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1、第九章第九章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 v第一节第一节 国际分销渠道模式及类型国际分销渠道模式及类型v一、分销渠道与国际分销渠道的概念一、分销渠道与国际分销渠道的概念v （一）分销渠道的基本概念。（一）分销渠道的基本概念。vSale channelvDistrbution ChannelvTrade Channelv美国市场营销协会定义v美国学者爱德华肯迪夫（Edward W Cundeff）和理查德斯蒂尔（Richard R Still)v菲利浦科特勒（Philip Kotler）v 美国市场营销学者威廉姆斯坦顿（Willan J Stanton）（二）分销渠道的划分（二）分销渠道的
2、划分v1按是否运用中间商划分，分销渠道可分为干脆分销渠道和间接分销渠道。v（1）干脆分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品干脆销售给消费者或工业用户的分销模式。v干脆分销渠道的销售方式：vA.厂商通过自己的销售部门干脆销售vB.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同vC.推销员上门推销。vD.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一些发达国家已成时尚。v干脆分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。v干脆分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；
3、市场风险大。v干脆分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低，技术性强等特点。v案例：戴尔（Dell）的直销模式（2）间接分销渠道）间接分销渠道v是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品都是接受这种销售渠道。v间接分销渠道的优点：v对生产者来说,削减了交易次数，节约了人力、物力、财力；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，削减了资金占用，并可以利用中间商的销售阅历，进一步扩大再生产；中间商浩大的销售网络，能够收集大量的信息，驾驭市场动态。v间接分销渠道缺点：v分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加，从而失去市场竞争实力；
4、中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不专，责任不强等缘由，而不能使消费者满足；生产者获得的市场信息不刚好、不干脆、信息反馈差。v2按分销过程中运用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道。v3按分销过程在同一层次运用中间商的数量划分：可分为宽渠道和窄渠道。（三）国际分销渠道的概念及特点。（三）国际分销渠道的概念及特点。v国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。v不难看出，国际市场营销渠道具有的特点是：第一，它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户；其次，它由生产企业、各类
5、中间商及最终用户组成；第三，商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及全部权要发生多次(至少一次)转移；第四，在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不行缺少的，它起着简化交易过程、沟通供应和需求、促进商品销售、供应生产及市场信息等作用。二国际分销渠道模式v商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本土的分销渠道还要经过东道国的分销渠道。所以在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出口国国内的销售渠道，其次个环节是出口国进入进口国的销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图1
6、0-1所示。v第种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品干脆销往国外市场，称为国际干脆渠道（也称为干脆出口模式）；第种模式，企业通过国内中间商间接向国外销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模式）。图图9-1国际营销渠道模式国际营销渠道模式 1国际干脆渠道模式。国际干脆渠道模式。v是指企业不通过国内中间商，而是企业自身干脆从事全部的出口营销活动。它可具体分为三种方式：一种是干脆接受外国政府或公司的订货或参与国外工程项目的招标、投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是干脆与国外客商签订产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销售；第三种是在
7、国外市场上建立企业自己的营销机构，干脆在国际市场上从事营销。v 国际干脆渠道模式有的优点：第一，信息反馈快。企业可以全面、刚好、干脆地获得国际市场有关市场环境变更、消费者需求变更、产品生产工艺技术、产品性能和品种质量等方面的大量信息，从而使企业刚好、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加强企业在国际市场的竞争实力；其次，具有确定的经营敏捷性。企业与国外经销商所签订的合同期限较短，投资不大，同时也有助于提高企业的国际市场经营水平和获得较大的潜在利益，所得利润也可能比间接出口有所增加；第三，自主性较强。国际市场营销的限制权驾驭在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动，如市场调研、目标市场选择、产
8、品定价、产品运输和保险等营销所必需的活动皆由企业自己确定。v 国际干脆渠道模式的缺点：第一，经营成本、费用较高，因为以此方式进行产品出口，不仅要增设特地的国际市场营销机构和专业人员，而且国际营销中的一切活动都由本企业自己担当，必定增加企业的开支，使企业的经营成本和费用加大。其次，企业所面临的风险较大，因为国际市场变更莫测，在这种环境中进行干脆出口，假如其中某一环节发生变故，而没有刚好实行补救措施，就有可能造成企业的重大损失。2国际间接渠道模式。国际间接渠道模式。v是指企业把生产出来的产品，卖给国内或设在国内的外国贸易机构、中间商等，由后者负责向国际市场销售。在这种方式下，企业的主要任务是负责生
9、产的组织，而不是自身干脆从事国际市场的营销活动。v 国际间接渠道模式可分几种形式：一种是企业生产产品，由外贸公司收购，并将产品销售到国际市场；另一种是代理制，即生严企业托付外贸公司(国内或国外的中间商)办理各种出口业务，但在接受订货、产品报价等方面要取得本企业的同意，产品保留运用本企业的厂牌和商标；再一种是合作方式，它即有工贸结合，也有若干个同类生产企业联合组建的特地从事产品外销业务的组织。v 国际间接渠道模式的优点：第一，是产品进入国际市场快，企业利用出口贸易机构、国外中间商供应的市场信息资料及现有的业务机构、销售渠道、国际营销阅历、商标信誉等，可快捷、便利地使自身生产的产品进入国际市场；其
10、次，是所需营销费用较少，这是因为以此方式出口产品，企业本身可不亲自进行市场调研和建立销售网点，也不需设立办理出口业务的特地机构和增加从事国际市场营销的专业人员，从而节约了很多生产之外的投资和费用；第三，是具有较小的经营风险，因为在国际市场进行营销的不是企业自身，而是出口贸易机构或外国中间商，所以国际市场的各种风险基本上由其担当了。v 间接出口方式也有缺点：第一，是国际市场的信息反馈较慢，难以干脆、刚好驾驭国际市场环境、行情、竞争及发展趋势等信息，也难以干脆听取国外用户的看法；其次，是对国际市场营销的限制程度低，企业几乎不能对自身产品的市场营销有效限制，当市场发生变更时，其他企业进入竞争时，中间
11、商有可能抛弃本企业；第三，是企业对中间商依靠性大，而且也易造成中间商利用其优势对本企业进行反限制，压低产品购买价格，使自己获利丰厚，从而使本企业难以得到更多的利益。三、国际分销渠道组织系统三、国际分销渠道组织系统v(一一)垂直营销系统垂直营销系统(VMS)v垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和 零售商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统主要有三种类型（见图9-2）。v1公司垂直一体化系统(Corporate VMS)。v2契约垂直一体化系统（Contractual VMS）。v3管理垂直一体化系统(Administ
12、ered VMS)。垂直营销垂直营销系统系统 VMS公司式VMS 契约式VMS管理式VMS(二二)水平营销系统水平营销系统(HMS)v水平营销系统是两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合起来争取新的销售市场。产生和促成这种合作的缘由是企业面对新的市场机会，但一个公司无法集中足够的资金和人力，而且也怕风险太大，于是便由两个或两个以上的同级的制造商、批发商或零售商组织起来，进行短期或长期的联合经营。不同公司之间的联合更有助于发挥联合体成员的优势，产生整体的协同作用。联合期限可依据成员的共同目标进行长期、中期或短期的选择。例如美国拍波尔博士饮料公司，为开发新市场，又缺乏装瓶商，于是就与可口可乐公司
13、的装瓶商合作，代为将饮料装瓶，由饮料公司自行销售。（三）多模式渠道营销系统（三）多模式渠道营销系统（MMS）v多模式渠道营销系统是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。通过增加多模式渠道，公司可以获得三个重要的好处：第一增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。其次降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如接受电话销售而不是销售人员访问小客户）。第三顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较困难的设备）。v但是，多模式渠道也会会产生冲突和限制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当新渠道
14、成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道限制问题产生。其次节其次节 国际市场的中间商国际市场的中间商 v一中间商的作用v1削减整个社会的商品流通费用支出。v2.使消费者的需求得到最大限度的满足。v3从企业的角度看，中间商作用的发挥也使企业极大地扩大了市场的范围和容量。v4中间商作为专业的商业机构，它能提高商品流通的效率，能减轻制造商的负担，能为制造商反馈有关市场的信息，能为消费者供应各种良好的售前与售后的服务。二国际中间商的类型v（一）国内中间商（一）国内中间商v出口经销商出口经销商(Export Merchant)v(1)出口行出口行Export House)v(2)选购选购订货行订货行(
15、buyingindent house)v(3)互补营销互补营销(complementary marketing)v2出口代理商出口代理商(Export Agent)v(1)出口经营公司出口经营公司(Export Management Company)v(2)制造商出口代理商制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。v(3)销售代理商销售代理商(selling agent)v(4)出口经纪人出口经纪人(Export Broker)v（二）国外中间商（二）国外中间商v1进口经销商进口经销商(import merchant)v2进口代理商（进口代理商（Importin
16、g Agent）v（1）国外制造商代理商）国外制造商代理商(overseas agent)v（2）进口佣金商）进口佣金商(import commission house)v（3）国际经纪人）国际经纪人(intemational broker)v（三）批发商（三）批发商(wholesaler and retailer)v进口国国内销售渠道的批发商，主要向进口商或进口代理进口国国内销售渠道的批发商，主要向进口商或进口代理商买进所要经营的国外产品商买进所要经营的国外产品(进口批发商除外进口批发商除外)，但也有一，但也有一些大批发商干脆从国外购进商品，再在国内大批量转售。些大批发商干脆从国外购进商品，
17、再在国内大批量转售。批发商经营商品的批发业务，由于划分的标准不同，分类批发商经营商品的批发业务，由于划分的标准不同，分类也不同：也不同：v 1、依据经营的商品分类：可分为一般商品批发商、整、依据经营的商品分类：可分为一般商品批发商、整线批发商、专线批发商。线批发商、专线批发商。v 2、依据地区分类：可以分为全国批发商、区域批发商、依据地区分类：可以分为全国批发商、区域批发商、地方批发商。地方批发商。v 3、依据是否拥有商品全部权分类：可以分为经销批发、依据是否拥有商品全部权分类：可以分为经销批发商和代理批发商。商和代理批发商。v 4、依据服务功能分类：可分为完全功能批发商，即一、依据服务功能分
18、类：可分为完全功能批发商，即一般的批发商；有限功能批发商，如承运批发商、现货自运般的批发商；有限功能批发商，如承运批发商、现货自运批发商、邮购批发商等等。批发商、邮购批发商等等。（四）零售商v零售商处于国际市场分销渠道的最终环节，它从进口商，进口代理商，进口佣金商，批发商处购买商品，然后卖给本土的消费者和最终工业用户。现代大型零售商也常常干脆从国外制造商进货，这在欧美日等发达国家和地区已经成为一种新的趋向。其所以如此，是因为现代大型零售商进货数量巨大，假如通过进口商或进口代理商进货，会减弱自己在海外市场的地位，助进步口商的实力，限制自己取得独家经营权的机会，并在交易中给进口商赚了钱。而自己干脆
19、向国外制造商进货，就可避开上述这些状况。v国际主要零售业态类型：v1专用品商店（Speciality sStore）v2百货商店(Department store)v3超市（Supermarket）v4特级超市（Hypermarket）v5便利店(Convenience Store)v6折扣商店(Discount Store)v7仓储商店（Warehouse Club）v8购物中心（Shopping Center)三、厂家自设出口机构v很多大的企业、公司、商社，为了更有效地争夺和限制市场，且不情愿把一部分利润割给出口中间商，自己建立出口机构，干脆把产品卖给国外进口商、批发商，以至零售商，这种做
20、法就是干脆出口。目前，生产产品多样化，技术困难，有特殊专利权或名牌产品须要特殊人员进行推销的企业越来越多地运用干脆出口方式。厂家自设机构出口销售的优点是：销售较为快速、售价低、竞争力强；可以限制价格，扩大利润；同消费者接触更亲密，可以供应更好的服务。缺点是：须要增加存货和工厂设备的投资，增加销售人员的费用，担当出口商担负的其他功能。v商品出口量较大的企业，往往设有自营出口的机构。厂商自营的出口机构主要有以下几种类型：v1销售部门内附设出口部。v2独立的出口部或分公司。v3出口子公司。v4海外销售分支机构。第三节第三节 国际市场销售渠道决策国际市场销售渠道决策 v 一、影响企业国际市场销售渠道决
21、策的因素v企业评价和选择国际分销渠道的主要依据包括六个方面，简称为“6C标准”，即费用(Cost)、资金(Captial)、限制(Control)、市场区域(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。v（一）费用v（二）资本v（三）限制v（四）市场区域（五）特点v 1产品因素产品因素v（1）产品的价值。）产品的价值。v（2）产品的体积与重量。）产品的体积与重量。v（3）产品的易腐性。）产品的易腐性。v（4）产品的时尚性。）产品的时尚性。v（5）产品的技术性。）产品的技术性。v 2市场因素市场因素v（1）潜在顾客的数量。）潜在顾客的数量。v（2）市场的地理分
22、布。）市场的地理分布。v（3）消费者的购买习惯。）消费者的购买习惯。v（4）竞争者的分销渠道。）竞争者的分销渠道。v 3企业本身因素企业本身因素v（1）企业声誉。）企业声誉。v（2）企业规模。）企业规模。v（3）管理实力。）管理实力。v（4）限制渠道的愿望。）限制渠道的愿望。v（5）可能供应的服务。）可能供应的服务。v 4环境因素环境因素v（1）政治法律环境）政治法律环境v（2）经济环境。）经济环境。v（3）竞争环境。）竞争环境。v（4）社会文化环境。）社会文化环境。v（六）连续性（六）连续性二、二、国际市场中间商的选择v1海外中间商选择的标准。首先要探讨市场，并确定用以评价该市场中间商的标准
23、。在确定选择标准后，应当遵循公司总的营销策略，但有时所要求的某些权宜措施可能会超越政策规定。所定标准应依据所用中间商类型以及他们同公司关系的性质有所区分。这种标准基本上包括：v（1）中间商的业务性质。v（2）中间商的资信条件。v（3）中间商的经营实力。v 2选择海外中间商的信息来源。v(1)主动联系、自我介绍建立关系。v(2)请国外企业主联合会、商会、工商联合会或同业公会介绍客户。v(3)请国内外银行介绍客户。v(4)商务机构，v(5)请联合国贸发组织介绍关系。v(6)干脆与国外大型的贸易公司、大百货公司联系，进行业务沟通。v(7)通过国内外的展览会、交易会建建立关系。v三、国际分销渠道决策v
24、 (一)统一分销模式与国别分销模式的决策v 统一分销是指企业将所要进入的各个目标市场作为一个整体目标，分销策略所强调的是各个目标市场中消费者的共性，而漠视特性，实行的产品销售方式、销售渠道、产品本身的性能、特点乃至包装等方面都是样的。这种分销模式的唯优点是其成本低，因为市场调研、产品生产、运费等方面的开支均大大削减。v国别分销是指出口企业依据各国不同状况，分别接受不同的分销模式。国别分销模式的最主要优势是增加出口产品在不同目标市场的竞争实力。但也应留意，由于对不同国家所实行的分销策略不同，必定使经营成本相应增加，因此在接受国别分销模式时，要尽可能地降低企业的经营成本。v总之，分销模式的标准化和
25、多样化各有利弊，因此有的企业接受标准化，另外一些企业接受多样化。但一般而言，多数企业都依据各国渠道结构，市场特点，竞争特点以及企业自身特点的不同，接受适应各国不同状况的、多样化的分销模式。缘由主要有以下几点：v首先，各国的分销结构(如批发商，零售商的数量大小和特点等)不同，要求企业在不同国家接受不同的分销模式。v其次，各国消费者的特点(如数量、地理分布、购买模式、购买偏好等)也有所不同，也可能要求企业接受多样化的分销模式。v第三，竞争对手的渠道策略也可能要求企业接受与本国不同的分销模式。v第四，企业对某国分销模式的选择，还取决于企业自身的一些特点。如进入市场的方式，企业规模大小，产品组合，渠道
26、阅历以及整体营销战略等。(二二)干脆分销与间接分销决策干脆分销与间接分销决策v国际市场干脆分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品干脆销售给国内出口商、国外消费者或用户。干脆分销渠道是最短的分销渠道。v 在国际市场上，干脆分销有以下几种方式和途径：v(1)生产企业派推销员到国际市场作个别访问，上门推销。这种方式既可以推销产品，又可以解答用户的疑问，供应询问服务，开展市场调研。(2)生产企业干脆接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售。(3)生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货。(4)生产企业参与国
27、内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间干脆与国外客户签订合同。(5)生产企业通过电视电话、计算机网络、电报、传真等，将产品干脆销售给最终用户或消费者。(6)实行邮购方式，干脆将产品销售给国外最终用户或消费者。(7)生产企业干脆将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外。企业初次从事国际市场营销可实行这种方式。v干脆分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务特别重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，干脆分销便利，有利于节约费用。保证企业信誉，更可以获得较高的利润。但对消费品则不同，消费品的技术性不强。在国
28、际市场运用面广，每次购买量少，消费者也比较分散，很多生产企业不能或很难将产品干脆销售给广袤的国际市场消费者。所以，作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商实行间接分销，而不是干脆分销(当然也有特殊状况，如随着现代网络技术的发展，很多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品)。v 国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。(三三)国际分销渠道的长度决策v渠道长度(channelIgh)可以由中间机构的层数表示，分为零层渠道和多层渠道，如图10l所示。层次越多
29、，分销渠道就越长。层次越少，分销渠道就越短。v零层渠道(Zero1evelchannel)，也叫干脆营销渠道(directmarketing channel)，是指产品在从生产者流向终端客户的过程中不经过任何中间商，而是由生产者将产品干脆销售给国内出口商、国外消费者或用户。v多层渠道通常有一层、二层和三层之分。一层渠道(one1evelchannel)是指在企业与产品最终用户之间设有一个中间销售机构，通常是零售商。二层渠道(two1evelchannel)是指在企业与产品最终用户之间设有两个中间销售机构。在消费品市场，这两个中间机构通常是一个批发商和一个零售商。三层渠道(three1evelc
30、hannel)是指渠道中包括三个中间机构。在食品德业，比如肉类食品、便利面等的销售就须要三层渠道。因为很多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，有必要在批发商和零售商之间增加一层专业性经销商，特地为小型零售商服务。(四)国际分销渠道的宽度决策v分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所运用的中间商的数量。依据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略：v1广泛分销策略v2选择性分销策略v3独家分销策略第四节第四节 国际
31、市场分销渠道的管理国际市场分销渠道的管理 v一、国际市场分销渠道中的冲突一、国际市场分销渠道中的冲突v相识分销渠道中的冲突，是渠道管理的动身点。所谓渠道管道理，其中心任务就是要相识分销渠道中的冲突，是渠道管理的动身点。所谓渠道管道理，其中心任务就是要解决渠道中存在的冲突，提高渠道成员的满足度和营销主动性，促进渠道的协调性和解决渠道中存在的冲突，提高渠道成员的满足度和营销主动性，促进渠道的协调性和提高效率。提高效率。v国际市场分销渠道中的冲突可分为两类：国际市场分销渠道中的冲突可分为两类：v一类是生产企业与中间商的冲突，如双方发生促销费用争议、中间商未按时付款、中一类是生产企业与中间商的冲突，如
32、双方发生促销费用争议、中间商未按时付款、中间商销售竞争者产品、中间商未执行生产企业的销售政策等；间商销售竞争者产品、中间商未执行生产企业的销售政策等；v另一类是中间商之间的冲突，如中间商为了争夺市场而进行价格竞争等。另一类是中间商之间的冲突，如中间商为了争夺市场而进行价格竞争等。v国际市场分销渠道是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度困难的有机系统。国际市场分销渠道是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度困难的有机系统。在这个系统中，既有出口国的生产企业或外贸企业和出口中间商，又有进口国的代理在这个系统中，既有出口国的生产企业或外贸企业和出口中间商，又有进口国的代理商和经销商，构成了一个
33、远比国内市场、分销渠道困难的行动整体。这些组织处于不商和经销商，构成了一个远比国内市场、分销渠道困难的行动整体。这些组织处于不同的国家，由于各国社会制度不同经济和文化发展状况钉很大差别。因此，它们的目同的国家，由于各国社会制度不同经济和文化发展状况钉很大差别。因此，它们的目标、任务往往存在冲突。当成员支配、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必定标、任务往往存在冲突。当成员支配、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必定出现冲突。成员之间的冲突实质上是利益关系的反映，每个成员都是独立的经济组织，出现冲突。成员之间的冲突实质上是利益关系的反映，每个成员都是独立的经济组织，获得尽可能大的利益，必定成
34、为每一成员追求的目标。然而，利益在成员之间又是一获得尽可能大的利益，必定成为每一成员追求的目标。然而，利益在成员之间又是一种安排关系，具有此长彼短的特点。大家都希望多获得利益，少担当风险。因此，冲种安排关系，具有此长彼短的特点。大家都希望多获得利益，少担当风险。因此，冲突的产生是不行避开的。只是冲突的大小，表现方式不同而已。突的产生是不行避开的。只是冲突的大小，表现方式不同而已。v生产企业必需对分销渠道的多种冲突进行刚好恰当的解决，否则将影响企业营销目标的实现。v首先，中间商必需正确对待渠道冲突。生产企业与中间商经营产品的目的都是为了获得利润，所以必需客观地照看到双方利益，从对方的角度考虑问题
35、，才有利于解决冲突。v其次，生产企业与中间商要加强沟通，加深了解。很多冲突是由于沟通不利造成的，保证双方信息沟通刚好、通畅，可以避开很多不必要的冲突。v第三，双方必需协商制定经营活动目标和支配，使双方的营销活动有遵循的依据，便于企业进行渠道评估和限制二、国际市场分销渠道成员限制与管理v中间商一经选定，企业就应加强对渠道成员限制与管理，以调动中间商经营企业产品的主动性v1激励v激励方式又包括金钱激励和精神激励。生产企业对任何中间商都必需赐予足够的金钱激励，使其能够努力销售企业的产品，尤其是初进入市场的产品和知名度不高的产品。v2帮助v帮助方式主要包括：（v1）供应实惠的信贷条件v2）帮助促销v3
36、）帮助中间商进行人员培训v3评估v国际营销企业应对分销渠道的中间商进行评估。v4中止v假如评估的结果显示中间商未能很好地完成企业交给它的销售任务，那么企业就可以中止与该中间商的关系。三、国际市场分销渠道的改进三、国际市场分销渠道的改进v由于国际市场环境，分销渠道和企业内部条件等常常发生变更，比如目标市场已经转换，中间商信誉较差，企业的营销目标和消费者购买模式的变更、企业变更了产品结构，竞争者的分销渠道与本企业的渠道冲突等等，企业的国际分销渠道策略应作相应的调整与发展。如日本企业在进攻美国市场时，初期几乎都是请美国的中间商或制造商代销的，打美国公司的商标。一段时间后，日本企业起先尝试着用自己的商
37、标，自己开设门市部或干脆找连锁商店和百货公司销售。到市场完全熟悉以后，他们就脱离美国公司，自己独立经营。v企业对分销渠道的调整方式主要有三种。一是增加或削减个别渠道的中间商。国际营销企业除了对于某些不能很好地完成既定的销售支配，不主动合作，效率低下的国外中间商应中止与其的业务关系以外，还应依据业务发展的须要，通过细致评估，吸取业绩良好、市场形象好的国际中间商加入分销渠道。二是增加或削减某一分销渠道。有时企业还必需增加一些分销渠道，或者撤销一些老渠道以适应环境的变更。三是调整整个分销渠道，即建立一个新的分销渠道系统，如汽车生产企业要中止和全部经销商的关系，转而建立能完全被自己限制的自销系统。调整
38、整个分销渠道的难度远大于前两者。本章小结本章小结 v国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择。国际市场营销的企业原委如何选择渠道模式，依靠于企业已确定的国际市场进入方式。就企业进行国际市场营销的实践看，企业产品进入国际市场的方式主要有产品出口和海外生产两种。v企业产品在国外进行销售，要经过一系列中间商环节，中间商在实现产品实体和全部权的转移中有着重要的作用。企业在国际分销中可利用的中间商有很多类型，依据这些中间商所处的国境的不同，可以把它们区分为国内中间商和国外中间商；依据其是否拥有商品全部权，又可分为经销商和代理商。这些中间商依据具体状况划分为各种不同类型。须要说明的是，中间商的划分类型
39、并不是确定的，有些中间商是混合型的。v企业在设计国际分销渠道时，一般要考虑六个因素，即成本、资金、限制、覆盖、特性和连续性。还必需充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略、目标市场特征、法律环境、消费者的生活方式购买习惯等。选择国际分销渠道必需作出以下决策：统一分销模式与国别分销模式的决策，干脆分销与间接分销决策，国际分销渠道的长度决策，国际分销渠道的宽度决策。v国际分销渠道管理，包括选择、激励、评价、限制渠道成员，以及渠道的改进等。企业应当了解中间商的经营状况，对它们的活动进行确定的监督和评估，对那些经营状况不太好的中间商进行分析推断，并实行相应的激励措施以改善它们的经营。假如某中间商的经营实在不能符合企业的要求，那么就必需中止与该中间商的关系，调整销售渠道，以保证销售渠道符合企业的要求，进而使得企业对销售渠道实现定程度的有效限制。思索题思索题 v1国际营销渠道的基本模式是怎样的？v2企业进入国际市场的主要方式有哪些?具体内容什么?v3进口国家的分销渠道出什么组成，简要说明其内容。v4企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件?v5影响国际营销渠道选择的因素有哪些?v6国际营销渠道决策有哪些内容？具体说明其内容。v7如何对国外分销渠道进行限制?v案例 v“阿袍”占据海湾市场