《Burberry品牌经典格纹元素的应用与效果.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Burberry品牌经典格纹元素的应用与效果.docx（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Burberry品牌经典格纹元素的应用与效果以宁波地区为例时装（服装）行业以高价格利润率，高广告-销售率以及新兴产品的大量引入著称，被 认为是激烈非价格竞争的典型案例。本文通过对Burberry品牌经典格纹元素的市场调研， 从经验上检验了这一结论：通过使用调查数据研究Burbeny品牌经典格纹元素对于消费者 愿意支付的最高价格的影响。首先，我们将消费者愿意支付的最高价格的差异映射到20个 街道和2800余名受访者，反映了广泛的区域及是区域内部的异质性。经典格纹元素解释了 消费者愿意支付的最高价格差异的一半。本研究的结论表明，非竞争性定价行为是时尚 （服装）产业市场竞争的主线。领军企业通过维持差
2、异化产品的风格，进而影响消费者愿 意支付的最高价格。从而维持较高的高价格利润率。一、调研问题提出（一）研究背景时装（服装）产业的特点是价格成本利润率高，广告费用与销售额比率高 以及积极的产品创新。以上因素使得该行业成为差异化产品行业的典范，在该 行业中，竞争主要体现在广告和新产品的引入，而非价格竞争。Burberry是一家总部位于英国伦敦的豪华时装公司，以设计和分销现成的 穿衣（主营业务），皮具，鞋类，时尚配件，眼镜，香水和化妆品著称。这家英 国公司曾因以加巴丁制作的防水风衣而在19世纪后期引领时尚潮流。在20世 纪20年代，Burberry创建了其经典格纹元素，时至今日，它依然是时尚界公 认
3、的经典符号之一。然而在Burberry取得巨大成功的同时，为数众多的仿冒品和假冒产品应运 而生，而此类产品往往严重依赖其经典格纹元素。Burberry经典格纹元素因其 流行性成为这一现象的牺牲品，其品牌形象受到了劣质产品的严重冲击。时至今日，Burberry经典格纹元素依旧享有崇高的声誉，散发着精致、精 致的风格，这些因素都有助于将体现产品的差异化特征，对于消费者支付意愿 产生正向影响。然而，由于仿制品对于品牌形象的破环，Burberry经典格纹元 素不再是高端服装的象征，甚至成为廉价产品的代表，这表明品牌效应在 Burberry经典格纹元素的应用中相对微弱，消费者对于Burberry经典格纹
4、元 素的更多的归因于产品本身。（二）研究问题在品牌声誉受到严重影响的情况下，Burberry经典格纹元素是否依旧有助 于吸引目标消费者，提升消费者愿意支付的最高价格？经典的产品正以其超凡 的魅力吸引着一代又一代消费者攀登时尚的阶梯，对于Burbeiy品牌经典格纹 元素的应用与效果的调研，将为时装（服装）产业中差异化产品非价格竞争理 论的检验提供理想的场域。（三）文献综述.时装（服装）产业时装（服装）产业即服装的制作和销售业务。观察家曾将时装业（制造高 雅时尚）和服装业（制造普通服装或大众时尚）进行区别，但在20世纪70 年代后，它们间的界限逐渐模糊。时装业包括设计、制造、分销、营销、零售、广告
5、和促销的所有类型的服 装（男装、女装和儿童服装），从最稀有和最昂贵的高级时装到设计师时装，从 时装舞会礼服到休闲运动裤，有时，以其更广义的术语时尚产业代指这项雇 员达数百万，年销售额达数百忆美元的行业。时尚产业是现代的产物。在19世纪中叶之前，几乎所有的服装都是手工制 作的，无论是通过家庭生产，还是从手工作坊处订购。20世纪初，随着缝纫机 等新技术的兴起、全球资本主义市场的成熟、工厂生产体系的发展，以及百货 商店的激增，服装逐渐以标准尺寸进行大规模生产，并按照固定价格出售。时 尚产业肇始于欧美，如今已然是国际化和高度全球化的行业。时尚产业是被称为时尚体系的更大社会和文化现象的一部分，这一概念
6、不仅包括时尚事业，还包括时装艺术和工艺，不仅包括生产，还包括消费。时 装设计师是一个重要因素，但选择、购买和穿衣的个人消费者，以及有助于消 费者思考时尚的语言和意象也是一个重要因素。时尚系统涉及时装变革整个过 程所涉及的所有因素。有些因素是时尚固有的，游行是外部因素（例如，重大 历史事件，如战争、革命、经济繁荣或萧条以及女权运动）。个人潮流引领者也 扮演着重要角色，生活方式的改变和音乐（如摇滚、嘻哈）。时尚是一种复杂的 社会现象，有时涉及相互矛盾的动机，例如创造个人身份和成为群体一部分、 模仿时尚领袖和反抗顺从。时尚产业蓬勃发展，其多样性和灵活性足以满足任 何消费者拥抱甚至拒绝时尚性的愿望。时
7、尚本身就是垄断的元素一一时装（服装）市场通过区分竞争对手的商品 导致垄断竞争。生产者试图通过 在产品中附加新颖的元素来直接吸引消费者。 当消费者能够将其与其他品牌区分开来时，就将为该品牌增加附加值。这一过 程构建了时装（服装）产业中的垄断竞争市场结构。但在时装（服装）领域，垄断竞争理论需要进行修正：实际上，生产者可 以通过品牌，商标和独特风格时将其商品与其竞争对手的做出区分，从而获得 较竞争对手更高的价格，或更大的商品销售量。独特的时尚元素具有的经济效应：它可以区分特定产品、建立无涉质量、 耐用性或其他特性消费者忠诚，从而提升消费者愿意支付的最高价格。1 . Burberry经典格纹元素作为豪
8、华时装公司，总部位于伦敦的Burberry以设计和分销现成的穿衣， 皮具，鞋类，时尚配件，眼镜，香水和化妆品为主要业务。该企业由托马 斯巴宝莉于1856年成立，最初专注于户外服装的发展，后逐渐进入高级时 装市场，以开发透气防水的Gabaardine面料闻名。2015年，Burberry在 Interbrand的全球最佳品牌报告中排名第73位,与路易威登和普拉达并 列。Burberry目前在59个国家拥有门店。Burberry经典格纹元素最早出现于20世纪20年代，作为其风衣衬里而风 靡一时。此后优雅的Burbeiry经典格纹元素与风衣衬里分离，被大胆地装饰在 在服装和配件的外侧。成为时尚达人的
9、追求。Burberry经典格纹元素存在若干种不同的变体;最流行的款式以棕褐色或 乳白色为底，由黑白相交的条纹，窄红色点缀条纹和骑士徽记组成。Burberry经典格纹元素在其流行性日益增加的同时，也受到了仿制品的挑 战。廉价与劣质的仿冒商品动摇了 Burberry经典格纹元素对于高端市场的标签 效应并恶化了其品牌形象。尽管如此，Burberry经典格纹元素依然是时尚界公 认的经典符号，以其精致、精致的风格满足消费者的偏好。调查方案设计（一）调查目标探究服装商品中Burberry经典格纹元素应用情况对消费者愿意支付的最高 价格的影响。（二）核心概念 核心变量1： Burberry经典格纹元素应用情
10、况（自变量）名义定义：服装产品中Burberry经典格纹元素表现的显著程度，包括存在、面 积比例、相似程度操作定义：存在指是否存在Burberry经典格纹元素类似图案、面积比例指 Burberry经典格纹元素类似图案在产品表面的比例、相似程度指Burberry经 典格纹元素类似图案与经典款式（棕褐色或乳白色为底，由黑白相交的条纹， 窄红色点缀条纹和骑士徽记组成）的相似程度。该变量在编制问卷时由作者进行判断 核心变量2：消费者愿意支付的最高相对价格（因变量）名义定义：相对于一般款式的服装商品，消费者愿意为存在Burberry经典格纹 元素应用的相似产品支付的最高相对价格。操作定义：以一般款式的服
11、装商品为基准（1单位价格），消费者在观察问卷图 片的基础上愿意为存在Burberry经典格纹元素应用的相似产品支付的最高相对 价格。（三）研究方法本研究选择的研究方法为问卷调查法，并采取自填式问卷收集数据。原因 有以下几点：1）时装（服装）产业目标人群基数大，根据概率方法抽样，并结合标准化 问卷，有助于描述群体的特征，获取其对Burbeiry经典格纹元素的态度2）标准化问卷有助于我们获得大量标准化数据并进行数量化处理。3）问卷采取自填，经济快捷。（四）实施方案本研究按以下步骤进行：第一步，获取被抽样用户后，采取邮寄的方式告知所有受访者关于此次调 查的说明，并将问卷与问卷填写链接寄送给受访者，引
12、导受访者填写问卷并寄 送至回收邮箱，鼓励受访者通过问卷填写链接进行在线填写。第二步，等待问卷回收，并在两周之后对未应答的受访者进行入户访问，追踪持续两次。第三步，完成问卷回收工作之后，对数据进行统计分析，得到研究结论，撰写研究报告。（五）抽样方案.抽样单位本方案采用分层三阶段不等概率抽样，各阶段的抽样单位为：第一阶段：以街道、乡镇为初级抽样单位。第三阶段：以居民委员会、村民委员会为次级抽样单位。第四阶段：以家庭住户为最终抽样单元并在每户中确定1人为最终单位2.构建抽样框根据行政区划资料，宁波市共辖有156个街道、乡镇单位，这些街道、乡镇单 位作为初级抽样单元构成调查总体，具体划分为3个抽样框。
13、抽样框1：市区下辖街道具体包括海曙区、江北区、邺州区下辖的共31个街道海曙区：西门、南门、月湖、江厦、鼓楼、白云、段塘、望春、石碳江北区：中马、白沙、文教、孔浦、庄桥、洪塘、甬江郭州区：明楼、东胜、白鹤、百丈、东柳、东郊、福明、新明、梅墟、下应、钟 公庙、首南、中河、潘火、聚贤 抽样框2：其他街道具体包括其他7个区县单位下辖的42个街道 镇海区：招宝山、蛟川、骆驼、庄市、贵驷北仑区: 郭巨 奉化区: 余姚市: 慈溪市: 宁海县:大榭、锦屏、凤山、大娱、柴桥、岳林、江口、阳明、梨洲、浒山、宗汉、坎墩、桃源、跃龙、梅林、新碘、霞浦、小港、戚家山、春晓、梅山、白峰、萧王庙、西坞、方桥、尚田、藤湖兰江
14、、低塘、朗霞白沙路、古塘桥头胡象山县：丹东、丹西、爵溪 抽样框3：乡镇具体包括宁波地区全部乡镇单位，即海曙区：集士港、古林、高桥、横街、堇B江、洞桥、章水、龙观江北区：慈城镇海区：海浦、九龙湖勤州区：咸祥、邱隘、五乡、云龙、横溪、姜山、瞻岐、东吴、塘溪、东钱湖奉化区：溪口、裘村、大堰、松岳余姚市：泗门、陆埠、大隐、临山、丈亭、四明山、三七市、梁弄、牟山、马渚、 大岚、小曹娥、黄家埠、河姆渡、鹿亭慈溪市：观海卫、庵东、周巷、掌起、新浦、长河、附海、横河、逍林、龙山、 桥头、匡堰、崇寿、胜山宁海县：桑洲、前童、黄坛、西店、深删、力洋、长街、强蛟、一市、岔路、大 佳何、茶院、胡陈、越溪象山县：石浦、
15、西周、墙头、定塘、鹤浦、贤痒、泗洲头、新桥、涂茨、大徐、 东陈、晓塘、茅洋、黄避看、高塘岛3、样本容量及分配总样本量由于调查的结果主要是估计各种比例数据以及比例数据之间的比较，所以在调查样本量的确定上是以估计简单随机抽样的总体比例 P时的样本量为基础。在95%的置信度下按抽样绝对误差不超过3% 的要求进行计算，需要抽取样本量：您 P（1 -P）d2=1067这里d为抽样绝对误差取0.03, %在置信度为0. 95时为1.96, p（l - p） 最大取0.25。由于采用多阶段的复杂抽样，设计效应deff 一般处于2 和2.5之间，故将deff定为2,则所需要的样本量为2134个。综合考虑精确度
16、、费用以及调查实施的可行性等因素，以及以往社会调查的经验; 再加上考虑到在调查实施中通常会存在的一由于各种原因导致的无回答 等情况，根据对回答率的估计，需要将上述样本量适当扩大为2700个。样本分配：总样本数2800,采用三阶段抽样抽样方案，在美国抽选出的初级抽样单元（街道 /乡镇）中抽出5个二级抽样单位（村委会、居委会），在每个抽选出的二级抽样 单位在抽出20个最终抽样单位。在抽样框1 （市区下辖街道）中共抽出20个初级抽样单元，在抽样框2 （其他街 里）共中抽出4个初级抽样单元，在抽样框3 （乡镇）中共抽出3个初级抽样单 7L 对应三阶段抽样方案，样本在各抽样框具体分配数目如下抽样框初级单
17、元二级单元最终单元抽样框1201002000抽样框2420400抽样框3315400合计2713527004、初级抽样单位抽取过程抽样框1中初级抽样单位的抽取以第六次人口普查街道内居民户数为辅助信息，采用不等概率抽样，抽出40个初级抽样单元抽样框2中初级抽样单位的抽取以第六次人口普查街道内居民户数为辅助信息，采用不等概率抽样，抽出8个初 级抽样单元抽样框3中初级抽样单位的抽取以第六次人口普查乡镇内居民户数为辅助信息，采用不等概率抽样，抽出8个初 级抽样单元5、初级抽样单位列举抽样框1初级抽样单元类型海曙西门城镇南门城镇月湖城镇江厦城镇鼓楼城镇白云城镇段塘城镇江北区中马城镇白沙城镇文教城镇孔浦城
18、镇洪塘城镇郭州区明楼、城镇白鹤城镇百丈城镇东柳城镇下应城镇钟公庙城镇首南城镇中河城镇抽样框2初级抽样单元类型镇海区招宝山城镇余姚市阳明城镇慈溪市浒山城镇象山县丹东城镇抽样框3初级抽样单元类型江北区慈城城镇+乡村余姚市丈亭城镇+乡村慈溪市观海卫城镇+乡村六、加权调查采用三阶段的不等概抽样，为保证样本对于总体更具有代表性，特对样本进 行了加权处理。加权中采用性别、年龄和教育水平作为辅助变量。其中性别分为男(1)、女(0)两个水平，年龄分为1819 (1)、2024 (2)、25 29 (3)、3034 (4)、3539 (5)、4044 (6)、4549 (7)、5054 (8)、55 59 (9
19、)、6064 (10)、65以上(11) H-一种水平，教育分为不识字(1)、小学(2)、初中(3)、高中或中专(4)、大专(5)、大学及以上(6)六种水平。为了使得加权的结果更加准确，采用的是2010年第六次人口普查中的关于年 龄、性别、教育三个变量的交叉分组的数据作为总体的数据，采用的口径函数为 F(u) = eu，保证加权后的权数非负.三、调研结果分析(一)指标构建本文通过构建Burberry经典格纹元素偏好指标反映消费者愿意为Burberry经 典格纹元素而支付的相对价格的意愿。为构建Burberry经典格纹元素偏好，我们首先定义以下指标变量：85泯等于1表示出生于世代上 居住于街道乡
20、镇c的受访者i所观察到的商品为经 典款式的Burberry经典格纹元素商品，0则表示完全没有的Burberry经典格纹 元素的应用。经典款式的Burberry经典格纹元素商品装为饰有标准面积比例的 棕褐色或乳白色为底，由黑白相交的条纹，窄红色点缀条纹和骑士徽记组成服装 商品&小c等于九表示居住于街道乡镇。的受访者，愿意为所观察到的应用Burberry经 典格纹元素的商品较无Burberry经典格纹元素的商品多支付几单位价格 在构建以上指标的基础上，本文提出以下模型：Peribc = PBuribc + y + 6ibcPeribc = acBuribc + Buribc + Y + eibc其
21、中玛为世代效应，y为常数，加兀为随机偏误。故上式估算了在控制地区条件下 受访者愿意为Burberry经典格纹元素支付的相对价格，（二）描述性统计本研究绘制了如下的描述性统计量的表格，以展示消费者愿意为Burberry 经典格纹元素而支付的相对价格的意愿的总体情况。Burberry经典格纹元素经典格纹元素偏好Per描述性统计地区平均中位数标准差最小值最大值鼓楼0. 7876720.8016630.0698810.5649450.896857南门0.7336810.7462310.1362170.4278611月湖0.7099390.7169350.0833770. 50.826087江厦0.70
22、04660.7716840.2098920.3006130.95679西门0.6727670.6827760.1077220.3915130.913846中马0.615490.6194120.0959350.3913990.836211钟公庙0.5769780.6371410. 1572780.1755370.803247白云0.5389620.5803780.2079390.0834390.894737白沙0. 504490.5226530. 1894820.0537360.872093文教0.4930290.5060480.1297980. 2352940.687117孔浦0.479516
23、0.4717550. 1233370. 2824320.771139中河0.4285230.4223890.1401270. 1576450.701874明楼0.4211270.4230950.0569690.3184510.496718白鹤0.3726010. 373980. 1239970.0193130.65896百丈0.3604940.3687330.1259650.1051260.597151东柳0.3020640.2827770.0605470.228110.46841慈城0.2529310.1831580. 1510080.0780490.591633段塘0.2190870.16
24、96110.1428380.0319770.666667首南0.2073710.1233360.222720.0075410.810484洪塘0. 195180.1601560. 1108010.0493230.5625招宝山0.1866150.1936130.0792640.0319150.348425阳明0.1562070.1509440.0723720.0598640.432381浒山0.1546930. 103930.1422090.0010790.555556丹东0.1437850.1380010.0771410.0296750.501155下应0. 142220.1261380.0
25、932280.0140350.538267观海卫0.0935540.0658570.0842530.0166390.669725丈亭0.0428730.0208220.05545700.310268合计0. 402750.3747020.26716601上表报告了街道乡镇层次的统计结果概况，受访者愿意为Burberry经典格纹元 素支付的平均价格为0.34单位，中位价格为0.40单位；不同街道乡镇表现出较 大的对Burberry经典格纹元素偏好的差异一一例如在丹东街道，受访者愿意为 Burberry经典格纹元素支付的平均价格分布于0. 03至0. 50价格单位，而平均 愿意支付的价格为0.13
26、2单位，在白鹤街道，差异更加巨大，分布于0.015单位 价格至0. 69单位价格，价格分异在对Burberry经典格纹元素偏好较低的社区尤 为显著。(四)回归结果模型 1： Peribc = pBuribc + y + eibc模型 2： Peribc = acBuribc + pBuribc + y + eibcPer(2)072T(0. 075)0. 12(0. 041)0. 11(0. 042)0. 652307Per(2)072T(0. 075)0. 12(0. 041)0. 11(0. 042)0. 652307Per(1)0. 89(0. 074)0. 18(0. 043)R2N0
27、. 562307回归结果表明，Burberry经典格纹元素的应用的确有利于提升消费者愿意支付 的最高价格，且可以对消费者支付意愿变化有着较强解释力：经典款式的 Burberry经典格纹元素的应用甚至可能将消费者愿意支付的价格提升至一倍以 上。此外，世代对于消费者偏好有着显著影响，较为年轻的世代更能够接受 Burberry经典格纹元素的运用。此外，无法观察效应体现在常数项上，即使不存 在Burberry经典格纹元素运用，消费者仍然可能提高其者愿意支付的最高价格。（五）讨论作为差异化服装（时装）产业商品的代表，Burberry经典格纹元素在品牌效应受 到严重影响的情况下依然对提升消费者支付意愿具有
28、显著作用，这对于服装（时 装）产业垄断竞争理论进行了强有力的经验检验。服装（时装）产业的领军企业 依然可以通过产品创新，建立独特的竞争优势，从而提升消费者的支付意愿。因 此，在时装（服装）设计中，创新性应当较价格优势居于更重要的地位然而，较大的区域于区域内异质性同样在市场调查中得到了体现，即使在作为沿 海开发城市，经济文化相对活跃的宁波，区域异质性与区域内异质性依然十分明 显，对于Burberry经典格纹元素的偏好往往更多体现于中心城区居民之中，而 对Burberry经典格纹元素认同较低的区域往往有着较大的区域内异质性。世代 效应与产品特性的交互作用同样值得关注，年轻世代对时尚元素的更为敏感，蕴 含着为时装（服装）工业新的增长点，因此，时装（服装）产业的创新应当更多 考虑年轻时代的偏好，以期获得较高的经济效益。