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1、传媒广告法律法规传媒广告法律法规lllllll 第一节第一节 广告法概述广告法概述 l一、什么是广告？一、什么是广告？l商品经营者或服务提供者以促进销商品经营者或服务提供者以促进销售为目的，付出一定的费用，通过售为目的，付出一定的费用，通过一定的传媒形式，直接或间接地推一定的传媒形式，直接或间接地推销商品或服务的信息传播活动。销商品或服务的信息传播活动。l二、广告刊登方式二、广告刊登方式第一节第一节 广告法概述广告法概述l利用报纸、期刊、图书、名录利用报纸、期刊、图书、名录l利用广播影视、录像、幻灯利用广播影视、录像、幻灯l在街道、广场、机场、码头、车站设在街道、广场、机场、码头、车站设置路牌
2、置路牌l利用霓虹灯、橱窗、墙壁、灯箱、电利用霓虹灯、橱窗、墙壁、灯箱、电子显示牌子显示牌第一节第一节 广告法概述广告法概述l在体育场、文化馆、展览馆、饭店宾在体育场、文化馆、展览馆、饭店宾馆、游乐场、商场等场所张贴广告馆、游乐场、商场等场所张贴广告l利用车船飞机等交通工具张贴广告利用车船飞机等交通工具张贴广告l通过邮局邮寄各类广告宣传品通过邮局邮寄各类广告宣传品l利用馈赠实物进行广告宣传利用馈赠实物进行广告宣传第一节第一节 广告法概述广告法概述l三、我国既有的广告法律体系简介三、我国既有的广告法律体系简介l1广告法律体系：调整广告主、广告经营者、广告法律体系：调整广告主、广告经营者、广告发布者
3、共同参与的广告活动的有关法律、广告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规章、政策性文件等组成的有机整体法规、规章、政策性文件等组成的有机整体l广告主：为推销商品或提供服务，自行或委广告主：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或个人。济组织或个人。l广告经营者：指接受委托提供广告设计、制广告经营者：指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或个人。作、代理服务的法人、其它经济组织或个人。第一节第一节 广告法概述广告法概述l广告发布者：为广告主或广告经营者广告发布者：为广告主或广告经营者发布广告的
4、法人或其它经济组织，主要发布广告的法人或其它经济组织，主要指报社、电台、电视台等新闻出版单位。指报社、电台、电视台等新闻出版单位。l2我国广告法律体系的特点：我国广告法律体系的特点：l已经形成了多层次的法律体系：已经形成了多层次的法律体系：第一节第一节 广告法概述广告法概述l1984年年广告管理条例广告管理条例l1994年年广告法广告法l2005年年广告管理条例实施细则广告管理条例实施细则l1994年年中国广告协会自律规则中国广告协会自律规则l1996年年广告宣传精神文明自律规则广告宣传精神文明自律规则l2002年年广告行业公平竞争自律规则广告行业公平竞争自律规则第一节第一节 广告法概述广告法
5、概述l多个相关法律规范相互补充多个相关法律规范相互补充l合同法合同法l环保、医药卫生管理方面的法律法规环保、医药卫生管理方面的法律法规l消费者权益保护法消费者权益保护法l中国消费者协会：中国消费者协会：1984年成立，截至年成立，截至2008年年县以上消费者协会已达县以上消费者协会已达3138个，各类基层网个，各类基层网络组织达络组织达15.6万个万个 ，其职能包括：，其职能包括：第一节第一节 广告法概述广告法概述l向消费者提供消费信息和咨询服务；向消费者提供消费信息和咨询服务；l参与有关行政部门对商品和服务的监督、参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；检查；l就有关消费者合法权益的问题，
6、向有关行就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询，提出建议；政部门反映、查询，提出建议；l受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解；查、调解；l投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；结论；第一节第一节 广告法概述广告法概述l就损害消费者合法权益的行为，支持受损就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉；害的消费者提起诉；l对损害消费者合法权益的行为，通过大众对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评
7、。传播媒介予以揭露、批评。l四、我国广告管理的主要事项四、我国广告管理的主要事项 l1广告市场的准入制度；广告市场的准入制度；l2广告经营的规范；广告经营的规范；第一节第一节 广告法概述广告法概述l3广告经营活动；广告经营活动；l4广告审查制度；广告审查制度；l5广告内容管理；广告内容管理；l6对违法行为的处罚。对违法行为的处罚。第二节第二节 广告经营者的准入制度广告经营者的准入制度l广告经营者应当向工商行政管理部门申广告经营者应当向工商行政管理部门申请，办理审批登记手续。专营广告业务请，办理审批登记手续。专营广告业务的企业，发给的企业，发给企业法人营业执照企业法人营业执照，兼营广告业务的事业
8、单位，发给兼营广告业务的事业单位，发给广告广告经营许可证经营许可证，具备广告业务能力的个，具备广告业务能力的个体工商户，发给体工商户，发给营业执照营业执照l（一）申请常年经营广告业务的企业，（一）申请常年经营广告业务的企业，除符合企业登记外，还需具备：除符合企业登记外，还需具备：第二节第二节 广告经营者的准入广告经营者的准入l1综合型广告公司：综合型广告公司：l有与经营规模相适应的设备和流动资金；有与经营规模相适应的设备和流动资金；l注册资金数额要符合法人登记的有关规定；注册资金数额要符合法人登记的有关规定；l有懂业务的专业人员和熟悉法规的管理人员有懂业务的专业人员和熟悉法规的管理人员l有健全
9、的广告管理制度；有健全的广告管理制度；l办公经营场所不小于办公经营场所不小于200平方米平方米l有了解进口政策的有关人员和翻译有了解进口政策的有关人员和翻译第二节第二节 广告经营者的准入广告经营者的准入l2广告设计、制作公司：广告设计、制作公司：l有与经营规模相适应的经营管理机构和广有与经营规模相适应的经营管理机构和广告设计、制作、编审机构；有相应的人员；告设计、制作、编审机构；有相应的人员；l有与经营规模相适应的设备和流动资金；有与经营规模相适应的设备和流动资金；l注册资金数额要符合有关规定；注册资金数额要符合有关规定；l不少于不少于60平米的经验场所；平米的经验场所；l有健全的广告管理制度
10、有健全的广告管理制度第二节第二节 广告经营者的准入广告经营者的准入l3兼营广告的企业：兼营广告的企业：l有相应的经营机构和制作场所，经营场所有相应的经营机构和制作场所，经营场所不低于不低于20平米；平米；l有相应的设备、专业人员及管理人员；有相应的设备、专业人员及管理人员；l有健全的各项管理制度有健全的各项管理制度l4经营广告业务的个体户：经营广告业务的个体户：l有一定的广告专业技能，熟悉广告管理法规，有一定的广告专业技能，熟悉广告管理法规，第二节第二节 广告经营者的准入广告经营者的准入l有审查广告内容的能力，有市场调查、广告策有审查广告内容的能力，有市场调查、广告策划和广告效果测定的能力划和
11、广告效果测定的能力l（二）临时性广告经营的管理（二）临时性广告经营的管理l1概念与范围概念与范围l临时性广告经营是指某项活动的主办单位，临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会以广告赞助形式筹集资金，并在活动面向社会以广告赞助形式筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。中为出资者提供广告服务的经营行为。第二节第二节 广告经营者的准入广告经营者的准入l临时性广告经营包括体育比赛（表演），临时性广告经营包括体育比赛（表演），展览会（表演），文艺演出（表演），纪念庆展览会（表演），文艺演出（表演），纪念庆典，各种评比等等。典，各种评比等等。l1995年年临时性广告经营管理办法临时性
12、广告经营管理办法l2申请临时性广告经营应具备的条件：申请临时性广告经营应具备的条件：l符合相关的法律法规，并经政府部门或人符合相关的法律法规，并经政府部门或人民团体正式批准；民团体正式批准；l主办单位能给赞助单位一定的广告服务回主办单位能给赞助单位一定的广告服务回报报第二节第二节 广告经营者的准入制度广告经营者的准入制度l临时性广告经营应当由活动的主办单位委临时性广告经营应当由活动的主办单位委托广告经营者承办；由省政府举办的大型活动，托广告经营者承办；由省政府举办的大型活动，如果经省级广告监督管理部门批准，也可以成如果经省级广告监督管理部门批准，也可以成立临时性广告经营机构自行承办，但成立临时
13、立临时性广告经营机构自行承办，但成立临时性广告经营机构应由省级以上人民政府批准设性广告经营机构应由省级以上人民政府批准设立的文件，并具备一定的专业人员、广告审查立的文件，并具备一定的专业人员、广告审查人员、广告管理制度。人员、广告管理制度。第二节第二节 广告经营者的准入制度广告经营者的准入制度l（三）关于新闻单位设立广告公司的规（三）关于新闻单位设立广告公司的规定：定：l新闻单位设立的广告公司不能代行新闻单新闻单位设立的广告公司不能代行新闻单位广告部的职责；位广告部的职责；l广告公司的人员不能兼有广告公司与新闻广告公司的人员不能兼有广告公司与新闻单位职工的双重身份；单位职工的双重身份；l广告公
14、司必须独立核算、自负盈亏；广告公司必须独立核算、自负盈亏；l广告公司不得在其企业名称中冠以新闻单广告公司不得在其企业名称中冠以新闻单第二节第二节 广告经营者的准入制度广告经营者的准入制度l位的名称；位的名称；l广告公司不得与新闻单位的广告部在同一广告公司不得与新闻单位的广告部在同一经营场所办公。经营场所办公。第三节第三节 广告经营规范广告经营规范l一、广告代理制一、广告代理制l所谓所谓“广告代理制广告代理制”是在广告活动中，是在广告活动中，广告主委托广告公司实施宣传计划，广广告主委托广告公司实施宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种经营体制。种经营体
15、制。l2广告代理制的分工：广告代理制的分工：l广告主广告主第三节第三节 广告经营规范广告经营规范l广告公司：为客户提供以客户为主导，市广告公司：为客户提供以客户为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务。手段的全方位、立体化服务。l广告媒介：针对自己的受众，提供各种真广告媒介：针对自己的受众，提供各种真是有效的信息，为广告主提供高质量的刊播时是有效的信息，为广告主提供高质量的刊播时间或版面；搞好收视（听）率方面的调查分析，间或版面；搞好收视（听）率方面的调查分析，为广告主和广告公司提供广告投资指南。为广告主和广告公司提供广
16、告投资指南。第三节第三节 广告经营规范广告经营规范l二、广告合同二、广告合同l1概念：概念：广告合同是广告主与广告经营者广告合同是广告主与广告经营者之间，广告经营者与发布者之间为实现之间，广告经营者与发布者之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关一定的经济目的，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告代理与发布系，确立、变更、终止广告代理与发布关系的协议。关系的协议。第三节第三节 广告经营规范广告经营规范l2分类：分类：l广告代理合同：广告公司以广告主的名义，广告代理合同：广告公司以广告主的名义，在广告主的授权范围内，按照广告主的要求从在广告主的授权范围内，按照广告主的要求从事广告业务活
17、动的协议。事广告业务活动的协议。l广告设计、制作合同：广告经营者以自己广告设计、制作合同：广告经营者以自己的技术、设备，按照广告主的要求设计、制作的技术、设备，按照广告主的要求设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。广告作品，并获取约定报酬的协议。l广告发布合同广告发布合同第三节第三节 广告经营规范广告经营规范l3广告合同的主要条款：广告合同的主要条款：l标的：广告项目，版面，时段，设计，照标的：广告项目，版面，时段，设计，照片片l数量与质量；数量与质量；l广告费用；广告费用；l广告项目完成的期限、地点、方式广告项目完成的期限、地点、方式l违约责任及解决合同纠纷的方式违约责任及解决合同纠纷的
18、方式第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l一、概述一、概述l1定义：广告在交付承办（设计、制作、代理、定义：广告在交付承办（设计、制作、代理、发布）之前，广告内容必须经过检查核对的制发布）之前，广告内容必须经过检查核对的制度。度。l2我国广告审查中的层层把关：我国广告审查中的层层把关：l首先，首先，广告经营者为广告主设计文案时，应承广告经营者为广告主设计文案时，应承担对广告内容和相关文件把关的责任；担对广告内容和相关文件把关的责任；第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l其次，其次，对特殊商品或服务，广告主需将文案及对特殊商品或服务，广告主需将文案及相关文件上报给有关行政管理部门进行审批，相
19、关文件上报给有关行政管理部门进行审批，获得广告批准文号；获得广告批准文号；l再次，再次，广告发布者对文案及相关文件的审查广告发布者对文案及相关文件的审查l最后，最后，各地工商部门负责对已刊登或播出的广各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监测，对违法广告的责任人进行处罚。告进行监测，对违法广告的责任人进行处罚。第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l一、行政管理部门的审查一、行政管理部门的审查l（一）审查部门：（一）审查部门：l国务院和省级卫生行政部门国务院和省级卫生行政部门 药品广告药品广告l国家或省级食品药品监督管理部门国家或省级食品药品监督管理部门 医疗器械医疗器械l国务院和省级农业行
20、政管理部门国务院和省级农业行政管理部门 农药广告农药广告l国务院和省级农牧行政管理部门国务院和省级农牧行政管理部门 兽药广告兽药广告l凡申请发布特殊广告的需填写凡申请发布特殊广告的需填写广告审查表广告审查表第四节第四节 广告审查制度广告审查制度 审查内容包括企业的经营资质、相关批审查内容包括企业的经营资质、相关批准文件、产品质量的相关文件、其它证准文件、产品质量的相关文件、其它证明广告真实性的文件。明广告真实性的文件。l（二）审查程序：（二）审查程序：l1初审：审查部门审查申请人提供的证明文件初审：审查部门审查申请人提供的证明文件的真实性、有效性、合法性；审查广告制作前的真实性、有效性、合法性
21、；审查广告制作前的文案草稿的真实性、合法性，通过的发给的文案草稿的真实性、合法性，通过的发给初审决定通知书初审决定通知书第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l（1）广告的真实性：广告的真实性：真实客观地传播有关真实客观地传播有关商品或服务的信息，对其功能、价值、特点、商品或服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。l（2）虚假广告的几种情形和认定：）虚假广告的几种情形和认定：l虚假广告根据其欺骗手段和程度的不同，可分虚假广告根据其欺骗手段和程度的不同，可分为欺诈性虚假广告；夸大性虚假广告；假冒伪为欺诈性虚假广告；夸大性虚假广告；假冒伪劣性虚假广
22、告三种：劣性虚假广告三种：第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l欺诈性虚假广告：以推销低劣商品或骗取欺诈性虚假广告：以推销低劣商品或骗取钱财为目的，在广告中虚构、编造根本不存在钱财为目的，在广告中虚构、编造根本不存在的事实，或者歪曲、隐瞒事实的真相。的事实，或者歪曲、隐瞒事实的真相。l夸大性虚假广告：在广告中滥用各种夸大夸大性虚假广告：在广告中滥用各种夸大不不l实之词，对商品进行没有事实根据的宣传，诱实之词，对商品进行没有事实根据的宣传，诱使他人高估商品的质量、功能、效果的使他人高估商品的质量、功能、效果的第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l假冒伪劣性虚假广告：在广告中冒用他人假冒伪劣性
23、虚假广告：在广告中冒用他人的注册商标、名牌商标（品）、企业名称、科的注册商标、名牌商标（品）、企业名称、科技成果、假借他人名义赞扬自己商品的广告。技成果、假借他人名义赞扬自己商品的广告。l（3）广告的合法性：）广告的合法性：l广告主的主体资格符合规定广告主的主体资格符合规定l被宣传的产品或服务是国家许可的，下列被宣传的产品或服务是国家许可的，下列产品禁止做广告：产品禁止做广告：第四节第四节 广告审查制度广告审查制度lA未取得生产许可证，擅自生产的产品；未取得生产许可证，擅自生产的产品；lB假冒伪劣产品；假冒伪劣产品；lC特殊药品（麻醉药、精神药物、毒性药品）特殊药品（麻醉药、精神药物、毒性药品
24、）l媒体广告的表现形式符合国家规定媒体广告的表现形式符合国家规定l2终审：广告申请人凭初审合格决定，将制作终审：广告申请人凭初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查部门审查。合格的的广告作品送交原广告审查部门审查。合格的第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l发给发给广告审查表广告审查表，并发给广告审查批准文，并发给广告审查批准文号。批准文号的有效期为一年。号。批准文号的有效期为一年。l3复审。有下列情况之一的，审查部门应当调复审。有下列情况之一的，审查部门应当调回复审，复审期间停止发布广告：回复审，复审期间停止发布广告：l广告审查批准依据发生变化的；广告审查批准依据发生变化的；l国家级审
25、查部门认为省级审查部门的批准国家级审查部门认为省级审查部门的批准欠妥的；欠妥的；第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l广告监督管理部门提出复审建议的；广告监督管理部门提出复审建议的；l广告审查部门认为应当调回复审的其它情广告审查部门认为应当调回复审的其它情况况l4撤销：有下列情况之一的，原审查部门应当撤销：有下列情况之一的，原审查部门应当收回收回广告审查表广告审查表，撤销广告审查批准文号：，撤销广告审查批准文号：经营资格被吊销；生产许可证被吊销；医药用经营资格被吊销；生产许可证被吊销；医药用品在使用中发现问题；广告内容超出批准品在使用中发现问题；广告内容超出批准第四节第四节 广告审查制度广告
26、审查制度l内容的；被国家列为淘汰产品的；广告复审不内容的；被国家列为淘汰产品的；广告复审不合格的；广告监督部门立案查处的。合格的；广告监督部门立案查处的。l5重审：有下列情况之一的，应当重新申请审重审：有下列情况之一的，应当重新申请审查：广告内容需要改动；审查批准号的有效期查：广告内容需要改动；审查批准号的有效期满的；产品标准发生变化的。满的；产品标准发生变化的。第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l二、广告经营者、发布者的审查二、广告经营者、发布者的审查l（一）广告经营者审查广告的程序分四（一）广告经营者审查广告的程序分四阶段：阶段：l1承接登记：将基本情况、广告内容、证承接登记：将基本情
27、况、广告内容、证明材料记录在案明材料记录在案l2初审：广告管理法规、客户证明材料初审：广告管理法规、客户证明材料第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l3复审：广告业务负责人做出是否接受广复审：广告业务负责人做出是否接受广告业务的决定，并签署意见告业务的决定，并签署意见l4建档：至少保存建档：至少保存1年年l（二）广告经营者和广告发布者的审查（二）广告经营者和广告发布者的审查项目：项目：l1广告内容及其表现形式广告内容及其表现形式第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l2审查证明文件审查证明文件l（1）营业执照及其它生产、经营资格的）营业执照及其它生产、经营资格的证明文件：证明文件：所发广告不
28、应超客户的经营范围所发广告不应超客户的经营范围l（2）质量检验机构对广告中有关商品质）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件：量内容出具的证明文件：502l（3）发布特殊商品广告的应提交有关证）发布特殊商品广告的应提交有关证明文件明文件第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l（4）广告中使用他人名义、形象的，应）广告中使用他人名义、形象的，应事先取得他人的书面同意事先取得他人的书面同意l三、事后监测三、事后监测第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l一、广告内容的一般性规定一、广告内容的一般性规定l1维护国家、民族尊严和利益维护国家、民族尊严和利益l不得使用国旗国徽国歌做广告；
29、不得以国家机不得使用国旗国徽国歌做广告；不得以国家机关或国家机关工作人员的名义关或国家机关工作人员的名义l2保护消费者权益、维护竞争秩序保护消费者权益、维护竞争秩序l不得使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止不得使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止在广告中使用推荐、认定、上榜、抽查检验、在广告中使用推荐、认定、上榜、抽查检验、第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l统计、公布市场调查结果等对企业及其商品进统计、公布市场调查结果等对企业及其商品进行排序或综合评价的内容行排序或综合评价的内容l3维护社会正常秩序维护社会正常秩序l4禁止歧视性内容禁止歧视性内容l5保护环境保护环境l6学法律、行政法
30、规禁止的其它情形学法律、行政法规禁止的其它情形第四节第四节 广告审查制度广告审查制度l二、特殊商品广告二、特殊商品广告l（一）医药广告（一）医药广告l主要规范性文件有主要规范性文件有药品广告审查标准药品广告审查标准、医疗器械广告审查标准医疗器械广告审查标准、农农药广告审查标准药广告审查标准、兽药广告审查标兽药广告审查标准准、医疗广告管理办法医疗广告管理办法l1 医疗广告医疗广告第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l医疗机构发布医疗广告，应当在发布前医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查，未取得申请医疗广告审查，未取得医疗广告医疗广告审查证明审查证明的，不得发布医疗广告。的，不
31、得发布医疗广告。l医疗广告的内容仅限于下列项目：医疗广告的内容仅限于下列项目：l医疗机构第一名称；医疗机构第一名称；l医疗机构地址；医疗机构地址；l所有制形式；所有制形式；第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l医疗机构类别；医疗机构类别；l医疗科目；医疗科目；l床位数；床位数；l 接诊时间；接诊时间；l联系电话联系电话l2医药用品广告医药用品广告第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l发布医药用品广告应遵守的原则：发布医药用品广告应遵守的原则：l（1）不得违反科学规律，含有绝对化的语言）不得违反科学规律，含有绝对化的语言或表示；（或表示；（2）不得含有表示功效的断言或保）不得含有表示
32、功效的断言或保证；（证；（3）不得含有治愈率、有效率及获奖的）不得含有治愈率、有效率及获奖的内容；（内容；（4）不得贬损其它同类竞争者，不得）不得贬损其它同类竞争者，不得与其它同类产品进行工效和安全性对比；与其它同类产品进行工效和安全性对比；（5）不得使用他人的形象或名义；（）不得使用他人的形象或名义；（6）不得）不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l使人误解不使用该医疗器械或药品就会患某种使人误解不使用该医疗器械或药品就会患某种疾病或加重病情，不得直接或间接怂恿任意、疾病或加重病情，不得直接或间接怂恿任意、
33、过量使用药品；（过量使用药品；（7）广告应以有关部门审查）广告应以有关部门审查批准的说明书为准，不得任意扩大范围，广告批准的说明书为准，不得任意扩大范围，广告的批准文号应当与内容同时发布；（的批准文号应当与内容同时发布；（8）不得）不得出现违反医药用品安全使用规定的用语和画面；出现违反医药用品安全使用规定的用语和画面；（9）不得误导消费，不得声称或暗示服用该）不得误导消费，不得声称或暗示服用该药可应付现代紧张生活，增强性能力等。药可应付现代紧张生活，增强性能力等。第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l3烟草广告烟草广告l1996年发布了年发布了烟草广告管理暂行办法烟草广告管理暂行办法l（
34、1）禁止利用广播、影视、报纸、期刊发布）禁止利用广播、影视、报纸、期刊发布烟草广告。烟草广告。l（2）禁止变相发布烟草广告）禁止变相发布烟草广告l4酒类广告酒类广告l酒类广告管理办法酒类广告管理办法第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l酒类广告中不得出现下列内容：酒类广告中不得出现下列内容：l鼓动、倡导、引诱人们饮酒或宣传无节制鼓动、倡导、引诱人们饮酒或宣传无节制饮酒；饮酒；饮酒的动作；饮酒的动作；未成年人的形象；未成年人的形象；l表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；活动；诸如诸如“消除紧张和焦虑消除紧张和焦虑”等暗示；等暗示；l把个人、商业、社
35、会或其它方面的成功归把个人、商业、社会或其它方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；因于饮酒的明示或暗示；第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l 关于酒类商品的各种评优、评奖、推荐；关于酒类商品的各种评优、评奖、推荐；违背社会良好风尚和不科学的其它内容违背社会良好风尚和不科学的其它内容l5食品广告食品广告l1998年年食品广告发布暂行规定食品广告发布暂行规定l食品广告应当符合下列规定：食品广告应当符合下列规定：l不得含有不得含有“最新科学（技术）最新科学（技术）”等语言；等语言；第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l不得出现与药品相混淆的用语；不得出现与药品相混淆的用语；l不得明示或暗示
36、可以代替母乳，不得使用不得明示或暗示可以代替母乳，不得使用不如妇女和婴儿的形象不如妇女和婴儿的形象l不得使用医疗机构、医生的名义或形象；不得使用医疗机构、医生的名义或形象；l保健食品的广告应当以批准的说明书为准，保健食品的广告应当以批准的说明书为准，不得任意夸大范围；不得任意夸大范围；l保健食品不得与其它保健品或药品对比功保健食品不得与其它保健品或药品对比功效效l 第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l6化妆品广告化妆品广告512l化妆品广告管理办法化妆品广告管理办法l7房地产广告房地产广告l房地产广告发布暂行规定房地产广告发布暂行规定l三、为什么虚假广告屡禁不止？三、为什么虚假广告屡禁不止？l1广告经营者和媒体审查不严；广告经营者和媒体审查不严；第五节第五节 广告内容的管理广告内容的管理l2广告经营者制作多个版本的文案；广告经营者制作多个版本的文案；l3处罚力度不够，违法成本太低；处罚力度不够，违法成本太低；l4在虚假宣传的鉴定方面取证难。在虚假宣传的鉴定方面取证难。l四、违法广告的罚则四、违法广告的罚则l行政责任、民事责任、刑事责任行政责任、民事责任、刑事责任