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1、如何制定市场营销战略如何制定市场营销战略和市场营销计划和市场营销计划 前言n n刘邦起义之时也，也无法预料后来会当帝王；刘邦起义之时也，也无法预料后来会当帝王；n n项羽更没有预料到被自己的小兄弟干掉；项羽更没有预料到被自己的小兄弟干掉；n n董仲舒为一代宗师，董仲舒为一代宗师，“罢黜百家、独尊儒术罢黜百家、独尊儒术”；n n西汉在经历了高祖、武帝时代后，终于在元帝时西汉在经历了高祖、武帝时代后，终于在元帝时期才形成真正的国家思想。期才形成真正的国家思想。n n经过三代人的不断变革终于完成了执政理论的系经过三代人的不断变革终于完成了执政理论的系统建构。统建构。现状n n企业各自为政，大都处于观
2、望状态；企业各自为政，大都处于观望状态；n n茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离“土特产土特产”特性；特性；n n包装低劣，档次不够；包装低劣，档次不够；n n假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上；假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上；n n缺乏有效地产品标准，监管不力；缺乏有效地产品标准，监管不力；n n同一产品，包装不同价格相差很大；同一产品，包装不同价格相差很大；n n采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段存在的问题存在的问题（1）缺乏茶叶专门机构和专业人才。）缺乏茶叶专门机构和专业人才。（2）老茶园
3、效益低，影响茶业整体效益的提高。）老茶园效益低，影响茶业整体效益的提高。（3）家庭式制茶，制约了茶叶整体质量的提高。）家庭式制茶，制约了茶叶整体质量的提高。（4）缺乏叫得响的主导品牌。）缺乏叫得响的主导品牌。（5）没有形成）没有形成“龙型经济龙型经济”。（6）缺乏规模效应和流通平台。缺乏规模效应和流通平台。有目标，就不怕路远有目标，就不怕路远近期目标：近期目标：近期目标：近期目标：2010201020122012年，完成公司的组织结构、人员团队、核心文化、优年，完成公司的组织结构、人员团队、核心文化、优势产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，势产品、样板基地等的建设。在陕西将
4、鹏翔茶业从一个跟随品牌，发展成领导品牌。发展成领导品牌。中长期目标：中长期目标：中长期目标：中长期目标：到到20152015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西的龙头企业。的龙头企业。突破瓶颈突破瓶颈行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细；行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细；行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细；行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细；品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味
5、模仿，销售政策朝令夕改。品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象，怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象，怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象，怎样才能形成自己的竞争优势，如何打造区域品牌形象，与当地品
6、牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？与当地品牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？与当地品牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？与当地品牌区别开来，如何突破企业发展的瓶颈？第一节第一节 制定市场营销战略制定市场营销战略 一、当前的主要任务一、当前的主要任务n n确定以公司核心品牌产品；确定以公司核心品牌产品；n n完善公司组织架构和管理制度；完善公司组织架构和管理制度；n n以销定产的思想转变；以销定产的思想转变；n n鹏鹏翔翔爱爱才才，娶娶之之有有道道培培养养核核心心团团队队，实实现现狼狼团突围；团突围；n n西西乡乡以以直直营营为为主主，重重点点发发展展专专卖卖店店；汉汉中中建建立立营营销销中
7、中心心，辐辐射射周周边边县县乡乡；陕陕西西以以经经销销商商为为主主，给给予深度协销。予深度协销。n n建立多品牌发展策略，在竞争中取胜。建立多品牌发展策略，在竞争中取胜。（一）需考虑的因素（一）需考虑的因素 1 1 1 1、由由由由家家家家长长长长式式式式领领领领导导导导模模模模式式式式，转转转转变变变变成成成成以以以以人人人人为为为为本本本本的的的的管管管管理理理理模模模模式式式式；企企企企业业业业如何才能实现如何才能实现如何才能实现如何才能实现“六和六和六和六和”模式；模式；模式；模式；2 2 2 2、政政政政府府府府变变变变革革革革、协协协协会会会会无无无无为为为为、企企企企业业业业观观
8、观观望望望望；鹏鹏鹏鹏翔翔翔翔不不不不能能能能“等等等等、靠、要靠、要靠、要靠、要”；3 3 3 3、员工要自动、自发。、员工要自动、自发。、员工要自动、自发。、员工要自动、自发。4 4 4 4、企业的特有的人本思想。、企业的特有的人本思想。、企业的特有的人本思想。、企业的特有的人本思想。（二）如何编制企业任务报告（二）如何编制企业任务报告 1、市场导向。上游、下游市场在哪里？、市场导向。上游、下游市场在哪里？2、切实可行。简约而不简单。、切实可行。简约而不简单。3、鼓舞人心。激励制度、精神生活。、鼓舞人心。激励制度、精神生活。4、具体明确。具体明确。时间、地点、人物、事项。时间、地点、人物、
9、事项。二、明确业务目标二、明确业务目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后，还企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。但标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。但是特别注意，目标管理不能一刀切，部分工作过是特别注意，目标管理不能一刀切，部分工作过程也相当重要。程也相当重要。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾
10、客开拓占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。率等。企业的最高管理层所规定的企业业务企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。目标应符合以下要求。1、层次分明。层次分明。2、量化显示。量化显示。3、现实可行。现实可行。4、协调一致。协调一致。三、分析现有业务三、分析现有业务 因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。介绍一种方法：介绍一种方法：介绍一种方法：介绍一种方法：“市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率市场占有率市场占有
11、率”矩阵法矩阵法矩阵法矩阵法该公司有两三个金牛作为其坚实的基础，两个明星提供了进一步发展的机会，可能两个幼童能以合理的代价转变成明星。最后，还有几个应当受到严密监控的狗放弃或清算掉。该公司明星或金牛太少，而狗类单位太多。这样，幼童的发展无资金来源企业也没有具备发展前途的明星业务因此，这种组合对公司未来的发展极为不利四、发展新业务四、发展新业务 企业发展新业务的方法有三种：企业发展新业务的方法有三种：密集性增长、一体化增长和多元化增长。密集性增长、一体化增长和多元化增长。（一）密集性增长（一）密集性增长 如如果果企企业业尚尚未未完完全全开开发发潜潜伏伏在在其其现现有有产产品品和和市市场场的的机机
12、会会，则则可可采采取取密密集集性性增增长长战战略略。这种战略包括以下三种：这种战略包括以下三种：1、市场渗透。市场渗透。2、市场开发。市场开发。3、产品开发。产品开发。（二）一体化增长（二）一体化增长 如如果果企企业业的的基基本本行行业业很很有有发发展展前前途途，而而且且企企业业在在供供、产产、销销等等方方面面实实行行一一体体化化能能提提高高效效率率，加加强强控控制制，扩扩大大销销售售，则则可可实实行行一一体体化化增增长长战战略略。这这种种战战略略包包括括以以下下三种。三种。1 1 1 1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供、后向一体化。企业通过
13、收购或兼并若干原料供、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2 2 2 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体
14、化。3 3 3 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权，、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权，、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权，、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权，或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。和实力，或取长补短，共同开发某些机会。和实力，或取长补短，共同开发某些机会。和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（三）多元化增长（三）多元化增长 多多元元化化增增长长就就是是企企业业尽尽量量
15、增增加加产产品品种种类类，跨跨行行业业生生产产经经营营多多种种产产品品和和服服务务，扩扩大大企企业业的的生生产产范范围围和和市市场场范范围围，使使企企业业的的特特长长得得到到充充分分发发挥挥，人人力力、物物力力、财财力力等等资资源源得得到到充充分分利利用用，从从而而提提高高经经营营效效益益。多元化增长的主要方式也有三种：多元化增长的主要方式也有三种：1 1 1 1、同心多元化。以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利、同心多元化。以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利、同心多元化。以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利、同心多元化。以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战
16、略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。于企业利用原有优势来获得融合优势。于企业利用原有优势来获得融合优势。于企业利用原有优势来获得融合优势。2 2 2 2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足新产品，增加产品种类和生产新产
17、品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。他们新的需求。他们新的需求。他们新的需求。3 3 3 3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。第二节第二节 制定市场营销计划制定市场营销计划 一、市场营销计划的特性一、市场营销计划的特性
18、1、营销计划是公司或企业计划的中心。营销计划是公司或企业计划的中心。2、营销计划涉及公司各主要环节。营销计划涉及公司各主要环节。3、营销计划日趋重要和复杂。营销计划日趋重要和复杂。二、如何制定市场营销计划二、如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分。各部市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同，详细程度有分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。所不一。1、提要。提要。2、背景或现状。背景或现状。（1）市场形势。市场形势。（2）产品情况。产品情况。（3）竞争形势。竞争形势。（4）分销情况。分销情况。（5）宏观环境。宏观环境。3、机会与问题分析。机会与问题分析。4、明确目标。明确目标。5、制定营销战略。制定营销战略。（1）目标市场战略。目标市场战略。（2）市场营销组合战略。市场营销组合战略。（3）市场营销预算。市场营销预算。6、确定战术确定战术7、损益预测。损益预测。8 8、营销计划控制。、营销计划控制。案例分析案例分析