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1、 1 第三章 根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为 消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，
2、购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。2 案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。”3 月1 日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
3、现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。山西大学大四学生小李，今年 23 岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。”小李告诉记者，这辆车除了自己用以外，家里有事也可以使用。还有个别大学生，由于家庭
4、条件优越，在校期间就准备购买较高端的车。在河北某高校的太原籍学生小薛，春节前后就多次看车，他准备买一辆较为高端，价位在 4050 万左右的车。“我比较喜欢奥迪 A4，不过也有可能买一辆越野车，看看奥迪的 Q5 或者宝马的 X1。”记者走访了太原市多家 4S 店，在购车者中，时不时可以看到一些年轻的面孔，他们有的与家人一道看车，有的三五成群和自己的同学同伴一起看车，这些人很多都是大学生。“最近几年，购车人群越来越年轻化，有一部分还是大学生。这些群体中大部分人购买的是小排量汽车，但也有一些人会选像 SUV 这类型的汽车。个别家庭条件好的，会购买一些中高级车型。”太原汇众汽车家园某 4S 店的销售主
5、管张经理告诉记者。大学生购车时比较关心哪些因素呢？3 月 2 日上午，记者和准备购车的大学生小马一起去看车。小马表示他注重车的实用性和油耗，购车心理价位是 1015万左右。小马的目标是马自达 3。销售主管弓小姐告诉小马，马 3 是一款比较实用的车，价格也不贵，低配车型在 8 万元左右，最近还有优惠。在销售人员的介绍下，小马详细查看了这款车的行李箱，车内空间、耗油量和动力性能。小马兴奋地说。“年轻人买车都会先问有没有最新车型，”在省城太榆路，某 4S 店销售经理徐先生表示，很多年轻人尤其是在校大学生购车求新，在车型上，SUV 越野车、两厢车、小排量车等有个性的车型都被他们所看重，选择品牌也喜欢一
6、些 3 知名品牌。买了车后，也会在内饰上下文章，放些可爱的玩偶和坐垫靠背等，彰显自己的个性。业内人士介绍，大学生在选择购车时，中档经济型轿车是他们的首选，这也与目前普遍的家庭购车价位标准相一致。案例分析：影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有文化因素、社会因素个人因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。文化因素：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差
7、异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明显的认同感。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。社会因素：主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。主要有：直接参用群体和间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响，主要有：(1)示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供
8、选择的模式。(2)仿效性。相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，即影响人们的商品选择。(3)一致性。即由于仿效使消费行为趋于一致。个人因素：包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的。人们对住房、家具、家用电器的消费也是与年龄有关的。家庭的不同阶段也影响着消费。大学生购车增多，但是每个人的选择车的标准却是各不相同。有人考虑经济，有人考虑空间，有人考虑价格等就体现了个人需求的不同。企业要研究大学生经济状况、个性、生活方式和以后的职业才能打开市场。4 心理因素：(1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最
9、流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。(2)感觉。一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。(3)学习。学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学习理论的价值就在于，通过把产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。(4)信念与态度。人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的思想。企业应关注人们头脑中对其产品所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感
10、感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏的感情。影响消费者购买的外在因素 （一）相关群体 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。大学生在购买选车的过程中会受到身边群体的影响。（二）社会阶层 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。（三）家庭状况 家庭是社会的细胞。（四）社会文化状况 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者
11、购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。5 总结：1.1大学生消费具有示范效应，从众行为和冲动性明显示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有 MP3，那么自己也有强烈的购买愿望。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。大学生购买行为的冲动性表现在消
12、费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体
13、间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快，比如在IT 消费产品上，可能在一段时期内流行的是 CD 机，而另一段时期可能就是 MP4了。1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个
14、品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠 6 诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。从大学生购买行为的特征看，大学生市场具有独特的商业价值，呈现出大规模、低成本，高质量的特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。