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1、广东邮电职业技术学院 彭石普1 1彭石普广东邮电职业技术学院广东邮电职业技术学院 彭石普2 2渤海高校 高职学院主讲老师：单凤儒 教授配套教材：单凤儒编著 一般高等教化“十五”国家级规划教材管理学基础（其次版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教化出版社出版彭石普广东邮电职业技术学院3 3项目二：评价与组织营销策划活动实力项目二：评价与组织营销策划活动实力项目二：评价与组织营销策划活动实力项目二：评价与组织营销策划活动实力学问目标：学问目标：学问目标：学问目标：正确理解营销策划的原则正确理解营销策划的原则正确理解营销策划的原则正确理解营销策划的原则驾驭市场营销策划的程序驾驭市场营销策划的程序
2、驾驭市场营销策划的程序驾驭市场营销策划的程序实力目标：实力目标：实力目标：实力目标：能依据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评能依据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评能依据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评能依据营销策划的原则对某个具体营销策划方案做出恰当评价价价价能依据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合能依据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合能依据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合能依据营销策划的程序对某个具体市场营销策划活动进行合理支配理支配理支配理支配素养目标：素养目标：素养目标：素养目标：形成良好的营销策划职业习惯，
3、能以细致负责的看法组织支形成良好的营销策划职业习惯，能以细致负责的看法组织支形成良好的营销策划职业习惯，能以细致负责的看法组织支形成良好的营销策划职业习惯，能以细致负责的看法组织支配营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。配营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。配营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。配营销策划活动并对营销策划方案做出恰当评价。4 4 康泰克康泰克19891989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时
4、普遍，在当时普遍6 6小小时吃一次的感冒药中，确立了时吃一次的感冒药中，确立了“长效长效”的定位。的定位。19931993年随后进入中国的泰诺，则依靠年随后进入中国的泰诺，则依靠“30“30分钟缓解感冒症状分钟缓解感冒症状”的诉求获得的诉求获得成功，其定位于成功，其定位于“快效快效”，实行的是与康泰克针锋相对营销战略。，实行的是与康泰克针锋相对营销战略。白加黑推出时，已值白加黑推出时，已值19941994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片
5、，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是冒药，自己则是“日夜分服日夜分服”。这是一个相当不错的对立式策划定位，之后。这是一个相当不错的对立式策划定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。问题：问题：.当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌怎么办？从当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌怎么办？从“白加黑白加黑”成功成功策划活动过程中我们能得到何种启示？策划活动过程中我们能得到何种启示？“白加黑白加黑”5 5分析要点分析要点当市场已有定位清晰的领先者，
6、后进品牌必需依据定位清晰领先者的状当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌必需依据定位清晰领先者的状况，另辟蹊径，稀奇制胜，切忌盲目跟风，这是避开恶性竞争，建立良况，另辟蹊径，稀奇制胜，切忌盲目跟风，这是避开恶性竞争，建立良性竞争秩序的基础，也是在激烈的市场竞争中由小到大、由弱到强，脱性竞争秩序的基础，也是在激烈的市场竞争中由小到大、由弱到强，脱颖而出的法宝。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，给我们做出了颖而出的法宝。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，给我们做出了示范。示范。从从“白加黑白加黑”成功策划活动过程中我们得到的启示是：企业在进行市场成功策划活动过程中我们得到的启示是：企业在进行市场
7、营销活动过程中，不仅要留意充分发挥营销策划的作用，而且还必需遵营销活动过程中，不仅要留意充分发挥营销策划的作用，而且还必需遵守确定的营销策划原则和程序。守确定的营销策划原则和程序。6 6提问探讨：提问探讨：提问探讨：提问探讨：从从从从上上上上次次次次课课课课已已已已学学学学过过过过的的的的营营营营销销销销策策策策划划划划学学学学问问问问中中中中请请请请你你你你归归归归纳纳纳纳出出出出营营营营销销销销策策策策划划划划应应应应遵循那些原则？遵循那些原则？遵循那些原则？遵循那些原则？归纳介绍：归纳介绍：归纳介绍：归纳介绍：（1 1 1 1）创新原则）创新原则）创新原则）创新原则 （2 2 2 2）可
8、行原则）可行原则）可行原则）可行原则 （3 3 3 3）预见原则）预见原则）预见原则）预见原则 （4 4 4 4）系统原则）系统原则）系统原则）系统原则 （5 5 5 5）动态原则）动态原则）动态原则）动态原则 （6 6 6 6）心理原则）心理原则）心理原则）心理原则一、一、营销策划的原则营销策划的原则7 7 【同步思索【同步思索2121】借用萨达姆搞产品促销借用萨达姆搞产品促销伊拉克斗争期间，留着大胡子的萨达姆在地洞里被美军抓住。当人们看到萨伊拉克斗争期间，留着大胡子的萨达姆在地洞里被美军抓住。当人们看到萨达姆大把大把的胡子都没有刮，其精神风采与以前当总统时判若两人时，达姆大把大把的胡子都没
9、有刮，其精神风采与以前当总统时判若两人时，有人马上为某电动胡须刀厂提出了一个大胆的创意有人马上为某电动胡须刀厂提出了一个大胆的创意给萨达姆送某某牌给萨达姆送某某牌剃须刀！剃须刀！无独有偶，浙江某企业进行了如下创意策划：无独有偶，浙江某企业进行了如下创意策划：“萨达姆在地道里，拿出波导萨达姆在地道里，拿出波导手机（据说波导手机以其收发功率强大著名，其广告用语手机（据说波导手机以其收发功率强大著名，其广告用语“手机中的手机中的战斗机战斗机”），正在指挥共和国卫队进行抗美斗争），正在指挥共和国卫队进行抗美斗争”这个搞笑的创意使这个搞笑的创意使萨达姆成了波导手机不花钱的终端促销形象代言人。萨达姆成了波
10、导手机不花钱的终端促销形象代言人。问题思索：问题思索：借用萨达姆搞产品促销的营销创意如何？请从市场营销策划原则的角度绽开借用萨达姆搞产品促销的营销创意如何？请从市场营销策划原则的角度绽开分析，谈谈你的看法。分析，谈谈你的看法。分析要点：分析要点：这个创意新颖这个创意新颖、独特。一经传播（例如在网上），可立刻吸引了、独特。一经传播（例如在网上），可立刻吸引了成千上万关注者，提升其知名度和美誉度。成千上万关注者，提升其知名度和美誉度。这个创意的精髓在于一个这个创意的精髓在于一个“借借”字，即借名人来提升其产品的知名度和字，即借名人来提升其产品的知名度和美誉度。因为不管你认为萨达姆是好人还是坏人（好
11、人、坏人历史自有美誉度。因为不管你认为萨达姆是好人还是坏人（好人、坏人历史自有评论），但评论），但“萨达姆萨达姆”确定是一个确定是一个“名人名人”（尽管对其看法不一样），（尽管对其看法不一样），即使萨达姆是一个负品牌开发的好也可以负负得正，毒草变成肥料。即使萨达姆是一个负品牌开发的好也可以负负得正，毒草变成肥料。这个创意还妙在既借名人提升了产品的知名度和美誉度，还不需支付产这个创意还妙在既借名人提升了产品的知名度和美誉度，还不需支付产品形象代言人费用。品形象代言人费用。这个创意符合市场营销策划的原则（创新、预见、系统、可行、动态、这个创意符合市场营销策划的原则（创新、预见、系统、可行、动态、心
12、理）。心理）。8 89 9一、评价分析训练一、评价分析训练一、评价分析训练一、评价分析训练1.1.1.1.市场营销策划不仅要供应思路，而且要在此基础上产生行动方案。市场营销策划不仅要供应思路，而且要在此基础上产生行动方案。市场营销策划不仅要供应思路，而且要在此基础上产生行动方案。市场营销策划不仅要供应思路，而且要在此基础上产生行动方案。答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必定耗费大量的人力、答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必定耗费大量的人力、答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必定耗费大量的人力、答：对。不能操作的方案，创意再好也无任何价值，且必定耗费大
13、量的人力、物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，物力和财力，成为劳民伤财的谋划活动。因此，在考虑营销策划方案的时候，必需考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。必需考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。必需考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。必需考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划到位。2.2.2.2.市场营销策划方案必需完备，能适
14、应各种状况，才能确保营销策划目标的市场营销策划方案必需完备，能适应各种状况，才能确保营销策划目标的市场营销策划方案必需完备，能适应各种状况，才能确保营销策划目标的市场营销策划方案必需完备，能适应各种状况，才能确保营销策划目标的实现。实现。实现。实现。答：错。市场营销过程是企业可控因素与不行控因素之间的动态平衡过程，答：错。市场营销过程是企业可控因素与不行控因素之间的动态平衡过程，答：错。市场营销过程是企业可控因素与不行控因素之间的动态平衡过程，答：错。市场营销过程是企业可控因素与不行控因素之间的动态平衡过程，因此，任何营销策划方案一起先并不行能特别完善，这就须要在实施过程中因此，任何营销策划方
15、案一起先并不行能特别完善，这就须要在实施过程中因此，任何营销策划方案一起先并不行能特别完善，这就须要在实施过程中因此，任何营销策划方案一起先并不行能特别完善，这就须要在实施过程中依据实际状况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必依据实际状况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必依据实际状况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必依据实际状况对营销策划方案进行补充、完善。所以，市场营销策划方案必需具有弹性，能因地制宜，集敏捷性和变通性为一体，能动态适应客观状况需具有弹性，能因地制宜，集敏捷性和变通性为一体，能动态适应客观状况需具有弹性，能因地制宜，集
16、敏捷性和变通性为一体，能动态适应客观状况需具有弹性，能因地制宜，集敏捷性和变通性为一体，能动态适应客观状况的变更。的变更。的变更。的变更。【同步课堂训练同步课堂训练2121】1010二、混合选择训练二、混合选择训练二、混合选择训练二、混合选择训练1.1.1.1.在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要留意充分发在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要留意充分发在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要留意充分发在企业进行市场营销活动过程中，我们不仅要留意充分发挥营销策划的作用，而且还必需遵守以下原则：挥营销策划的作用，而且还必需遵守以下原则：挥营销策划的作用，而且还必需遵守以下原则：挥营销策划的
17、作用，而且还必需遵守以下原则：A A A A、创新原则、创新原则、创新原则、创新原则 B B B B、可行原则、可行原则、可行原则、可行原则C C C C、预见原则、预见原则、预见原则、预见原则 D D D D、系统原则、系统原则、系统原则、系统原则E E E E、动态原则、动态原则、动态原则、动态原则 F F F F、心理原则、心理原则、心理原则、心理原则（A A A A、B B B B、C C C C、D D D D、E E E E、F F F F）【同步课堂训练同步课堂训练2121】1111三、案例分析训练三、案例分析训练三、案例分析训练三、案例分析训练 分析训练：分析训练：分析训练：分
18、析训练：（一）速溶咖啡（一）速溶咖啡（一）速溶咖啡（一）速溶咖啡“由衰转兴由衰转兴由衰转兴由衰转兴”的奇异的奇异的奇异的奇异情境描述：情境描述：情境描述：情境描述：速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡策层
19、认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们确定向美国家庭主妇绽开宣扬攻势，大力制作中解脱出来，省时省力，因此，他们确定向美国家庭主妇绽开宣扬攻势，大力制作中解脱出来，省时省力，因此，他们确定向美国家庭主妇绽开宣扬攻势，大力制作中解脱出来，省时省力，因此，他们确定向美国家庭主妇绽开宣扬攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。但这个策划推出后，市场反应平平，没有达到宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。但这个策划推出后，市场反应平平，没有达到宣扬速溶咖啡省时省力的基本特
20、点。但这个策划推出后，市场反应平平，没有达到宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。但这个策划推出后，市场反应平平，没有达到推广目的，策划失败了。推广目的，策划失败了。推广目的，策划失败了。推广目的，策划失败了。他们百思不得其解，后经过深化调查分析，才找到了策划失败的缘由。当时，在美他们百思不得其解，后经过深化调查分析，才找到了策划失败的缘由。当时，在美他们百思不得其解，后经过深化调查分析，才找到了策划失败的缘由。当时，在美他们百思不得其解，后经过深化调查分析，才找到了策划失败的缘由。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标记，购国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过
21、程被视为是一个勤快家庭主妇的标记，购国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标记，购国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标记，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒散的家庭主妇，难怪速溶咖买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒散的家庭主妇，难怪速溶咖买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒散的家庭主妇，难怪速溶咖买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒散的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们重新调整了策划方案，转啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们重新调整了
22、策划方案，转啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们重新调整了策划方案，转啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句的那句的那句的那句“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香感召下，美国
23、的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从今速溶咖啡进入美国的千家万户。美味，从今速溶咖啡进入美国的千家万户。美味，从今速溶咖啡进入美国的千家万户。美味，从今速溶咖啡进入美国的千家万户。1212案例思索与探讨：案例思索与探讨：案例思索与探讨：案例思索与探讨：美国速溶咖啡为什么能由衰转兴？请从市场营销策划原则的角度绽开分美国速溶咖啡为什么能由衰转兴？请从市场营销策划原则的角度绽开分美国速溶咖啡为什么能由衰转兴？请从市场营销策划原则的角度绽开分美国速溶咖啡为什么能由衰转兴？请从市场营销策划原则的角度绽开分析，谈谈
24、你的看法。析，谈谈你的看法。析，谈谈你的看法。析，谈谈你的看法。分析要点：分析要点：分析要点：分析要点：美国速溶咖啡之所以能由衰转兴，从市场营销策划原则的角度绽开分析，美国速溶咖啡之所以能由衰转兴，从市场营销策划原则的角度绽开分析，美国速溶咖啡之所以能由衰转兴，从市场营销策划原则的角度绽开分析，美国速溶咖啡之所以能由衰转兴，从市场营销策划原则的角度绽开分析，首先是遵循了心理原则。尽管人们相识事物的一般规律是从感性到理性，首先是遵循了心理原则。尽管人们相识事物的一般规律是从感性到理性，首先是遵循了心理原则。尽管人们相识事物的一般规律是从感性到理性，首先是遵循了心理原则。尽管人们相识事物的一般规律
25、是从感性到理性，但有时也可能从理性到感性，先提出结果，后提出缘由，可能给人的印但有时也可能从理性到感性，先提出结果，后提出缘由，可能给人的印但有时也可能从理性到感性，先提出结果，后提出缘由，可能给人的印但有时也可能从理性到感性，先提出结果，后提出缘由，可能给人的印象更深，效果更好。美国速溶咖啡由衰转兴的营销策划就是明证。象更深，效果更好。美国速溶咖啡由衰转兴的营销策划就是明证。象更深，效果更好。美国速溶咖啡由衰转兴的营销策划就是明证。象更深，效果更好。美国速溶咖啡由衰转兴的营销策划就是明证。其次，也符合市场营销策划的创新、预见、系统、可行、动态原则。其次，也符合市场营销策划的创新、预见、系统、
26、可行、动态原则。其次，也符合市场营销策划的创新、预见、系统、可行、动态原则。其次，也符合市场营销策划的创新、预见、系统、可行、动态原则。【同步课堂训练同步课堂训练2121】1313四、情景模拟演练四、情景模拟演练四、情景模拟演练四、情景模拟演练 （一）摆脱目前营销思路逆境途径（一）摆脱目前营销思路逆境途径（一）摆脱目前营销思路逆境途径（一）摆脱目前营销思路逆境途径情境描述：情境描述：情境描述：情境描述：常规的营销往往是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是常规的营销往往是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是常规的营销往往是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是常
27、规的营销往往是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是遵循确定的规律逐步推动。在过去的二十多年里，由于中国市场的不成熟，遵循确定的规律逐步推动。在过去的二十多年里，由于中国市场的不成熟，遵循确定的规律逐步推动。在过去的二十多年里，由于中国市场的不成熟，遵循确定的规律逐步推动。在过去的二十多年里，由于中国市场的不成熟，企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获得市场竞争力，赢得利润。企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获得市场竞争力，赢得利润。企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获得市场竞争力，赢得利润。企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获得市场竞争力，赢得利润。但是在市场逐步成熟
28、、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争但是在市场逐步成熟、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争但是在市场逐步成熟、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争但是在市场逐步成熟、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争中往往是靠惯性运作、被动应战。目前很多企业的营销老总，尽管他们曾中往往是靠惯性运作、被动应战。目前很多企业的营销老总，尽管他们曾中往往是靠惯性运作、被动应战。目前很多企业的营销老总，尽管他们曾中往往是靠惯性运作、被动应战。目前很多企业的营销老总，尽管他们曾经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，并且曾经经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事
29、营销管理多年，并且曾经经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，并且曾经经系统地学习过营销理论、营销管理，而且从事营销管理多年，并且曾经业绩辉煌，也常常被市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、业绩辉煌，也常常被市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、业绩辉煌，也常常被市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、业绩辉煌，也常常被市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争搞糊涂了，已经不知道营销究竟应当如何做了？过度的市场竞争搞糊涂了，已经不知道营销究竟应当如何做了？过度的市场竞争搞糊涂了，已经不知道营销究竟应当如何做了？过度的市场竞争搞糊
30、涂了，已经不知道营销究竟应当如何做了？针对目前这种状况，假如现某企业老总问计于你，你认为现在开展市场营针对目前这种状况，假如现某企业老总问计于你，你认为现在开展市场营针对目前这种状况，假如现某企业老总问计于你，你认为现在开展市场营针对目前这种状况，假如现某企业老总问计于你，你认为现在开展市场营销应从哪些方面去思索？成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的销应从哪些方面去思索？成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的销应从哪些方面去思索？成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的销应从哪些方面去思索？成熟的产品，成熟的市场，成熟的模式，成熟的手段，怎样才能有所创新，有所不同？企业应当怎样策划
31、，才能帮助其摆手段，怎样才能有所创新，有所不同？企业应当怎样策划，才能帮助其摆手段，怎样才能有所创新，有所不同？企业应当怎样策划，才能帮助其摆手段，怎样才能有所创新，有所不同？企业应当怎样策划，才能帮助其摆脱目前的营销思路逆境，进一步提升营销竞争力？脱目前的营销思路逆境，进一步提升营销竞争力？脱目前的营销思路逆境，进一步提升营销竞争力？脱目前的营销思路逆境，进一步提升营销竞争力？模拟起先：模拟起先：模拟起先：模拟起先：1414模拟要点模拟要点摆脱目前的营销思路逆境的出路在产品创新、营销策略、营销管理这三方面，摆脱目前的营销思路逆境的出路在产品创新、营销策略、营销管理这三方面，它能重新给营销老总
32、们带来灵感，找到着力点。它能重新给营销老总们带来灵感，找到着力点。1 1、产品创新，一切营销的动身点、产品创新，一切营销的动身点 。产品创新必定带动产品策略、渠道规划、。产品创新必定带动产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探究，作为营销管理者是否了解你的产品牌传播、终端变革等一系列的创新探究，作为营销管理者是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：你的产品在品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：你的产品在市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、特性上的市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、特性上
33、的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？假如没有，可以依据同品类产品的特点、依据企业现有产品的特点和弱势、假如没有，可以依据同品类产品的特点、依据企业现有产品的特点和弱势、依据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察、依据企业依据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察、依据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新方法，深化探讨，整合可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新方法，深化探讨，整合现有社会科技成果，确定能够找到新的市场空间。开发有差异化的、有独特现有社会科技成果，确定能够找到新的市场空间。开发有差异化的、
34、有独特卖点、有溢价实力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、独树一帜、追求时尚、卖点、有溢价实力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、独树一帜、追求时尚、特性化消费日益提高的需求。如，娃哈哈推出茶饮料后，不断进行产品细分、特性化消费日益提高的需求。如，娃哈哈推出茶饮料后，不断进行产品细分、市场细分，接连创新出有机绿茶、花草茶等等进一步打开了市场空间市场细分，接连创新出有机绿茶、花草茶等等进一步打开了市场空间 2 2、营销策略，思路确定出路。营销策略的可行性和创新性在如今的市场营、营销策略，思路确定出路。营销策略的可行性和创新性在如今的市场营销中占据了越来越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、
35、销中占据了越来越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃国内营销大战的硝烟，表面上看，策略有时候反而显得比产品和渠神六引燃国内营销大战的硝烟，表面上看，策略有时候反而显得比产品和渠道更为重要。可从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思索策划点，道更为重要。可从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思索策划点，结合市场现况和企业资源，确定能够找寻突破方案。结合市场现况和企业资源，确定能够找寻突破方案。1515模拟要点：模拟要点：在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一
36、个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或破，打通一线连成一个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深化挖掘、做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线、潜力产品的深化挖掘、做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线、由线连成面，逐步形成在某产业领域的优势；在市场策划上从高、中、低由线连成面，逐步形成在某产业领域的优势；在市场策划上从高、中、低角度考虑，高空宣扬造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地角度考虑，高空宣扬造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推动、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；面推动、终端促销；在资源上从里、外角度
37、考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。外利用外部社会资源。一般状况建议营销老总接受一般状况建议营销老总接受2020：8080原理，在原理，在80%80%的大面上短暂接受常规营销的大面上短暂接受常规营销措施和政策，维护正常的销售秩序和业绩，在措施和政策，维护正常的销售秩序和业绩，在20%20%重点或特殊市场可以接受重点或特殊市场可以接受创新方法以策略制胜，以创新营销模式，打造成功模板，大大提升销售业创新方法以策略制胜，以创新营销模式，打造成功模板，大大提升销售业绩！绩！3 3、营销管理，胜人先胜己、营销管理，胜人先胜己 。用系统的思索，结合企业的发展战略和市场。用系统的思索，结合企业的发
38、展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光分析营销管控体系是否健全被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光分析营销管控体系是否健全？组织架构是否适应？管理制度与销售政策是否合理？业务流程是合理、？组织架构是否适应？管理制度与销售政策是否合理？业务流程是合理、规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的主动性？营销培训系统是规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的主动性？营销培训系统是否发挥作用、成为其次生产力？经销商管理体系是否完善等？从这些角度否发挥作用、成为其次生产力？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，确定能够发觉并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，去反思营销
39、管理，确定能够发觉并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。企业只要能够战胜自己，练好内功，打好基础，就确定能提升系统效率。企业只要能够战胜自己，练好内功，打好基础，就确定能够提升企业的市场竞争力。够提升企业的市场竞争力。1616（一）了解营销策划主体意图，明确策划问题（一）了解营销策划主体意图，明确策划问题（一）了解营销策划主体意图，明确策划问题（一）了解营销策划主体意图，明确策划问题提问：怎样了解？提问：怎样了解？提问：怎样了解？提问：怎样了解？（二）调查与分析（二）调查与分析（二）调查与分析（二）调查与分析策划对信息的要求：策划对信息的要求：策划对信息的要求：策划对信息的要求：
40、精确精确精确精确 刚好刚好刚好刚好 完整完整完整完整 总量适度总量适度总量适度总量适度 精度适当精度适当精度适当精度适当主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：企业营销策划的宏观环境分析；企业营销策划的宏观环境分析；企业营销策划的宏观环境分析；企业营销策划的宏观环境分析；企业营销策划的微观环境分析；企业营销策划的微观环境分析；企业营销策划的微观环境分析；企业营销策划的微观环境分析；SWOT SWOT SWOT SWOT分析。分析。分析。分析。二、营销策划的程序二、营销策划的程序1717SWOTSWOT分析分析SWOTSWOTSWOTSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山高
41、校的管理学分析法又称为态势分析法，它是由旧金山高校的管理学分析法又称为态势分析法，它是由旧金山高校的管理学分析法又称为态势分析法，它是由旧金山高校的管理学教授于教授于教授于教授于20202020世纪世纪世纪世纪80808080年头初提出来的。年头初提出来的。年头初提出来的。年头初提出来的。SWOTSWOTSWOTSWOT是英文是英文是英文是英文strengthstrengthstrengthstrength（优势）、（优势）、（优势）、（优势）、weaknessweaknessweaknessweakness（弱点）、（弱点）、（弱点）、（弱点）、opportunitiesopportunit
42、iesopportunitiesopportunities（机会）与（机会）与（机会）与（机会）与threatsthreatsthreatsthreats（威逼）的缩写。（威逼）的缩写。（威逼）的缩写。（威逼）的缩写。从整体上看，从整体上看，从整体上看，从整体上看，SWOTSWOTSWOTSWOT可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为SWSWSWSW，主要用，主要用，主要用，主要用来分析内部条件来分析内部条件来分析内部条件来分析内部条件优势和劣势；其次部分为优势和劣势；其次部分为优势和劣势；其次部分为优势和劣势；其次部分为OTO
43、TOTOT，主要用来，主要用来，主要用来，主要用来分析外部条件分析外部条件分析外部条件分析外部条件机会和威逼。机会和威逼。机会和威逼。机会和威逼。所谓所谓所谓所谓SWOTSWOTSWOTSWOT分析，就是指将与探讨对象相关的内部优势和劣势，分析，就是指将与探讨对象相关的内部优势和劣势，分析，就是指将与探讨对象相关的内部优势和劣势，分析，就是指将与探讨对象相关的内部优势和劣势，外部机会和威逼，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，外部机会和威逼，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，外部机会和威逼，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，外部机会和威逼，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动
44、用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性结论的方法。析，从中得出一系列相应的带有决策性结论的方法。析，从中得出一系列相应的带有决策性结论的方法。析，从中得出一系列相应的带有决策性结论的方法。1818SWOTSWOT分析的步骤分析的步骤 第一步，排列企业的优势和劣势，可能的机会与威逼。第一步，排列企业的优势和劣势，可能的机会与威逼。第一步，排列企业的优势和劣势，可能的机会与威逼。第一步，排列企业的优势和
45、劣势，可能的机会与威逼。其次步，优势、劣势与机会、威逼组合，形成其次步，优势、劣势与机会、威逼组合，形成其次步，优势、劣势与机会、威逼组合，形成其次步，优势、劣势与机会、威逼组合，形成SWOTSWOTSWOTSWOT矩阵矩阵矩阵矩阵 第三步，对四个策略进行甄别和选择，确定企业目前应当第三步，对四个策略进行甄别和选择，确定企业目前应当第三步，对四个策略进行甄别和选择，确定企业目前应当第三步，对四个策略进行甄别和选择，确定企业目前应当实行的具体战略与策略。实行的具体战略与策略。实行的具体战略与策略。实行的具体战略与策略。优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会机会(O)(O)优势优势机会策略机
46、会策略 劣势劣势机会策略机会策略威胁威胁(T)(T)优势优势威胁策略威胁策略 劣势劣势威胁策略威胁策略SWOTSWOT矩阵矩阵1919（三）、确定营销策划目标（三）、确定营销策划目标 所谓营销策划目标就是营销策划要实现的期望值。所谓营销策划目标就是营销策划要实现的期望值。所谓营销策划目标就是营销策划要实现的期望值。所谓营销策划目标就是营销策划要实现的期望值。设定营销目标时必需留意：设定营销目标时必需留意：设定营销目标时必需留意：设定营销目标时必需留意：1 1 1 1、目标任务不要太高，要留有余地。、目标任务不要太高，要留有余地。、目标任务不要太高，要留有余地。、目标任务不要太高，要留有余地。2
47、 2 2 2、多个目标之间不能出现相互冲突现象。、多个目标之间不能出现相互冲突现象。、多个目标之间不能出现相互冲突现象。、多个目标之间不能出现相互冲突现象。3 3 3 3、策划目标必需量化，以便测量。、策划目标必需量化，以便测量。、策划目标必需量化，以便测量。、策划目标必需量化，以便测量。2020（四）、营销方案的构思与设计1.1.构思营销方案应考虑的因素：构思营销方案应考虑的因素：现有条件、实力现有条件、实力构思大胆有创新构思大胆有创新细心筹划细心筹划2.2.营销方案的具体构思与设计营销方案的具体构思与设计STPSTP策划（市场细分，目标市场，市场定位）策划（市场细分，目标市场，市场定位）企
48、业营销战术策划（产品策划、价格策划、分销策划、企业营销战术策划（产品策划、价格策划、分销策划、促销策划）促销策划）2121 【同步思索【同步思索2222】“滞销书滞销书”变变“畅销书畅销书”一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他突然想出了一个特别妙的创意：给一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他突然想出了一个特别妙的创意：给总统送去一本书，并三番五次去征求看法。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，总统送去一本书，并三番五次去征求看法。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：便回了一句：“这本书不错。这本书不错。”出版商便大做广告，出版商便大做广告，“现有总统宠爱的书出现有总统宠爱的书出售。售。”于是这
49、些书被一抢而空。于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想讽刺他，就说：想讽刺他，就说：“这本书糟透了。这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统厌烦的书出售。现有总统厌烦的书出售。”又有不少人出于新颖又有不少人出于新颖争相购买，书又售尽。争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，出版商却大做广告，“现有令总
50、统难以下结论的书，欲购从速。现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”尽然又被尽然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。问题思索：问题思索：这位出版商的销售策划为什么能够取得成功，我们能从中得到何种启示？这位出版商的销售策划为什么能够取得成功，我们能从中得到何种启示？分析要点分析要点分析要点分析要点这位出版商是特别聪慧的，在销售受阻时，刚好变更销售渠道，这位出版商是特别聪慧的，在销售受阻时，刚好变更销售渠道，这位出版商是特别聪慧的，在销售受阻时，刚好变更销售渠道，这位出版商是特别聪慧的，在销售受阻时，刚好变更销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达