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1、雀巢咖啡广告分析 现代广告学 一、雀巢咖啡简介（一）公司简介 成立于 1867 年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利 雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。（二）雀巢咖啡 二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有 75 年的历史。早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。（三）广告变化 二十世纪八十年代，雀巢进入中国。至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。广告设计的目标主题也历经多
2、次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。二、雀巢咖啡广告发展史（一）第一阶段 二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”
3、突出了其方便携带以及“速溶”的特点 （二）第二阶段 到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。（三）第三阶段 随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。英国：雀巢咖啡扮演了一对恋人浪漫的爱
4、情故事中一个促进他们感情发展的角色。日本：男人享受到刹那的幸福感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。三、雀巢咖啡在中国的发展（一）味道好极了 二十世纪八十年代，雀巢进入中国，开始销售咖啡产品。如何让一个以茶为国饮的古老国家接受咖啡这个新鲜事物，并建立市场，这是一个艰难的命题。面对传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍咖啡是一种西方人的茶。20 世纪 80 年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引进中国，经典广告词“味道好极了！”渐渐家喻户晓，深入民心，雀巢咖啡红杯也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将咖啡这一新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中。广告语：味道好极了 此次广告语持续
5、了很多年，尽管期间广告片的创意翻新很多次，但是口号一直未变。广告主题：利用口语法，使人产生联想，引起味觉感官，不用看就想喝的效果。品牌定位：此次定位是以产品定位出发的。找产品的卖点吸引顾客。红暖色调搭配，给人可口诱人的感觉，吊起消费者的食欲。广告媒体：主要是视听觉广告媒体。包括以电视媒体为主的广告牌、杂志、广告牌等。广告创意：雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”，引进中国第一支雀巢咖啡“电视广告”，恰好满足了改革开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，被赋予了代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，逐渐在中国流行起来。味道好极了家喻户晓，深入民心，雀巢咖啡红杯，也成为了时尚的代名词。雀
6、巢咖啡将咖啡这一新生事物，成功引入到中国老百姓的生活中，带来了观念的改变。（二）一天一个好的开始-活出敢性 2011 年 10 月雀巢咖啡隆重推出全新的品牌理念“活出敢性”，希望鼓励年轻的消费群体，以积极的人生态度，有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。广告语：一天一个好的开始-活出敢性“敢性”代表了年轻人的一种生活态度，代表了勇敢的信念和对梦想的追求，以及对未来的憧憬与希望。广告主题:雀巢咖啡提出的“活出敢性”,传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一-面,释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响
7、。雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致。品牌定位：此次定位分析了目标群体进行的市场定位。广告主要是针对年龄大概在 20-35 岁之间的中等收入和教育程度的人，同时学生群体和都市白领是主要的目标消费群体，这类人群有着一些共同的特征，例如，他们都处于快节奏的生活中，学习和工作的压力很大，他们因为年轻，所以充满活力，敢于尝试新事物，注重生活质量，懂得享受。广告创意：广告以韩寒写作为主线，将其透过行走所见的身残志坚的运动员、乐观开朗的追梦女孩明日之星、充满希望的学校建设，通通以一种积极乐观、充满活力、敢于追求、不懈努力的精神传达给受众，体现出青春、活力、向上、开怀、有爱、有敢性的生活状态
8、。广告媒体策略：主要通过电视广告表达广告主题索要表达的好的开始、活出敢性等感性诉求。以年轻人的视角诠释生活，通过对生活、梦想和希望的追求，展现出年轻人特有的活力与青春，引起消费者的共鸣，同时引起消费者的购买欲望 其他媒体策略：在雅安地震后捐赠了 200 万元的物资，宣传了雀巢公司强有力责任心；雀巢赞助 2013 世界百瑞斯塔（咖啡师）大赛普洱分赛区比赛（2013年 1 月 8 日，云南普洱）（三）今天，从雀巢咖啡开始 2014 年，拥有超过 75 年历史的“雀巢咖啡”品牌，第一次全球统一发布“今天从雀巢咖啡开始 It all starts with NESCAF”的品牌理念及全新标识，用行动体
9、现了品牌更加年轻化、更有活力、与时俱进的决心。广告语：今天，从雀巢咖啡开始 2014 年至今一今天从雀巢咖啡开始，品牌和生活与时俱进 广告主题：雀巢咖啡将“今天从雀巢咖啡开始”做为自己的全新理念，生活中处处都有雀巢相伴，雀巢咖啡伴随着人们生活的点点滴滴。品牌定位：雀巢咖啡将咖啡与生活的每时每刻都关联起来，每一天的开始，,都有着无限可能，雀巢咖啡和你相伴，实现自我价值。广告创意：这则广告通过四个不同的画面表达出每一个开始，开始自信面对、唤醒浪漫、融化陌生和你的可能，今天，从雀巢咖啡开始。广告媒体：雀巢咖啡通过微博号根据每段时间不同的热门热点来发布公共话题，比如毕业季的毕业助威呐喊，李荣浩“不将就”的每个人心中都有一杯不将就，三句话情书的浪漫等等,雀巢咖啡从“今天”开始，每一天都在与时俱进，每一天都在与热点对碰。四、雀巢 1+2 新年促销