《医药企业农村市场开发问题思考.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药企业农村市场开发问题思考.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、医药企业农村市场开发问题思考摘要。面时加入wto中国医药企业抢占农村市场至关重要。 讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、 广告传播四个核心问题很有必要。同时使用红桃k公司成功开发 农村市场的案例时本文观点进行了论证。关键词：医药企业农村市场营梢管理一、引育中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着 改革开放的进行与农村经济的进展，农村医药市场日益兴盛。据 统计，1998年全国农村药品消费总额为82. 39亿元，人均9. 49 元，至2000年增长到12. 55元，估计到2005年将到达25. 24元。 2005年全国农村人口按照8. 66亿计算，即全国农村市场
2、药品销 售总额将到达218. 57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医 药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成 功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先 机，提早一步进入农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。 然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投入时间长，企 业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场 持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的 准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足进展。那 么，在进人农村市场时要注意些什么呢。为此我们要分析农村医熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公 司广告传
3、播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村 消费者的宜传方法，比方最初的开拓农村市场的号角式广告语: 呼儿梅吃，中国出7红桃k,这句话简单易记，而“呼儿梅 吃.那么运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易同意.再比方, 在制作王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者 中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，能够到达很快提 高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者 所喜闻乐见。红桃k；司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语 以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反 复地将产品的功效信息传递给农村消费者。红桃k集团股份总结了其它企业在农村市场运作 时
4、的成功与失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号， 几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的 一预明星.2002年，红桃k集团股份在中国医药企业60 强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33. 96%.五、结论开拓农村医药市场绝不是简单的市场调研、产品结构、营销 网络建设、广告传播等问题，而是一个截然不一致于城市市场营 销的系统工程.企业对开拓农村市场应有长远的与社会的眼光，只要持之以恒，坚持不懈，就能获得成功。药市场的特点。二、农村医药市场特点分析（一）农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价 格、新品种普及率等几个方面
5、，农村疾药市场都按照逐级递减的 方式进展，即省会城市城乡结合部地级市县城乡镇村屯。同 时，农村患者总体用药水平远远低于城市。（二）农村药品需求总量呈增长态势随着农民总体收入水平的大幅提高，自我保健意识的增强, 医疗保健支出也在逐年快速增加。（三）农村药品需求结构与城市不一致农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病与一些由于卫生 条件引起的疾病，如传染病（肝炎等）。这与城市人群易患的心 脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不一致，这种状况 不可能很快改变。（四）零售药品为要紧消费药品农村药品消费基本没有公费医疗。尽管个体诊所、个人承包 医院为药品要紧销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且
6、多为自费购药，因此农村医药市场基本属于otc市场.（五）管理无序相关于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问 题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时 受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场 时，务必按照现阶段我国农村市场的实际情况，与现阶段农村消 费者的药品消费心理与习惯，以“4c”的观念进行营销活动，真 正做到患者导向；在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当 作企业进展的重要空间与新的增长点来对待，并投入必要的资源, 做出战略规划；务必克服可有可无，三心二意或者生搬套、急功 近利的思想。因此，全
7、面分析开发农村医药市场的几个核心问题 很有必要。三、农村医药市场开发核心问题分析（一）市场调研分析市场调研是企业开发农村市场的首要环节。农村市场与城市 市场差异巨大，用开拓城市的方法去开拓农村，自然是行不通的。 农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不一致区域的农 村市场之间也存在着诸多不一致，因此需要企业在充分调研的基 础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。市场调研要紧要分析清晰以下几个问题：1 .农村的药品消费缺口。即存在什么未被满足的需求，什么 药品是农村市场最急需的。2 .农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被 农民同意，什么药品是习惯农民收入水平的。差
8、异性是农村市场 最突出的特点之一。富裕地区、进展地区、贫困地区对药品价格 的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的 收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而 语。3 .农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据 调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是 疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药 品疗效的认识也与城市居民是完全不一致的，他们认为，病症减 轻或者者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还 是中药或者者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天 务必见效，中药5-7天务必使病症减轻，否那么就会被认为无
9、效或 者效果不好而转换品牌。总之，只有通过全面的调研，企业才能 推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进 行相应的产品定位，从而制定可行的推广与行销策略.（二）销售网络的构建分析对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好 的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱， 农村市场更是由于其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。 农村网络建设有四个重点：1 .员工队伍的建设。农村市场通常以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定 县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人 为主，以减少费用。招聘员工时，不能片
10、面追求学历（也不能太 低，以高中文化为宜），以保证营销队伍的稳固性。2 .培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不 一致地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训I, 使其尽快熟悉工作流程、工作方法，到达岗位职责所要求的营销 专业水平。企业文化教育也是新员工不可或者缺的必修课，员工 只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3 .给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经 销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商 与经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流能够调动经销商 与经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布 全国农村的经销商与经
11、销终端做到货的合理顺流与款的按时回 流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠 道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至 患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的 直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工 的跳槽而失去掌握在局部员工个人手中的网络资源。因此，加强 销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。（三）产品结构问题分析医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构, 开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与 城市不一致，影响其健康的疾病也与城市是完全不一致的，因此, 熟悉农村消费者消费心理，合理配置
12、企业产品结构，开发、销售 适合他们使用的药品不仅表达在药品的品种选择上，还表达在下 列几个方面：1 .价格。据调查，农民关于不可能根治、只能操纵病症的慢 性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素；对 急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。通常假设 药品零售价超过10元，购买时他们会较为慎重。因此，只有合 理的药品价格，才能被老百姓同意。2 .质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西 实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味 着企业就能够放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极 大的危害，随着国家对药品生产企业gmp认证制度的推行，那些 质量
13、只是关的药品将会越来越难销。3 .包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药务必 拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民 的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜 色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真 考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位与开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.（四）广告传播问题分析由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及 率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素养低，加上价 格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识特殊缺乏，农民渴 求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一 定得
14、把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐步进入农 村市场。利用各类煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们 能熟悉、会使用各类常用药品将对企业销售十分有利.农村患者 药品信息来源要紧有三：首先，最重要的途径是通过各类广告煤 体获得药品信息，其顺序为电视（中央电视台、省级电视台、本 地电视台）、报纸（当地报纸及企业自印的各类报纸宣传品）、各 类店头pop广告与宣传物。其次是乡村医生（医院、个体诊所、 乡村卫生室）、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、 亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要 求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体与农民喜闻乐见的 方式。比方，条幅广告不
15、便于在农村的公共环境下储存；宣传小 报由于农村地域广阔而使人工本钱过于高昂；路牌广告制作本钱 太高而无法普及而墙体广告由于形式简单、本钱低廉、针对 性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传 手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对 提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是, 与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的 品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企 业在农村市场上获得竞争优势，获取高额利润十分重要.四、实证分析：红桃k集团股份农村市场开发策略 （一）调研分析红桃k公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研,
16、 结果说明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群 体大。我国妇女贫血比例达47%,其中孕妇高达55%以上，青少 年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条 件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫 血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传 统的习惯与现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问 消费者如何看待血的作用时，许多农村消费者都用最”字级的 评价，认为“血是人体中最珍贵的东西” “人体中最不能缺的是 血，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或者多种原因 导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调 查与深度访谈说
17、明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或 者者人体受外伤流血较多后，需要补血；还有较高比例的消费者 认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明， 红挑k生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。（二）产品价格策略市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃k公司通过 反复论证认为，30元左右一盒，是能够得到消费者认可的价格。 产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可与接收这一价格。 调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃k生血剂作为保 健品购买，用于日常保健;经济条件通常的消费者局部人作为保 健品购买，局部人作为药品购买；经济条件差的消费者较多是作 为药品购买，用于治疗贫血或者
18、失血后补身体。红桃k在农村各 类经济条件，特别是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者, 说明其定价是合理的。（三）营销网络的营建红桃k认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如 农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多， 经销终端多，但规模相对较小；农村市场消费者较容易相信信息， 但对大煤体的同意程度低等等。根据这些特点，红桃k组建了深 人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣 销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透， 积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消 费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证 货、款流通的顺杨。（四）广告传播策略