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1、 1/4 雀巢咖啡广告战略分析 雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。稍微留心，我们就能看得出，雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性，它就是雀巢中的“品牌”，而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢产品，这绝对是一个明智之举，并且它在广告费投入上也很讲究，把重头还是放在咖啡的宣传上，这也就是为什么它的销量是其它品牌的两倍，但它的广告费支出却只略高于对手的原因所在，纵观雀巢咖啡的广告发展历程，概括起来说，主要经历了三个时期的演变。首先第一个时期社会比较动乱的三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给
2、传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。虽然这个切入点找的非常的好，但在当时它却并没有很好的带动产品的销售。现在我们看来之所以会出现这样的后果就是这一广告创意与当时的社会环境不相符。因为三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。虽然这样的广告给速溶咖啡带来的销售不是太好，可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日
3、益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的理念终于得到消费者的认同，销售稳步上升。到了五六十年代，雀巢开始转换宣传的重点，开始做产品导向型的广告。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。并且它在全球也推行这种产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。这其中以日本最为典型。2/4 雀巢咖啡是在 1961 年进入的日本市场，它当时采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，并且一时间反复在电视上出现，这样就迅速为它赢得了知名度。到了 1962 年，根据当时日本消费者流行的“以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示
4、咖啡浓度”的评定咖啡好坏的标准，雀巢有了新的定位，开展了 43 粒广告运动，就如当年的 MM 巧克力通过“只溶在口，不溶在手”的“USP”定位所带来的销售一样，雀巢咖啡迅速的风靡日本，可谓又一典型的“USP”策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集 43 粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后，迅速成长成一个国际性的知名品牌。另外雀巢的成功还有一些很有趣的
5、小方面，我们就拿它的名字来说吧，单就雀巢咖啡(Nescaef)这个名称用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。我想这也是雀巢之所以能够以那么快的速度融入到我们的生活当中的一个重要原因吧！另外在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70 年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。而在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品
6、。从上个世纪80 年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。其实早在 1908 年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢 3/4 为何物，这种状况一直延续了 70 年。直到 80 年代，雀巢才逐渐的在我们大陆地区普及开来。纵观雀巢在我国广告战略，大体上可分为两个阶段：第一阶段：20 世纪 80 年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句
7、经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢并不是盲目的推广，首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。第二阶段：通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所认知和接
8、受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了 90 年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后，每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略了自己的家人，并列这时期的不少年轻女性，她们也开始充分的展现自我，争做女强人，对于成功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告和影视广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的知
9、名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！第三阶段：90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙 4/4 变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟
10、通基础。在此同时，雀巢咖啡除了用它常用的灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及媒体宣传等方式来宣传自己外，偶尔也利用各种活动来推销自己。例如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人们一定会特别关注这一概念，雀巢人高度支持北京申奥，2001 年 4 月至 6 月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等 12 个城市的 100 多万少先队员参加。并赞助6 名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥
11、的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑。可谓是一箭双雕！通过雀巢的整体广告策略，我们可以看得出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，雀巢在将本土化和标准化有机结合下，加上遵循全球化经营理念，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求，正是这成功的营销广告策略，使得雀巢已经是全球迷溶咖啡市场的新潮流，并在 100 多个国家占有稳定地位。现在世界上每天消耗 4.4 亿杯雀巢咖啡，成为世界上第二大饮料品牌，并且正在向第一发起冲击。广告 062 王天鹏 0613060223