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1、课程名称市场营销学B(Marketing)课程代码：08410100学分：2学时：32 （其中：课堂教学学时：32 实验学时：0 上机学时：0 课程实践学时：0 ）先修课程：管理学经济学适用专业：工业工程、物流管理、金融学、人力资源管理、市场营销、能源经济、 会计学、财务管理、电子商务、工商管理教材：市场营销学通论，郭国庆，中国人民大学出版社，2017年7月第7版一、课程性质与课程目标（-）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）市场营销学课程的教学目标在于使学生理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握 从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力；并为企
2、业 营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具 备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才。（二）课程目标（根据课程特点和对毕业要求的贡献，确定课程目标。应包括知识目标和能力目标。） 课程目标1：全面了解课程的知识体系和结构，了解市场营销理论与实践的最新发展状况。课程目标2：明确课程的性质、任务以及各种营销策略和手段的特点。课程目标3：掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。课程目标4：具有一定的市场营销环境分析能力，能够根据市场状况合理地选择目标市场。课程目标5：具有制定市场营销策略的能力。课程目标6：具有
3、制定一定的市场营销管理能力。二、课程内容与教学要求第一章市场营销与市场营销学（-）课程内容（3）品牌策略选择品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略（二）基本要求. 了解产品组合的优化和安排、产品生命周期的非典型形态、新产品开发的必要性、品 牌的作用1 .掌握产品整体概念、产品组合的宽度、长度、深度和关联度、新产品开发的过程、产 品包装策略、品牌策略选择.熟悉产品生命周期的策略、品牌的整体含义（三）重点与难点.重点重点是产品整体概念、产品组合的宽度、长度、深度和关联度、新产品开发的过程、产 品包装策略、品牌策略选择.难点难点是正确运用产品生命周期的策略，全面领会品牌的整体含义第十章定价策略（一）
4、课程内容1 .影响定价的因素（1）定价的目标 维持生存 当前利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格.定价方法（1）成本导向定价法 成本加成定价法 目标定价法（2）需求导向定价法 感受价值定价法 反向定价法（3）竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法.定价策略（1）折扣与折让定价策略价格折扣与折让的主要类型影响折扣策略的主要因素（2）地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价 分区定价基点定价运费免收定 价（3）差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价出部位差别定价销售时间 差别定价（4）产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充品
5、定价 分布定价 副产 品定价产品系列定价(5)新产品定价 撇脂定价 渗透定价.价格变动与企业对策(1)企业降价与提价 企业降价 企业提价(2)顾客对价格变动的反应 顾客对企业降价的反应 顾客对企业提价的反应(3)竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计 分析方法预测竞争者反应的主要假设(4)企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 市场主导者的反应 企 业应对变价需考虑的因素(二)基本要求. 了解价格变动与安排1 .掌握影响定价的因素、定价的一般方法.熟悉定价的基本策略(三)重点与难点.重点重点是影响定价的因素、定价的一般方法.难点难点是定价的基本策略选择
6、第十一章分销策略(-)课程内容1 .分销渠道的职能与类型(1)分销渠道的含义与职能 分销渠道与营销渠道 分销渠道的职能(2)分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次分销渠道的宽度(3)分销渠道的类型传统渠道系统整合渠道系统2 .分析渠道设计与管理(1)影响分销渠道选择的因素 顾客特征 产品特征 中间商特征 竞争者特征 企 业特征环境特征(2)分销渠道的设计确定分销渠道目标与限制明确各种渠道方案评估各种可能 的渠道方案(3)分销渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 构建生产者与经销商关系 运 用生产者的势力(4)评估渠道成员契约约束与销售配额测量中间商绩效的主要方法(5)窜货现象及其整治 窜货以及原因
7、 窜货的整治3 .批发商与零售商(1)批发商批发商的职能批发商的类型(2)零售商 商店零售商 无门市零售形式 零售机构(二)基本要求1 . 了解批发商与零售商.掌握分销渠道的职能与类型2 .熟悉分销渠道策略(三)重点与难点1 .重点重点是分销渠道的职能与类型2 .难点难点是分销渠道策略选择第十二章促销策略(一)课程内容1 .促销组合(1)促销组织的构成(2)影响促销组合策略的因素 产品类型 推式策略与拉式策略 促销目标 产品生 命周期经济前景.广告策略(1)广告预算的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法(2)广告媒体的特性报纸杂志广播电视直接邮寄海外网络(3)广告媒体的选择
8、目标沟通对象的媒体习惯 产品特性信息类型成本.推销策略(1)推销的特点推销的形式 推销人员的工作任务 推销的优点(2)推销策略决策 推销队伍的规模 推销工作安排 销售区域设计(3)推销管理决策推销人员的挑选、招聘与培训销售人员的激励和评估.销售促进策略(1)销售促进的分类(2)销售促进策略的内容 确定销售促进目标 选择销售促进根据 制定销售促进方 案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果2 .公共关系策略（1）公共关系的含义（2）公共关系的职能 信息监测 舆论宣传 沟通协调 危机处理（3）公共关系活动调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日 常活动（4）公共关系评估（二）
9、基本要求. 了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容1 .掌握人员推销的基本策略和广告策略、公共关系和营业推广的主要活动方式.熟悉促销组合理论在促销实践中存在应用（三）重点与难点.重点重点是人员推销的基本策略和广告策略、公共关系和营业推广的主要活动方式.难点难点是促销组合理论在促销实践中存在应用三、本课程开设的实验项目无四、学时分配及教学方法章（按序填写）教学形式及学时分配主要教学 方法支撑的 课程目 标课堂 教学实 验上 机课程 实践小 计第一章市场营销与市场营销学4讲授法1、2、3第二章市场营销管理过程2讲授法讨论法6第三章市场营销环境分析2案例研究 法4、5第四章购买者行为分析3基于问
10、题教学方法4、5第五章组织市场分析2讲授法4、5第六章市场营销调研与预测2讲授法4、6第七章目标市场营销策略3讲授法5、6第八章市场竞争策略2讲授法4、5、6第九章产品策略3讲授法5、6第十章价格策略3讲授法5、6第十一章分销渠道策略2讲授法讨论法5、6第十二章促销策略3讲授法5、6注：1.课程实践学时按相关专业培养计划列入表格；.主要教学方法包括讲授法、讨论法、演示法、研究型教学方法（基于问题、项目、案例等教学方法）等。五、课程考核考核形式考核要求考核权重备注课堂表现10次10%大作业1次20%期末考试闭卷70%注：1.分学期设置和考核的课程应按学期分别填写上表。2 .考核形式主要包括课堂表
11、现、平时作业、阶段测试、期中考试、期末考试、大作业、小 论文、项目设计和作品等。3 .考核要求包括作业次数、考试方式（开卷、闭卷）、项目设计要求等。4 .考核权重指该考核方式或途径在总成绩中所占比重。六 参考书目及学习资料（书名，主编，出版社，出版时间及版次）市场营销学，吴建安主编，高等教育出版社，2011年5月第5版。七、大纲说明（内容可包括课程基本要求、习题要求及其它一些必要的说明）.多媒体教学要求：除理论教学内容外，适当应用相关案例及音像资料。1 .习题要求：每次课后布置12条思考题，收集有关营销实例，组织课堂案例讨 论。2 .课堂实验实习要求：要求学生参加一些相关的市场调查，增加对营销
12、的感性认 识。3 .考试要求：基本理论知识考核与案例分析等内容结合。2017年9月18日1 .市场与市场营销（1）市场的概念（2）市场营销的含义（3）市场营销职能（4）市场营销任务.市场营销哲学（1）市场营销观念的变化 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场 营销观念（2）顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客让度价值顾客让度价值系统顾客满意 留住顾客（二）教学要求. 了解市场营销的重要意义1 .掌握市场营销及其相关概念、市场营销职能、市场营销的任务.熟悉市场营销观念的变化过程、顾客满意和顾客让渡价值的意义（三）重点与难点.重点重点是市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销
13、的任务.难点难点是市场营销观念的变化过程、顾客满意和顾客让渡价值的意义第二章市场营销管理过程（一）课程内容1 .市场营销战略（1）明确营销任务（2）确定营销目标（3）安排业务组合（4）制定新业务计划.定点超越（1）定点超越的内涵（2）定点超越的类型（3）定点超越的过程2 .市场营销管理过程（1）市场营销管理的实质（2）市场营销管理的任务（3）市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理市场营 销活动（二）基本要求. 了解定点超越的过程、市场营销管理过程1 .掌握市场营销战略、定点超越的内涵、定点超越的类型,熟悉市场营销管理的实质、市场营销管理的任务（三）重点与难点.重点重点是市场营
14、销战略、定点超越的内涵、定点超越的类型.难点难点是市场营销管理的实质、市场营销管理的任务第三章市场营销环境（-）教学内容1 .市场营销环境的概念（1）企业与环境的互动关系 开放系统理论权变理论种群生态学 组织生态学资 源依附理论合作竞争理论 商业生态系统理论（2）市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 环境威胁与市场营销机 会分析市场营销环境的方法（3）企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 对威胁的反应2 .市场营销微观环境（1）企业（2）营销中介 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商（3）市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场（4）竞争者愿望竞争者一般竞争者
15、产品形式竞争者品牌竞争者（5）公众金融公众媒体公众政府公众社会组织公众地方公众一般公众 企业内部公众3 .市场营销宏观环境（1）人口环境 世界人口迅速增加 发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化 非家庭住户迅速增加 许多国家的人口流动性大 一些国家的人口由多民族构成（2）经济环境消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况 的变化（3）自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 政府对资源管理 的干预日益增强 对新能源的开发和利用正在兴起（4）技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术有利于企业概述经营管 理新技术将影响商业结构和消费
16、者习惯知识经济带来的机会与挑战（5）政治法律环境 与企业市场营销管理相关的经济立法 公共利益团体发展情况（6）社会文化环境 教育水平 语言文字 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯（二）基本要求. 了解市场营销环境的定义、市场机会和环境威胁的定义、企业与环境的关系1 .掌握市场营销环境的分析方法微观环境和宏观环境的构成要素及各要素的发展趋势.熟悉企业应对市场机会和环境威胁之策、微观和宏观环境发展趋势对企业的影响及企业的应对之策。（三）重点与难点.重点重点是市场营销环境的分析方法微观环境和宏观环境构成要素及各要素的发展趋势.难点难点是企业应对市场机会和环境威胁之策、微观和宏观环境发展趋势对企业的
17、影响及企 业的应对之策。第四章消费者市场分析（-）课程内容1 .消费者市场A.消费者市场的含义（1） B.消费者市场的特点C.消费者市场的购买对象 便利品 选购品 特殊品2 .影响消费者购买行为的因素（1）文化因素文化亚文化社会阶层（2）社会因素参照群体家庭社会角色和地位（3）个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性与自我观念（4）心理因素动机知觉学习信念与态度（5）情境因素 预购情境 购物情境 时间状态3 .消费者购买行为与决策（1）参与决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者使用者（2）消费者购买行为习惯型购买行为变换型购买行为协调型购买行为复杂型 购买行为（3）消费者购买决策过程
18、 引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和 行为（二）基本要求. 了解消费者市场的特点和分类1 .掌握消费者的需要及其购买行为模式、影响消费者购买的主要因素.熟悉消费者购买决策过程（三）重点与难点.重点重点是消费者的需要及其购买行为模式、影响消费者购买的主要因素.难点难点是消费者购买决策过程（五）组织市场分析（-）课程内容.组织市场（1）组织市场的构成产业市场 中间商市场政府市场（2）组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供服务（3）产业市场和消费者市场的差异 产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较 大 产业市场的需求是引申需求 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 产业市 场的需求
19、是波动的需求 专业人员购买 直接购买 互惠 产也购买者往往通 过租赁方式取得产业用品.产业市场购买行为（1）产业购买决策的参与者使用者影响者采购者决定者信息控制者（2）产业购买者的行为类型直接重购修正重购全新重购（3）影响产业购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素（4）产业购买者决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应 建议书选择供应商签订合约绩效评价1 .中间商购买行为（1）中间商购买行为的主要类型购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件（2）中间商的主要购买决策独家配货专深配货广泛配货杂乱配货.政府采购（1）政府采购的基本概念与原则 政府采购的基本概念
20、政府采购的基本原则（2）政府采购方式公开招标与邀请招标例外情况（3）招标投标程序 招标公告、招标邀请书及 开标、评标与现场竞投 签订采购合 同与支付价款监督检查中间商购买行为（二）基本要求. 了解政府市场的购买行为1 .掌握组织市场、产业市场购买行为、中间商购买行为（三）重点与难点.重点掌握组织市场、产业市场购买行为、中间商购买行为特征.难点根据组织市场的行为特征实施相应的营销策略第六章市场营销调研与预测（-）课程内容.市场营销调研与数据收集（1）市场营销调研 市场营销调研的含义与内容 市场营销调研技术（2）二手数据的收集和评价 二手数据的主要来源 评估二手数据的标准（3）收集原始数据的主要方
21、法观察法实验法调查法专家估计法.市场营销数据分析（D测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度（2）多变量统计技术 回归分析 判别分析 因素分析1 .市场营销信息系统的构成（1）市场营销环境（2）市场营销系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析 系统（3）有效市场营销信息系统2 .市场需求的测量与预测（1）市场需求测量 市场需求 市场预测与市场潜量 企业需求 企业预测与企业潜量(2)估计当前市场需求 总市场潜量 区域市场潜量(3)市场需求预测方法 市场需求预测的基础 市场需求预测的主要方法(二)基本要求. 了解市场营销调研的含义与内容、市场营销调研技术、二手数据的主要来源、市场营
22、销环境、有效市场营销信息系统、市场需求测量、估计当前市场需求1 .掌握评估二手数据的标准、测定尺度、市场营销系统的构成、市场需求预测的主要方 法.熟悉收集原始数据的主要方法的特点与优劣势(三)重点与难点.重点重点是评估二手数据的标准、测定尺度、市场营销系统的构成、市场需求预测的主要方 法.难点难点是结合原始数据的主要方法的特点与优劣势，选择合适的调查方法第七章目标市场营销战略(-)课程内容.市场细分(1)市场细分的利益 有利于发现市场机会 企业用最少的经营费用取得最大的经营 效益有利于提高企业的竞争能力(2)消费者细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分(3)产业市场细分的依据 最终用户 顾
23、客规模 其他变量(4)有效市场细分的标志可测量性可进入性可盈利性可区分性1 .目标市场选择(1)目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略(2)选择目标市场营销战略考虑的因素企也能力产品的同质性产品所处的生命 周期阶段 市场的类同性 竞争者的战略.市场定位(3)市场定位的含义(4)市场定位的步骤确认本企业的竞争优势准确选择相对竞争优势明确显示独 特的竞争优势（5）市场定位的依据 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争局势定位（6）市场定位的方法初次定位重新定位对峙定位避强定位（二）基本要求. 了解市场细分的利益、产业市场细分的依据、市场定位的步骤1 .掌
24、握消费者细分的依据、有效市场细分的标志、选择目标市场营销战略考虑的因素、市场定位的含义、市场定位的依据、市场定位的方法2 .熟悉目标市场战略（三）重点与难点.重点重点是消费者细分的依据、有效市场细分的标志、选择目标市场营销战略考虑的因素、 市场定位的含义、市场定位的依据、市场定位的方法.难点难点是如何依据相关因素选择合适的目标市场战略（八）市场竞争战略（一）课程内容1.竞争者分析（1）识别企业的竞争者 产业竞争观念 市场竞争观念（2）确定竞争者的目标和战略 竞争者的目标 竞争者的战略竞争者的优势和劣势（3）判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随 机型竞争者（4）选择企业
25、应采取的对策 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者的 好坏2.市场地位与竞争战略（1）市场主导者战略扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额（2）市场挑战者战略 确定战略目标和安排对象 选择进攻战略（3）市场补缺者战略市场补缺者的含义市场补缺者的战略市场补缺者的任务（二）基本要求. 了解谁是竞争者，如何识别竞争者，了解如何确定战略目标和安排对象，了解如何分 析确定竞争者的目标和战略1 .掌握竞争者的市场反应模式、选择竞争者应采取的对策、市场补缺者的战略.熟悉市场主导者的战略、市场挑战者的战略（三）重点与难点.重点重点是竞争者的市场反应模式、选择竞争者应采取的对策、市场补缺者的战略.难点
26、难点是市场主导者和市场挑战者如何依据市场环境、竞争对手和自身资源选择相应的战 略第九章产品策略（一）课程内容.产品组合策略（1）产品整体概念 核心产品 有形产品 附加产品（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（3）产品组合的优化和安排 扩大产品组合 缩减产品组合 产品大类现代化.产品生命周期（1）产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期（2）产品生命周期的非典型形态产品生命周期的循环形态产品生命周期的扇形形 态 产品生命周期的其他形态（3）产品生命周期的策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰 退期营销策略.新产品开发（1）新产品开发的必要性 新产品产品的概念 新产品开发的必要性（2）新产品开发的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业 分析产品开发市场测试批量上市1 .产品包装策略（1）包装的构成 首要包装 次要包装 装运包装（2）产品包装的作用 保护商品 促进销售 增加美感（3）包装策略相似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略分等 级包装策略附赠品包装策略改变包装策略2 .品牌策略（1）品牌的整体含义 属性价值 文化 利益 个性 使用者（2）品牌的作用 品牌对消费者的作用 品牌对生产者的作用