广告决策与计划.docx

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1、 笑呵呵o-细心排版-文库广告决策与打算第一节 广告目标决策一、广告目标体系广告通过信息沟通使消费者产生对品牌产品、企业等的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。1、广告沟通目标设定的层次构造为：由低到高 5 层（1） 、品牌知晓；知名度（2） 、品牌认知；认知度（3） 、品牌偏好；偏好度（4） 、品牌行为；亲和度（5） 、品牌忠诚。忠诚度2、广告营销绩效目标（1） 、制造销售时机。销售数量、销售金额、市场占有率。（2） 、增加企业利润。（3） 、扩展企业社会影响力。二、广告目标确实定原则和方法科利法美国广告学家科利RColley认为广告的成败与否，应视它是

2、否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的本钱、传达给正确的人。为此他在其著名的为衡量广告效果而确定广告 目标(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR书名开头字母拼写模式。1、科利法包含 6 条原则：（1） 、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。（2） 、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。假设对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。（3） 、广告的各种目标要得到创作与核准

3、各部门的全都同意。制定打算与执行打算要分开。（4） 、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购置动机方面精湛的学问为根底。他们是以缜密留神的衡量市场各种时机为依据而表示出格外实际的期望。（5） 、基准点的打算是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态生疏、态度与购置习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告到达者与广告未到达者之视听众进展比较。（6） 、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。2、科利“6M”广告目标确定方法 ：（1） 、商品Merchandise：我们所要卖的商品与效劳其最重要的那些利益是什么？（2） 、市场Markets：我们所要影响的人们是谁？（3）

4、、动机Motives：他们为什么要买或者不要买？（4） 、讯息Messages：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5） 、媒体Media：怎样才能到达这些潜在顾客？（6） 、测定Measurements：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子：在一年内，将3000 万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X 牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从 10%提高到 40%。3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从对品牌未知 认知 理解 确信 行动案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例利乐砖包装的广告运动详见现代广告案例P236其次节 广告任务决策所谓广告任务，

5、是指筹划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、流程。一、广告活动方式一般来说，广告活动方式有以下几种：1、直接的“硬广告”由广告主出资或通过代理商买下广告媒体某个时空单位的公布权，直接向消费者公布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递。典型的商业广告，可充分反映广告主或广告筹划人的意志。多为强推销广告不仅在提高产品品牌心理沟通目标上大有作为，而且能够直接带来销售业绩。2、间接的“软广告”并非由广告主直接出资在广告媒体上公布广告，而是搭载在其它传播作品中的广告商品信息。如以闻报道形式介绍企业或商品动态，在某些电视节目中，广告以道具的形式消灭幸运52 节目中的“商

6、标”等。间接的“软广告”往往比直接的硬广告具有更大的可信度利用闻媒体自身的威望客观、公正、真实，或营造广告信息的强大说服力，或潜移默化地影响人们对广告产品品牌的态度。3、促销活动诸如赠送试用商品，分发商品宣传资料等直接促销以激发人们的购置兴趣和向消费者发放赠品等间接促销以培育消费者对品牌的好感，皆属于广告活动范畴，已成为广告筹划的一个重要分支领域。具有强大的现实利益诱导功能。在产品推介、阶段性促销等方面往往效果显著迎合人们求实、求利的购置动机，直接制造商业时机。4、广告性的公益活动一些以广告主或广告主体名义资助的公益活动冠以资助者的名称。对于塑造企业、产品品牌形象具有深远影响。在提升品牌知名度

7、、偏好度、忠诚度等心理沟通目标方面意义重大。广告活动方式的选择不仅能对广告内容有所制约，更主要的是，它实际上是一种广告信息的公布方式， 打算了广告信息接近目标市场的方式以及广告信息对目标市场的掩盖方式。二、广告活动内容1、向目标市场传递的广告信息内容。2、传递信息所需要的最正确方式。3、选择适合传递方式的行动内容。案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动菲利普.莫里斯集团为扩大在中国市场的影响，曾 出资赞助每年一度的上海国际足球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际足球邀请赛”，使之成为中国足球运动的一项重要的传统赛事。1、当时，菲利普.莫里斯集团认为有必要通过某种适 当的方式进一步树立并加强“

8、万宝路”在中国市场上的品牌 形象即向目标市场传递的主要广告信息内容是“万宝路” 这一品牌形象。2、通过论证菲利普.莫里斯集团打算实行公益性的活 动体育竞赛来传递自己的信息“万宝路”品牌。3、在赞助体育竞赛的广告活动框架内菲利普.莫里斯 集团选择了：足球最易打动观众感情的体育运动上海 国际邀请赛在中国最具品牌意识的大都市进展的国际 赛事冠名赛事名称、奖杯、胸衣、假设干球场广告 牌等等。三、广告活动程度通常是指广告信息传递给消费者的质量保证程度。广告程度一般表示广告活动信息对承受者的传递次数。包括：1、信息传递的人数范围程度；2、每个承受广告信息的人至少应当听看、收到广告信息的次数。广告商必需就做

9、多少次直接广告以及赠发多少张贺卡才能保证广告信息对目标市场的根本掩盖率向广告主阐述广告程度决策的依据和理由。四、广告活动流程指一个广告活动的整体行动打算。1、广告活动的技术性流程，如广告活动的启动、进展、顶峰、收尾诸阶段的划分，每个阶段的目标、任务、效果以及实施步骤等。2、广告活动的策略性流程。详见本章第四节第三节 广告创意决策一、广告创意的动机4 个技术性指标广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意的根本动机。目前比较通行的广告创意动机有四个技术性指标。1、告知信息量的多少。2、能否恰到好处的宣传广告主体对顾客特定利益的满足，并让顾客能有效的理解。3、能否在宣传、告知

10、商品信息时，塑造出顾客对广告主体供给的利益的价值认同，引导出共性、情趣等方面的好感，提高广告主体与购置者之间的好感度与亲和性。4、能否促成人们的购置意图，实现广告主体市场销售额度的上升。二、广告创意的程式5 程序论1、争论产品最突出的利益所在，查找创意的基点；2、争论目标对象利益合成方式和重点，查找创意承受的支点；3、争论广告环境，特别是竞争品牌的广告创意策略，以确定本广告创意的重点；4、确定广告知求重点创意主题，形成广告创意策略；5、确定广告的表现手段和表现风格。案例分析：爱立信手机广告影视作品“邂逅篇”。三、广告创意的策略要点1、目标要单一（1） 、广告对象只能是可能使用该产品的人。不要期

11、望广告人人都承受，都宠爱。（2） 、产品目标只能是有限的范围。不要把产品说成任何状况下都能用的“最合理”产品。（3） 、行为目标只能转变人们所使用的品牌，而习惯无法一下转变，只能局部、临时的影响。不要试图通过广告转变人们根深蒂固的生活习惯。2、利于一体化传播创意要考虑能在不同的媒体上形成一体化诉求。3、要有承诺广告所供给应消费者的利益诉求必需是具有实实在在的意义，应当使人能信任广告所做的承诺。4、慎用名人推举赞许名人真实的表演与语言能使具有从众心理和崇尚名人心理的消费者注目，并信任其推举的产品好。但应选用与产品内涵有关的名人，并留意名人与产品的气质相近。一般为了使消费者认知品牌或稳固 品牌形象

12、，使用名人推举是有效的；但作为促销，名人的说服是乏力的。本节综合案例研讨：爱立信手机广告邂逅篇。第四节 广告策略决策广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、广告公布策略等三种模式。一、商品市场生命周期广告策略依据商品在市场生命周期中的行销表现分解出以下阶段性的广告操作格式：1、上市商品的广告策略一般承受集中广告资金，用较大密度的广告公布频次介绍商品的性能和质量，使市场生疏广告主体的方法。2、成长期商品的广告策略在连续保持广告资金相对集中使用的同时，一般应留意在广告信息中参与消费者对广告主体的乐观评价，以推动更多的后续消费者参与购置行列。3、成熟期商品的广告策略一般可相对削减广告公布

13、次数，另一方面在广告中加强对商品假设干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热忱。4、衰退期商品的广告策略这个时期，商品的促销费用一般已超过销售利润，假设商品没有改进或升级换代的前景，可考虑撤消广告。二、商品竞争广告策略1、破墙策略当广告主风光临一个乃至数个在质量、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来细心选择一个宣传的突破口，以自己一个优势侧面来穿透敌对品牌社会评价的包围。2、占位策略当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，如不加以广告引导，很可能引起消费者误会，认为其不考虑消费者的利益。这时可引导消费者从观念层次上去生疏商品的价值，使广告主体在 消费价值观

14、念上具有占位意义，从而促进其销售。3、造型策略当广告主体尤其是产品特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别，可通过广告创意为商品塑造鲜亮的形象。4、创策略当广告主体处于格外优秀、四周竞争者无法与其匹敌的状况下，应力求创，使广告主体具有与众不同的利益承诺和广告主题。三、广告公布策略包括广告公布的媒体策略、时间策略和频次策略。1、媒体策略广告选用哪几种媒体来公布。2、时间策略对公布的程序、时机、周期等作出合理安排。3、频次策略从广告信息的公布质量和预算等方面考虑使广告公布既有效又经济。第五节 现代广告打算一、广告打算的内容广义的广告打算1、广告调查2、状况分析3、行销目标4、广告预算预算书5、

15、广告建议事项6、媒体推举7、促销活动推举8、评估总结报告二、广告打算的拟定与文案写作四种文案1、广告打算书作为广告活动的正式行动文件，广告打算书有两种形式：（1） 、表格式广告打算书。用表格的形式列出广告主体的销售量或销售金额，广告目标、诉求点、诉求对象、内容、表现策略、时限、地区以及其它促销策略等。实训：依给定的资料，用表格法撰写一份广告打算书。（2） 、表达式广告打算书。将广告筹划意见撰写成书面形式的广告打算，又称广告筹划书企划书。其格式为：标题：广告筹划书正文： 1、 执行摘要2、 状况分析3、 行销目标4、 广告预算5、 广告建议事项6、 媒体推举7、 促销活动推举8、 评估署名年月日

16、2、媒体打算书（1） 、表格式媒体打算书格式如下（2） 、表达式媒体打算书参见现代广告筹划P74 案例“1994 年 4 月份上海房地产经营公司 广告打算书”包括五局部内容：前言或摘要对媒体打算的根本策略和要素进展评述；背景评论与状况分析简要描述产品的市场概况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向；媒体目的媒体目标对媒体打算所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣言；媒体策略概述怎样从媒体的选择、媒体的协作、广告的日程频次安排、费用安排等方面达成媒体目标；打算说明说明媒体打算的执行要素，所考虑选择的各种策略及媒体的理由。3、广告预算书表格式广告预算书直栏分为工程、开支内容、费用、执行时间，横栏

17、为工程的明细分类。表外前有题头，后有说明。参见现代广告筹划表广告预算书样式。4、广告总结报告广告打算实施之后，应准时测试广告效果，并结合实施过程的状况和觉察的问题，写出总结报告， 作为今后广告工作的意见和对广告主的信息反响。主要内容如下：（1） 、前言（2） 、实施过程总结a、回忆广告实施过程；b、具体介绍广告宣传活动的规模、范围和影响；c、概要总结工作成绩和工作阅历，并说明是否到达预定的广告目标。（3） 、主要成绩结合广告活动过程，依据广告效果调查的结果，a、具体介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等方面的工作成绩；b、具体介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告

18、创意的号召力和感染力；c、介绍产品的销售成绩和公共关系的进展层次；d、对广告活动中觉察的的产品优点和广告特色予以确定。（4） 、存在问题a、广告活动本身存在的问题，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的缺乏之处，以及在广告战略、广告策略等方面存在的应予修正的内容；b、产品品质方面存在的问题，如品牌形象是否适当，产品规格是否符合消费者要求，产品有何质量问题，以及定价策略等通过测试调查结果予以照实评价。（5） 、改进措施和建议针对广告活动和产品两方面的问题，提出改进措施和建议。有句名言：“我知道我的广告费至少铺张了一半以上，但我不知道到底铺张在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大铺张的问题

19、。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用 呢？一、媒介的评估与选择企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的进展战略目标做出打算。比方产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。假设要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的群众媒介，比方当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的全部媒体进展评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位本钱、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单

20、位本钱和广告时段进展分析。1. 有效受众。指在媒介的全部受众中，那些对自己广告知求内容比较关注和敏感的人群。在媒介 的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进展诉求，而这些人群只占总体受众的一局部，这才是 有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小局部。例如： 凤凰卫视每周三晚的“军情观看室”很多年轻人爱看，假设插播越野摩托车、玩耍软件之类的广告，确定 效果会奇佳。但假设插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，信任广告效果会大打折扣。对同一则广 告而言，假设媒介受众大局部是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。2. 广告的单位本钱。广告费用

21、一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程简洁，保存相对困难，所以制作本钱会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之 中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常状况下，我们可以依据他们的千人成原来 衡量他们的价值。所谓千人本钱，指某一媒介公布的广告接触1000 个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告 费用除以媒介的受众总量再除以 1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介公布广告的直接效益， 因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人本钱低，企业宣传费用自然降低。 例如：在甲报投放一次广告需要 10,000 元，其有效受众数是 2

22、00,000，则甲报的千人本钱为 50 元；在乙报投放需要 6,000 元，其有效受众数是100,000 人，则乙报的千人本钱为60 元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。3. 广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告确定能收到 最好的效果。其实不尽然。由于对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告， 效果迥然不同。比方电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最正确。对 于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如闻

23、版、财经版、特稿版，也不失 为抱负的版面。确定了版面以后，要争取公布的位置具有吸引力，而且四周不消灭品牌地位比自己低、 内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。假设自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列公布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。二、广告投放的几个原则一些企业投广告宠爱狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广 告密集投放，企图到达“1+1+13”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多， 广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最正确，必需把握以下原则：1. 有效受众扩大

24、原则。任何一种媒介的受众都不行能与企业产品的目标消费群完全重合，因此， 企业组织投放广告应当最大程度地互补选择媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一 局部消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告公布掩盖最大的有效人群，即企业产 品的目标消费群。2. 稳固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购置欲望，需要广告有确定的频率反复提示和稳固。由于受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的留意力会随时间而削减，因此需要多种媒介 协作，延长受众对广告的留意时间。3. 信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比方电视广告对于吸引消费者的留意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的公布信息可以由电视或报纸公布，但促销活动的具体规章可以由店头海报传递。很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！4. 时空穿插原则。不同的媒介有不同的时间特征，比方电视、报纸公布格外准时，可以连续进展宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜公布即时的闻。在媒介组合中，应当考虑时间上的 协作。比方电视、报纸做简明的闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。总之，无论实行哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上公布的广告规格和频次进展合理的组合，以保证在到达广告效果的状况下，节约广告费用。