青岛啤酒广告策划书.docx

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1、A 乙 aY用J S1第一局部市场分析21、营销环境分析3营销环境中宏观的制约因素3影响市场营销的微观因素3市场概况3营销环境分析总结SWOT4重点问题6.市场开展预测62、消费者分析7消费者心理分析7消费习惯8消费一般观念8消费趋势8消费者特征8消费者购买和饮用啤酒的场所8媒体接触偏好93、产品分析9产品特征分析9产品生命周期分析9产品品牌形象分析10产品定位分析11产品分析总结11优劣势及问题114、企业和竞争者分析12企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12竞争态势总结135、竞争对手广告分析14竞争对手广告语，广告方式分析14竞争对手广告主要诉求点14竞争对手的目标市场14竞争对手广告

2、定位14第二局部广告策略与计划151、广告目标16企业的目标16本次广告的目的162、目标市场策略16市场细分16本次广告的目标市场17企业的目标市场策略173、产品定位策略17定位前提17媒体接触偏好I随着公共媒体的增加和社会的个性化开展，人们接触的群众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年 还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体 为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻 人。而青岛啤酒的目标顾客群正是2035岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力 度。产

3、品特征分析：助 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗 下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤 酒的主打产品一一青岛啤酒。出 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽， 酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并 有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和 麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，

4、酒度为3.54度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。（产品详细介绍见下一页产品分析表）晦产品生命周期分析9） 由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨 过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的开展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有 了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可 以在看到青岛啤酒经过9 0年代后期的迅速扩张和吞并，直到2 0 0 1年逐渐放慢脚步， 开始进行内部的整合。2 0 0 5年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%,董事长李桂 荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价

5、格上涨造成。同时数据表etet淡爽型啤酒醇厚型啤酒纯生啤酒产品分析表类型口味原料酿造工艺淡爽 型啤 酒风味纯洁协调，落口 爽净，具有淡淡的酒 花和麦芽香气。麦芽采用进口优质大麦，经 青岛啤酒独特的制麦 工艺精心制备而成。大米以国内领先的大米新 鲜度控制技术保证大 米的优质新鲜，并采用 适宜的大米配比-酒花采用优质新鲜的青岛大 花和指定的优良香花-一水酿造用水酵母采用青岛啤酒独特的 啤酒酵母采用现代一罐法酿造工艺和独到 的低温长时间后熟技术，历经30 多天精心酿制而成，同时通过国 内领先的啤酒保鲜技术，保证啤 酒口味的新鲜。醇厚 型啤酒风味饱满，具有典型 的青岛啤酒的酒花 和麦芽香气以及平 衡柔

6、和的醇香和酯 香，酒体饱满、细腻 协调，纯粹柔和。采用经典的两罐法酿造工艺和独 到的低温长时间后熟技术，历经 50多天精心酿制而成，同时通过 国内领先的啤酒保鲜技术，保证 啤酒口味的新鲜纯生 啤酒自投放市场以来，以 其口感新鲜，酒香清 醇，口味柔和，品质 上乘而深受广大消 费者的喜爱不经高温杀菌，采用无菌膜过滤 技术滤除酵母菌，使啤酒防止了 热损伤，保持了原有的新鲜风味。 最后一道工序进行严格的无菌灌 装，防止了二次污染，从各方面 保证了瓶装纯生啤的正宗品质。晦产品品牌形象分析:*企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的开展战略：“大名牌策略

7、”，“高起点开展，低本钱扩” 也山工n 口山 生山产品定位分析:* 预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒 家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：群众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。* 消费者的态度：消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的 扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。助 定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比拟成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和 全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾

8、客忠诚度还有待提高。产品分析总结：优劣势及问题优势:/青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。劣势和问题:劣势和问题:* 青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来；青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并讲，低档青岛啤酒癖会栉低青岛啤酒的优雅的、有11 企业在竞争中的地位:* 青岛啤酒的市场占有率：13. 3% （ 2 0 0 5年）* 企业经营状况：青岛

9、啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最正确形象AAA 级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位 列第一。它的品牌价值是190余亿人民币，位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收 入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8 亿升，同比增长10%,其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；企业的竞争对手:* 青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些 地方啤酒品牌的夹击。燕京啤酒：、 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤

10、酒一直是中 国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自 己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改 变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保 持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌， 但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当 庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度 上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟, 燕京啤酒原是中国啤酒第一

11、品牌，而且在未来的岁月里，燕京 啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中 的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕12r *中龈 ，/ 1 、 .、 4 夕.八一-燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛 啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄 断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导 者开发了“11度”、Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是 中低档啤酒的代名词。

12、蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时 还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场 策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。华润.一华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的开展态势令行业内人士侧目。、中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。、 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个, 在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并 模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京

13、啤酒后,等竞争态势总结从0 5年的竞争态势来看主要是三足鼎立一一青岛，燕京，华润。 这三大啤酒巨头的企业规模都到达了年产量300万吨以上，并且都拥有 了国内市场总销量10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业Tn 4L田 口 Ml日口41八右至r+i田口由0而4二 -H主AA n由；而13五、竞争对手广告分析竞争对手广告语，广告方式分析:啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激 情成就梦想1 . 一年一度的“青岛啤酒节”；2 .进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百 年青啤，百年青岛”图片展；3 .青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科 技铸就辉煌

14、/感动 世界，超越梦想1 . 一年一度的“燕京啤酒节”；2 .与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；3 .广告板进入NBA赛场等。华润啤酒（雪花，蓝开心有理由/享受 心情的释放/畅想 成长1 .蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的 活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；2 .雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪 式；3 . 2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场 文艺联欢”活动；4 .连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。 竞争对手广告主要诉求点：助燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。3华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。

15、竞争对手的目标市场：燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场1614第二局部广告策略与计划6、 广告目标目标市场策略7、 产品定位策略广告诉求策略8、 广告表现策略广告媒介策略9、 整体传播策略广告计划10、 广告预算晦企业的目标:S 形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的 重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此 形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在 0 8年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：助 体育文化与到品牌文化相结合，已到达在消

16、费者心目中形成深入人心的企业形象的 目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。二、目标市场策略 市场细分:这次青岛啤酒广告筹划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者，对于这个人群，再 加以细分：行为细分：这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看 重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选 啤酒的主要标准。价值观细分渴望变得不平凡，取得成就，充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众生活方式细分：对体育有很大的热情，经常有关赛事的资讯，如可以随口说出运发动名字，看报

17、纸 必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。对体育赛事关注度一般或不高X夕;、, 晦本次广告的目标市场：0 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青 人群 企业的目标市场策略：助 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较 高的忠诚度。- 所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他 们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度让他们一看见我们的产品，就会 联想起我们的激情时尚文化晦定位前提0 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的， 高贵的，优质优价”的传

18、统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位 和价值观，从而获得他们的认同。修定位机会点：-即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。 定位表述时尚、激情、自信、进取、梦想定位机会点17定位表述174、广告诉求策略18诉求对象18诉求重点18诉求方法185、广告表现策略18电视广告文案18平面广告206、广告媒介策略21媒体选择依据21媒体选择策略217、整体传播策略22POP广告22促销活动22产品配合228、广告计划239、广告预算24第三局部广告效果监控261、广告效果预

19、测27广告创意主要研究流程27广告主题调查测试27广告创意测试28广告文案调查测试28作品效果测试292、广告发布监控29媒介发布监控29广告活动效果测定方法29附录30市场调查问卷31市场调查访谈提纲35前 S脸诉求对象:020-35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就，充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收 入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多 关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注 的个体户、农民等。 诉求重点：助 在消费者目中，青岛

20、已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉 求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，表达品牌新内涵的核心价值观一积极进取、 激情时尚，造就梦想。疹诉求方法：助 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲 击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重 新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，（共15秒）（共15秒）从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲五、广告表现策略

21、电视广告文案:主题：激情成就梦想两名准备参加皮划艇的运发动，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。.（4秒）（背景音乐为悲伤，缓慢的）时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 （2秒）18et19O（切换到比赛场）（轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面）比赛开始，各队激烈的比赛胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸（慢镜头显示）（3秒）（背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐）突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒

22、泡沫的形式表现）（1秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝（2秒）（画面再切换）他们的战艇-用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想）（3秒）的 主题：永恒的激情.（共15秒）（以字幕形式出现）20万年以后， 物种回归（I秒）（画面世界一片萧条，荒芜） （背景在一石壁水源处，周围一群猿人在嬉戏） 一个猿人手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引的植物一啤酒花（为青 岛啤酒（原料之一）酿酒所采用的优质新鲜的青岛大花的进化品种），啤酒花不小心掉入了他装水的竹筒里（3秒）（画面切换，古典特色轻快的音乐

23、）青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速过程（2秒）（画面切换回20万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青岛啤酒）猿人喝了一口高兴得大叫，引来另外一只猿人争夺，其他猿人趁机去摘啤酒花放入水中，边喝啤酒边为纠缠不清的两只猿人呐喊助威（4秒）（画面重影到2008年奥运）（场景由未来换到2008奥运跆拳道赛场，竹筒换成青岛啤酒，猿人换成观众，其他画面结构不变，即观众的人数和所处位置，动作与猿人一样，包括选手在内。激昂，节奏性强的背景音乐）奥运跆拳道赛场，两个选手在比赛，观众手拿青岛啤酒在呐喊助威（3秒）（画面出现青岛啤酒的商标及名称）（画外音：永恒的激情）（2秒）平面广告：U一支冰冻的青

24、岛啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是奥运会的各种运动的影像。的运动系列平面广告：（主要投放于报刊杂志，运动工程的选择主要以器材和我国是否拿金牌的工程为选择条件）把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中A、青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒 瓶下加四条腿，在上面加2个手柄（即把鞍马的大长方体局部换成青岛啤 酒瓶），一个男运发动正在上面做动作。B、在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛 啤酒瓶，其他队的皮艇不变。C、重量级的举重运动中，把运发动正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛 啤酒瓶的一个个瓶盖。D、跳水运发动正定格于空中做翻

25、转的动作，把跳水的游泳池的水全换成青岛 啤酒，游泳池水面浮现青岛啤酒log。E、移动射击中，一次飞出2个靶的画面，把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶 盖，运发动已经击中一个，正瞄准第二个靶（青岛啤酒瓶盖）F、棒球运动中，球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换，画面定格在运发动挥舞着青 岛啤酒瓶击出全垒打。20爹媒体选择依据:本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上， 以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A电视广告助 根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广 告效果最好。而且我们的受众是20-35岁的年青一代，电视是他们获得信

26、息的最主要 途径。的 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响 范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激青岛啤酒的激情文 化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。助 由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性 的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般 都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会 配合投放广告。B网络广告助 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道， 所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造

27、青啤年青时 尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。助 网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣; 能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获 得目标顾客即时的反响。而制作本钱低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。S广告主要投放到各大门户网站的首页C户外广告助户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。S我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D报纸：S 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、 指导性和纪

28、录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以屡次传播信息，制作本钱低廉 等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。21晦 POP广告：配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型助 奥运会期间，在各个经销点挂上青岛啤酒的POP广告板和奥运会的吉祥物晦促销活动：助 冠名世界杯比赛直播的节目由于奥运会是在两年后举行，在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人 们对我们的体育形象的关注度。世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地， 也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟，为奥运会做好准备。U参加奥运会风帆比赛入场券+飞机票的抽奖奥运会的风帆比赛会

29、场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们 啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。U.派发以青岛啤酒作背景的奥运纪念封产品配合U 配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶限量出售奥运会开幕那天生产的啤酒晦广告发布计划发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP 媒体发布排期表电视: 第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐：包括周一天下足球、 周二北京2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的 晚间栏目或赛事；播出激情成就梦想每次15秒，7月.8月每天21： 00-21： 30间播出一次梦想恒久不变篇每次15秒。鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海

30、及周边兴旺地区青岛啤酒的 目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台 的节目中投放广告：上海电视台新闻频道的新闻透视前、体育频道今日体育快评前，4月 至6月，每天播出激情成就梦想，7月-8月每天播出梦想恒久不变， 均为15秒。.广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4月至6 月每天播出激情成就梦想，7月8月每天播出梦想恒久不变，均 为15秒。湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月.8月每天播出梦想恒久不变， 均为15秒。报纸:选用体坛周报足球作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大, 受众数量多。体坛周报在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广

31、告, 每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16 次2323户外：从4月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。（期间每1个月更换画面， 以吸引受众）。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告 牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、 哈尔滨、沈阳、大连、济南、关B州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按 预算适量投放网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、 新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、 旗帜、按钮的方式。投放时间：搜狐体育主页.4月-6月搜狐首页

32、7月.9月新浪首页6月7月8月-9月8月-9月网易首页九、广告预算广告预算见下一页的广告预算费用表制作与媒介活动内容费用计算金颉（元）广告整体筹划报告：* *?80, 000:广告片的制作15秒鼓片2部遨首成就梦想永恒的遨苗150, 000元/部*2300, 000中央电视台体育频道包括周一天下足球、周二北京2008前、周四足球之夜以 及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事(4月-6月11(2, 480, 000 （季度套餐）2, 480, 000电视:21 ： 00-21 ： 30; 7月-8月每天21, 000元/次*601,260, 000， （:上海新闻频道新闻频道的新闻透视前：4月

33、-6月毋天13, 200元/次*9。1,188, 000体育频道体育频道今日体育快评前7月-8月45,000元/次*602, TOO, 000;广州卫视卫星频道黄金时段新闻节目前1 4月-6月每天 L14, 300元/次*901, 287, 000)体苜频道黄金时段7月-8月：4,700元/次 *60282, 000湖南卫视黄金时段新闻节目前7月-8月每天!18, 000元/次*601, 080, 000体坛周报半版广告4月3次/周7doe10元/次*12840,000报纸U3版广告5月-8月1次/周45, 000元/次*16720,000足球半版广告7月3次/周100,800元/次*121,

34、 209, 6001/4版广告8月-9月1次/周36,。00元/次* 8288,000总制作费用4月-9月 一 一 _ _ _ _ 一 20, 000户外各类户外媒体城市的公交车车体、公交车站、地 铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱 等户外媒体内(4月-9月 (包括制作费和投放费用5,000, 000I.搜狐:体育主页；4月-6月25, 000元/天*902, 250, 000首页7月-9月45, 000元/天*9047050, 000因特网新浪首页16月-7月一50, 000元/天*60 T3, 000, 000网易首页首页标识广告Logo尺寸：100*508月-9月16, 000元/天*6。9

35、60,000总制作费用其他宣传费用i 4月-9月”?加尸杳 ”田京林而S急茗权及原宿真送叁说妻就善活前兔注纪连家加.机动费用50, 00050, 0005, 000, 000200,000100,000 M100, 000.34, 494,60028第三局部广告效果院控广告效果预测15、 广告发布监控附录第一局部市场分析1、 营销环境分析消费者分析2、 产品分析企业和竞争者分析3、 竞争对手广告分析一、广告效果预测研究阶段研究指标研究方法研究目的 广告创意主要研究流程: 广告主题调查测试:* 首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企.业进 行充分的讨论，以了解产品的历史

36、、特点和其他有关问题。助 其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者 的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费 者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之 后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。27助 最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问 批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。a广告创意测试0通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信

37、任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。时广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。2、广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定 最正确的广告创意获得建设性的改进意见。广告文案调查测试：0通过问案调查希望可以：（1）调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；（2 ）调查广告文案能够产生多大效果，是否能到达广告创作人员设想的标准。屹可运用以下方法：1 .实验室调查：请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给 他们看，以调查他们的反响。这种调查

38、方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从 接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的 因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观 看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情 况。2 ,实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反响。选择在广告 播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活 中接触到广告的反响。3 .市场实验法：广告制作人员制作两那么不同表现手法的广告，分别投放到两个规 模结构非常类似的城市中去，然后比拟两个城市该产品的销售变化情况，以评定 这两那么广告的优劣。4 .

39、实际刊播调查法：为了调查两那么不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续 费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而到达广告文案调查的目的。分割印刷 的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能 同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品A、 B两种不同的广告同 时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报 纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机 地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载A广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载B广告的报纸，第三户又 是A,第四户是B,如此类推。广告内容通常是

40、同一内容，只是在 表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者 寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比拟 寄回来的反响数，以调查消费者的反响，判断不同广告表现的优劣。作品效果测试作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST广告教本测试）。/ 根据工程需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地 点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理 分析，最后为客户提供有效的数据资料。OAT测试主要指标有： 广告冲击力；广告说服力； 广告新颖度。通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标

41、消费者接受，使广告 投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。媒介发布监控0 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原那么。以保证 监播资料的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知 其按“监播通知单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非 常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容、广告位 置及起止时间等，以确保电视台播出证明资料的真实性。广告活动效果测定方法事前事后测定法首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、0 30“确信”、“行动” 4项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告

42、 活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比拟，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于3个月、6个月后实施，那 么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比拟。比拟组测定法比拟组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来 调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活 动，称为比拟区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品 牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响 测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比拟，从而测定广告的效 果0市场调查问卷助广告主

43、题调查问卷助广告媒体调查问卷助广告活动效果调查问卷市场调查访谈提纲市场调查问卷1 .广告主题调查问卷Q 1 . 请问您是否见过或听说过啤酒的产品？（1）是（2 ）否Q 2 . 请您谈谈啤酒使您联想起什么？首先想起（）其次想起（2 ） （ 3 ） （ 4 ） Q 3 . 假如请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？最好请您讲出五个：（1 ） （ 2 ） （ 3 ） （4 ） （ 5 ） Q 4 . 依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用？（1 ）春季（2 ）夏季 （3 ）秋季 （4） 冬季Q 5 . 请问您通常在什么场合饮用？（1 ）酒吧（2 ） KTV （ 3 ）家庭聚会（4 ）餐厅Q6.请问

44、您是否见过或听说过叫“青岛啤酒”的产品？（1 ）是（2 ）否Q7.下面有五个尺标，标号从11 0。每个尺标代表产品的一种性能，并有两个极端，请您在每个尺标上注明您认为“青岛啤酒”这种产品应该占据的位置。（1 ） 口味轻淡口味浓重（2 ）低纯度高纯度（3） 低档高档您的年龄：性别：月收入：职业：31342.广告媒体调查问卷Q1 . 请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道？（1 ）电视（2 ）广播（3 ）报纸（4 ）杂志Q 2 请问你对以下四种媒体平均每天花费多少时间？（1 ） 电视 时 分（2 ） 广播 时 分（3 ） 报纸 时 分（4 ）杂志 时 分Q 3. 请问你平常看电视的习惯？（1）从不看（2 ）很少看（3 ）偶尔看（4 ）每天看Q 4 . 请问你最常看的电视台是什么？（1 ）中央台（2 ）省台（3 ）地方台Q 5 . 请问你看电视最多的日子？（1 ）平日（周一至周五）（2）周六（3）周日Q 6 . 请问平常多在什么时间看电视？（1 ） 平日 时时 （2 ） 周六 时时（3 ） 周日 时时Q 7. 请问你喜欢的节目的类型？（1）新闻（2）社会服务及教育（3）连续剧（4）综艺节目（5 ）卡通片（6）体育节目（7）其他：Q 8 . 请问你对电视广告的注意程度？（1 ）从不注意