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1、第九章第九章 产品决策产品决策第一节第一节 什么是产品什么是产品第二节第二节 产品组合产品组合第三节第三节 品牌与包装决策品牌与包装决策第四节第四节 服务决策服务决策1第一节第一节 什么是产品什么是产品产品（产品（product）_向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，广义定义的产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。2一、产品、服务和体验一、产品、服务和体验一个产品可以在纯粹的有形纯粹的有形商品和纯粹的纯粹的服务服务间定位由于有形商品是一种纯物质的东西，它可以观察和触摸观察和触摸到当你买下它，你便拥有拥有了它3 服务
2、服务是由一个群体提供给另一个群体的行为行为 服务意味着已经历、已拥有或已消费过已经历、已拥有或已消费过 服务并不是物质，它们是无形无形的 你无法无法“拥有拥有”服务，甚至在你购买服务的时候也很难使你明确得知你能得到的是什么4玩具反斗城玩具反斗城走进纽约时代广场的玩具反斗城，你将享受三种不同层次的不可思议的乐趣。你可以坐进60英尺高的摩天轮上酷酷的卡通造型的座舱里5待在两层楼高的芭比玩具屋里，你会感觉到自己像个名人一样。你可以在实物大小的糖果乐园里漫步6你还可以凝视我们的帝国大厦。至于对侏罗纪的体验，你可以向一个20英尺高的活灵活现的暴龙打招呼7二、产品整体概念二、产品整体概念安装安装交付交付和
3、信和信用条用条件件售后售后服务服务担保担保品牌品牌名称名称包装包装特征特征质量质量水平水平设计设计核心核心利益利益扩展产品扩展产品实体产品实体产品核心产品核心产品8麦当劳的产品整体设计麦当劳的产品整体设计就餐环境就餐环境饮料、快餐食品饮料、快餐食品儿童玩具儿童玩具儿童乐园儿童乐园生日会生日会周末儿童歌舞周末儿童歌舞9美国营销学家利维特曾指出：美国营销学家利维特曾指出：“未来竞争未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交务、广告、用户咨询、消费信贷、及
4、时交货和人们以价值来衡量的一切东西。货和人们以价值来衡量的一切东西。”10三、产品分类三、产品分类产品产品消费品消费品产业用品产业用品最终消费者购买用于最终消费者购买用于个人消费的产品个人消费的产品购买后用来进一步加购买后用来进一步加工或用于企业经营的工或用于企业经营的产品产品11消费品的营销消费品的营销 便利品便利品 选购品选购品 特购品特购品非渴求品非渴求品购买购买行为行为频繁购买，频繁购买，很少计划，很少计划，很少做比较很少做比较或花费精力，或花费精力，顾客参与度顾客参与度低低不经常购买，不经常购买，较多的计划并较多的计划并为购物花费较为购物花费较多的精力，根多的精力，根据质量、价格据质
5、量、价格和样式比较品和样式比较品牌牌强烈品牌偏强烈品牌偏好和高度忠好和高度忠诚，为购买诚，为购买付出特别努付出特别努力，很少比力，很少比较品牌，价较品牌，价格敏感度低格敏感度低对产品了解对产品了解很少，或者很少，或者即使了解也即使了解也没有什么兴没有什么兴趣，唯恐避趣，唯恐避之不及之不及12消费品的营销（续）消费品的营销（续）便利品便利品 选购品选购品 特购品特购品 非渴求品非渴求品价格价格低价格低价格比较高比较高高价格高价格不确定不确定分销分销渠道广泛，渠道广泛，网点便利网点便利在较少的店在较少的店面进行选择面进行选择性分销性分销在每个市场区在每个市场区域只有一家或域只有一家或几家店面专卖几
6、家店面专卖不确定不确定促销促销大批量促大批量促销销广告和人员广告和人员推销推销针对性更强的针对性更强的促销促销强力广告和强力广告和人员推销人员推销实例实例牙膏、杂牙膏、杂志等志等家电、服装家电、服装等等奢侈品如香水、奢侈品如香水、名表等名表等人寿保险、人寿保险、百科全书百科全书13产产业业用用品品材料和部件材料和部件 资本品资本品辅助品辅助品和服务和服务原材料：农产品、天然产品原材料：农产品、天然产品加工过的材料：水泥、钢材、加工过的材料：水泥、钢材、零部件零部件装备：建筑物、机器设备装备：建筑物、机器设备附属设备：手工工具、办公附属设备：手工工具、办公设备设备作业辅助品：润滑剂、纸、笔作业辅
7、助品：润滑剂、纸、笔维修维护品：油漆、钉子维修维护品：油漆、钉子服务：计算机维修、管理咨询服务：计算机维修、管理咨询14陕西洛川苹果陕西洛川苹果苹果喜欢气候凉爽干燥、土壤深厚、排水良好、阳光充足、昼夜温差大的环境生长的适宜条件是，年均气温715之间，生育期间的49月，日照1100小时以上，年降水量500800毫米，海拔1000米左右15陕西洛川属渭北黄土高原沟壑丘陵区，暖温带半湿润大陆性季风气候，年均气温92，年均日照2552小时，年均降水量622毫米，海拔1100米左右，光照紫外线强烈，旺长着色期的69月，日照率达5616早在60年代，科学家们就确认渭北沟壑丘陵区是陕西苹果地理气候资源带。8
8、0年代，在全国苹果气候区划中，洛川被列为我国著名的黄土高原优质高产区，为我国少有的苹果优生气候区之一，是我国发展优质苹果的理想地区17地理标志产品地理标志产品产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品包括：F 来自本地区的种植、养殖产品 F 原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品182005年7月起实施的地理标志产品保护地理标志产品保护规定规定对地理标志产品保护的申请与审批程序作了详细具体的规定19第二节第二节 产品组合产品组合一、单个产品一、单个产品产品质量产品质量
9、产品和服务的性能使得它能够满足顾客现实或潜在的需要美国质量协会美国质量协会20“同仁堂同仁堂”禀承了禀承了“炮制虽繁必不敢省人炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力工，品位虽贵必不敢减物力”的古训的古训21产品特征产品特征_ 将本公司产品与竞争对手的产品实现差异化的一种竞争工具 产品风格和设计产品风格和设计好的产品风格和设计能够吸引人们的注意，提高产品性能，降低生产成本并且给予产品在目标市场上的强大竞争优势22二、产品组合二、产品组合 产品组合：产品组合：由某一企业所销售的所有产品线和产品项目组成 产品线：产品线：一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都
10、属于给定的价格区间，从而密切相关的产品 产品项目：产品项目：产品线中所包含的产品种类23VANCL 凡客诚品凡客诚品 T恤恤 衬衫衬衫 长裤长裤 短裤短裤 领带领带 袜子袜子长袖短袖长袖短袖牛仔裤全棉休闲休闲沙滩裤100%桑蚕丝棉麻休闲袜 24产品组合中的几个概念产品组合中的几个概念宽度：宽度：企业经营的不同产品线的数量长度：长度：企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数深度：深度：产品线中每项产品所提供的型号数量关联度：关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度25三、产品组合策略三、产品组合策略1.产品线延伸策略产品线延伸策略当一个公司想在现有产品线以外产品线
11、以外增加新产品时_F向下延伸F向上延伸F双向延伸26张裕冰酒酒庄张裕冰酒酒庄烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司正式签署协议，共同打造张裕控股的全球最大的冰酒酒庄27冰酒是一种气温在8时自然冰冻后的葡萄酿造成的高档甜葡萄酒200多年来，由于其苛刻的生产条件所限，冰酒向来是加拿大、德国、奥地利等少数几个国家的特产，产量极为稀少，一瓶容量只有普通葡萄酒一半的冰酒，价格是后者的十倍以上目前，全世界冰酒的年产量只有1000吨左右，求远大于供28张裕冰酒酒庄位于辽宁东部桓龙湖畔，当地被称为“黄金冰谷”。酒庄建成后，冰酒产量将在1000吨左右，使得世界冰酒产量翻番2930312.
12、产品线补充策略产品线补充策略在现有产品线中产品线中增加新的产品项目_F 应经销商的要求F 竞争上的防卫需要F 为了充分利用剩余生产能力等 323.产品线现代化（升级）策略产品线现代化（升级）策略问题在于产品线是逐渐现代化，还是即刻全面现代化必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早也不至于过晚334.产品线特色策略产品线特色策略在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召有时以产品线上低档低档产品进行特别号召，有时以高档高档产品项目进行号召345.产品线削减策略产品线削减策略产品线中有一些产品正在将整个产品线的利润拖下来企业面临大量的需求，但缺乏足够的能力生产这些产品项目35第三节第三节
13、品牌与包装决策品牌与包装决策一、什么是品牌一、什么是品牌品牌品牌是用于识别识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。36橄榄枝的形象意在传达早期橄榄枝的形象意在传达早期希腊运动会的纯洁和简单。希腊运动会的纯洁和简单。橄榄枝的环抱表达了橄榄枝的环抱表达了“拥抱拥抱世界世界”的主题，既表达出奥的主题，既表达出奥运会的历史，也传达了国际运会的历史，也传达了国际化的信息。化的信息。概括来说，创意一定要宏大、概括来说，创意一定要宏大、简洁和真实。简洁和真实。37品牌的作用品牌的作用 对消费者对消费者F 简化购买决策F 品质信息的指示器F 地位与象征意义 对企业对
14、企业F 差异化的前提F 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚F 有价值的无形资产38 一项研究发现，相对于竞争性的品牌来说，一项研究发现，相对于竞争性的品牌来说，72%72%的消费者愿意为他们喜欢的品牌多支付的消费者愿意为他们喜欢的品牌多支付20%20%的溢价；的溢价；40%40%的消费者愿意多支付的消费者愿意多支付50%50%的溢价。的溢价。如汰渍的偏爱者愿意多支付如汰渍的偏爱者愿意多支付100%100%的溢价，忠诚的的溢价，忠诚的可口可乐饮用者愿意支付可口可乐饮用者愿意支付50%50%的溢价。的溢价。39现代企划大师斯蒂芬现代企划大师斯蒂芬金说金说“产品是工厂所生产产品是工厂所生产的东西，品牌
15、是消费者所购买的东西。产品可以的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。”40北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题：设想一下，如果把提出一个有意思的问题：设想一下，如果把市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是什么样子？什么样子？412008年全球品牌价值排行榜年全球品牌价值排行榜谷歌连续两年蝉联品牌冠军,品牌价值达861亿美元,紧随其后的是通用(7
16、14亿美元)和微软(709亿美元)。排在第4-10位的品牌分别是可口可乐(582亿美元)、中国移动(572亿美元)、IBM(553亿美元)、苹果(552亿美元)、麦当劳(495亿美元)、诺基亚(440亿美元)和万宝路(373亿美元)。42品牌的六层含义品牌的六层含义F属性F利益F价值F文化F个性F使用者4344哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心，成为世界摩托车领有摩托车爱好者的心，成为世界摩托车领域的经典。域的经典。45品牌熟悉度品牌熟悉度意味着顾客在多大程度上能识别
17、和接受一个公司的品牌。品牌拒绝 品牌混同 品牌识别 品牌偏好 品牌忠诚 46品牌设计的几个基本原则品牌设计的几个基本原则简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记构思巧妙，特色鲜明构思巧妙，特色鲜明富蕴内涵，饱含情感富蕴内涵，饱含情感品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应47二、品牌决策二、品牌决策1.品牌与无品牌品牌与无品牌2.品牌使用决策品牌使用决策制造商品牌分销商品牌特许品牌联合品牌 48不使用品牌的情形不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加
18、工的原料产品两种倾向两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。49使用品牌的制造商面临着几种选择：使用品牌的制造商面临着几种选择：？个别品牌名称？统一品牌名称？分类品牌名称503.品牌开发策略品牌开发策略产品线延伸产品线延伸 品牌延伸品牌延伸 多品牌多品牌 新品牌新品牌现有的现有的新的新的品品牌牌名名现有的现有的新的新的产品类别产品类别51梅塞德斯梅塞德斯奔驰奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，宝马宝马(BMW)的手表、自行车，百事百事(Pepsi)的运动鞋、音乐，维珍维珍(Virgin)的唱片、传媒、移动通信、航空、铁路、旅行社、信用卡、可乐、伏特加、电脑
19、网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务。524.品牌重新定位品牌重新定位市场情况的变化 竞争者可能推出它的品牌 顾客偏好转移53三、包装策略三、包装策略包装包装是指产品的容器和外部包扎。实体实体的功能+心理心理的功能=保护产品+增进销售+增加利润54产品包装按其所处层次层次，可分为三部分三部分：首要包装、次要包装、装运包装。55包装的设计包装的设计包装的形状包装的大小包装的结构包装材料文字说明56日本色彩学专家大智浩在日本色彩学专家大智浩在色彩设计基础色彩设计基础中，对包装色彩设计提出八点要求：中，对包装色彩设计提出八点要求：F包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；F是否象征着商品内容；F色彩是
20、否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；F是否为商品购买阶层所接受；57F是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；F单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；F色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；F商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。58产品包装策略产品包装策略类似包装等级包装配套包装双重用途包装附赠品包装变更包装59第四节第四节 服务决策服务决策一、服务的内涵一、服务的内涵菲利普菲利普科特勒认为科特勒认为:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”60
21、二、服务的特征二、服务的特征服务服务 无形性无形性购买前看不到、尝购买前看不到、尝不到、摸不到、闻不到、摸不到、闻不到不到 可变性可变性质量取决于提供质量取决于提供服务的人员、时服务的人员、时间、地点和方式间、地点和方式 不可分性不可分性不可能从提供者不可能从提供者那里分割开来那里分割开来 易消失性易消失性不能够存储用作不能够存储用作以后销售或使用以后销售或使用61例子例子Q西南航空公司将自己定位成为不提供不必要服务的、费用十分低廉的短程航空公司。62J 丽嘉酒店把自己定位成为这样一个提供难忘体验丽嘉酒店把自己定位成为这样一个提供难忘体验的地方，的地方，“让你充满生气，让快乐悄悄地渗入你让你充满生气，让快乐悄悄地渗入你的生活，甚至满足客人们没有表述出来的愿望和的生活，甚至满足客人们没有表述出来的愿望和需要。需要。”63服务营销组合决策服务营销组合决策F 产品F 定价F 分销F 促销F 人员（people）F 有形展示(physical evidence)F 过程(process)64产品支持服务产品支持服务服务项目决策服务水平决策服务形式决策65