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1、 公司战略公司战略与风险管理与风险管理 4/10/20231比塞尔村的故事比塞尔村的故事4/10/202324/10/202334/10/20234杰克杰克韦尔奇韦尔奇“全球第一全球第一CEO”和和“企业界一代宗企业界一代宗师师”4/10/20235张瑞敏张瑞敏海尔集团海尔集团董事局主席兼首席执行官。董事局主席兼首席执行官。4/10/20236全书知识体系构架（图全书知识体系构架（图1）4/10/20237全书知识体系构架（图全书知识体系构架（图2）4/10/20238战战略略部部分分知知识识体体系系构构架架（图（图3）4/10/20239战略部分知识体系构架（战略部分知识体系构架（图图4 4
2、）4/10/202310战略部分知识体系构架（战略部分知识体系构架（图图5 5）4/10/202311战略部分知识体系构架（战略部分知识体系构架（图图6 6）4/10/2023124/10/202313历年考试各章节分值历年考试各章节分值章章节节第第一一章章第第二二章章第第三三章章第第四四章章第第五五章章第第六六章章第第七七章章第第八八章章第第九九章章第第十十章章第第十十一一章章第第十十二二章章200920095 55.55.5181820206 65.55.56 610107 711.511.52 23.53.5201020101 15 54 4242414148 86.56.510104.
3、54.512127.57.53.53.5201120111 110.510.52.52.519.519.56 61 110.510.5 10.510.5121211110 015.515.54/10/202314注册会计师能力等级注册会计师能力等级专业知识理解能力专业知识理解能力掌握构成注册会计师掌握构成注册会计师知识主体的基本原理和内容知识主体的基本原理和内容基本应用能力基本应用能力在职业环境中，合理、有在职业环境中，合理、有效地运用专业知识效地运用专业知识,保持职业价值观、职业保持职业价值观、职业道德与态度，能够解决基本的实务问题道德与态度，能够解决基本的实务问题综合运用能力综合运用能力综
4、合专业知识和职业技综合专业知识和职业技能，保持职业价值观、职业道德与态度，能，保持职业价值观、职业道德与态度，能够解决较为复杂的实务问题能够解决较为复杂的实务问题4/10/202315公司战略与风险管理公司战略与风险管理测试目标测试目标1.掌握公司战略管理的基本概念掌握公司战略管理的基本概念2.掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力素的能力3.掌握各种战略管理工具的运用掌握各种战略管理工具的运用4.掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法和方法5.分析战略选择及实施战略所带来的财务影响分析战略选择及实施战略
5、所带来的财务影响4/10/202316公司战略与风险管理公司战略与风险管理测试目标测试目标6.掌握内部控制框架的概念和运用掌握内部控制框架的概念和运用7.掌握风险管理框架的概念和运用掌握风险管理框架的概念和运用8.掌握控制、减少和回避风险的方法掌握控制、减少和回避风险的方法9.识别及评估公司面对的各种财务风险识别及评估公司面对的各种财务风险10.掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法11.熟悉信息技术管理的应用熟悉信息技术管理的应用4/10/202317公司战略与风险管理公司战略与风险管理测试内容的能力等级测试内容的能力等级全书共分三个等级全书共分三个等级
6、:了解、掌握、熟悉运用了解、掌握、熟悉运用重点掌握：重点掌握：行业环境分析、经营环境与竞争优行业环境分析、经营环境与竞争优势环境分析、势环境分析、SWOTSWOT分析、差距分析、企业战略分析、差距分析、企业战略选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业设计设计-集权型对分权型、业务计划与实施内容、集权型对分权型、业务计划与实施内容、战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的选择、选择、COSOCOSO内部控制框架内容的实践、汇率风内部控制框架内容的实践、汇率风险、利率风险险、利率风险4/10/202318公司战略与风险
7、管理公司战略与风险管理考试题型考试题型1、单项选择题（、单项选择题（26题，每题题，每题1分，共分，共26分）分）2、多项选择题（、多项选择题（16题，每题题，每题1.5分，共分，共24分）分）3、简答题、简答题（4题，每题题，每题5分，共分，共20分）分）4、综合题、综合题（1题，共题，共30分）分）题型为客观题和主观题题型为客观题和主观题4/10/2023194/10/2023204/10/2023214/10/202322第一节第一节 企业战略（企业战略（重点重点）一、战略的定义（熟悉）一、战略的定义（熟悉）核心是以核心是以未来为基点未来为基点，为寻求和维，为寻求和维持持久竞争优势而做出
8、的有关持持久竞争优势而做出的有关全局的全局的重重大大筹划和谋略筹划和谋略，以此实现和引导企业潜，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。断变化的外部环境。4/10/202323二、明茨伯格的二、明茨伯格的5P战略定义（战略定义（掌握掌握）明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即义阐述的，即计划（计划（Plan）、计谋（）、计谋（Ploy）、）、模式（模式（Pattern）、定位（）、定位（Position）和）和观念（观念（Perspective），），这构成了企业战略的这构成了企业战
9、略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。一概念进行了阐述。4/10/2023244/10/2023255P5P阐释阐释计计划划（PlanPlan）战战略是一种略是一种计计划划，是指，是指战战略是一种有意略是一种有意识识、有、有预计预计、有、有组组织织的行的行动动程序，是解决一个企程序，是解决一个企业业如何从如何从现现在的状在的状态态达到将达到将来位置的来位置的问题问题。根据。根据这这个定个定义义，战战略具有两个本略具有两个本质质特点：特点：（1 1）战战略是在企略是在企业发业发生生经营经营活活动动之前制定的；（之前制定的；（2 2）战战
10、略略是有意是有意识识、有目的地开、有目的地开发发和制定的和制定的计计划。与其他划。与其他计计划相比，划相比，战战略略计计划有决定全局性、使用划有决定全局性、使用时时限限长长的特点，通常决定了的特点，通常决定了企企业业的的发发展方向，其目的是展方向，其目的是实现实现企企业业的基本目的基本目标标。计谋计谋（PloyPloy）战战略是一种略是一种计谋计谋，是指，是指战战略不略不仅仅仅仅是行是行动动之前的之前的计计划，划，还还可以在特定的可以在特定的环环境下成境下成为为行行动过动过程中的手段和策略，一种程中的手段和策略，一种在在竞竞争博弈中威争博弈中威胁胁和和战胜竞战胜竞争争对对手的工具。例如，得知手
11、的工具。例如，得知竞竞争争对对手想要手想要扩扩大生大生产产能力能力时时，企，企业业便提出自己的便提出自己的战战略是略是扩扩大厂房面大厂房面积积和生和生产产能力。由于能力。由于该该企企业资业资金雄厚、金雄厚、产产品品质质量量优优异，异，竞竞争争对对手自知无力手自知无力竞竞争，便会放弃争，便会放弃扩扩大生大生产产能力的能力的设设想。然而，一旦想。然而，一旦对对手放弃了原手放弃了原计计划，企划，企业业却并不一定要却并不一定要将将扩扩大能力的大能力的战战略付略付诸实诸实施。因此，施。因此，这这种种战战略只能称略只能称为为一一种威种威胁竞胁竞争争对对手的手的计计策。策。4/10/202326模式模式（P
12、attPatternern）战战略是一种模式略是一种模式，是指，是指战战略可以体略可以体现为现为企企业业一系列的具体一系列的具体行行动动和和现实结现实结果，而不果，而不仅仅仅仅是行是行动动前的前的计计划或手段。即无划或手段。即无论论企企业业是否事先制定了是否事先制定了战战略，只要有具体的略，只要有具体的经营经营行行为为，就，就有事有事实实上的上的战战略。略。定位定位（PosiPositiontion）战战略是一种定位略是一种定位，是指，是指战战略是确定一个略是确定一个组织组织在其所在其所处环处环境境中的位置，中的位置，对对企企业业而言就是确定自己在市而言就是确定自己在市场场中的位置，并中的位置
13、，并据此正确配置据此正确配置资资源，形成可持源，形成可持续续的的竞竞争争优势优势。战战略的定位略的定位观认为观认为，一个事物是否属于，一个事物是否属于战战略，取决于它所略，取决于它所处处的的时间时间和和情况，今天的情况，今天的战术问题战术问题可能成可能成为为明天的明天的战战略略问题问题。观观念念（PersPerspectivpective e）战战略是一种略是一种观观念念，是指，是指战战略表达了企略表达了企业对业对客客观观世界固有的世界固有的认认知方式，体知方式，体现现了企了企业对环业对环境的价境的价值值取向和取向和组织组织中人中人们对们对客客观观世界固有的看法，世界固有的看法，进进而反映了企
14、而反映了企业战业战略决策者的价略决策者的价值值观观念。念。这这个角度指出了个角度指出了战战略略观观念通念通过过个人的期望和行个人的期望和行为为而而形成共享，形成共享，变变成企成企业业共同的期望和行共同的期望和行为为。4/10/202327练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】某公司通过购买土地、大某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。这个例子说明（）。A.战略是一种计划战略是一种计划B.战略是一种计谋战略是一种计谋C.战略是一种定位战
15、略是一种定位D.战略是一种观念战略是一种观念【答案答案】B4/10/202328【例题例题2单选题单选题】甲公司是一家食品企业，起家产甲公司是一家食品企业，起家产品为儿童营养液，在消费者心目中留下了深刻印品为儿童营养液，在消费者心目中留下了深刻印象。该企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重象。该企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重视，随即决定进军婴幼儿奶粉市场，并根据消费视，随即决定进军婴幼儿奶粉市场，并根据消费者青睐国外品牌奶粉的消费特点，强调自身的产者青睐国外品牌奶粉的消费特点，强调自身的产品全部来自于新西兰。这说明企业制定战略就是品全部来自于新西兰。这说明企业制定战略就是要确定企业的（）。
16、要确定企业的（）。A.定位定位B.类型类型C.形象形象D.关系关系【答案答案】A4/10/202329【例题例题3单选题单选题】“无论企业是否事先制无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略事实上的战略”这种说法属于战略的（这种说法属于战略的（）。）。A.计划观计划观B.模式观模式观C.定位观定位观D.观念观观念观【答案答案】B4/10/202330【例题例题4多选题多选题】下列关于明茨伯格下列关于明茨伯格5P战略定战略定义的表述中，正确的有（）。（义的表述中，正确的有（）。（2009年）年）A.战略是有意识的、有目的的开发和制战略是
17、有意识的、有目的的开发和制定的计划定的计划B.5个个P代表计划、利润、定位、观念和代表计划、利润、定位、观念和模式模式C.战略是一种观念，通过个人的期望和战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为行为形成共享，变成企业共同的期望和行为D.战略是有意图的行为模式战略是有意图的行为模式【答案答案】AC4/10/202331三、企业战略的结构层次（掌握）三、企业战略的结构层次（掌握）企业战略依据其影响区域和职能可划分为企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：三个层次：战战略略层层次次战战略的特点略的特点内容和作用内容和作用 公司公司战战略略又称又称企企业总业总体体战
18、战略略，是，是指指为实现为实现企企业总业总体目体目标标，对对企企业业未来未来发发展方向作展方向作出的出的长长期性和期性和总总体性体性战战略。它是略。它是统统筹各筹各项项分分战战略的全局性指略的全局性指导纲领导纲领，是企是企业业最高管理最高管理层层指指导导和控制企和控制企业业的一切行的一切行为为的最高行的最高行动纲领动纲领。内容：内容：规定了企业使命和目标、企规定了企业使命和目标、企业宗旨（现在和未来从事的业业宗旨（现在和未来从事的业务），以及发展计划、整体的务），以及发展计划、整体的产品或市场决策产品或市场决策建立和管理好一个高业绩的建立和管理好一个高业绩的业务组合业务组合资源分配资源分配作用
19、：协调各业务部门或职能作用：协调各业务部门或职能部门部门 4/10/202332战战略略层层次次战战略的特点略的特点内容和作用内容和作用业务单业务单位位战战略略 业务单业务单位位战战略，是在略，是在总总体体战战略指略指导导下，一个下，一个业业务单务单位位进进行行竞竞争的争的战战略，略，也称也称为为竞竞争争战战略略。“战战略略业务单业务单位位”被被赋赋予一定的予一定的战战略决策略决策权权力，力，可以根据外部市可以根据外部市场场的状况的状况对产对产品和市品和市场进场进行行战战略略规规划并划并进进行行战战略决策，其目略决策，其目标标是取得是取得竞竞争争优势优势。内容：内容：关注的是在特定市场、行业关
20、注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，即在选定或产品中的竞争力，即在选定的业务范围内或在选定的市场的业务范围内或在选定的市场产品区域内如何进行竞争产品区域内如何进行竞争作用：支持公司战略的实现。作用：支持公司战略的实现。统一协调重要职能部门所采取统一协调重要职能部门所采取的战略行动的战略行动 4/10/202333战略业务单位战略业务单位1 1、每一个战略业务单位都必须有自己、每一个战略业务单位都必须有自己独立的产品独立的产品，即企业内部不同的战略业务单位，它们的产品不存即企业内部不同的战略业务单位，它们的产品不存在交叉重复；在交叉重复；2 2、每一个战略业务单位，都应该独立地面对、每一个战
21、略业务单位，都应该独立地面对自己的自己的市场市场，每个战略业务单位的市场都不应当同其它战，每个战略业务单位的市场都不应当同其它战略业务单位市场进行交叉；略业务单位市场进行交叉；3 3、每一个战略业务单位的管理者或决策者，都可以、每一个战略业务单位的管理者或决策者，都可以相对独立相对独立地去管理自己的战略业务单位。地去管理自己的战略业务单位。4/10/202334战战略略层层次次战战略的特点略的特点内容和作用内容和作用职职能能战战略略职职能能战战略是指企略是指企业业中的中的各各职职能部能部门门制定的指制定的指导导职职能活能活动动的的战战略，描述略，描述了在了在执执行公司行公司战战略和略和业业务单
22、务单位位战战略的略的过过程中，程中，企企业业中的每一中的每一职职能部能部门门所采用的方法和手段。所采用的方法和手段。内容内容：侧重于企业内部特定职能部门：侧重于企业内部特定职能部门的运营效率的运营效率作用作用：制定恰当的行动方案和策略，：制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略和公司战略；以支持业务单位战略和公司战略；职能战略在促进公司战略成功方面具职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。这种作用表现在如下有关键性作用。这种作用表现在如下两个方面两个方面:一方面是职能管理要开发一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力或者调整企业的资源和能力,以适应不以适应不断变化的公司战略和业
23、务单位战略断变化的公司战略和业务单位战略,这是战略成功的基础；另一方面这是战略成功的基础；另一方面,各各项职能在其各自的领域中开发独特的项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力资源或核心能力,为企业制定战略提为企业制定战略提供条件供条件 4/10/2023354/10/2023364/10/202337练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】业务层战略处于战略结构业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。中的第二层次，也被称之为（）。A.公司战略公司战略B.竞争战略竞争战略C.职能战略职能战略D.发展战略发展战略【答案答案】B【例题例题2单选题单选题】TCL正在策划进军汽车制
24、正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。造领域，这一战略层次属于（）。A公司战略公司战略B竞争战略竞争战略C职能战略职能战略D产品战略产品战略【答案答案】A4/10/202338【例题例题3单选题单选题】甲集团是国内大型粮油集甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，链建设，2008年收购了以非年收购了以非*方式生产方式生产“健健康康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。司的管理团队。2009年年“健康健康”牌方便面市牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场场份额下降，
25、为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。【2010】A.公司战略公司战略B.业务单位战略业务单位战略C.产品战略产品战略D.职能战略职能战略【答案答案】B4/10/202339【例题例题4单选题单选题】建立相关业务单元之间的建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（）首协同作用并将其转化成竞争优势是（）首要关注的重点。要关注的重点。A.公司战略公司战略B.职能部门战略职能部门战略C.市场营销战略市场营销战略D.经营单位战略经营单位战略【答案答案】
26、A4/10/202340四、战略的关键要素（掌握）四、战略的关键要素（掌握）战略有以下五个关键要素：要素要素阐释阐释有愿景有愿景企企业业愿景是企愿景是企业领导业领导者者对对企企业业前景和前景和发发展方向的展方向的一种高度概括。它是一个企一种高度概括。它是一个企业业的的领导领导用以用以统统一每一每个企个企业员业员工的思想和行工的思想和行动动的有力武器。它由企的有力武器。它由企业业的核心理念和未来的展望两部分所的核心理念和未来的展望两部分所组组成。愿景是成。愿景是推推动动企企业业超越超越环环境的境的动动力，可能涉及到企力，可能涉及到企业业的的创创新新战战略。略。具有可持具有可持续续性性战战略的可持
27、略的可持续续性是企性是企业业生命力的保生命力的保证证。有效有效传递战传递战略的略的流程流程战战略会略会对对企企业产业产生生长长期影响。期影响。与与获获取取竞竞争争优势优势有关有关战战略只有具略只有具备备可持可持续续的的竞竞争争优势时优势时才能才能赢赢得市得市场场。能利用企能利用企业业与与环环境之境之间间的的联联系系战战略略须须利用企利用企业业与供与供应应商、客商、客户户、竞竞争争对对手和政手和政府之府之间间的正式或非正式的的正式或非正式的联联系。系。4/10/202341练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】（）是企业生命力的保证。（）是企业生命力的保证。A战略的可持续性战略的可持续性B使
28、命使命C愿景愿景D竞争优势竞争优势【答案答案】A【例题例题2多选题多选题】战略的关键要素包括（）。战略的关键要素包括（）。A愿景愿景B可持续性可持续性C竞争优势竞争优势D协同效应协同效应【答案答案】ABCD4/10/202342五、战略测试（掌握）五、战略测试（掌握）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。战略是否良好。检验层检验层面面释义释义检验检验内容内容应应用相用相关性关性检检验验检验战检验战略略是否与企是否与企业业及其作及其作业业的的现现状状相关。相关。价价
29、值值增增值值检验检验战战略能否略能否为为企企业带业带来价来价值值增增值值。竞竞争争优势优势检验检验战战略能否略能否为为企企业带业带来可持来可持续续的的竞竞争争优势优势。一致性一致性检检验验战战略是否与企略是否与企业业所所处环处环境境相一致。相一致。4/10/202343检验层检验层面面释义释义检验检验内容内容学学术严术严谨谨性性检检验验从学从学术术角角度度严谨严谨地地思考思考战战略略的原的原创创性、性、思思维维的的逻逻辑辑性和方性和方法的科学法的科学性。性。原原创创性性检验检验优优秀的秀的战战略在于原略在于原创创性，但性，但要避免偏离主要避免偏离主题题。目目标标性性检验检验考察考察战战略略对实
30、现对实现企企业业目目标标的的帮助程度。帮助程度。灵活性灵活性检验检验良好的良好的战战略要有一定的灵活略要有一定的灵活性以适性以适应变应变化着的化着的环环境。境。逻辑逻辑一致性一致性检验检验战战略略应应以清晰且合乎以清晰且合乎逻辑逻辑的的方式表达。方式表达。风险风险和和资资源源检验检验战战略所含略所含风险风险及所需及所需资资源源应应与企与企业总业总体目体目标标一致，一致，应应是是合理的、可以接受的。合理的、可以接受的。4/10/202344练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】原创性检验属于（）的内原创性检验属于（）的内容。容。A.竞争优势检验竞争优势检验B.应用相关性检验应用相关性检验C.
31、学术严谨性检验学术严谨性检验D.目标性检验目标性检验【答案答案】C【例题例题2单选题单选题】竞争优势检验的目的是检验（竞争优势检验的目的是检验（）。）。A.战略能否为企业带来价值增值战略能否为企业带来价值增值B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势战略能否为企业带来可持续的竞争优势C.考察战略对实现企业目标的帮助程度考察战略对实现企业目标的帮助程度D.是否与企业所处环境相一致是否与企业所处环境相一致【答案答案】B4/10/202345【例题例题3单选题单选题】某市多年经营免费电视业务的电某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请
32、开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于（）。测试类别属于（）。【2010】A.竞争优势检验竞争优势检验B.一致性检验一致性检验C.逻辑一致性检验逻辑一致性检验D.价值增值检验价值增值
33、检验【答案答案】D4/10/202346第二节企业的使命与目标第二节企业的使命与目标本节主要内容简介本节主要内容简介企业存在的理由企业存在的理由确定企业的使命和目标确定企业的使命和目标企业使命的要素企业使命的要素确定战略目标确定战略目标4/10/202347第二节第二节 企业的使命与目标企业的使命与目标一、一、企业存在的理由（企业存在的理由（熟悉熟悉）营利营利非营利非营利为所有者带来经济价值，社会为所有者带来经济价值，社会责任是次要目的责任是次要目的提高社会福利、促进政治和提高社会福利、促进政治和社会变革社会变革4/10/202348使命使命目标目标战略战略执行计划执行计划/预算预算二、确定企
34、业的使命和目标（二、确定企业的使命和目标（理解理解）4/10/202349一、企业的使命（重点）一、企业的使命（重点）（一）企业的使命（一）企业的使命使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则是企业开展活动的方向、原则和哲学和哲学。企业使命是对企业。企
35、业使命是对企业“存在理由存在理由”的宣言，的宣言，它要回答它要回答“我们的企业为什么要存在的问题我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。高层管理人员负责明确企业使命。第二节第二节 企业的使命与目标企业的使命与目标4/10/202350企业使命企业使命是核心价值观的载体与反映，是是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是是“我们要做什么、为什么这样做我们要做什么、为什么这样做”的现实的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，问题
36、。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。断，揭示了企业成长的基本原则和思路。4/10/202351三、企业使命的五个要素（三、企业使命的五个要素（掌握掌握）（1）反映企业定位）反映企业定位，包括企业盈利方式、社，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；会责
37、任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用）有导向作用，明确的使命能够指明企业，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；未来的发展方向；（3）说明业务范围）说明业务范围，即生产什么产品、在哪，即生产什么产品、在哪个领域经营；个领域经营；（4）有利于界定企业形象）有利于界定企业形象，加深客户对企业，加深客户对企业的认识；的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。关者的相对能力。4/10/202352练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】（）指明了企业生存的（）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。目的、性质、任务及其应当承担
38、的责任。A.企业使命企业使命B.企业目标企业目标C.企业的经营哲学企业的经营哲学D.企业的社会责任企业的社会责任【答案答案】A【例题例题2单选题单选题】微软公司在成立不久即公开微软公司在成立不久即公开宣称，宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软。微软公司的这种陈述是（）。公司的这种陈述是（）。A战术战术B使命使命C.目标目标D战略战略【答案答案】B4/10/202353四、企业使命陈述四、企业使命陈述 企业使命陈述是一个正式的书面文件，是企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确
39、陈述。对企业使命的明确陈述。作用（作用（掌握掌握）：）：提供一个企业监控的基础提供一个企业监控的基础向利益相关者传递企业的经营哲学及理念向利益相关者传递企业的经营哲学及理念反映企业的核心价值观反映企业的核心价值观4/10/202354五、确定企业的战略目标（五、确定企业的战略目标（掌握掌握）战战略目略目标标与企与企业业使命的区使命的区别别与与联联系系确定确定战战略目略目标标的的SMARTSMART原原则则联联系：系：战战略目略目标标是企是企业业使使命的命的进进一步具体化一步具体化，反映，反映了企了企业业在一定在一定时时期内期内经营经营活活动动的方向和所要达到的的方向和所要达到的水平。水平。区区
40、别别：战战略目略目标标有有具体的具体的数量特征和数量特征和时间时间界限界限，通，通常常为为3-53-5年或更年或更长长。S S：SpecificSpecific，目，目标应标应清晰明确清晰明确 M M：MeasurableMeasurable，目，目标标要要可量化可量化A A：AttainableAttainable，目，目标标具挑具挑战战性，性，具可达性具可达性R R：RelevantRelevant，目，目标标与使命一致与使命一致T T：Time-basedTime-based，目，目标标必必须须具有具有明确的截止期限明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标是企业制
41、定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。4/10/202355练一练：练一练：【例题例题1单选题单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（）。）。A战略目标战略目标B财务目标财务目标C长期目标长期目标D管理目标管理目标【答案答案】A【解析解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。一定时
42、期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题例题2单选题单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（）。一般而言，战略目标的持续时间为（）。A1年以内年以内B1到到2年年C3到到5年年D持续至企业持续至企业营业结束止营业结束止【答案答案】C【解析解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。年或更长。4/10/202356第三节企业战略的发展途径第三节企业战略的发展途径本节内容简介本节内容简介1、理性方法、理性方法2、应急方法、应急方法4/10/202357方方法法特点特点步步骤骤缺点缺点理理性性方方法法先制定目先制定目标标，然后然后设计战
43、设计战略略来来实现实现目目标标；规规划在前，划在前，实实施在后施在后。（1 1）进进行企行企业评业评估；估；（1 1）未来无法）未来无法预测预测，可能会使整个可能会使整个战战略无效；略无效；（2 2）忽）忽视视了人了人员员和部和部门门之之间间的政治斗争；的政治斗争；（3 3）管理）管理层层可控制的可控制的个体行个体行为为有限；有限；（4 4）正式）正式计计划是否有划是否有助于成功尚待助于成功尚待证实证实；（5 5）正式）正式计计划阻碍了划阻碍了战战略思考；略思考；（6 6）层级层级机构与大多机构与大多数企数企业业的的实际实际情况不符。情况不符。（2 2）确定使命和目）确定使命和目标标；（3 3
44、）进进行差距分析；行差距分析；（4 4）进进行行战战略略选择选择；（5 5）执执行所行所选择选择的的战战略。略。第三节第三节企业战略的发展途径企业战略的发展途径4/10/202358方方法法特点特点步步骤骤缺点缺点应应急急方方法法应应急急战战略的略的最最终终目目标标不明确不明确，其构成要素是其构成要素是在在战战略的略的执执行行过过程中程中逐逐渐渐形形成成的，的，这这种方种方法法侧侧重于重于战战略略的管理流程的管理流程。其其战战略略变变化化过过程是零散的、程是零散的、直直观观的。的。（1 1）这这种方法种方法期望期望让让公司成公司成员员依照自己的愿望依照自己的愿望行事，很不行事，很不现实现实；（
45、2 2）缺乏必要）缺乏必要的的战战略略计计划，不划，不利于分配利于分配资资源；源；（3 3）可能使企）可能使企业业陷入混乱。陷入混乱。4/10/202359第四节战略管理概述第四节战略管理概述本节主要内容简介本节主要内容简介1、战略管理的含义、战略管理的含义2、战略管理的流程、战略管理的流程4/10/202360一、战略管理的含义一、战略管理的含义“战略管理”一词最早是由伊戈尔.安索夫在1972年提出的。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡，如何应对竞争，以及满足利益相关者的基本问题上作出回应。第四节第四节 战略管理（了解）战略管理（了解）4/10/202361战略管理与运营管理的对比
46、战略管理与运营管理的对比区区别别点点战战略管理略管理运运营营管理管理范范围围是关于企是关于企业业整体的管理，整体的管理，需要跨需要跨职职能能领领域解决域解决问题问题主要是主要是职职能性管理，能性管理，仅仅凭某凭某一一领领域的域的专长专长就可以就可以发现发现并并解决解决问题问题处处理理的关的关系系需要管理和改需要管理和改变变企企业业与外与外部的关系部的关系主要管理企主要管理企业业内部的关系，内部的关系，相相对对比比较单纯较单纯风险风险性性战战略管理具有很大的不确略管理具有很大的不确定性和模糊性定性和模糊性主要主要处处理比理比较较确定的常确定的常规规事事务务，比，比较较容易容易预见预见和量化和量化
47、涉及涉及面面战战略管理涉及企略管理涉及企业业的的变变革革运运营营管理主要是在管理主要是在现现有状有状态态下把事情做好，而不是改下把事情做好，而不是改变变状状态态4/10/202362二、战略管理的流程二、战略管理的流程战略管理流程包括企业战略的三个核心领域：战略分析、战略制定和战略实施。战略分析战略制定战略实施4/10/2023631.战略分析（循环起点）战略分析（循环起点）是整个战略管理流程的起点，对于企业制定何种 战略具有至关重要的作用。主要是外部因素分析和内部因素分析。战略分战略分析（起析（起点）点）外部因外部因素分析素分析内部因内部因素分析素分析宏观环宏观环境分析境分析 行业环行业环境
48、分析境分析经营环经营环境分析境分析内部资内部资源分析源分析企业能企业能力分析力分析市场竞市场竞争能力争能力4/10/2023642.战略制定：战略制定：在战略制定过程中会有多个选择，然后进行挑选。战略制定战略制定公司（总公司（总体）战略体）战略选择选择业务单位业务单位战略选择战略选择成长型战成长型战略略稳定型战稳定型战略略收缩型战收缩型战略略成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略集中化战集中化战略略职能战略职能战略选择选择4/10/2023653.战略实施战略实施:是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。战略实施的内容战略实施的内容包括项目包括项目组织调整
49、组织调整调整组织结构、业务流程、调整组织结构、业务流程、权责关系。权责关系。调动资源调动资源包括人力、财务、技术和信包括人力、财务、技术和信息资源。息资源。管理变革管理变革诊断变革环境、确定管理风诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。格和变革职责。4/10/2023664/10/2023674/10/202368案例说明：案例说明：美国墨菲汽车公司的经营战略美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命（一）企业愿景和使命愿景愿景在世界范围内向人们提供交通工具。在世界范围内向人们提供交通工具。使命使命在市场经济国家制造和销售小汽车在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。和卡车。（二）企业目标（二
50、）企业目标1.在在19881993年期间，公司的年均内部报年期间，公司的年均内部报酬率由酬率由12%达到达到16%。2.到到1990年底，公司在世界汽车市场的占有年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。率居第一位。3.到到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加率增加8%。4.到到1995年，单位成本下降年，单位成本下降4%。4/10/202369（三）企业战略（三）企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争