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1、 第一部分第一部分 营销策划准备工作营销策划准备工作n n1 1、确定营销目标和目标市场、确定营销目标和目标市场、确定营销目标和目标市场、确定营销目标和目标市场n n 通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。标和目标市场。标和目标市场。标和目标市场。n n营销目标旨在说明企业要达成什么目的，事实上就是营销目标旨在说明企业要达成什么目的，事实上就是营销目标旨在说明企业要达成什么目的，事实上就是营销目标旨在说明企业要达成什么目的，事实上就是企业要实现
2、的最终目的。企业要实现的最终目的。企业要实现的最终目的。企业要实现的最终目的。n n营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场营销目标旨在影响目标市场的行为，这里的目标市场指的是现有运用者或新运用者。指的是现有运用者或新运用者。指的是现有运用者或新运用者。指的是现有运用者或新运用者。n n最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费最重要的营销目标是能购买足够量产品和服务的消费者。者。者。者。n n选择目标
3、市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定选择目标市场需考虑企业资源、市场潜力、等市场定位、实现目标的策略位、实现目标的策略位、实现目标的策略位、实现目标的策略n n界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分界定目标市场之前要将整个市场进行细分（市场细分是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）是指具有共同需求特征的一群人构成的市场）n
4、 n在界定了问题（营销目标和目标市场）之在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，依据企业的发展战略以确定营销的远后，依据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为期目标，并进一步将其转化为 近期目标。近期目标。n n为完成远期和近期目标，必需制定出为夺为完成远期和近期目标，必需制定出为夺取目标市场而实行的一系列的营销措施，取目标市场而实行的一系列的营销措施，即策划案。这是营销策划的主要内容，是即策划案。这是营销策划的主要内容，是策划书的主要部分。策划书的主要部分。2、制定规划3、营销策划的思路一、营销策划的思路一n n在公司内外开展市场调研在公司内外开展市场调研n n营销背景分析（
5、分析公司的强势和弱势）营销背景分析（分析公司的强势和弱势）n n作市场假设作市场假设n n营销预料营销预料n n明确营销目标（你想取得什么样的结果明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的营销方案的根本目的）根本目的）n n探讨营销策略（每个营销目标都需配有与探讨营销策略（每个营销目标都需配有与4PS4PS有关的策有关的策略）略）n n确定支配（谁做什么，何地、何时及如何去做）确定支配（谁做什么，何地、何时及如何去做）n n支配预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显支配预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险）示了可能存在的财政风险）n n拟订文稿拟订文稿n n
6、传达方案传达方案n n评价结果、修改目标、策略或支配评价结果、修改目标、策略或支配4、营销策划的思路二、营销策划的思路二n n明确营销目标明确营销目标n n市场调研市场调研n n营销背景分析营销背景分析n n产生构想产生构想n n形成创意形成创意n n提炼出策划提炼出策划n n书写策划书书写策划书n n推销营销策划案推销营销策划案n n执行营销策划执行营销策划n n留意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观留意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析分析第一部分第一部分 营销策
7、划的步骤营销策划的步骤n n一、界定问题n n二、收集利用信息n n三、形成创意n n四、书写策划书n n五、推销策划案n n六、成功实施n n七、准备成功的下一次策划一、界定问题一、界定问题n n1 1、界定问题的方法：、界定问题的方法：、界定问题的方法：、界定问题的方法：n n策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。策划人员最重要的工作是要训练自己的问题意识。n n 在策划时要专注于重要问题。在策划时要专注于重要问题。在策划时要专注于重要问题。在策划时要专注于重要问题。n n 细分问题是你应当驾驭的
8、基本技能之一细分问题是你应当驾驭的基本技能之一细分问题是你应当驾驭的基本技能之一细分问题是你应当驾驭的基本技能之一n n 要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法要把问题明确化，就要缩小问题范围；而缩小问题范围的最小的方法就是细分问题。就是细分问题。就是细分问题。就是细分问题。n n 独创家凯特琳（独创家凯特琳（独创家凯特琳（独创家凯特琳（CHARLES F CHARLES F。KETTERINGKETTERING）认为：探讨就是要把）认为：探讨就是要把）
9、认为：探讨就是要把）认为：探讨就是要把问题细分化，因而可以发觉其中很多已知的问题，再去解决那些未知的问题细分化，因而可以发觉其中很多已知的问题，再去解决那些未知的问题细分化，因而可以发觉其中很多已知的问题，再去解决那些未知的问题细分化，因而可以发觉其中很多已知的问题，再去解决那些未知的问题。问题。问题。问题。n n 变更问题会使问题更明确更清晰。变更问题会使问题更明确更清晰。变更问题会使问题更明确更清晰。变更问题会使问题更明确更清晰。n n例如例如例如例如“如何把水果搬上楼如何把水果搬上楼如何把水果搬上楼如何把水果搬上楼”该为该为该为该为“如何把水果弄上楼如何把水果弄上楼如何把水果弄上楼如何把
10、水果弄上楼”n n “为什么为什么为什么为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。会使问题明确化、浅显化、重要化。会使问题明确化、浅显化、重要化。会使问题明确化、浅显化、重要化。n n比如：比如：比如：比如：“我如何才能更有钱我如何才能更有钱我如何才能更有钱我如何才能更有钱”“”“我如何才能提早退休我如何才能提早退休我如何才能提早退休我如何才能提早退休”“”“我如何我如何我如何我如何才能周游世界才能周游世界才能周游世界才能周游世界”n n界定的问题是界定的问题是界定的问题是界定的问题是“周游世界周游世界周游世界周游世界”，解决这问题的方法：调动工作，解决这问题的方法：调动工作，解决这问题的方法：
11、调动工作，解决这问题的方法：调动工作n n2 2、界定问题的内容：、界定问题的内容：、界定问题的内容：、界定问题的内容：n n“您企业的业务是什么您企业的业务是什么您企业的业务是什么您企业的业务是什么”“”“您卖出什么您卖出什么您卖出什么您卖出什么”“”“卖给谁卖给谁卖给谁卖给谁”n n“为什么他们买您的而不买别人的为什么他们买您的而不买别人的为什么他们买您的而不买别人的为什么他们买您的而不买别人的”企业的业务企业的业务n n业务定义涉及的问题业务定义涉及的问题n n1 1、我们的产品和服务是什么？、我们的产品和服务是什么？n n 你的业务定义基于你卖出什么。你的业务定义基于你卖出什么。n n
12、2 2、我们的顾客是谁？、我们的顾客是谁？n n 你的当前顾客和您准备服务的目标市场进一步帮助您弄准定义你的当前顾客和您准备服务的目标市场进一步帮助您弄准定义n n3 3、顾客为什么从我们这里买？、顾客为什么从我们这里买？n n 每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服每个业务都有很多竞争者，而且您的顾客和潜在的顾客对产品和服务有广泛的选择余地。务有广泛的选择余地。n n4 4、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区分开来？什么是您独特、是什么使我们的企业同我们的竞争对手区分开来？什么是您独特的经营特色？的经营特色？n n 依据您的市场眼光，假如您能把自己与竞争对手区分开来，您
13、就具依据您的市场眼光，假如您能把自己与竞争对手区分开来，您就具有强大的优势。有强大的优势。n n留意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您留意：业务定义不是一成不变的您的产品、服务和市场随时在变，您的竞争地位也在变。的竞争地位也在变。界定问题的步骤界定问题的步骤n nSTEP1STEP1、策划人员首先要训练问题意识、策划人员首先要训练问题意识、策划人员首先要训练问题意识、策划人员首先要训练问题意识n n对企业来说特别重要而且特别急迫的问题，才能对企业来说特别重要而且特别急迫的问题，才能对企业来说特别重要而且特别急迫的问题，才能对企业来说特别重要而且特别急迫的问题，才能 成为策
14、划成为策划成为策划成为策划的问题的问题的问题的问题n n例如：营销通路问题、广告宣扬问题、价格问题、营销管例如：营销通路问题、广告宣扬问题、价格问题、营销管例如：营销通路问题、广告宣扬问题、价格问题、营销管例如：营销通路问题、广告宣扬问题、价格问题、营销管理问题等理问题等理问题等理问题等n n 策划者受上司的吩咐或其他部门的托付，从事某一策划者受上司的吩咐或其他部门的托付，从事某一策划者受上司的吩咐或其他部门的托付，从事某一策划者受上司的吩咐或其他部门的托付，从事某一主题的策划主题的策划主题的策划主题的策划n n 自己通过搜寻发觉的策划主题自己通过搜寻发觉的策划主题自己通过搜寻发觉的策划主题自
15、己通过搜寻发觉的策划主题n nSTEP2STEP2、要弄清晰托付策划者的本意、要弄清晰托付策划者的本意、要弄清晰托付策划者的本意、要弄清晰托付策划者的本意n nSTEP3STEP3、策划对象的调查探讨、策划对象的调查探讨、策划对象的调查探讨、策划对象的调查探讨n n4PS4PS，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，托付策，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，托付策，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，托付策，内部微观环境，竞争对手，可利用的资源，托付策划者的本意划者的本意划者的本意划者的本意n nSTEP4STEP4、看、听、问、查、看、听、问、查、看、听、问、查、看、听、问、查n n以
16、现场的客观事实为动身点所做的策划案，是企业最欢迎以现场的客观事实为动身点所做的策划案，是企业最欢迎以现场的客观事实为动身点所做的策划案，是企业最欢迎以现场的客观事实为动身点所做的策划案，是企业最欢迎的策划案，也是最有效的策划案。的策划案，也是最有效的策划案。的策划案，也是最有效的策划案。的策划案，也是最有效的策划案。n n志向的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多志向的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多志向的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多志向的策划案是在对企业的微观环境因素多看、多听、多问、多查等市场调查的基础上产生的。问、多查等市场调查的基础上产生的。问、多查
17、等市场调查的基础上产生的。问、多查等市场调查的基础上产生的。n n志向的策划案还有一个特点是很简洁看懂，这样便于很多志向的策划案还有一个特点是很简洁看懂，这样便于很多志向的策划案还有一个特点是很简洁看懂，这样便于很多志向的策划案还有一个特点是很简洁看懂，这样便于很多人出力帮助。人出力帮助。人出力帮助。人出力帮助。n n在有限的人力、物力、财力以刚好间约束范围内实现最佳在有限的人力、物力、财力以刚好间约束范围内实现最佳在有限的人力、物力、财力以刚好间约束范围内实现最佳在有限的人力、物力、财力以刚好间约束范围内实现最佳成果。成果。成果。成果。n n留意：策划切忌独断专行留意：策划切忌独断专行留意：
18、策划切忌独断专行留意：策划切忌独断专行n n独特的独特的独特的独特的 创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划创意、独特的着眼点、独特的结构虽然是产生策划的条件但这些都必需一针对客观的策划对象、策划意图为的条件但这些都必需一针对客观的策划对象、策划意图为的条件但这些都必需一针对客观的策划对象、策划意图为的条件但这些都必需一针对客观的策划对象、策划意图为前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。前提，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。前提
19、，离开了这些前提，这些创意、着眼点就一钱不值。调查探讨内容项目表调查探讨内容项目表n n1 1、新产品的特点、性能、成本、预定售价。、新产品的特点、性能、成本、预定售价。n n2 2、新产品与现有渠道的关系，尤其要推断销售渠道的适合性；、新产品与现有渠道的关系，尤其要推断销售渠道的适合性；n n3 3、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；、新产品的竞争产品、竞争厂商的状况；n n4 4、依据什么推断策划是必要的、依据什么推断策划是必要的n n5 5、本策划的前提与本意是什么、本策划的前提与本意是什么n n6 6、对于该产品是否有其他方面的策划、对于该产品是否有其他方面的策划n n7 7、该策划可
20、以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？、该策划可以动用的费用、人员、时间、场所等的上限是多少？n n8 8、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、过去本公司或竞争厂商是否做过同类或类似的策划？其内容、结构、阅历与教训如何？结构、阅历与教训如何？n n9 9、该策划案的最长截止时间是什么时候？、该策划案的最长截止时间是什么时候？n n1010、本策划立案可以获得什么人（或组织）的帮助？上司或关系、本策划立案可以获得什么人（或组织）的帮助？上司或关系部门对该案抱有何种期盼、印象、构想和希望？该策划案为什么部门对该案抱有何种期盼、印象、构想和希望？该策划案为什么指定自己来做？
21、等等指定自己来做？等等如何明确策划主题如何明确策划主题n n业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工业务定义和任务陈述书简化了经营目标的确定工作；作；n n依据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写依据填好的经营定义单，标出表中的关键词，写出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化出对您的经营最重要的经营目标，再把结果简化成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的成一两句话，就得到一份精确反映您经营目的的报告。报告。n n首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，首先，要做的是进行内部分析，通过这种分析，企业应当利用优势并克服弱点。企业应当利用优势并克服弱点。n n其次，要考虑企业所处的外部
22、环境。外部环境的其次，要考虑企业所处的外部环境。外部环境的因素是不行控的，您只能考察这些因素如何影响因素是不行控的，您只能考察这些因素如何影响您的企业，并尽可能实行预防措施。您的企业，并尽可能实行预防措施。内部分析：内部分析：SWOT分析分析n nS S（STRENGTHSSTRENGTHS）优势）优势 n nWW（WEAKNESSWEAKNESS）弱点）弱点n nOO（OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES）机遇）机遇 n n T T（THREATSTHREATS）威逼）威逼n n例如：内部分析：优势与弱点例如：内部分析：优势与弱点n n1 1、获利实力、获利实力n n2 2、
23、市场营销与销售状况、市场营销与销售状况n n3 3、质量、质量n n4 4、顾客服务、顾客服务n n5 5、生产力、生产力n n6 6、财力、财力n n7 7、财务管理、财务管理n n8 8、企业运行、企业运行n n9 9、生产与安排、生产与安排n n1010、员工的发展、员工的发展n n1111、企业的声誉、企业的声誉在行业内部在行业内部n n应当了解国内市场、国外或全球市场、行业内部的竞争状况等n n1、当前顾客（是增加还是削减？）n n2、潜在的顾客有哪些，得到他们要付出多少的代价？n n3、竞争（激烈与否？）外部分析：外部分析：STEP的机遇与威逼的机遇与威逼分析分析n n1、S so
24、ciety S society 社会文化社会文化n n2、T technologyT technology技术进步技术进步 n n3、E economyE economy经济状况经济状况 n n4、P politicsP politics政治法规政治法规二、收集利用信息二、收集利用信息n n步骤：STEP1、收集现有资料n n书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。n nSTEP2、市场调查n n收集原始资料 （对象的确定，调查方式，调查表）n n留意：要定期整理信息。n n要将资料进行分类，但分类不要太细。n n要定期删除失去时效的信
25、息。n n信息要自己整理。n nSTEP3、信息整理步骤：审核 统计 列表分析三、形成创意三、形成创意三、形成创意三、形成创意n n1 1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。n n2 2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性确定的。新信息的独特性确定的。n n3 3、创意产生的过程事实上是由一种信息的收集、整理、加工、组、创意产生的过程事实上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创合的过程，它分为产生灵
26、感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。意的构想三个阶段。n n4 4、方式：、方式：n n 从已有学问、信息中找寻；通过个人或群体的才智找寻从已有学问、信息中找寻；通过个人或群体的才智找寻n n 进行思维训练，以找寻或产生灵感进行思维训练，以找寻或产生灵感n n 勤奋是获得灵感的要诀。勤奋是获得灵感的要诀。n n 日常多准备、多学习、多积累日常多准备、多学习、多积累n n 联想可以产生灵感联想可以产生灵感n n联想的基本方法：相像联想、接近联想以及冲突联想联想的基本方法：相像联想、接近联想以及冲突联想n n 关键词法：关键词法：n n 资料卡资料卡n n 借助比方这种古老的方法来
27、找寻灵感。借助比方这种古老的方法来找寻灵感。n n比如：您常常会发出这样的感叹：比如：您常常会发出这样的感叹：n n“我要。就好了我要。就好了”，n n你不妨沿着这条思路始终想下去，说不定您会产生一个绝妙的创你不妨沿着这条思路始终想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。意。创意思维十一步：创意思维十一步：以求解问题为目标的创意方法以求解问题为目标的创意方法以求解问题为目标的创意方法以求解问题为目标的创意方法n n1 1、界定您的问题、界定您的问题n n2 2、界定最佳结果并设想它如何实现、界定最佳结果并设想它如何实现n n3 3、收集全部的资料、收集全部的资料n n4 4、打破模式、打破模式n
28、n开拓新的道路，找寻新的突破点，发觉新的联系来打破原有的思维。开拓新的道路，找寻新的突破点，发觉新的联系来打破原有的思维。n n这样做的最简洁的方法是，从那些能变更您的思路起先。这样做的最简洁的方法是，从那些能变更您的思路起先。n n5 5、走出您自己的领域、走出您自己的领域n n试着把自己的先人之见放在一边，走出本行业或本事域的局限。试着把自己的先人之见放在一边，走出本行业或本事域的局限。n n6 6、尝试各种各样的组合、尝试各种各样的组合n n尽可能地广泛阅读，特殊是阅读那些远离您自己专业的、谈论将来和具尽可能地广泛阅读，特殊是阅读那些远离您自己专业的、谈论将来和具有挑战性的文章。阅读时多提问：假如。会怎样？等有挑战性的文章。阅读时多提问：假如。会怎样？等n n7 7、使自己放松、使自己放松n n8 8、利用音乐或自然放松、利用音乐或自然放松n n9 9、把它带进睡眠、把它带进睡眠n n1010、答案会突然出现、答案会突然出现n n1111、在检验它、在检验它