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1、市场营销学课程大纲课程代码：04204001课程学分：3课程总学时：48适用专业：经济学、管理学一、课程概述（一）课程的性质本课程是经济管理类专业核心基础课程。市场营销学是市场营销专业的专业 核心课，是为了培养经济管理类专业学生的市场营销学的基本理论知识和应用能 力而设置的一门专业核心基础课程。在我校，市场营销学分别作为经济管理 类专业学科共同课、市场营销专业课、非师范类文科专业限选课和公共选修课开 设。（二）设计理念与开发思路1 .市场营销学属于应用性学科。它既是一门科学，又是一门艺术，更是一 种行为。它的显著特点是内容多，涉及的学科知识面广、实践性强、应用范围广。 同时，它又是一门发展中的
2、学科，它的新理论、新方法、新思想、新工具等不断 涌现。2 .本课程应在先修管理学、经济学、会计学、统计学、消费心 理学基础上开设。管理学、经济学和消费心理学等课程的开设，为 本课程学习提供理论依据与背景。在本课程开设的同时，如能开设管理信息系 统、公共关系学、商品学、价格学、经济法等课程将更有助于本课程 的教学。本课程的开设会帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，可以 为市场调研与预测销售管理、商务谈判学、国际营销学、服务营销学等等专 业课程的学习奠定基础。二、课程目标（一）知识目标课程目标是通过该门课的学习，使学生树立现代市场营销观念，比较全面系 统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识
3、和基本方法，认识在发展市场经济的 进程中，加强对企业市场营销管理的重要性。（二）能力目标了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组 织和控制市场营销活动的基本程序和方法，学会案例分析，为后续专业课程的学 习打下坚实的基础。（三）素质目标牢固地掌握现代市场营销的基本理论、原理、方法、手段和工具，掌握运用 现代市场营销知识解决实际问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管 理工作的需要。三、课程内容与要求第一章市场营销学基本概念教学内容：第一节市场营销学的形成与发展 一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展第二节市场和市场营销一、市场的概念二、市场营销的概念 教学要求：
4、1、了解市场营销学的理论的形成与发展2、掌握市场营销的核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、费 用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。教学课时：4课时第二章市场营销管理哲学教学内容：第一节市场营销管理理念一、需求管理二、顾客价值（顾客认知价值）第二节市场营销管理理念的演进一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念教学要求：1、了解需求管理的基本内容2、理解并掌握顾客满意、顾客价值、顾客认知价值、顾客购买总价 值、顾客购买总成本等相关概念3、重点掌握市场营销管理理念的演进：生产观念、产品观念、推销 观念、现代营销观念、社会营销观念教学课时：5课时第三
5、章市场营销战略规划与环境分析教学内容：第一节企业总体战略规划一、战略规划的含义及意义二、战略规划的内容及步骤第二节市场营销组合理论一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点第三节市场营销环境分析一、市场营销环境的概念二、市场营销环境分析策略教学要求：1、了解战略规划的含义及意义战略、规划的内容及步骤2、理解市场营销组合的含义、市场营销组合的特点、市场营销环境 的概念、市场营销环境的特征、市场营销机会、市场环境威胁3、掌握波士顿咨询集团法通用电气公司法4、重点掌握密集式增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略、营销组合4Ps教学课时：3课时第四章消费者市场和购买行为分析教学内容：第一节消费者市
6、场与消费者购买行为模式一、消费者市场的主要特点二、消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第三节消费者购买决策过程一、需求确认二、信息收集三、备选产品评估四、购买决策五、购后行为教学要求：1、了解消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素（文化因 素、社会因素、个人因素、心理因素）2、理解并掌握消费者购买决策过程的五个阶段：需求确认、信息收 集、备选产品评估、购买决策、购后行为3、重点掌握消费者市场的概念，一般性掌握消费者市场的特征第五章组织市场和购买行为分析教学内容：第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二
7、节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程教学要求：1、了解生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素、2、理解组织市场的类型和特点3、掌握组织市场的概念、生产者购买行为的主要类型：直接重购、 修正重购、新任务购买、系统购买4、重点掌握生产者市场购买的决策过程：需求确认、概略需要说明、 产品规格说明、物色供应商、征求报价、选择供应商、签订合约、 绩效评价教学课时：4课时第六章目标市场营销战略教学内容：第一节市场细分一、市场细分的由来二、市场细分的依据三、有效市场细分的条件第二节目标市场选择一、
8、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位战略三、选择并实施市场定位战略教学要求：1、了解市场细分的由来、市场细分的依据、有效市场细分的条件、2、理解市场覆盖模式：市场集中化、产品专门化、市场专门化、选 择专门化、市场全面化；市场定位的概念、市场定位的战略、市 场定位的步骤3、掌握市场细分的概念、目标市场的概念、无差异性营销、差异性 营销、集中性营销教学课时：6课时第七章竞争性市场营销战略 教学内容：第一节市场竞争分析 第二节市场竞争策略 一、市场领导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略 教学要求：1、了解市场领导者、
9、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的概念2、理解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者各自的 竞争策略。教学课时：布置学生课外自学第八章市场营销调研与预测教学内容：第一节市场营销信息系统一、营销信息系统的含义二、营销信息系统的构成第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义二、市场营销调研的作用三、市场营销调研的内容四、市场营销调研的步骤教学要求：1、了解营销信息系统的含义、营销信息系统的构成：内部报告系 统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统2、理解市场营销调研的含义、市场营销调研的作用、市场营销调研的内容、市场营销调研的步骤第九章产品策略教学内容：第一节产品整体概念一、产品的含义
10、二、产品的分类第二节产品组合策略一、产品组合概念二、产品组合策略第三节产品品牌策略一、品牌的含义二、品牌的类型三、品牌的策略第四节产品包装策略一、包装的含义二、包装的种类三、包装的作用四、包装的策略教学要求：1、了解产品的分类、品牌的概念、品牌的类型、包装的种类、包装 的作用2、理解扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策略、产 品线现代化策略3、掌握品牌的策略包装的策略4、重点掌握产品的概念、产品整体概念、产品大类、产品项目、产 品组合的宽度、深度、长度、关联度；包装的含义教学课时：6课时第十章定价策略教学内容：第一节影响定价的主要因素一、营销目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产
11、品和价格五、政府政策法规第二节一般的定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 第三节定价的基本策略一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 第四节价格安排的策略一、产品降价策略二、产品提价策略三、应对竞争者价格变动的策略 教学要求：1、了解影响定价的主要因素2、理解并掌握折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别 定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、产品降价策略、 产品提价策略、应对竞争者价格变动的策略3、重点掌握成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法教学课时：6课时第十一章分销策
12、略教学内容：第一节分销渠道的概念与职能一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能第二节分销渠道的设计一、分销渠道的结构二、影响渠道设计的因素第三节分销渠道的组织一、批发与批发商二、零售与零售商教学要求：1、了解分销渠道的职能、零售的概念、零售商的概念、零售商的类 型、批发的概念、批发商的概念2、理解影响渠道设计的因素3、掌握分销渠道的含义、分销渠道的结构、直接营销渠道、间接营 销渠道、渠道的长度、渠道的宽度、批发商的类型：经销商、代 理商4、重点掌握密集分销、选择分销、独家分销教学课时：3课时第十二章促销策略 教学内容：第一节促销和促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合第二节人员推销策略一
13、、人员推销的特点二、人员推销的形式三、人员推销的对象第三节广告策略一、广告的概念二、广告的类型第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的主要方法第五节销售促进策略一、销售促进的特点二、销售促进的主要方法三、销售促进的控制教学要求：1、了解确定促销组合策略应该考虑的因素、人员推销的形式、人员 推销的对象、广告的类型、公共关系的主要方法、销售促进的主 要方法2、理解促销的作用、广告的概念、公共关系的概念3、掌握促销的概念、人员推销的概念、人员推销的优点、人员推销 的缺点、广告的优点、广告的缺点、销售促进的概念、销售促进 的特点、销售促进的控制教学课时：3课时复习答疑：3课时四、课程实施建议
14、（一）教学建议市场营销学是一门实践性很强的应用性学科。在教学工作中，要求贯彻理 论联系实际的原则，通过讲授、组织学生解剖案例或模拟教学、深入企业进行调 查研究等方法，从动态上把握市场营销方法与策略的综合运用。在组织教学时、 应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例 分析等形式，实现师生互动，生生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能 的掌握。（二）教学评价本课程采用笔试的方式进行考核，具体安排如下：1、考试类型：闭卷2、记分方式：百分制，满分为100分3、考试时间：120分钟4、试题类型：判断题、选择题、名词解释题、简答题、案例分析题等5、题型比例：判断题20%
15、,单项选择题30%,名词解释10%,简答题10%, 案例分析题30%6、难度等级及比例：试题的难度等级为中等难度，大致的比例是4： 4： 27、课程总评成绩构成：平时成绩占30%,期末考试成绩占70%。（三）教材选编1 .教材王圣元等编著，市场营销学，东南大学出版社，2014年1月2 .教学参考书1菲利普科特勒等著，市场营销管理，北京，中国人民大学出版社，（亚洲 版，上、下册）1997年1月2 Philip Kotter,营销管理，北京，清华大学出版社（英文版 第九版）， 1997年3月3美葛斯哈伯著，黄复华，陈荣点泽，差异化行销，内蒙古人民出版社, 1998年10月4DE 舒尔茨等著，吴怡国等译，整合营销传播，内蒙古人民出版社，1998 年10月5吴健安主编，市场营销学，北京，高教出版社，2013年：赵彤2018年3月8日