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1、1 雀巢咖啡广告策划案目录一、前言 . 2二、市场分析 . 2（一）宏观环境分析 . 2（二）微观环境分析（SWOT 分析） . 3（三）消费者分析 . 2（四）竞争者分析 . 4三、广告战略 . 4四、广告策略 . 5（一）产品定位策略 . 5（二）目标市场策略 . 8（三）广告创意策略 . 8（四）广告诉求策略 . 8（五）广告媒介策略 . 7五、广告预算 . 10 1、 媒体预算 . 10 2、 广告设计与制作预算 . 10 六、广告效果监测. 错误！未定义书签。（一）效果监测的作用. 9（二）效果监测的步骤 . 9 （三）广告投放后效果监测次数. 10 七、附录 . 10 名师资料总结
2、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2 一、前言本次策划，是我们在对大量资料和相关的内地市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高， 并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。二、市场分析（一）宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的
3、投资不断加大, 我国经济前途一片大好，居民收入较快增长, 恩格尔系数还会有所降低的, 有 60% 下岗职工进入了再就业服务中心 , 并按时足额领到基本生活保障金. 从总体经济发展看, 经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200 个亿。专家预测，随着80 后、 90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35% 以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经
4、济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照 10% 的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020 年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 3 速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了
5、其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。消费者喜欢的咖啡类型选项百分比速溶咖啡63.3% 灌装即饮咖啡33.3% 自己煮的3.3% 花式咖啡0% 速溶咖啡是市场的主流产品，通过调查绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。（二）微观环境分析（SWOT 分析）1. 优势
6、分析（ 1）品牌的优势（ 2）资金雄厚、规模庞大（ 3）雄厚的科研实力（ 4）先进的管理理念2. 劣势分析科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响地域公共关系的影响3. 机会分析发展中国家的市场潜力巨大科技革命使低成本经营成为可能名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 4 4. 挑战分析各分支领域内产的品不乏强力竞争对手地域政治的影响（三）消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了
7、一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。价格便宜，能被大众接受, 26.7%包装精美，43.3%口味多样化 , 70%口碑好, 73.3%有精美礼物赠送16.7%广告效应强，被大众所知，46.7%0%10%20%30%40%
8、50%60%70%80%90%100%被调查者认为雀巢咖啡的优势在于图 1此图放映出被调查者认为雀巢咖啡最大的优势在于口碑好，也就是消费者对名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 5 我们的产品满意，市场反映情况很好，我们的产品口味多样化，消费者的选择余地大，雀巢产品的包装精美，广告的投放也比较成功。咖啡品牌市场认知度雀巢,100.0%雅哈, 36.7%邦德, 20%伯朗, 23.3%克莱士,13.3%麦斯威尔,60%
9、0%20%40%60%80%100%120%图 2在 30 份问卷中，每一位受访者无一例外的认识雀巢这个品牌雀巢的市场认知度极高， 但主要竞争对手的认知度对雀巢也有一定的威胁， 麦斯威尔达到60% ，其他竞争对手也达到了两位数的市场认知度。雀巢应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大宣传力度，多做一些宣传活动。消费者在购买咖啡时考虑的最关键因素包装3.3%价格13.3%口味40%品牌43.3%图 3大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -
10、- - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 6 因素， 而这两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。（四）竞争者分析1. 星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者 旗 下零售 产 品包括 30 多款 全 球 顶级 的咖 啡 豆、手 工制 作 的浓 缩 咖啡和 多款 咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。（ 1）品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。（ 2）竞争状况：品牌
11、知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。 2.麦斯威尔有着 100 多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展（ 1）品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。（ 2）竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。三、广告战略1. 本次广告活动的主要目标为提高
12、雀巢咖啡的市场占有率。2. 本次广告活动以大陆地区为目标市场。3. 本次广告活动以大陆地区消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 7 4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。四、广告策略造企业形象, 提高市场占有率。保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（一）产品定位策略产品保持现有的口
13、感质量产品保持现有的价位1. 广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。2. 产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位, 让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。目标群体 : 上班族 , 加班 , 加点的年轻人主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中3040 岁占了24.0%，2030
14、岁占了 18.0%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为 44.9%。分析： 咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 8 作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。（二
15、）目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活, 其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: （1）塑造休闲，活力的咖啡主题（2）较为年轻，18 岁 -30 岁（3）消费者心理属于年轻活力型（4）对广告有亲切感（5）注重流行新趋势（6） 希望成为具有独特风格的人 （三）广告创意策略表现形式：电视广告为主、平面广告为辅1. 电视广告：A. 各大电视频道播放 B. 公交车视频网络2. 平面广告：A. 主流杂志报纸 B.橱窗 C.车体（四）广告诉求策略1. 诉求对象（ 1）总体的诉求对象：年龄在20 到 45 岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。
16、（ 2）诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：年龄段类型2025 岁独立生活，自己负责开支的青年消费者2530 岁独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻3045 岁有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 9 2. 广告诉求点年轻活力型、主见型、品牌消费型大众型、品牌消费型年轻活力型、主见型、品牌消费型品牌消费型、主见型、保守型（五）广
17、告媒介策略 1. 媒介目标目标受众年龄在1830 岁的大众消费人群。地点：全国目的：（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。（2）广告对主要目标的到达率达到80% ，暴露频次达到5。2. 广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。3. 媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，
18、使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。5. 媒体选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 10 本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报
19、纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗， 车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。五、广告预算（一）媒体预算媒介载具媒体价格（万元）总预算（万元）电视媒体900 1045 网络媒体100 杂志媒体15 报纸媒体10 橱窗媒体10 车体媒体10 （二）广告设计与制作预算项目价格（万元）总预算（万元）广告设计30 48 平面、 pop广告制作15 市场调研2 预算总计：1093 万元六、广告效果监测广告效果监测是指通过付费广告，客户点击进入网站接下来
20、的一系列活动。(一) 广告效果监测的作用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 11 广告投放前、投放中、投放后的效果实施监测和评估，并不是个孤立的过程，需要把监测到数据进行一个整理，并建立一个系统的数据库，不仅会对本次广告进行一个系统的评估，同时它的评估结果将会被录入到历史投放效果中，对下次的广告投放起到一个很好的借鉴和参考，并对今后企业广告往更好的方向发展起到了一个很好引领作用。(二) 广告效果监测分三个步骤1.
21、 广告投放前期分析广告投放前分析主要包括历史投放效果分析、竞品广告投放策略分析、目标用户行为进行分析，媒体选择策略分析。2. 广告投放中期分析广告投放中主要是实施监测，例如我们可以根据各媒体的用户曝光量推算出在哪个媒体的广告投放效果最好，哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增加。3. 广告投放后期分析广告投放后的分析就可以对广告效果做一个全面的评估，我们可以从投放后的分析中可以了解到本次广告投放的ROI 怎样、本次广告投放覆盖的规模有型、本次投放是否有效覆盖企业产品的核心目标群体、本次投放有效覆盖哪些区域的群体、本次投放有效传播过程是怎样、本次投放的效率如何、本次投放的资源是否得到有效利用等
22、。广告投放前期媒体选择是有偏差的，但通过监测可以及时调整。精准的网络广告效果监测，可挖掘网络用户更细致的数据，创造在广告市场的最大价值。为广告主在前期提供更好地选择媒介的根据，减少广告投放的浪费。而广告投放完成后的整体评价，也能使下次广告投放有更好的准备。(三) 广告投放后效果监测次数1.电视媒体广告一星期测定一次。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 12 2.网络媒体广告一星期测定一次。3.报纸媒体广告两星期测
23、定一次4.杂志媒体广告两星期测定一次5.车体媒体两星期测定一次6.橱窗媒体广告两星期测定一次7.每一个季度组织一次消费者座谈会七、附录雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -