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1、如何制定市场营销战略和市场营销计划,第一节 制定市场营销战略,一、了解企业任务 本企业的业务是什么？最高领导层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。,（一）规定企业任务需考虑的因素,1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力,（二）如何编制企业任务报告,1、 市场导向。 2、 切实可行。 3、 鼓舞人心。 4、 具体明确。,二、明确业务目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有
2、数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。,企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。,1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。,三、分析现有业务,因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。,下面介绍两种方法,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法,（二）“多因素投资组合”矩阵法。,四、发展新业务,企业发展新业务的方法有三种： 密集性增
3、长、一体化增长和多元化增长。,（一）密集性增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集性增长战略。这种战略包括以下三种：,1、 市场渗透。 2、 市场开发。 3、 产品开发。,（二）一体化增长,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种。,1、 后向一体化。 2、 前向一体化。 3、 水平一体化。,（三）多元化增长,多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用
4、，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式也有三种：,1、 同心多元化。 2、 水平多元化。 3、 集团多元化。,第二节 制定市场营销计划,一、市场营销计划的特性,1、 营销计划是公司或企业计划的中心。 2、 营销计划涉及公司各主要环节。 3、 营销计划日趋重要和复杂。,二、如何制定市场营销计划,市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。,1、 提要。,2、 背景或现状。,（1） 市场形势。 （2） 产品情况。 （3） 竞争形势。 （4） 分销情况。 （5） 宏观环境。,3、 机会与问题分析。,4、 明确目标。,5、 制定营销战略。,（1） 目标市场战略。 （2） 市场营销组合战略。 （3） 市场营销预算。,6、 确定战术,7、 损益预测。,8、营销计划控制。,案例分析,