者与与消消费费者者之之间间是是否否有有中中间
8、商的介入可以划分为：间商的介入可以划分为：n干脆分销渠道干脆分销渠道n间接分销渠道间接分销渠道n1.1.干脆分销渠道。干脆分销渠道是生产者通过自己干脆分销渠道。干脆分销渠道是生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品干脆销售给消费者或的销售人员或销售机构把商品干脆销售给消费者或用户。干脆渠道是没有中间商的介入、产销干脆见用户。干脆渠道是没有中间商的介入、产销干脆见面的分销方式。面的分销方式。n2.2.干脆渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、电干脆渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者干脆签约供货等形式。
9、消费者干脆签约供货等形式。n(二二)依据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与依据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道短渠道n分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层分销渠道的长度是指产品流通过程中所经过的不同层次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的次中间环节的多少。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。明显，产品流通所经的机构，就叫做一个渠道层次。明显，产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。依过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。依据产品
10、流转过程中，所经过的中间环节层次的多少，据产品流转过程中，所经过的中间环节层次的多少，分销渠道可以划分成以下几种模式：分销渠道可以划分成以下几种模式：n1)1)生产者一消费者。这种模式叫零级分销渠道或干脆生产者一消费者。这种模式叫零级分销渠道或干脆分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，干脆由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短干脆由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。小的渠道。n2)2)生产者一零售商一消费者。这种模式叫一级渠道，生产者一零售商一消费者。这种模式叫一级渠道，也叫一层分销渠道，是指生产者和消费者之间只经过也叫
11、一层分销渠道，是指生产者和消费者之间只经过一个层次中间环节的分销渠道。在消费品市场上，这一个层次中间环节的分销渠道。在消费品市场上，这个中间环节通常是零售商，即由生产企业干脆向零售个中间环节通常是零售商，即由生产企业干脆向零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。n3)3)生产者一批发商一零售商一消费者。这种模式叫二生产者一批发商一零售商一消费者。这种模式叫二级渠道，是指在生产者与消费者之间经过两个层次的级渠道，是指在生产者与消费者之间经过两个层次的中间环节的分销渠道。这种渠道是消费品分销渠道中中间环节的分销渠道。这种渠道是消费品分销渠道中的传统模式，为大
12、多数中、小企业所接受。大多数中的传统模式，为大多数中、小企业所接受。大多数中小型企业生产的产品零星分散，须要批发商先将产品小型企业生产的产品零星分散，须要批发商先将产品集中起来供应给零售商。一些小零售商进货零星，也集中起来供应给零售商。一些小零售商进货零星，也不便于干脆从生产企业进货而须要从批发商那里进货。不便于干脆从生产企业进货而须要从批发商那里进货。所以大多数中、小型生产企业和零售商都认为这是一所以大多数中、小型生产企业和零售商都认为这是一种比较志向的分销渠道。种比较志向的分销渠道。n4)4)生产者一代理商一零售商一消费者。这种模式也叫生产者一代理商一零售商一消费者。这种模式也叫二级渠道，
13、也是在生产者与消费者之间经过两个层次二级渠道，也是在生产者与消费者之间经过两个层次中间环节的分销渠道。与第三种模式不同之处是用代中间环节的分销渠道。与第三种模式不同之处是用代理商代替了批发商。与批发商不同的是，代理商一般理商代替了批发商。与批发商不同的是，代理商一般都比较熟悉某类产品的学问。很多生产企业为了大批都比较熟悉某类产品的学问。很多生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产量销售产品，通常通过代理商或经纪人，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。品转卖给零售商，再由零售商销售给消费者。n5)5)生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种生产者一代理商一
14、批发商一零售商一消费者。这种模式叫三级渠道，是指在生产者与消费者之间经过三模式叫三级渠道，是指在生产者与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性很强，个层次中间环节的分销渠道。有些消费品技术性很强，又需广泛推销时，多接受这种分销渠道。近年来，在又需广泛推销时，多接受这种分销渠道。近年来，在我国，贸易货栈，贸易信托公司、某些贸易中心等广我国，贸易货栈，贸易信托公司、某些贸易中心等广泛开展的代营部分业务，就具有代理商的业务性质。泛开展的代营部分业务，就具有代理商的业务性质。n(三三)依据生产者同一层次中间环节选用中间商的多依据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以划分为：宽
15、渠道与窄渠道少，可以划分为：宽渠道与窄渠道n分销渠道的宽度是指渠道的同一个层次中间环节运分销渠道的宽度是指渠道的同一个层次中间环节运用同种类型中间商数目的多少。一般而言，依据渠用同种类型中间商数目的多少。一般而言，依据渠道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式：道的宽窄，企业的分销渠道可以分成三种模式：n1)1)密集性分销。指企业尽可能多地通过很多负密集性分销。指企业尽可能多地通过很多负责任的批发商、零售商推销其产品。例如便利责任的批发商、零售商推销其产品。例如便利品通常实行这种策略，使广袤消费者和用户能品通常实行这种策略，使广袤消费者和用户能随时随地买到这些日用品。或生产资料中普遍随时随地买
16、到这些日用品。或生产资料中普遍运用的标准件小工具等的销售。运用的标准件小工具等的销售。n2 2）选择性分销。指制造商在某一地区仅仅通）选择性分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个细心选择的、最合式的中间商推销过少数几个细心选择的、最合式的中间商推销其产品。这种形式对各类产品都适用，它比独其产品。这种形式对各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，绽家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，绽开竞争；比密集型分销又节约费用，并易于限开竞争；比密集型分销又节约费用，并易于限制。制。n这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强
17、的零配件以及技术服务用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。要求较高的商品的经营。n3)3)独家分销。是指制造商在某一地区仅仅选择独家分销。是指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这样便于限制经销商的业务经营，调动其品，这样便于限制经销商的业务经营，调动其经营主动性，以有效占据市场。经营主动性，以有效占据市场。n这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。有某
18、种特殊性能和用途的产品。三、分销渠道的模式三、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道四级渠道四级渠道（二）工业品分销渠道的模式（二）工业品分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道四、四、分销渠道策略分销渠道策略n（一）设计分销渠道模式（一）设计分销渠道模式n 1.1.长渠道长渠道n 2.2.短渠道短渠道n 3.3.宽渠道宽渠道n 4.4.窄渠道窄渠道（二）影响分销渠道选择的因素（二）影响分销渠道选择的因素 1.产品因素产品因素 产品的单价。单价较高的，运用较短渠道或干脆产品的单价。
19、单价较高的，运用较短渠道或干脆渠道；单价较低的，运用较长较宽的渠道。渠道；单价较低的，运用较长较宽的渠道。产品的体积和重量。体大量重的，接受较短渠道；产品的体积和重量。体大量重的，接受较短渠道；体小量轻的，接受较长渠道，广泛分销。体小量轻的，接受较长渠道，广泛分销。产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等，实行较短渠道；反之，则可选择长渠道。易碎产品等，实行较短渠道；反之，则可选择长渠道。产品的技术性和服务要求。对于技术困难、售后产品的技术性和服务要求。对于技术困难、售后服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可由服务要求高的产品，应选
20、择短且窄的渠道，也可由 企企业干脆销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准业干脆销售；对于那些通用性强、服务要求低、标准化产品的销售，则可接受长而宽的渠道。化产品的销售，则可接受长而宽的渠道。产品的时尚性和季节性。式样变更快、流行性强、产品的时尚性和季节性。式样变更快、流行性强、季节性明显的产品；款式不易变更的产品，渠道可长季节性明显的产品；款式不易变更的产品，渠道可长些。些。产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可接受较产品的生命周期阶段。投入期的新产品，可接受较短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，短、较窄的销售渠道；进入成长期和成熟期的产品，则可接受长且宽的渠道。则可接受长且宽的渠
21、道。（二）市场因素（二）市场因素 目标市场范围的大小。市场范围大，潜在目标市场范围的大小。市场范围大，潜在购买者多，宜接受长而宽的渠道。购买者多，宜接受长而宽的渠道。顾客的集中程度。消费者集中，可接受干脆顾客的集中程度。消费者集中，可接受干脆渠道，短渠道。渠道，短渠道。竞争者所运用的销售渠道类型。一般宜接受竞争者所运用的销售渠道类型。一般宜接受与竞争者相同的渠道类型。与竞争者相同的渠道类型。（三）企业自身因素（三）企业自身因素 企业的规模和实力企业的规模和实力。假如企业规模大，资本实力。假如企业规模大，资本实力雄厚，信誉良好，限制渠道的实力就较强，可以自由雄厚，信誉良好，限制渠道的实力就较强，
22、可以自由地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实地选择分销渠道，而那些规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依靠中间商扩大销售。力的企业，只能依靠中间商扩大销售。企业的管理实力和阅历。企业具有较强的营销实力企业的管理实力和阅历。企业具有较强的营销实力和阅历，可以自己干脆销售产品，因而渠道可短些，和阅历，可以自己干脆销售产品，因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。否则只有选择较长的渠道。企业限制渠道的愿望。有些企业为了有效企业限制渠道的愿望。有些企业为了有效地限制渠道，宁愿花费较大的直销费用，担当地限制渠道，宁愿花费较大的直销费用，担当全部的市场风险，建立短而窄的渠道；也有一全部的市场风
23、险，建立短而窄的渠道；也有一些企业可能并不希望限制渠道，则可接受长而些企业可能并不希望限制渠道，则可接受长而宽的渠道。宽的渠道。企业的产品组合状况。假如企业的产品组企业的产品组合状况。假如企业的产品组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，干合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道，干脆向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。脆向零售商销售；反之，则要选择较长的渠道。（四）外界环境因素（四）外界环境因素 经济形势。在经济旺盛时，市场需求经济形势。在经济旺盛时，市场需求旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进旺盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售；而当经济衰退时，市场需求下行销售；而当经济衰退时，市场需求
24、下降，通货紧缩，这时企业应尽量削减不降，通货紧缩，这时企业应尽量削减不必要的流通环节，接受较短的渠道。必要的流通环节，接受较短的渠道。国家的有关法规。对极少数关系国计国家的有关法规。对极少数关系国计民生的重要商品的销售，要受到有关法民生的重要商品的销售，要受到有关法规的限制，依据有关政策法规的规定选规的限制，依据有关政策法规的规定选用相应的销售渠道。用相应的销售渠道。n 中间商选定之后，还须要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。必需指出，中间商与制造商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，必定会产生冲突，如何处理好产销冲突，是一个常常存在的问题。制造商要擅长从对方的角度考虑问题，要知
25、道中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略。中间商首先是顾客的选购 代理，然后才是制造商的销售代理，只有顾客情愿购买的产品，中间商才有爱好经营。五、激励渠道成员五、激励渠道成员n中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始资料也不确定留意保存，除非赐予特殊的激励。因此，资料也不确定留意保存，除非赐予特殊的激励。因此，制造商要规定一些考核和奖罚方法，对中间商的工作制造商要规定一些考核和奖罚方法，对中间商的工作刚好考核和嘉奖，必要时赐予惩处。对经营效果较好刚好考核和嘉奖，必要时赐予惩处。对经营效果较好的中间商，应争取建立
26、长期产销合作关系，也可派专的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店帮助推销并收集信息。人驻商店帮助推销并收集信息。n激励中间商的方法运用得比较普遍的有干脆返利、价激励中间商的方法运用得比较普遍的有干脆返利、价格折扣、促销等物质及货币的激励方法，也可以通过格折扣、促销等物质及货币的激励方法，也可以通过帮助中间商获得更好地管理、销售的方法来间接激励。帮助中间商获得更好地管理、销售的方法来间接激励。六、评估中间商业绩六、评估中间商业绩n 渠道管理的最终一项工作是对渠道成员中间商业绩的评估。每隔一段时间，制造商就必需考查和评估中间商的配额完成状况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处垣、促销方面的合作，以及为顾客供应服务的状况。对表现好的予以嘉奖，对表现不好的予以指责，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺当而有效地进行。